特斯拉：新能源汽車的楷模

通過先高端后沖量的戰(zhàn)略布局，電動(dòng)汽車制造商特斯拉的股價(jià)短短6個(gè)多月翻了近3倍。其成功重燃了新能源汽車行業(yè)的希望。但在中國市場(chǎng)，私人用車市場(chǎng)的開拓依然困難重重。？？周舒婕/文

美國特斯拉汽車公司（Tesla Motors）日前發(fā)布了2013年一季報(bào)，公司不但扭虧為盈，旗下的產(chǎn)品電動(dòng)車Model S，更是力壓奔馳S、寶馬7系、奧迪A8等，成為北美豪華車銷量冠軍。截至2012年四季度，特斯拉已在全球擁有34家實(shí)體店，其中23家在北美。同時(shí)，門店訪客迅速攀升，四季度北美地區(qū)19家實(shí)體店及展館總訪客已達(dá)160萬人次。2013年預(yù)計(jì)還將增加15家實(shí)體店，其中一家將開在北京。在出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)支撐下，自2013年1月2日-6月19日，特斯拉的股價(jià)從35.36美元/股飆升至104.68美元/股，在6個(gè)多月時(shí)間里翻了近3倍。

2010年6月在納斯達(dá)克掛牌上市的特斯拉，是自1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國汽車制造商，同時(shí)也是目前唯一一家在美國上市的純電動(dòng)汽車獨(dú)立制造商。它的成功重燃了新能源汽車行業(yè)的希望，受此影響，中國市場(chǎng)上A股新能源汽車相關(guān)主題股也大受追捧。然而，特斯拉的成功能否在中國復(fù)制，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早?；A(chǔ)設(shè)施不配套、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各自為政，產(chǎn)品成本高和標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等都是中國新能源汽車進(jìn)一步發(fā)展的障礙。還有一個(gè)最基本的問題也有待解決：自我研發(fā)的新能源汽車使用是否方便，又是否物有所值。

先高端后沖量

與如今的輝煌相比，成立于2003年的特斯拉可謂名符其實(shí)地生于微時(shí)。彼時(shí)，通用、福特、豐田等大型汽車制造商全都終止了自己的新能源汽車項(xiàng)目，并宣布新能源汽車未來沒有出路。

在華創(chuàng)證券電力設(shè)備與新能源首席分析師李大軍看來，特斯拉的今日所成雖有大勢(shì)助推，但明晰的“兩步走”戰(zhàn)略也起到了關(guān)鍵性的作用。第一階段，發(fā)展名流目標(biāo)顧客。首先開發(fā)高端性能的運(yùn)動(dòng)型新能源汽車，在證實(shí)其可行性的同時(shí)，以足夠“炫”的噱頭吸引第一批高端顧客。第二階段，推出“讓 消費(fèi)者買得起”、并可大規(guī)模推廣的低成本經(jīng)濟(jì)型新能源汽車。此外，特斯拉還對(duì)S型號(hào)車款三年以后的二手價(jià)格作出承諾，保證其殘值率高于同級(jí)別的豪華轎車，并提供回購服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶購買的興趣。

2008年，特斯拉的第一款電動(dòng)跑車Roadster問世，最初的7輛車作為“創(chuàng)始人系列”提供給創(chuàng)始人之一的艾倫·穆斯克（Elon Musk）和其他出資人，這份名單里有谷歌的兩位創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）、謝爾蓋·布林（Sergey Brin）以及eBay的共同創(chuàng)始人杰夫·斯科爾（Jeff Skoll）等。同年10月，Roadster實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，盡管產(chǎn)品的上線時(shí)間比原計(jì)劃晚了半年多，但首批客戶依舊表現(xiàn)出足夠的耐心，1000名客戶中只有30名要求退款，而空缺出來的名額很快就被新訂單填滿。從布拉德·皮特、喬治·布魯尼、施瓦辛格等大明星到知名企業(yè)家，特斯拉的客戶名單幾乎就是一張全球富人榜。至此，穆斯克成功實(shí)現(xiàn)了公司的第一步發(fā)展戰(zhàn)略。

