百年張裕的新煩惱

饒霞飛

在洋品牌一統(tǒng)天下的中國消費品市場，近年來高速增長的葡萄酒市場是個特例：國產(chǎn)酒占八成以上，洋酒似乎只是跟隨。

在眾多國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)中，歷經(jīng)了120多年品牌積淀的張裕，最近10年一直雄踞中國葡萄酒行業(yè)榜首，市場占有率約為兩成。也就是說，國人每飲5杯紅酒，必有1杯是張裕。不過，這個百年品牌如今正遭遇新的煩？惱。

自2012年以來，張裕葡萄酒多年的高增長宣告結(jié)束。在經(jīng)歷了“農(nóng)藥門”以及“三公消費”受限等多重不利因素影響后，張裕A（000869）業(yè)績前景不明。如何使百年品牌的精髓得以傳承，在不斷創(chuàng)新中保持增長，是張裕面臨的重大問題。

百年滄桑

張裕的起源還要追溯到19世紀末。

1891年，“海歸”張弼士受邀前往煙臺探討興修鐵路、開辦礦山事宜。然而，這位“南洋首富”來這里的醉翁之意是煙臺葡萄。張弼士早年曾應邀參加雅加達法國領(lǐng)事館的一個酒會，席間法國葡萄酒香氣迷人，讓他不忍釋杯。法國領(lǐng)事向他提起，煙臺漫山遍野長著野生葡萄，士兵們?nèi)‘數(shù)仄咸炎葬勂咸丫疲瑳]想到比法國的葡萄酒更具特色。

數(shù)次考察后，張弼士于1892年拿出300萬兩白銀買下煙臺兩座荒山，雇傭2000勞工開辟葡萄園?；蛟S張弼士不會想到，盡管他在清末富甲一方，官至一品大員，是最知名的紅頂商人，但在120年后的今天，后世人記住他全是因為這筆商業(yè)投資。

在創(chuàng)立之初，張弼士頗有現(xiàn)代企業(yè)的品牌商標意識，他不僅從李鴻章處獲得了葡萄酒公司的執(zhí)照，還申請免稅三年，甚至“準予專利十五年，凡奉天、直隸、山東三省地方，無論華、洋商民，不準在十五年限內(nèi)另有他人仿造”。

亦官亦商的張弼士當時是“洋務(wù)運動”的重要人物。正是因為張弼士對中西文化的了解，使得張裕的誕生從各個層面都蘊含著中西結(jié)合的基因。張裕自1892年創(chuàng)始以來，歷任釀酒師都是洋人——比如奧地利的巴保男爵、意大利的巴狄士多奇等。

創(chuàng)立之后，張弼士采取了將張裕酒向南洋推銷，在國內(nèi)進行宣傳的經(jīng)營策略。不久，張裕酒在南洋和北美洲、中南美洲的華僑集中地區(qū)打開銷路，影響所及以致俄國商人也多有訂貨，當時，公司最高年銷量達6萬余箱?！@說明張裕葡萄酒早在100多年前就已經(jīng)出口海外了。直到現(xiàn)在，海外依然是張裕的主要市場。

20世紀，張裕歷經(jīng)磨難，先后經(jīng)歷了初創(chuàng)和家族自營、中國銀行接管、日本軍管、人民政府接管、成為國有企業(yè)以及股份制改造等歷史階段。

20世紀90年代，隨著中國人消費水平和生活質(zhì)量的不斷提升，我國開始興起了第一輪紅酒消費風潮。張裕抓住機遇、加快發(fā)展。1996年，公司利稅首次突破億元大關(guān)。根據(jù)市場調(diào)研，張裕的綜合市場占有率位居國內(nèi)同行業(yè)第一，成為中國葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)軍者。

2001年，張裕公司與世界第二、法國第一大葡萄酒公司卡斯特集團合資合作，成立河北廊坊卡斯特—張裕酒業(yè)有限公司、張?！ㄋ固鼐魄f有限公司。通過與全球葡萄酒巨頭的合作，張裕再次引入國外技術(shù)、管理、運營經(jīng)驗，開始與國際一流葡萄酒企業(yè)實現(xiàn)全面對接。

