南橘北枳華僑城

洛凌

解碼深圳華僑城

深圳華僑城的成功肇始于主題公園。1989年，深圳華僑城第一個主題公園——“錦繡中華”開業(yè)，開創(chuàng)了中國第一個微縮主題公園模式。接著1991年“中國民俗文化村”、1994年“世界之窗”正式開業(yè)。這三個項目構(gòu)成了深圳華僑城的第一代主題公園。

第一代主題公園的成功與特定的時代背景分不開。改革開放之初，中國人掙脫了精神和物質(zhì)的枷鎖，渴望認識中國、認識世界，而當時的資訊不發(fā)達，人們的旅游視野有限，三大景區(qū)在如此“大時代”背景下被制造出來很快取得“爆棚”效應。也由此奠定了華僑城主題公園的信心和基調(diào)，才產(chǎn)生了后來的歡樂谷等產(chǎn)品和商業(yè)模式，助推華僑城起飛。

1998年，華僑城購買先進的游樂設備，建造了國內(nèi)第一個參與類主題公園——“歡樂谷”，這是華僑城主題公園經(jīng)營上的一個標志性轉(zhuǎn)折。2007年，華僑城把深圳歡樂谷主題公園以及“旅游+地產(chǎn)”模式推廣到北京、上海的同時，在深圳東部啟動一個規(guī)模更大的旅游項目，即擁有50%權(quán)益的“東部華僑城”。2012年逐步開放的“歡樂海岸”是深圳華僑城第四代產(chǎn)品，是集文化、生態(tài)、旅游、娛樂、購物、餐飲、酒店、會所等多元業(yè)態(tài)于一體的主題商業(yè)模式。

深圳華僑城主題公園總投資高達16億元，總占地面積約135萬平方米。從1989年第一個現(xiàn)代形式的主題公園錦繡中華開業(yè)至2010年末，華僑城接待的游客累計已達2億人次以上，僅2007年一年游客量就有1350萬人次，這個數(shù)字名列全國首位。

與此同時，深圳華僑城所在地的經(jīng)濟、人口、交通條件可謂得天獨厚。改革開放以來，珠三角龐大的外來人口為華僑城集團帶來了源源不斷的客流。地處深圳、東莞、廣州的交通要道之上，深圳三條交通大動脈濱河路、深南大道、北環(huán)高速均貫穿華僑城而過，令其占據(jù)著絕佳的交通區(qū)位。此外，以外來人口為主的深圳城市形象模糊，文化、旅游資源嚴重匱乏，深圳華僑城主題公園的脫穎而出，迅速成為深圳城市形象的標志和旅游的熱點。

業(yè)內(nèi)人士評論認為，深圳華僑城成功不可忽視的重要因素是作為央企，華僑城集團在財力、政策以及大規(guī)模獲取具有區(qū)位優(yōu)勢的土地上具有無可爭議的先天優(yōu)勢。早前，華僑城集團內(nèi)部人士曾透露，在2004年8月國土資源部終止協(xié)議出讓土地政策之前，華僑城集團很少參與土地公開交易的競爭，拿地多是借助“休閑+地產(chǎn)”模式的開發(fā)理念和華僑城的品牌效應，與政府協(xié)議轉(zhuǎn)讓土地。

2007年開工的深圳東部華僑城綜合生態(tài)旅游度假區(qū)總投資35億元，總規(guī)劃面積6.55平方公里，其中包含了總建筑面積12.8萬平方米的別墅區(qū)。據(jù)搜房網(wǎng)顯示，目前該項目每平方米均價為8.5萬至10萬元不等，吸金已超過百億元。公開報道顯示，華僑城在該項目上拿地只花了3.5億元，遠遠低于近年來全國主要城市20%～40%地價房價比，其中利潤令人咋舌。

旅游樹結(jié)出地產(chǎn)果

如果說旅游是華僑城的樹干，那么地產(chǎn)便是其結(jié)出的果實。一個波托菲諾讓華僑城地產(chǎn)一飛沖天，華僑城地產(chǎn)70%以上的收益來源于波托菲諾，波托菲諾是一架印鈔機，是一個地產(chǎn)神話。2003年，幾乎僅靠這一個項目，華僑城地產(chǎn)銷售金額超過深圳地產(chǎn)的“老大”萬科深圳公司，躍居深圳地產(chǎn)十強企業(yè)之首?！?003年度房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營行業(yè)納稅十強排行榜”上，華僑城地產(chǎn)以1.99億元的納稅額奪得國內(nèi)房地產(chǎn)納稅冠軍，排在眾多知名地產(chǎn)公司之首。

搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，波托菲諾·純水岸第十、十一、十二期每平方米均價都在16萬元左右，而位于深圳東部華僑城的“天麓”別墅一期每平方米均價也超過10萬元。相關(guān)人士曾于2004年為“波托菲諾”算過一筆賬：樓面地價不超過1600元/平方米，配套建設費用400元/平方米，建安成本2300～2500元/平方米，其他成本雜費500元/平方米。按照不超過5000元/平方米的項目總承包和1萬元/平方米的售價計算，其毛利率已達到50%。

波托菲諾，一個與中國無關(guān)、與深圳無關(guān)，更與燕棲湖無關(guān)的小鎮(zhèn)故事，用閑適、優(yōu)雅、私密、浪漫、親切轟擊了富者，換來了業(yè)績和鈔票，更觸動了華僑城的擴張神經(jīng)，被視為華僑城“旅游+地產(chǎn)”成片開發(fā)模式的樣板工程，并成為華僑城最駕輕就熟的發(fā)展模式。國金證券地產(chǎn)分析師曹旭特認為：“其模式就是以旅游綜合項目為目的對土地進行成片開發(fā)，在完善片區(qū)配套、注入文化內(nèi)涵后帶動地產(chǎn)項目并獲得高附加值，再以地產(chǎn)銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金、利潤來反哺旅游業(yè)務并最終沉淀旅游資產(chǎn)，獲取持續(xù)穩(wěn)定的收益?！?/p>

美聯(lián)地產(chǎn)全國研究中心主任何倩茹持相同觀點：“華僑城通過高品質(zhì)的旅游項目帶動周邊配套設施和交通的投入，實現(xiàn)片區(qū)溢價，保持房地產(chǎn)較高的均價。同時，房地產(chǎn)項目能快速回籠資金，為旅游項目的培育期提供堅實的后盾，這樣的互補讓華僑城業(yè)績表現(xiàn)更加穩(wěn)定。”

華僑城年報顯示，2012年集團的旅游綜合營收大幅增加，但其毛利仍只達到地產(chǎn)業(yè)務的70.39%。海通證券研報推測，估算華僑城在地產(chǎn)業(yè)務利潤約34億元，主題公園和旅游等其他業(yè)務利潤僅在5億元左右，占比不到20%。細看下來不難發(fā)現(xiàn)，華僑城主要利潤仍來自房地產(chǎn)，旅游項目現(xiàn)階段還是以賺吆喝為主。

國信證券房地產(chǎn)研究員方焱認為，華僑城“旅游+地產(chǎn)”的概念其實是一種低價拿地的方式，雖然該公司對外宣傳要去地產(chǎn)化，但是地產(chǎn)利潤仍然占大頭，很難有本質(zhì)的改變，畢竟賣房收益高、周期短，旅游雖然可以帶來長期利潤，但有不確定性，成長周期也比較長。

零地價拿地？

“蜜橘”移植京城，盡管水土變了，但華僑城大規(guī)模低價拿地未改。2002年1月28日，南磨房鄉(xiāng)人民政府、南磨房鄉(xiāng)農(nóng)工商總公司與華僑城集團公司簽訂了《北京華僑城旅游主題社區(qū)合作開發(fā)協(xié)議》。5月1日，雙方正式簽訂合同，共同組建“北京世紀華僑城實業(yè)有限公司”。6月12日，“北京世紀華僑城實業(yè)有限公司”在北京市工商局正式注冊成立，注冊資本1.11億元，華僑城直接持股29.28%，其余股東有北京世紀城房地產(chǎn)、北京南磨房旅游發(fā)展、深圳華僑城地產(chǎn)和北京四方投資，華僑城受托管理華僑城地產(chǎn)股權(quán)后，表決權(quán)份額增至56.31%。

業(yè)內(nèi)人士對此評論認為，當?shù)卣块T主動找華僑城尋求合作，原因是華僑城在深圳經(jīng)營多年的主題性多功能社區(qū)模式，很受一些地方政府賞識，認為那樣的片區(qū)有利于拉動地方政府GDP和就業(yè)，改善城市社區(qū)形象，以此構(gòu)成了雙方合作的政策前提和商業(yè)基礎。