為了實(shí)現(xiàn)第二階段大規(guī)模推廣的目標(biāo)，特斯拉推出S型號(hào)車款，最低售價(jià)定在49900美元。2013年一季度，特斯拉4900輛汽車銷量超過了原本預(yù)計(jì)的4500輛。期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.62億美元，較上季度增長(zhǎng)83%。強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求帶來了大筆的訂單，繼而促使規(guī)模效應(yīng)不斷提升。預(yù)計(jì)2013年全年特斯拉美國地區(qū)銷量將突破1.5萬輛，同期全球交付則超過3萬輛。

在這一過程中，身兼特斯拉董事會(huì)主席、CEO和產(chǎn)品架構(gòu)師數(shù)職的穆斯克的個(gè)人號(hào)召力在初期拓展客戶群方面發(fā)揮了相當(dāng)大的作用。除了特斯拉之外，他同時(shí)還是在線內(nèi)容出版軟件Zip（以23.07億美元現(xiàn)金和3400萬美元股票期權(quán)被Compaq收購）、PayPal（15億美元轉(zhuǎn)賣給eBay）、私人太空發(fā)射公司SpaceX、太陽能發(fā)電系統(tǒng)供應(yīng)商Solar City（2012年IPO）的創(chuàng)始人之一。此外，穆斯克還把硅谷的思維和科技公司的運(yùn)行法則帶到了汽車行業(yè)。例如，他極度注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，任何一個(gè)細(xì)小的地方，都追求美學(xué)上的極致。

穆斯克對(duì)特斯拉的影響，頗有幾分喬布斯之于蘋果的味道。而特斯拉與蘋果更大的相似之處還體現(xiàn)在它的營(yíng)銷方式上。與傳統(tǒng)的汽車廠家倚重經(jīng)銷商和4S網(wǎng)絡(luò)不同，特斯拉的銷售渠道均屬自營(yíng)。這些專賣店都開在大型高端商場(chǎng)的底層，裝修炫目，除了內(nèi)設(shè)展示汽車動(dòng)力的平臺(tái)外，顧客還可以在店中央巨大的屏幕上定制專屬車型。不僅如此，專賣店的工作人員并不是依靠傭金生存的銷售人員，而是產(chǎn)品專家。2010年，穆斯克還聘請(qǐng)了蘋果公司原零售主管喬治·布蘭肯希普（George Blankenship）擔(dān)任特斯拉的副總裁，負(fù)責(zé)擬定公司零售戰(zhàn)略并搭建零售網(wǎng)絡(luò)。

此外，特斯拉模仿谷歌授權(quán)安卓的策略，提供技術(shù)以培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。特斯拉分別為寶馬Smart 和奔馳A系列和B系列、豐田RAV4等提供電動(dòng)系統(tǒng)。奔馳與豐田也成為了特斯拉汽車公司的長(zhǎng)期投資者。

中國市場(chǎng)：公共交通占主導(dǎo)

特斯拉的成功重燃了新能源汽車行業(yè)的希望。然而在類似中國這樣的市場(chǎng)，即便有政府的大力扶持，但新能源汽車，尤其是私人用車的普及都有著不小的難度。中國在新能源汽車客戶定位、配套設(shè)施等諸多方面還不健全，其普遍存在布局低端卻價(jià)格高端的錯(cuò)位，即便在享有政府補(bǔ)貼后，售價(jià)依然相對(duì)較貴。這直接導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是，截至2012年年底，中國25個(gè)示范城市電動(dòng)汽車數(shù)量27432輛，其中進(jìn)入公共領(lǐng)域的車輛為23032輛，私人購車數(shù)量?jī)H為4400輛。

