論圖書衍生品開發(fā)與出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展

余人 徐藝婷

[摘要]圖書衍生品開發(fā)，有三條路徑，四種結(jié)果。出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展，有利于延長圖書生命，實現(xiàn)各方價值增值，提升品牌影響力。方式一是行業(yè)內(nèi)拓展，二是跨行業(yè)拓展；思路一是重視人才培養(yǎng)，提高創(chuàng)新能力，二是打造原創(chuàng)與開發(fā)衍生品并重，三是營造良好的法律環(huán)境，提高圖書及衍生品質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞]圖書衍生品；出版產(chǎn)業(yè)鏈；拓展

[作者簡介] 余人，徐藝婷，北京大學(xué)。

出版業(yè)的贏利模式已從過去單一依賴紙質(zhì)圖書贏利轉(zhuǎn)向依賴紙質(zhì)圖書、數(shù)字產(chǎn)品、版權(quán)、形象、衍生品等的多元贏利，其中衍生品的開發(fā)漸成常態(tài)，成為一種發(fā)展趨勢。所謂圖書衍生品是指以圖書為基礎(chǔ)，經(jīng)過再加工、再創(chuàng)造，延伸、演化而形成的新產(chǎn)品。現(xiàn)今出版業(yè)要想單一依賴紙質(zhì)圖書來贏利已是捉襟見肘，出版業(yè)一方面要努力做原創(chuàng)，出精品，另一方面也要打開思路大力開發(fā)圖書衍生品，實現(xiàn)“一種內(nèi)容，多次售賣”或者“一種內(nèi)容，延伸、衍生出更多新的內(nèi)容，盡可能多地銷售與贏利”，從而豐富文化內(nèi)涵，提升傳播能力，拓展贏利空間。

一、圖書衍生品開發(fā)的路徑

1.在形式上作延伸與衍生。即相同或相似的內(nèi)容用不同的形式或者不同的載體來展現(xiàn)，以滿足不同讀者的不同愛好與不同需求。比如《三國演義》，可做成精裝本、平裝本、插圖本或者普及版、典藏版、升級版；比如《登上健康快車》，可做成老年版、中年版、青春版、成人版、少兒版；比如《十萬個為什么》，可做成紙質(zhì)圖書、CD、VCD 、DVD、電子書、手機(jī)讀物、數(shù)據(jù)庫等等。形式上的衍生開發(fā)，出版界已有很多嘗試與探索，并取得了較為豐富的經(jīng)驗與較為不凡的成果。

2.在內(nèi)容上作延伸與衍生。即對圖書作增刪、改寫、重組、延續(xù)、演化等而衍生出新的圖書。比如同樣是《三國演義》可以做成改寫本、注釋本、點評本、動畫本、戲說本等；比如《歷史是什么玩意兒》一炮走紅后，出版公司馬上推出《歷史是什么玩意兒》（2）、《歷史是什么玩意兒》（3），以延續(xù)良好口碑，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，搶占更多市場，獲得更多利潤。內(nèi)容上的衍生開發(fā)，出版界也有很多嘗試與探索，也取得了不少經(jīng)驗與成果。

3.在形式與內(nèi)容上作延伸與衍生。即以圖書的某一個人物、某一個情節(jié)、某一個方面為基礎(chǔ)，在內(nèi)容與形式上作立體的、全面的構(gòu)思與創(chuàng)造，從而衍生出新的作品（產(chǎn)品）。這新的作品（產(chǎn)品）有可能仍是圖書，也有可能不是圖書。比如楊紅櫻創(chuàng)作的兒童小說《淘氣包馬小跳》系列受到孩子們的歡迎與喜愛后，楊紅櫻以故事里馬小跳的表妹杜真子養(yǎng)的寵物貓——笑貓為主人公，創(chuàng)作了系列童話《笑貓日記》；《淘氣包馬小跳》歷時十年而不衰，迄今行銷2300多萬冊，銷量居中國原創(chuàng)兒童文學(xué)圖書之首，而《笑貓日記》也久居少兒暢銷書排行前列；而且《淘氣包馬小跳》還衍生出動畫電視劇、動畫圖書、漫畫版圖書等。又比如J.K.羅琳的《哈利·波特》，由圖書衍生出電影、DVD、錄像帶、電視片、游戲、廣告、玩具、文具、手機(jī)、主題公園、主題旅游等等，形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，而這個產(chǎn)業(yè)鏈還在不斷延伸、拓展、豐富。這種通過創(chuàng)新來延續(xù)、深化、激活、拓展原作品的運作思路與運作方式，正是中國出版業(yè)和中國文化產(chǎn)業(yè)所欠缺的。

