中國女裝的　曲折海外路

楊冠宇

說起國營企業(yè)經(jīng)營的女裝品牌，也許很多人使勁回憶也想不出一個。它們似乎和糧票、布券、縫紉機……一道進(jìn)入了歷史長河，不過，一個誕生自上海的女裝品牌似乎要改寫這一切。Lily想證明一個事實，國有背景的一家企業(yè)，在服裝行業(yè)可以像私營企業(yè)一樣，琢磨市場，占領(lǐng)市場，像私營企業(yè)一樣長袖善舞。

Lily女裝去年的營收超過6億元。和眾多做內(nèi)銷的品牌不一樣，這家完全是上海絲綢集團(tuán)國營背景的女裝品牌，在國際服裝品牌紛紛進(jìn)入中國市場的這幾年，目前在國外開設(shè)了50多家店鋪，2012年的海外營收也超過了800萬美元。

從2005年開始，Lily登陸歐盟16個國家和地區(qū)，在巴黎香榭麗舍大街亮相，第一家進(jìn)入法國中高級百貨。2006年9月23日，登上米蘭時裝周主秀場……很多國人正在為服裝的洋品牌如癡如醉時，Lily正在海外為中國品牌掙得一片天地。

然而，從家電到PC，從日化到汽車，中國品牌只要離開B2B領(lǐng)域，在海外似乎就很難做好，Lily能例外嗎？

海外機緣

事實上，Lily女裝的海外之路，走得也并不是一帆風(fēng)順。2013年6月，Lily女裝品牌副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)孫銘陽接受了《東方企業(yè)家》專訪，談到了這家女裝品牌如何在國內(nèi)市場強手如林的情況下，殺到海外市場去。

Lily的出海的起點在2004年的北京服裝博覽會。彼時，參展者以外貿(mào)OEM廠商為主，它們大多為私營企業(yè)，以泊樣為主，自己設(shè)計的成分很少。有的甚至只是帶著面料，去展臺掛出來，而樣子都在畫冊上。Lily帶去的卻是服裝系列，有春季、冬季款，有自己的符號和店鋪形象。雖然，9年后的今天，這些聽起來并不算什么，但在當(dāng)時Lily引來了關(guān)注。

接下來，Lily女裝開始重視外貿(mào)出口方面的展會，下一個目光標(biāo)準(zhǔn)了2005年初的廣交會，Lily主動拿下一個展位。

廣交會布展后，吸引了一些批發(fā)商的興趣，法國客人給了Lily第一單生意?！耙驗槲覀儽旧砭褪且粋€品牌，所以當(dāng)時合作就談的是OBM（代工廠經(jīng)營自有品牌）模式，傳統(tǒng)的貼牌我們不做?！盠ily的總經(jīng)理陳川認(rèn)為，品牌和形象的堅持，為之后的海外店鋪發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

批發(fā)商其實就是中間商，貿(mào)易商。對于大多數(shù)國外批發(fā)商來說，沒有品牌概念，從各個渠道進(jìn)貨，他們做買進(jìn)賣出，賺貿(mào)易差價，關(guān)注的只是單件和單款的銷售。

經(jīng)營團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，如果在海外發(fā)展，單純做貿(mào)易做不通，品牌永遠(yuǎn)沒有自己的個性，也不能賺很多錢?！盎仡^想，我們是想做一個生意呢，還是只是真的想做一個品牌。這樣去改是不對的，他是貿(mào)易我也跟著變成一個貿(mào)易。賣點貨，做個交易，不是自己我們想要的東西。我們的夢想是做成全球連鎖的成衣品牌，這樣做下去和其他牌子也沒什么差別，這也不是運作這個品牌的初衷。”孫銘陽告訴《東方企業(yè)家》。

正在Lily對海外拓展之路感到困惑時，他們接觸到了零售商。隨后，一次北京服博會上，印尼崇光百貨（sogo）的買手注意到了Lily。國外百貨公司大都是買貨性質(zhì)的，買手跟品牌買貨物，再賣給消費者。中國的百貨公司則是抽扣點，品牌入駐后，百貨公司收店租和管理費，比較的是租金和客流。國外成熟的百貨市場中，商品組合對商場來說很重要，商品的獨特性就更重要。先進(jìn)的國家百貨商場之間經(jīng)過競爭，成熟之后，就要找到自己的個性，最大的個性是商品組合。

和崇光百貨合作之后，孫銘陽發(fā)現(xiàn)，批發(fā)商和零售商差別很大。和零售商交易的單量大、持久性高；零售商開專賣店、專柜，對品牌的貢獻(xiàn)也很強。為了爭取長期合作，Lily對崇光百貨進(jìn)行了最多讓利，這也使得從2007年第一家專柜在印尼雅加達(dá)崇光百貨正式開業(yè)開始，Lily在印尼開了11家專賣店。

于是，Lily逐漸摒棄了批發(fā)商，轉(zhuǎn)作多和穩(wěn)定的零售商合作。

期待直營

2008年2月，德國CPD杜塞爾多夫時裝展上，Lily成為這個展會歷史上唯一被組委會批準(zhǔn)進(jìn)入環(huán)球展示大廳（GLOBAL HALL）的中國品牌，發(fā)布了2008秋冬新品。