作為中國較早涉足新能源汽車領(lǐng)域的公司，比亞迪是少數(shù)初步實(shí)現(xiàn)新能源汽車市場(chǎng)化的代表，主要采用以工廠落戶當(dāng)?shù)爻鞘虚_拓市場(chǎng)的辦法。同時(shí)，其依托多年來在電池行業(yè)的積累，積極拓展新能源汽車上游產(chǎn)業(yè)鏈，并已初步形成了“電池關(guān)鍵材料+電池+電極+整車”的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，這是國內(nèi)同類型企業(yè)所不具備的。完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使得公司在新能源汽車產(chǎn)品的推廣速度、內(nèi)部成本控制能力上明顯優(yōu)于其他企業(yè)。

然而，即便是對(duì)比亞迪來說，私人用車的增速也依然低于公共用車。2012年，專供的士的E6銷售1690輛，同比增長(zhǎng)321.45%，而私人用車F3DM銷售1201輛，同比增長(zhǎng)95.92%（附圖）。

其另一個(gè)主打產(chǎn)品K9純電動(dòng)大巴同樣主要服務(wù)于公交交通領(lǐng)域。中國電動(dòng)汽車最多的城市之一深圳已有E6出租車800余輛、K9純電動(dòng)大巴200余輛，未來還將以每年1000臺(tái)大巴的速度更新，并且今后公共交通將只采購電動(dòng)車，逐步取代燃油車。此外，2012年下半年，天津公交集團(tuán)與比亞迪公司宣布合資組建公司，在建設(shè)生產(chǎn)基地的同時(shí)，比亞迪也將純電動(dòng)大巴的研發(fā)中心設(shè)在天津。

不僅是在國內(nèi)，K9在海外市場(chǎng)也保持著不俗的進(jìn)展，相繼于荷蘭、西班牙、匈牙利、奧地利、比利時(shí)、美國等地開展試運(yùn)行，并成功贏得來自荷蘭、以色列、烏拉圭、哥倫比亞及加拿大等地的訂單。2013 年1月，K9正式獲得歐盟WVTA整車認(rèn)證，標(biāo)志著比亞迪電動(dòng)大巴拿到了在歐盟國家的無限制自由銷售權(quán)。2013年5月初，比亞迪正式宣布將在加州蘭開斯特市設(shè)立電動(dòng)大巴廠以及配套的電池廠，預(yù)計(jì)新廠在2014年的電動(dòng)巴士產(chǎn)量為50-100輛，設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到1000輛以上。

盡管私人用車市場(chǎng)開拓難度較大，但隨著一系列扶持政策的出臺(tái)，相關(guān)企業(yè)都期待著私人電動(dòng)汽車能早日迎來一輪大規(guī)模增長(zhǎng)的行情。2012年，國務(wù)院印發(fā)關(guān)于“節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）”，到2015年，純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量力爭(zhēng)達(dá)到50萬輛；到2020年，純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車生產(chǎn)能力達(dá)200萬輛、累計(jì)產(chǎn)銷量超過500萬輛。同時(shí)，中央財(cái)政安排資金，對(duì)實(shí)施節(jié)能與新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新工程給予適當(dāng)支持，隨后各省市也出臺(tái)了相關(guān)支持政策。

2013年5月16日，吉利銷售公司原總經(jīng)理劉金良被重新任命為集團(tuán)負(fù)責(zé)新能源汽車營(yíng)銷工作的副總裁。目前，吉利已陸續(xù)推出了搭載智能啟停系統(tǒng)的EC7-RV，插電式混合動(dòng)力車型EC7、EC8，以及純電動(dòng)車EK-1、EK-2等幾款新能源汽車，但銷售情況并不理想。吉利汽車計(jì)劃以杭州為起點(diǎn)，推出小型電動(dòng)車租賃業(yè)務(wù)，試圖以月租的形式撬動(dòng)私人電動(dòng)車市場(chǎng)。用戶只要刷一刷卡，就能實(shí)現(xiàn)提車和還車。