廣告英語的修辭特征對商品勸購的影響

張芳

摘要：伴隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展和競爭的日趨激烈，廣告已成為了一種越來越重要的營銷手段。為增強廣告的表達(dá)效果，廣告英語則采用了多種修辭格式，如雙關(guān)、押韻、擬人、比喻、夸張等。文章在研究廣告文本的修辭特征基礎(chǔ)上，列舉了一些比較有代表性的廣告范例，探討了廣告英語的修辭對商品銷售的影響。

關(guān)鍵詞：營銷學(xué)；廣告英語；修辭；銷售

中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0568（2013）35-0099-03

廣告（advertisement）一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段”。[1]在國際化大背景中，廣告已從過去單純的“廣而告之”發(fā)展成與營銷學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科緊密結(jié)合的宣傳方式。廣告的最終目標(biāo)是推銷商品，為此，就要運用增強聽覺和視覺效果的各種傳播手段來提高廣告的宣傳力度。對廣告語來說，修辭是必不可免的。

從英語的修辭特征及對商品銷售的影響來看，修辭是運用語言的藝術(shù)，依據(jù)交際內(nèi)容、語言環(huán)境等恰當(dāng)?shù)剡x擇語言手段和表達(dá)方式的方法。修辭手法是修辭學(xué)研究的內(nèi)容之一，包括消極的修辭和積極的修辭。前者指用詞造句符合一般的語法和邏輯規(guī)則。后者指積極地、隨情應(yīng)景地運用多種表現(xiàn)方法，極盡語言文字的一切可能性，使所說所寫呈現(xiàn)出形象性、具體性和體驗性。[2]廣告英語當(dāng)然屬于后者，除了在詞語的選用、句式和文體上有其特色外，還常用到特有的一些修辭手段，以達(dá)到新穎別致、生動有趣、引人注目的效果。從修辭學(xué)角度來講，廣告文體是一種商業(yè)價值很高的信息傳播性文體，對于廣告人來說，其語符系統(tǒng)在承載表層信息的同時，也承載了與表層信息在形式上有關(guān)的蘊含語義，只有當(dāng)被接受信息與承載信息等值或近似等值時，才會產(chǎn)生成功的廣告效應(yīng)。從某種程度上說，廣告英語屬于鼓動性語言，如果要在社會效果上產(chǎn)生強烈的說服力和吸引力，須具備推銷能力（selling power）、注意價值（attention value）和記憶價值（memory value）。就修辭而言，語義的等值理解要求有嚴(yán)密的邏輯性和語境的豐富性，修辭可以加深讀者對宣傳品的印象，具有一定的勸說功能。[3]廣告英語常用的修辭手段主要包括雙關(guān)、押韻、擬人、比喻、夸張等。[2]本文就這幾種修辭手段的具體特征對商品的勸購產(chǎn)生的影響展開論述。

一、雙關(guān)（Pun）[4]

作為廣告英語的修辭的一種，雙關(guān)是一種文字游戲，它巧妙地利用了語言中的同音異義、同形異義或一詞多義現(xiàn)象使句子或片語產(chǎn)生兩層不同的意思，表面上指一物，實則指另一物；它含蓄委婉，耐人尋味，還可以使語言顯得俏皮、幽默?？蓡酒鹱x者的想象，給人以意猶未盡的文字享受。如摩爾香煙所做的兩個廣告：Im More satisfied.（摩爾香煙，令我更愛。）Ask for More.（再來一支，還要摩爾）?！癕ORE（摩爾牌）”是美國的一個香煙品牌。由于MORE與more讀音相同，含義不同，消費者自然而然地將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來，這則廣告中雙關(guān)修辭手法的使用，既直接宣傳了香煙的品牌，又具有向廣大煙民勸購的雙重作用。又如下則關(guān)于精工手表的廣告語：Give a SEIKO to all and to all a good time. （大家都戴精工表，計時精確又開心）。英語中用“keep a good time”表示走時準(zhǔn)確，而“have a good time”表示開心。這句廣告語暗示戴精工表即可精確計時又使人心情愉快，無形之中滲透著勸購的目的。[5]再如，香港語言學(xué)習(xí)中心的廣告：“She wants to put her tongue in your mouth.”此廣告妙用了tongue一詞多義雙關(guān)，tongue既可指“舌頭”又可指“語言”，這則就不可根據(jù)原文直譯為“她要把她的舌頭放進(jìn)你的嘴里”，應(yīng)意根據(jù)語境理解為：“她要把她的語言教給你”。這則廣告表明了這個中心重視教學(xué)，關(guān)心學(xué)生的宗旨，起到了對外宣傳和招生的目的。