應(yīng)該說，海外店鋪的順利經(jīng)營，讓孫銘陽和陳川對國外市場有了更多期待。Lily決定自己走出去，專門成立了海外業(yè)務(wù)部，這算是Lily海外發(fā)展的第三步。參加杜塞爾多夫時裝展是標(biāo)志性事件，從2004年首嘗走出去的甜頭，到2008年實現(xiàn)品牌獨立輸出海外，Lily用了4年時間。彼時，集團(tuán)上下認(rèn)定，要把歐洲市場打開，參加展覽會是最好的方式。

杜塞爾多夫時裝展是當(dāng)?shù)刈詈玫姆b展會。為了爭取進(jìn)入這個展會的機會，他們找到展會的中國代表處，要求參展。在此之前，從未有中國品牌能夠參展，對于Lily的申請，主辦方不置可否。為此，Lily的高層商量之后，決定特意去一次德國，4個代表帶去了Lily的樣衣、過往的各種參展資料，終于獲得了德方的認(rèn)可。

“當(dāng)時的想法很簡單，就想去歐洲開店，想著去展覽會，然后接單，就可以開店了。可是我們發(fā)現(xiàn)，真的大客人，有能力做跨國貿(mào)易和代理的客人會來中國，不能來的往往是小的零售商?！睂O銘陽表示，當(dāng)時沖到海外去的想法強烈，卻沒有考慮到實際情況。

小零售商與大零售商的區(qū)別在于，前者需要Lily作為強力后盾提供一系列的支持，而剛剛涉足國際市場的Lily并不具備這樣的能力。

德國的展會過后，不少零售商和Lily談到了合作的問題，當(dāng)?shù)匦〉牧闶凵虃兗娂娤爰用恕O銘陽說：“在跨國貿(mào)易環(huán)節(jié)中，需要清關(guān)，需要運輸，需要很多復(fù)雜的流程和環(huán)節(jié)。除非有一天在國外開分公司了，去匹配和經(jīng)營，這樣的貿(mào)易鏈條才順。當(dāng)時很多當(dāng)?shù)氐目蛻粝胱?，但是我們發(fā)現(xiàn)很復(fù)雜，中間貿(mào)易環(huán)節(jié)很難解決。所以放棄了 30家店?！?/p>

放棄原本屬于自己的市場機會，拒絕已經(jīng)到手的訂單，對于孫銘陽來說是另一種痛苦，Lily必須探索出一條路來，即便在沒有很好的后援支持的情況下，仍舊能拓展海外市場。

和ZARA、H&M這些成功在國外運營的品牌相比，Lily開始探索不同的開店模式。Zara在全球大部分店都是自營店，Lily是和加盟商合作。品牌對自營店的可控性高，對運作和系統(tǒng)要求很成熟。而相對直營店，加盟店的經(jīng)營合作伙伴對當(dāng)?shù)厍栏恿私?，團(tuán)隊管理更為熟悉。

但加盟店仍舊存在挑戰(zhàn)，Lily還在繼續(xù)“交學(xué)費”，即搞明白各個市場對女裝的需求。“Lily的衣服賣到中東去，他們是在家穿的。中東嘛，姑娘們在外面用黑紗擋上，不給別人看，但是他們是一夫多妻制，有競爭，在家要穿得美美的，自己人看?！?/p>

和在國內(nèi)明確的商務(wù)女裝定位不同，對孫銘陽來說，現(xiàn)階段不同海外市場的不同品牌定位，和定價、店鋪選址、推廣一起，交給當(dāng)?shù)乜孔V的合作伙伴就行。Lily最需要做的，就是選好合適的合作伙伴來合作。但未來，孫銘陽心中總希望所有國家的Lily都是一個形象，一個定位，好像ZARA和H&M一樣。但這需要更大的資本投入，以及更加熟稔的海外市場運作經(jīng)驗，當(dāng)然，毫無疑問在模式上需要推出“直營店”，這是Lily海外之路的第四階段，目前還在醞釀之中。

“我們現(xiàn)在暫時沒法做海外直營店，畢竟那需要時間、成本的大量沉淀，在我們的發(fā)展基礎(chǔ)上，相比ZARA，我們需要各方面提高自己競爭力，包括再增加一些自己的服裝和店鋪元素，包括形象和細(xì)節(jié)設(shè)計，做更強的精致度?！睂O銘陽表示，現(xiàn)在Lily還在學(xué)習(xí)，加盟店也常常會提出更尖銳的意見，這對企業(yè)的發(fā)展有好處。

“現(xiàn)在我們的團(tuán)隊目標(biāo)更清晰，我們認(rèn)為找準(zhǔn)合適的海外合作伙伴，最重要。找到自己合適的方法來走好海外之路?！标惔ㄒ哺嬖V《東方企業(yè)家》，雖然交了很多學(xué)費，海外之路頗為曲折，但堅持下來后，回顧這近10年的歷程，仍舊覺得很值得。