北京歡樂(lè)谷：說(shuō)粵語(yǔ)的華僑城學(xué)說(shuō)北京話

滿莎

近年來(lái)，主題類地產(chǎn)項(xiàng)目成為一張可以展現(xiàn)城市風(fēng)貌的名片被政府、開(kāi)發(fā)企業(yè)所認(rèn)知。這類產(chǎn)品走在最前面的是以華僑城集團(tuán)為代表的第一方陣。它以“花園中建造城市”的理念將生態(tài)人文環(huán)境與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)合，旅游起步、帶靚環(huán)境、帶活地產(chǎn)，以這種資源整合的方式既滿足消費(fèi)體驗(yàn)的需要，同時(shí)使得政府與開(kāi)發(fā)商達(dá)到共贏。

20多年的實(shí)戰(zhàn)，華僑城系列項(xiàng)目成為各地競(jìng)相模仿、學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。自1989年開(kāi)始在深圳試水，從錦繡中華、民俗文化村，到后來(lái)的何香凝美術(shù)館、創(chuàng)意文化園等，從旅游地產(chǎn)大步邁入文化地產(chǎn)，文商樂(lè)齊鳴。項(xiàng)目規(guī)模達(dá)到4.8平方公里，房產(chǎn)價(jià)值翻了十番。

北京歡樂(lè)谷是在華僑集團(tuán)八年經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎入市，2006年開(kāi)設(shè)。當(dāng)時(shí)將北京四方橋一帶的樓盤(pán)均價(jià)由2005年的4000～5000元/平方米迅速上升到8500元/平方米，這除了順應(yīng)當(dāng)時(shí)北京整體房地產(chǎn)高走大勢(shì)外，北京歡樂(lè)谷的開(kāi)放、商業(yè)、交通等配套逐步完善的拉動(dòng)效應(yīng)也不小?？梢钥闯?，華僑城一直給區(qū)域帶來(lái)環(huán)境紅利，地產(chǎn)溢價(jià)。但其兩個(gè)項(xiàng)目南北水土差異引起了多方關(guān)注。二者無(wú)論從發(fā)展速度還是經(jīng)濟(jì)收益來(lái)講，都有著較大差別。從“天、地、人”三方剖析原因，可以看出：

一、天，時(shí)機(jī)。深圳華僑城1989年開(kāi)創(chuàng)性一搏，將一片荒蕪的小漁村打造出全國(guó)第一個(gè)以生態(tài)旅游為理念的“螃蟹”。同時(shí)也是第一個(gè)民族品牌的主題樂(lè)園。將中國(guó)民眾腦中“迪士尼=樂(lè)園”的概念作了正確的引導(dǎo)。同時(shí)也使深圳成為了名副其實(shí)的旅游城市。2002年華僑城集團(tuán)開(kāi)始實(shí)施區(qū)外拓展戰(zhàn)略“1+3+N”，將北京作為征戰(zhàn)北方地區(qū)的第一站。不過(guò)，那時(shí)有些善于占領(lǐng)先機(jī)的開(kāi)拓者早已在學(xué)習(xí)深圳華僑城的同時(shí)開(kāi)始在北京耕耘。雖然有些東施效顰的項(xiàng)目過(guò)早夭折，不過(guò)時(shí)間上的后滯也使得北京歡樂(lè)谷的引入少了許多商機(jī)。

二、地，氣候和選址。北京屬于冬冷夏熱地區(qū)，一年中4～5個(gè)月不適宜室外長(zhǎng)時(shí)間活動(dòng)，這給北京歡樂(lè)谷帶來(lái)明顯的季節(jié)性收入差別。無(wú)論如何，在冬季降價(jià)促銷可能都無(wú)法吸引人們能在室外得到滿足的體驗(yàn)型消費(fèi)。而深圳四季如春，這給北京歡樂(lè)谷的季節(jié)性水土不服帶來(lái)了考驗(yàn)。

三、人，地域文化差異。深圳有人稱為“文化沙漠”，新型、開(kāi)放、活力使得它能夠容納各種創(chuàng)新型產(chǎn)品。華僑城系列項(xiàng)目也使得深圳當(dāng)之無(wú)愧為“歡樂(lè)城市”。但是，北京的紅墻文化根深蒂固，任何一個(gè)獨(dú)創(chuàng)點(diǎn)在這里都顯得有些渺小。雖然北京也被稱為旅游城市，但這里更多是紅色旅游、文化旅游。而歡樂(lè)谷在這里就略顯有些尷尬。

北京歡樂(lè)谷除了缺少天時(shí)地利人和的關(guān)鍵因素，其發(fā)展管理中也遇到了瓶頸。首先，這種以“游樂(lè)”為主題的家庭式消費(fèi)，其消費(fèi)引力在于如何可以使其重復(fù)消費(fèi)。這需要游樂(lè)設(shè)施的不斷更新、創(chuàng)新，同時(shí)游樂(lè)重點(diǎn)也需要與時(shí)俱進(jìn)，將“設(shè)施”主題逐步向“教育”、“體驗(yàn)”引導(dǎo)。以“新”為特色的產(chǎn)品需要滿足人們對(duì)體驗(yàn)需求增加的速度，否則就會(huì)面臨著被淘汰的可能。就像“蘋(píng)果”系列產(chǎn)品，每年的iphone、ipad都必須一代代出新，保證自己的出鏡率，用時(shí)間來(lái)磨練自己，使之成為經(jīng)典。

深圳擁有華僑城的四大主題項(xiàng)目，它持續(xù)開(kāi)發(fā)、持續(xù)創(chuàng)新，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品的生長(zhǎng)，體會(huì)到快樂(lè)的延續(xù)。而北京的歡樂(lè)谷在這七年時(shí)間里一直在跳著獨(dú)舞，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)口味有些單調(diào)。

其次，規(guī)模效應(yīng)的影響。北京華僑城僅是深圳項(xiàng)目規(guī)模的1/5，從號(hào)召力、帶動(dòng)性上都略顯單薄。再加上北京自身以“故宮”為城市地理中心的“大餅”規(guī)劃格局，也使得歡樂(lè)谷成為北京市域范圍內(nèi)的一顆“美人痣”而已。

無(wú)論深圳、北京華僑城有多大的“南橘北枳”，單是華僑城的無(wú)數(shù)中國(guó)第一，建立主題旅游項(xiàng)目標(biāo)桿，這就給其企業(yè)的品牌價(jià)值帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。其成功的創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)開(kāi)拓了地產(chǎn)人的傳統(tǒng)思維，也引領(lǐng)了新的生活方向。