二、押韻（Rhymes）

押韻即是講究廣告詞的音韻美，使廣告詞讀起來朗朗上口，具有像詩一樣的韻律，富于樂感，能激發(fā)人們的感情，喚起人們的購買欲。英語廣告中常使用的押韻常為頭韻（alliteration），尾韻（rhyme）和元韻（assonance）。如日本“Brother”牌打字機的一則廣告：原文：Dont show me another，just gave me Brother?。ú槐刈屛铱雌渌停豁毮媒o我兄弟牌?。┚褪乔擅畹乩昧恕癮nther”和“brother”的壓尾韻〔ther〕的效果增強廣告的韻味。再如一家海濱浴場的宣傳廣告語：More sun and air for your son and heir.（陽光，空氣為您家族后裔而備）。其中“sun”和“son”押同一韻（s），“air”和“heir”押同一韻，讀起來朗朗上口，很有感染力，且便于記憶。再看“First came， First cut.”（先來先理）。此則廣告押頭韻（f），結(jié)構(gòu)對仗，讓讀者看后便有進(jìn)店一試的想法[6]。又一則牙膏的廣告，原文：Clean your breath while it cleans your teeth.譯文句式工整對仗，此廣告既壓頭韻又壓尾韻，讀來上口，便于記憶。最重要的是形象地說明了牙膏的功效，頗為傳神。例如，父親節(jié)一則廣告詞：Never late on Fathers Day.兩個元韻（ei）起到了一種和諧的音樂美。這都是為了增強廣告的感染力，達(dá)到吸引顧客眼球，出售商品的目的。

三、擬人（Personification）

擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦予它人所特有的情感、感覺，使其形象更加生動、鮮明和突出，使商品和廣告更貼近消費者。

英語廣告中使用擬人修辭手段是從商品定位和廣告創(chuàng)意出發(fā)，為了表達(dá)思想感情的需要，使人們對所宣傳商品更為喜愛。如一則提供皮包修理服務(wù)的廣告中有一句：Wherever it hurts，well heal it.（不管它哪里疼痛，我們都會使它愈合），就是運用擬人的手法，把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它傷口愈合，形象貼切，生動有趣。[7]又如一則關(guān)于勞力士手表的廣告詞：Unlike me，my Rolex never needs a rest.（不同于我的是，我的勞力士手表永遠(yuǎn)不需休息），和沃爾沃汽車的一則廣告語：They will stay on the job longer than most employees. （與大多數(shù)員工相比，其堅守職責(zé)時間更久）。這兩則廣告都使商品具有了人性化的特征，但是都不用不休息，說明了其質(zhì)量上乘，是購買之佳品。也達(dá)到了勸購的目的。護(hù)膚品是女性的最愛，看玉蘭油廣告：Why your skin drinks it down so quickly？廣告中“drink”一詞賦予了“skin”人的特征，充分體現(xiàn)了使該產(chǎn)品易于被肌膚吸收的特性，對消費者產(chǎn)生無限的誘惑。

四、比喻（Figure of Speech）

比喻是廣告英語中常見的修辭手法，它將抽象、枯燥的事物與生動的、具體的事物進(jìn)行類比，使所推銷的產(chǎn)品形象逼真，易于被消費者接受，給人留下深刻的印象。比喻分為明喻（simile）和暗喻（metaphor）。明喻常用like或as連接。如服裝廣告：Light as a breeze，soft as a cloud.廣告詞中有兩個明喻as a breeze和as a cloud，把衣服的質(zhì)地感和舒適感形象地體現(xiàn)出來了，從而激起消費者的購買欲望。又如下列飲料廣告語：Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（沒有橘汁的早上猶如沒有陽光的日子），把橘汁比作陽光，以此來說明這種橘汁在人們生活中是不可缺的。同時達(dá)到出售商品的目的。暗喻是根據(jù)兩類不同事物的相似點，用一種事物來描繪另一種事物，借此對事物的特征進(jìn)行描繪或渲染。暗喻告訴人們“X”是“Y”，或者將“是”省略，直接運用喻體，而其中的喻體與本體之間的關(guān)系留給讀者自己去想象如。[4]一則信用卡廣告：The world is open for business，the card is key.此廣告說明世界已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，隨著交易的頻繁和數(shù)額的增大，現(xiàn)金交易已越來越不便，信用卡的出現(xiàn)解決了這個問題，運用暗喻的修辭方法把信用卡比作了起關(guān)鍵作用的鑰匙，既符合時代的發(fā)展又滿足了大眾的需要，也宣傳了產(chǎn)品，實為佳作。再看一家旅行保險公司的廣告：Youre better off under the Umbrella.利用了旅客的這種普遍心理——擔(dān)心安全問題，把umbrella暗喻為保險公司，使游客形象地感受到購買保險，外出遠(yuǎn)行，猶如置身于一頂保護(hù)傘下，可以無憂無慮地享受旅行的樂趣，也達(dá)到了出售服務(wù)的目的。再看一則口紅廣告：The most sensational place to wear satin is on your lips.絲般柔滑的口紅擦在唇上這個最富有激情的地方。不言而喻，這是一款很性感的口紅，是愛美女士的首選。