如果說與卡斯特的合資只是項目的合作，2005年企業(yè)股權(quán)多元化改革則是與國外巨頭的直接聯(lián)姻。作為中國的百年企業(yè)，張裕與外資股東之間有著充分相互借鑒、相互合作的平臺。

隨著改制的收官，張裕歷經(jīng)百年后重歸民營。張裕用100多年的時間以自身發(fā)展軌跡在歷史坐標系中劃出了一個圓——以民營起家，歷經(jīng)百年后重返民營行列。

改制后，1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發(fā)行并上市。張裕獲得了更為迅速的發(fā)展并穩(wěn)步增長，成為中國葡萄酒行業(yè)的翹楚。2011年，公司實現(xiàn)銷售額60億元，10年內(nèi)增長了近6倍；實現(xiàn)利稅36億元，10年內(nèi)增長了8倍。由此，英國《金融時報》預測，張裕將是未來的世界一流品牌。

在最新發(fā)布的2013年《BrandZ中國最具價值品牌50強》調(diào)查結(jié)果顯示，張裕以31億美元的品牌價值，名列第19位，成為葡萄酒行業(yè)唯一入選品牌。

內(nèi)憂外患

經(jīng)歷快速增長后，百年張裕目前正在承受來自各方的壓力。

過去，國內(nèi)葡萄酒市場一直被張裕、長城、王朝這三大家所把持，尤其是中低端市場，三家銷量總和能占到市場總銷量的半壁江山。但隨著葡萄酒自身紅色誘惑的蔓延，這種現(xiàn)有格局正在改變。

近幾年，被巨額利潤誘惑、吸引而進入葡萄酒行業(yè)的企業(yè)乃至個人數(shù)不勝數(shù)，大到中石化、綠城中國、保利、華為等集團，小到河南大商超市等公司。進軍者所涵蓋的領(lǐng)域涉及白酒、煤礦、房地產(chǎn)、服裝、飲料、電器、教育、通訊等行業(yè)，甚至連籃球明星姚明也涉足其中。

國內(nèi)葡萄酒品牌蜂擁而至，國外葡萄酒廠商自然不會放過中國這個大市場。據(jù)2013年全國春季糖酒交易會統(tǒng)計，以海外產(chǎn)品為主體的葡萄酒及國際烈酒展區(qū)面積同比增長超過20%，從參展企業(yè)的數(shù)量比例來看，葡萄酒及國際烈酒企業(yè)（28.3%）首次超過傳統(tǒng)酒類企業(yè)（20.1%）。業(yè)內(nèi)人士分析認為，進口葡萄酒的沖擊短期難以緩？解。

一位葡萄酒商家在接受《新財經(jīng)》記者采訪時表示，隨著國內(nèi)葡萄酒市場的高速增長，國外眾多葡萄酒廠商都針對中國市場進行新的銷售嘗試，專門為中國市場增設(shè)定制葡萄酒品牌。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國進口葡萄酒42.6萬噸，增長8.9%；今年1？2月，累計進口葡萄酒8千萬升，同比上升24.4%，高于國產(chǎn)葡萄酒增速7.6個百分？點。

在市場被國內(nèi)外廠商不斷擠壓的現(xiàn)狀下，張裕還面臨著政策調(diào)整帶來的影響。

2012年以來，“三公消費”限制導致餐飲宴請消費收縮。由于張裕解百納等中高端價位產(chǎn)品占總收入比例超過一半，同時餐飲渠道銷售占比較高，“三公消費”受限對張裕的中高端酒銷售更是造成較大沖擊。2012年，張裕的卡斯特產(chǎn)品受負面沖擊最大，銷量下滑20%，收入下滑18%；其次是解百納系列，銷量下降約9%，收入下降約？7%。

讓張裕頭痛不已的還有消費者的信任危機。

2012年，市場上傳出三家國內(nèi)葡萄酒上市公司的10款葡萄酒，經(jīng)國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心檢測，均檢出多菌靈或甲霜靈農(nóng)藥殘留，張裕葡萄酒殘留值超過另兩家。多菌靈為美國禁用的農(nóng)藥，有致肝癌的風險。受“農(nóng)藥門”事件影響，消費者對張裕葡萄酒的信任大幅降低。

