論廣告翻譯中目的論的應(yīng)用

摘要：翻譯的目的論是將翻譯看作成一種有目的的交際行為。他的首要原則是在翻譯過程，實現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能。從而，突破對等翻譯理論的限制，使得翻譯標準實現(xiàn)多元化。本文以翻譯目的論為理論依據(jù)，研究其在廣告翻譯中的使用。作為一種應(yīng)用語言，廣告有著自己獨特的語言特點和風(fēng)格。同時，人們也越來越重視它的語言研究價值。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；目的論；譯者；讀者

作者簡介：趙志敏（1986-），女，內(nèi)蒙古牙克石人，碩士研究生，煙臺南山學(xué)院教師。主要研究方向：翻譯理論與翻譯實踐、大學(xué)英語教育。

[中圖分類號]：H159 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-7--02

一、翻譯目的論及其翻譯標準與原則

（一）翻譯目的論的形成及發(fā)展

二十世紀七十年代，功能派翻譯理論在德國出現(xiàn)。它以譯文目的為翻譯過程的第一準則，發(fā)展了功能派的主要理論：目的論。該理論基本上屬于一種對翻譯的外部研究，它將研究聚焦在翻譯過程中各種目的的選擇上，因此無疑能夠彌補傳統(tǒng)翻譯研究的不足，從而為翻譯的多學(xué)科探索又增加一個嶄新的研究視角。

在1971年第一次將“功能”一詞引入翻譯批語的是凱瑟琳娜·賴斯（Katharina Reiss），即評價和看待譯文時，要從原文和譯文兩者功能之間的關(guān)系來分析。從而提出了關(guān)于功能派的理論學(xué)說的雛形。賴斯認為，好的翻譯應(yīng)該是一種綜合性的交際翻譯，譯文在語言特點、形式、風(fēng)格、內(nèi)容等方面都要與原文對等。但是在實踐過程中，優(yōu)先考慮應(yīng)該是譯本在功能上能否達到預(yù)期效果。

賴斯的學(xué)生漢斯·弗米爾（Hans J. Vermeer）突破了原文中心論存在限制，提出了目的論。該理論中，目的居于首要地位。也就是說，譯文決定翻譯的目的。

對于目的論，弗米爾對此也提出了三條法則：（1）目的法則，這也是翻譯需要遵循的首要法則。（2）連貫性法則，也叫“語內(nèi)連貫法則”，是指譯文內(nèi)部必須要連貫。（3）忠實性法則，也稱之為“語際連貫法則”，指的是譯文和原文，二者之間也要有連貫性。

在1984年，另一位該理論代表人賈斯塔·赫茲·曼塔利（Justa Holz Manttari），提出了翻譯行為理論，認為翻譯應(yīng)是受目的影響的。由于該理論和目的論有頗多相似之處，后來弗米爾將二者進行了融合。講到翻譯目的論，就不能忘記克利斯蒂安·諾德（Christiane Nord）。她對功能派理論做了全面總結(jié)并加以完善。并且提出譯者應(yīng)該遵循“功能加忠誠”的這一指導(dǎo)原則，進而完善了這一理論。

以上是翻譯目的學(xué)派的主要代表人物，他（她）們對這一理論的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

（二）翻譯目的論的標準與原則

翻譯目的論（skopostheorie）是將Skopos（常用來指譯文的目的）這一概念應(yīng)用于翻譯的理論。在翻譯過程，整體翻譯行為的目的，即譯文，是最主要的，這也是翻譯目的論的核心概念。所以，他更為注重的是翻譯的實用性。因此，在目的論里，標準不再是簡單的“信”與“忠實”。在翻譯目的論中，譯文的成功與否，是以他的預(yù)期目的來判定的。而預(yù)期目的又反映出譯文讀者的需求，但讀者的要求又千齊百樣，這就要求“目的論”的翻譯標準要多元化。

目的論認為，“目的原則（skopos rule）”是翻譯活動所要遵循的首要原則。即翻譯應(yīng)該按照讀者的情境與文化，按他們期待的方式來發(fā)生作用。因此，在給定的翻譯語境中，譯者應(yīng)明確翻譯的特定目的。因此，根據(jù)此目的來決定就采用何種翻譯方法 —— 直譯、意譯或介于兩者之間的翻譯方法。連貫性（coherence rule）和忠實性原則（fidelity rule）是弗米爾提出的另外兩條原則。這兩個原則在第一節(jié)已提過，在此不再贅述。除此之外，克利斯蒂安·諾德（Christiane Nord）還提出了忠誠原則（loyalty principle）。第一，譯者要對譯文接受都忠誠，讓他們能夠打破文化上的差異，更好地了解翻譯作品。第二，譯者要對原文作者忠誠，應(yīng)該尊重他們，協(xié)調(diào)好譯文目的語與作者二者之間的意圖。這四大翻譯原則構(gòu)成了目的論的基本原則。但是目的論是首要原則，其他原則必須服從于目的原則。