五、夸張（Hyperbole）

夸張是一種生動有力的強調(diào)形式，能給讀者或聽者造成深刻的形象或聲響概念，因而是廣告類語言的一個顯著特色?？鋸埖男问届`活多樣，最基本有的兩種：一是用語法上的比較級、最高級結(jié)構(gòu)或表示極端意義的詞語；二是用數(shù)量或程度大得多或小得多的詞語。廣告商為宣傳產(chǎn)品，在消費者心目中樹立起形象，廣告詞難免要“言過其實”。實際上，廣告語言中夸張的運用極為廣泛。但要運用得當(dāng)，不可華而不實，無中生有?？鋸埖亩纫盐蘸?，要盡量接近事實，靠近并能有效地描述所宣傳的商品或品牌。例如甜酒廣告：The richest，freshest，Irishest taste in all the world.三個最高級形容詞richest，freshest，和Irishest把這種甜酒的優(yōu)點表現(xiàn)得淋漓盡致，在消費者心中奠定了好酒的地位，起到了很好的勸購作用。又如：Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect in a pie.（在您小小的餡餅里，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了滿圓蔬果。）這里運用了程度大的多的詞——滿園蔬菜，夸張手法的巧妙運用，使廣告更具感染力。又如一則關(guān)于索尼音響裝置的廣告語：Now Sony turns your living room，your car and your back～ pack into a concert hall.（只要有索尼，無論是您的客廳，汽車或背包都會變成音樂大廳。）又如東芝電子的一則廣告：Take TOSHIBA，take the world.（擁有東芝，擁有世界）。就是使用夸張手法來說明東芝電子給消費者帶來的巨大便利。廣告中的夸張手法，是為了迎合消費者的心理，[8]在消費者心中樹立商品的完美形象，故意“夸大其辭”或“言過其實”，增強廣告的宣傳效果。

廣告的最終目的在于勸購，為此，商業(yè)廣告制作商應(yīng)在廣告的主要載體——廣告詞即語言表達(dá)方面要極盡心思，力求標(biāo)新立異，使商業(yè)廣告語將人類的語言功能發(fā)揮到極致表現(xiàn)形式，運用多種廣告英語的修辭手法，使語言豐富多彩，新鮮活潑，具有濃郁的生活氣息和強大的感染力、表現(xiàn)力，才能達(dá)到吸引消費者出售商品的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳朝暉.試論英語修辭在英語廣告中的運用[J].考試周刊，2007，（16）.

[2]李玉香.英語廣告修辭與翻譯[J].北京理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006，（2）.

[3]李國芳等.廣告英語語言特點及翻譯[J].甘肅高師學(xué)報，2005，（6）.

[4]楊根培.英語廣告的語言學(xué)特點[J].湖南商學(xué)院學(xué)報，2008，（2）.

[5]徐敏.淺析廣告英語的修辭特點和翻譯方法[J].陜西廣播電視大學(xué)學(xué)報，2005，（1）.

[6]陳暉暉，英語廣告中模糊限制語的語用功能分析[D].吉林大學(xué)，2013.

[7]張海凝，英語公益廣告與商業(yè)廣告語篇中主位推進(jìn)模式的對比研究[D]，吉林大學(xué)，2013.

[8]溫玲霞.廣告英語中的映象象似修辭[J].北京大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013，（2）.