由于地方政府的支持，華僑城得以在京低價獲得大規(guī)模土地。據(jù)知情人士透露，北京項目的土地實際上是一半由華僑城承諾用來建設主題公園搞景觀綠化，而另一半就作為地方政府部門補貼給華僑城開發(fā)房地產(chǎn)，因此華僑城北京項目“事實上是零地價”。

相關(guān)研究報告顯示，華僑城在北京的項目占地面積為1.5平方公里，其中旅游部分的主題公園歡樂谷占地面積為1平方公里，基礎設施及房地產(chǎn)開發(fā)所占面積達0.5平方公里。申銀萬國的一份研究報告顯示，華僑城在北京的項目拿地平均價約為100萬元/畝，遠低于當時周邊商品房200萬元/畝的土地成本。

權(quán)威人士估計，北京世紀華僑城項目第一期總共18萬平方米建筑面積，按照華僑城在深圳的旅游地產(chǎn)盈利模式，比較保守地計算，1平方米的毛利至少可以達到1500～2000元，該項目一期毛利可達2.7億元以上，對華僑城形成的投資收益，按40.09%的權(quán)益比例粗略計算，可達1.08億元。

世聯(lián)地產(chǎn)董事長陳勁松認為，“旅游+地產(chǎn)”的賣點實際上就是靠旅游去圈地。一般公司做旅游失敗的案例太多，而華僑城剛好相反，在旅游項目的運作上已經(jīng)比較成熟。而旅游開發(fā)帶來的環(huán)境改觀也會給周邊的地產(chǎn)項目提供升值的可能。

幾年前，北京世紀華僑城所在的四方橋區(qū)域是一個落后的老工業(yè)區(qū)，平房聚集。2004年，這個典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部唯一在售的商品房是世紀東方城一期，均價僅為5000元/平方米。2005年北京世紀華僑城進駐四方橋，到2005年底這里的樓盤均價已達7000元/平方米。2006年歡樂谷主題公園對外開放，該區(qū)域房價在年底就達到約9000元/平方米。

身陷“毒地”風波

深圳華僑城從一個爛灘涂到擁有四大主題公園，并被打造成超大型高檔綠色生態(tài)綜合社區(qū)，成為深圳的窗口。而北京世紀華僑城“出身”同樣“貧瘠”，但讓人意想不到的是，這竟是一塊“毒地”。

北京華僑城所在的東四環(huán)外側(cè)的東南角是北京有名的化工區(qū)，當時北京焦化廠、北京化工二廠和北京有機化工廠（簡稱“化二項目”）等多個化工企業(yè)都聚集在此處。根據(jù)《南方周末》記者調(diào)查，這塊受到嚴重化工污染的土地占地面積超過1平方公里，其體量之大相當于130多個標準足球場。中國科學院地理科學與資源研究所下屬的污染場地修復網(wǎng)披露，為了“消毒”，北京化工二廠項目包含場地調(diào)查、風險評估、土壤和地下水污染修復等在內(nèi)的總耗資達到9.86億元，這個耗資近10億元的項目不僅創(chuàng)下中國目前現(xiàn)有污染場地治理費用之最，在世界上也排名前列。

五十四年前，為了實現(xiàn)“讓六億人民穿上國產(chǎn)的塑料底鞋”目標，北京化工二廠開工建設，其生產(chǎn)的聚氯乙烯是中國歷史上使用量最大的塑料。由于主要生產(chǎn)燒堿和聚氯乙烯系列產(chǎn)品，以含氯物質(zhì)為主的污染物早已深入地下十幾米。一位參與污染調(diào)查的專家指出，長期的化工生產(chǎn)已讓該地塊的大部分土壤受到了二氯乙烷、氯仿、氯乙烯等揮發(fā)性有機污染物和汞、砷以及銅、鎳等重金屬的污染，土壤和地下水中的上述污染質(zhì)都存在不同程度的致癌性。據(jù)北京市環(huán)保局公布的數(shù)據(jù)，化二項目僅有機污染物場地受污染的土壤就達到299.46萬立方米。

2004年10月12日，時任北京世紀華僑城總經(jīng)理丁新在接受記者采訪時表示 ：“這個地方當時是傳統(tǒng)認知上的‘下風下水區(qū)域，大家都不太看好，但我們看重的是我們的改造能力所能產(chǎn)生的發(fā)展?jié)摿?。”北京華僑城副總經(jīng)理譚笑表示，歡樂谷和華僑城旅游主題社區(qū)的開發(fā)徹底改變了人們對北京東南片區(qū)的認識，使人們在提起北京的東南區(qū)域時首先想到的不是一個化工高污染區(qū)，而是一個生態(tài)示范區(qū)。