二、廣告翻譯中目的論的應(yīng)用

廣告作為人類文化的重要組成部分，是隨著人類社會的發(fā)展而逐漸形成和發(fā)展起來的。當前越來越多的國際廣告進入中國，本文將從譯者、譯文讀者兩個方面來探討廣告翻譯。

（一）譯者對廣告翻譯的影響

對英語廣告進行漢語的翻譯，如果譯者只知道翻譯廣告的意圖，但對翻譯的目的或此翻譯將起到什么樣的作用不甚了解，那他的翻譯將不是好的翻譯。要想做好廣告翻譯，對于不同的應(yīng)該采取不同的翻譯方法。

例一：Nippon Paint， working beautifully everywhere. ——Nippon

譯文：立邦漆， 處處放光彩。——立邦漆

這是一則Nippon漆的廣告詞。如果譯者單純地把“beautifully”譯為“美麗”，產(chǎn)品的特點就無法得到完美的體現(xiàn)。譯者非常了解廣告的目的，所以將之譯為“立邦漆， 處處放光彩”。 “放光彩”非常形象地體現(xiàn)出了立邦漆“閃亮，有光澤”的特點。消費者看到這樣的廣告詞，也會產(chǎn)生不同的反響。再如：

例二：2.We care to provide service above and beyond the call of duty. ——UPS

譯文： 殷勤有加，風(fēng)雨不改。（UPS——快遞）

如果我們簡單的直譯廣告詞，那就成了“我們愿意提供高于或超出責(zé)任感的服務(wù)”。任何讀者看到這樣的廣告詞，都會覺得不知所云。雖然譯文無論是在語義、詞義還是句式上均屬忠誠，意思基本也表達準確。但是和“殷勤有加，風(fēng)雨不改”這八個字相比，二者之間的差距，可以說是一目了然。所以，譯者在翻譯廣告詞時，不應(yīng)該拘泥于某一種特定的翻譯方法。意義上的忠誠確實不容我們忽視，但是廣告所要表達的目的才是最為重要的。如果廣告的勸誘功能，能夠在譯入語文化中的得到最大程度的實現(xiàn)，這才是最好的廣告。

例三：Focus on Life （Olympus）

譯文：精彩瞬間，聚焦永恒。（奧林巴斯相機）

原文是一個只有三個單詞省略句，其中“Focus”這一詞具有雙關(guān)意義，字面意思是指“聚集，集中”，放在這個廣告詞中還可指“相機上的焦距”。而在中文的譯文上， “增譯”和 “刪譯”這兩種翻譯方法均被采用。正是由于譯者注重廣告的目的，使中文廣告詞更加深了讀者的印象，也更有利于廣告信息在大眾間的傳播，也很好地實現(xiàn)了該廣告的目的。

（二）譯文讀者對廣告翻譯的影響

目的論決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受，迎合消費者心理。而針對不同的宣傳對象，可能同一條廣告詞會有不同的版本。為了達到商業(yè)目的，譯者也可以不顧原文而再造一條廣告。如：

例一：Not all cars are created equal.

譯文：古有千里馬， 今有三菱車。（三菱汽車）

看到這則英文廣告，只要是熟悉美國歷史的人， 都會想起到《美國獨立宣言》中“All men are created equal”。廣告商將原句中的“men”改為“cars”，以此來吸引消費者的注意力。由于這則廣告詞使用了美國人人知曉的名句，使三菱汽車在美國非常的暢銷。當三菱公司來到中國，在我國做宣傳時，同樣巧妙地利用了中國人熟悉并贊賞的千里馬，使中國消費者相信三菱汽車和千里馬一樣耐用、持久。再如：

例二：Fresh up with Seven- up———Seven- up.

譯文：七喜———清新好感受。（七喜飲料）

原文措詞簡單，在修辭上用了重復(fù)手法（重復(fù)Seven- up一詞），使廣告章節(jié)優(yōu)美，朗朗上口。譯文的措詞、句法同樣簡潔明快， 修辭上沒用重復(fù)手法， 但由于其遣詞造句上的特點， 譯文讀起來同樣具有節(jié)律美感， 使原文的說服力、美感功能得到充分體現(xiàn)。而譯者在譯Seven- up一詞時，并沒有將其直譯成“七上”，因為“七上”很容易讓中國的讀者產(chǎn)生“七上八下”的不安想法，而對此產(chǎn)品望而卻步。譯者巧妙地將其譯成了“七喜”突出中國人喜歡討好彩頭的心理，消費者也樂于接受。

結(jié)語

翻譯是一項有目的的活動，應(yīng)以實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則，即遵循譯文的目的性原則。廣告作為一種功能性很強的實用文體。那么在廣告翻譯中同樣也應(yīng)遵循譯文的目的性原則。以便更好地使廣告功能在譯語文化中順利再現(xiàn)。同時目的論在譯者和讀者兩個方面對廣告翻譯應(yīng)用也起到了舉足輕重的作用，影響著廣告宣傳的效果。因此在廣告的翻譯中不能只是一味地以一一對應(yīng)為準則，而是主要以實現(xiàn)效果功能為目的。只有這樣廣告翻譯才能有其實用之處。

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