除外部憂患之外，張裕還存在公司內(nèi)部管理問題。公司總經(jīng)理周洪江曾公開表示，公司市場管理方面存在一定問題，比如客戶數(shù)量比較多，管理松弛，這使得張裕經(jīng)銷商盈利能力下降，影響積極性。

內(nèi)憂外患之下，張裕經(jīng)營狀況明顯承壓。2012年，張裕公布的業(yè)績快報數(shù)據(jù)顯示，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司全年總收入下降6.77%，利潤總額為22億元，同比下降11%。而今年第一季度，張裕銷售情況依然呈下降趨勢。

尋求突破

創(chuàng)新變革、順應市場需求是每個百年老品牌得以發(fā)展的根源，張裕也不例外。

2010年以后，張裕在原有國內(nèi)外布局的基礎(chǔ)上再次開始了大規(guī)模的擴張——沿著北緯37度到43度這條國際公認的釀酒葡萄黃金種植帶，把葡萄基地布局到了中國新疆、寧夏、陜西西北三?。ㄗ灾螀^(qū)）。

伴隨著快速的擴張，近年來張裕開始了歷史上最大的投資，將數(shù)十億元的資金投入到葡萄種植當中。2012年下半年，新疆張裕巴保男爵酒莊、寧夏張裕摩賽爾十五世酒莊、陜西張裕瑞那城堡酒莊已陸續(xù)建成。

按照戰(zhàn)略布局的規(guī)劃，張裕公司已在國內(nèi)完成30萬畝葡萄種植基地的布局，這一種植面積約占中國釀酒葡萄種植總面積的1/4強，成為國內(nèi)葡萄基地數(shù)量最多、分布最廣的企業(yè)。

目前，張裕已形成一整套葡萄種植管理模式，在所有葡萄基地均建立了國家級種植專家、張裕技術(shù)管理團隊、當?shù)睾献魃缂壖夹g(shù)人員三級技術(shù)服務(wù)體系。根據(jù)目前的發(fā)展進程，預計到2015年，張裕所有葡萄基地將達到盛產(chǎn)期。張裕的市場戰(zhàn)略與張裕葡萄基地發(fā)展規(guī)模相匹配，屆時張裕年產(chǎn)能將在目前基礎(chǔ)上擴大一倍，總計將達到40萬噸。

為了應對來自國際巨頭的攻勢，張裕公司總經(jīng)理周洪江介紹，張裕未來還將尋求與世界排名前列的葡萄酒企業(yè)合作，為消費者提供全球十七大產(chǎn)區(qū)最能代表當?shù)靥厣母咝詢r比葡萄酒。

在今年5月16日召開的2012年股東大會上，張?？偨?jīng)理周洪江指出，張裕要按照“全球標準”要求經(jīng)營，這意味著張裕未來將在國際品牌、全球生產(chǎn)和全球資源配置上發(fā)力。

在產(chǎn)品布局上，張裕將重點布局自產(chǎn)葡萄酒、進口葡萄酒和白蘭地三類產(chǎn)品。其中，自產(chǎn)葡萄酒通過6個酒莊、解百納及中低端產(chǎn)品構(gòu)成完整產(chǎn)品線；白蘭地營銷的主要工作則是產(chǎn)品普及教育，重點市場在廣東、福建、廣西，并加強對省會城市的布？局。

在渠道建設(shè)上，張裕一方面深挖傳統(tǒng)渠道，繼續(xù)向中高、中低、郊縣渠道滲透；另一方面，豐富完善直供、先鋒專賣店、電子商務(wù)、工業(yè)旅游和VIP團購渠道。

在管理上，隨著信息化技術(shù)的普及應用，為加強對葡萄酒流通環(huán)節(jié)的管理，張裕建設(shè)了國內(nèi)首條“國際名酒智慧供應鏈”。未來每一瓶張裕生產(chǎn)的國產(chǎn)葡萄酒都將設(shè)置唯一的“電子身份證”，消費者通過自動查詢機或短信就可查詢所購葡萄酒的真？偽。

看得出，百年張裕目前正在全力突圍。但這個老品牌能否煥發(fā)出新活力，仍有待時間的檢驗。