酸澀的北枳

從厚俸橋往南進入金蟬西路便駛?cè)氡本┦兰o華僑城所在區(qū)域，記者一下橋看到馬路西側(cè)?？康穆糜未蟀团c歡樂谷的施工圍擋參差錯落，以至于把華僑城售樓處所在的華僑城生活藝術(shù)館淹沒其中。從旅游大巴上零零散散下來準備去歡樂谷游玩的游客，與正在打聽售樓處位置的幾個購房人交織在紅綠燈路口。

紅綠燈丁字路口百米內(nèi)被大大小小的黑車包圍，司機們把車歪七扭八地停在路邊，或大聲吆喝或急按喇叭攬客拉活。記者隨機采訪北京世紀華僑城業(yè)主，得到的答復是“到處都是黑車，滿大街地停著，等著拉活，人員比較雜”、“沒覺得交通方便?。∫欠奖?，還有那么多黑車干嗎”、“距離歡樂谷近，節(jié)假日人員密集、交通擁堵、噪音太大……”

金蟬北路兩側(cè)大大小小的商鋪是北京世紀華僑城商業(yè)配套——維吉奧商業(yè)廣場，總建筑面積6.5萬平方米，位于該項目核心位置。記者沿街看到，除了樂購、肯德基、必勝客、麥當勞、賽百味、呷哺呷哺等少量品牌商家以及華僑城酒店集團旗下經(jīng)濟型連鎖酒店——城市客棧以外，大部分是不知名的小店，與該項目目標客群購買力及中高端產(chǎn)品定位并不匹配。

北京世紀華僑城幾位業(yè)主表示，盡管周邊有燕莎奧特萊斯、百盛、沃爾瑪?shù)却笮蜕虡I(yè)配套，但“還是不夠方便，家門口可選擇的太少”、“太荒涼，有歡樂谷也沒用”。記者采訪當天正值周日，中午用餐高峰的呷哺呷哺店內(nèi)有近一半的空座。由此可見，維吉奧商業(yè)廣場人氣、商氣差強人意。

“外面的人看華僑城的風景優(yōu)美，但居住的人卻很憂美……”瀏覽業(yè)主論壇，關(guān)于北京世紀華僑城房屋質(zhì)量、物業(yè)管理問題的帖子頗多。網(wǎng)名“風景憂美”的網(wǎng)友發(fā)帖如下：“住進來的業(yè)主都十分驚人地發(fā)現(xiàn)：這是一個包裝精美的豆腐渣工程！其一，樓層極其不隔音，樓上有人走動，如果是穿上高跟鞋的話，你就會覺得是有人在頭上釘釘子的難受！其二，工程質(zhì)量極其堪憂。前幾天的雨雪就把業(yè)主的房子泡了，出狀況的入住戶好多啊，把管家忙得團團轉(zhuǎn)！其三，出現(xiàn)小問題，就會因為牽扯的廠家多而面臨解決難題。原來這個開發(fā)商分包的太多，比如熱水管一個廠家、涼水管一個廠家、中水管又是一個廠家，就是水出了問題相互確認扯皮就要好多時間，根本就不能及時得到解決。其四，物業(yè)管理不太專業(yè)，還沒多少人住呢，狗屎就大行其道沒人打理了。其五，電梯質(zhì)量很差，門禁沒有啟用，安全措施形同虛設，每家每戶安裝的門鈴和報警裝置更是形同玩具，稍微用力就揪下來了，這能給業(yè)主保什么安全呢？”

2013年4月2日， 地產(chǎn)中國網(wǎng)以“北京華僑城‘不拘小節(jié)隨處見，電路接錯問題多”為題發(fā)文稱：“地產(chǎn)中國網(wǎng)的工作人員跟隨優(yōu)嘉優(yōu)筑的專業(yè)驗房師一同前往業(yè)主新居，幫助北京華僑城業(yè)主收房驗房。經(jīng)過驗房師檢驗，項目的問題一一被檢驗了出來。下面一一列舉供廣大業(yè)主參考。一、門窗問題：上鎖處關(guān)閉不嚴，發(fā)生異響，并易進入沙塵；窗框變形；外下框未勾縫；窗框安裝不正，偏差超過1cm；門框缺少密封條。二、墻面問題：墻面拉毛掉皮、空鼓；門檻局部強度不夠；門口兩側(cè)墻磚空鼓，易脫落；墻面開裂；墻面不垂直；墻面有水滲漏痕跡；三、其他問題：弱電箱內(nèi)插座相零線接錯；插座缺少未接地；插座相地線接錯；空調(diào)（柜機）插座缺少漏電保護；空調(diào)門插銷壞并缺少部分墻磚?！?/p>

優(yōu)勢不優(yōu)

北京世紀華僑城所在的四方橋板塊位于東南四環(huán)外，是東四環(huán)路與京沈高速公路的連接點，同時該區(qū)域也是CBD地產(chǎn)板塊的覆射區(qū)。從2004年開始，隨著幾個大盤的陸續(xù)亮相，四方橋板塊受到業(yè)界的廣泛關(guān)注，當時曾被業(yè)界譽為“藍籌板塊、大型綠色生態(tài)區(qū)”。

但因為早期開發(fā)的理念是先建住宅再上配套，據(jù)統(tǒng)計整個四方橋區(qū)域近300萬平方米的房地產(chǎn)開發(fā)量，投入運營的商業(yè)面積截至2005年底僅有10萬平方米左右，不到整體開發(fā)面積的三十分之一。商業(yè)配套的落后嚴重制約了四方橋區(qū)域的發(fā)展。盡管歡樂谷的進駐帶動了該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的價量齊升，但由于區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套不均衡，醫(yī)療不足、缺少軌道交通等相對薄弱的配套設施，使得該區(qū)域雖然受到國貿(mào)商圈的輻射卻無法快速發(fā)展。

目前區(qū)域內(nèi)在建、已建住宅商品房項目有近10個，其中山水文園、北京世紀華僑城、世紀東方城三個項目呈三足鼎立之勢，受到購房人普遍關(guān)注。按價格排序，山水文園、北京世紀華僑城、世紀東方城處于高、中、低三個檔位。山水文園作為亞洲第一品質(zhì)住宅項目品質(zhì)精良，但價格不菲，一般階層難以承受；世紀東方城總價相對較低，銷售速度快，價格區(qū)間大，客群范圍廣，性價比相對較好；北京世紀華僑城處于二者之間，沒有明顯的特色優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，世紀東方城距離國貿(mào)、CBD核心區(qū)以及燕莎奧特萊斯購物中心、沃爾瑪超市等大型商業(yè)配套的距離最近，因此占據(jù)絕對優(yōu)勢。北京世紀華僑城位于東四環(huán)外的地段，接近五環(huán)，沒有什么優(yōu)越性，地方太偏。遠比不上東三環(huán)到東四環(huán)的區(qū)位價值，而目前地鐵未開通的現(xiàn)實是其在地段上的一個致命傷。

從園林規(guī)劃來看，山水文園的加拿大原生態(tài)景觀設計細節(jié)處理精致到位，戶戶門前水景參與性強，被聯(lián)合國評為“國際生態(tài)安全示范社區(qū)”?！俺笳鎸嵣襟w”的大手筆顯示出山水文園世界級住宅產(chǎn)品的恢弘氣勢。一向以園林綠化為傲的北京世紀華僑城因為與山水文園做了鄰居，在環(huán)境規(guī)劃方面的優(yōu)勢顯得黯然失色。雖然北京世紀華僑城有 “歡樂谷”，但其并非成為購房的主要因素，相反不少業(yè)主反映受“歡樂谷”游客影響，給日常生活帶來打擾和不便。

配套方面，北京世紀華僑城定位為旅游、休閑、購物目的地以及區(qū)域性特色商業(yè)中心，并且滿足社區(qū)居民基本配套需求。但現(xiàn)實情況確是周邊的其他配套規(guī)模不足，豐富性與成熟度不夠，教育、醫(yī)院規(guī)劃等依然欠缺。因此北京世紀華僑城在區(qū)域板塊中表現(xiàn)平平、優(yōu)勢不優(yōu)。

僅從住宅來說，通過深圳華僑城與北京世紀華僑城這一“南橘北枳”的對比不難發(fā)現(xiàn)，深圳華僑城的“波托菲諾”項目“長”在二十年的風景上，北京世紀華僑城僅用了五年的時間“懷胎”，這與華僑城對外宣稱的主題詞“華僑城不是一天造成的”形成鮮明對比，也讓人有些感覺到如今的華僑城越來越?jīng)]有耐心了。