二、圖書衍生品開發(fā)的風(fēng)險

1.圖書及衍生品開發(fā)的四種結(jié)果：一是圖書大紅大紫，衍生品不溫不火（未達(dá)到預(yù)期效果）；二是圖書不溫不火，衍生品大紅大紫（東邊不亮西邊亮）；三是圖書大紅大紫，衍生品也大紅大紫（兩全其美，花好月圓）；四是圖書不溫不火，衍生品也不溫不火（操作有誤，得不償失）。

圖書開發(fā)與圖書衍生品開發(fā)有可能是同時進(jìn)行，比如全媒體出版，也有可能是先做圖書再做衍生品，或先做非圖書產(chǎn)品，再衍生出圖書與其他產(chǎn)品。不管是同時進(jìn)行還是先后進(jìn)行，圖書開發(fā)與圖書衍生品開發(fā)都是風(fēng)險與機(jī)會同在，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，做好了，錦上添花；沒做好，有可能血本無歸，一敗涂地。所以，“書市有風(fēng)險，入市須謹(jǐn)慎”，開發(fā)圖書與開發(fā)圖書衍生品都需要規(guī)避風(fēng)險，化解風(fēng)險，揚長避短。

2.圖書及衍生品開發(fā)的可能風(fēng)險?？梢韵胂蠛皖A(yù)料到，圖書開發(fā)者與圖書衍生品開發(fā)者有可能是同一主體，也有可能是不同主體。因為開發(fā)主體不同，在衍生品的開發(fā)上就有可能出現(xiàn)激烈的資源爭奪、品牌爭奪，引發(fā)復(fù)雜的利益沖突。所以，在作圖書開發(fā)與圖書衍生品開發(fā)時要充分考慮到有可能發(fā)生的矛盾與沖突，事先作好各種準(zhǔn)備與防范，一方面避免操作不當(dāng)，引起糾紛，另一方面則要保護(hù)自己的合法權(quán)益。

作為編輯出版?zhèn)€體，在打造精品原創(chuàng)的同時，也要及時考慮如何自主開發(fā)衍生品或者通過合作方式開發(fā)衍生品，以防止自己下工夫、花氣力開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品被跟風(fēng)、模仿，被搶占勝利果實。

三、出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展的意義

圖書衍生品的開發(fā)一方面模糊了出版業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)的界線；另一方面也加速了出版業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)的融合，導(dǎo)致出版產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸與擴(kuò)大。所謂出版產(chǎn)業(yè)鏈，過去是指從作者、出版社、分銷商、批發(fā)商、經(jīng)銷商到讀者這六方之間的鏈條關(guān)系，現(xiàn)在是指從傳統(tǒng)出版延伸到數(shù)字出版和其他領(lǐng)域的生產(chǎn)與銷售鏈條。

出版產(chǎn)業(yè)鏈的拓展是指將出版產(chǎn)業(yè)延長，超過本行業(yè)的上下游，將圖書產(chǎn)品發(fā)展到其他行業(yè)，如影視、服裝、餐飲、玩具、音樂、游戲、主題公園等。隨著社會的發(fā)展和文化競爭的加劇，全球的經(jīng)濟(jì)競爭不再是單一企業(yè)和單一行業(yè)的競爭，而是逐步上升到產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展的意義在于：

1.有利于延長圖書生命。出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展，圖書衍生品開發(fā)，可以促進(jìn)圖書銷售，延長圖書生命。比如，2003年《暗算》由世界知識出版社出版時銷售業(yè)績平平，2006年同名電視劇播出后，圖書全面熱銷。又如《魔戒》，出版于1954年，經(jīng)歷半個世紀(jì)后，基本已淡出大眾視野；2001年底，《魔戒首部曲》（即《指環(huán)王l：魔戒現(xiàn)身》）上映后，《魔戒》系列圖書再次走向市場并引發(fā)讀者閱讀熱潮。

2.有利于實現(xiàn)各方價值增值。圖書衍生品增加，出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展，圖書、電影、電視劇、話劇等聯(lián)動傳播，有利于實現(xiàn)各方價值增值，比如，明末文學(xué)家湯顯祖創(chuàng)作的經(jīng)典名著《牡丹亭》，當(dāng)代年輕人并不熟知。2004年，臺灣著名作家白先勇攜手港澳臺和大陸藝術(shù)家打造青春版昆劇《牡丹亭》，一下讓這部經(jīng)典名著再次大放異彩。2008年，越劇電視劇《牡丹亭還魂記》開機(jī)攝制；2009年，正劇電視劇《牡丹亭》開機(jī)攝制；2011年，電影版《牡丹亭》開機(jī)攝制，話劇《牡丹亭》開始上演。與此同時，插圖版、校讀版、評析版的《牡丹亭》相繼面市。青春版《牡丹亭》昆劇、越劇、話劇、電視劇的面世推動了圖書的熱銷，而圖書的熱銷又激起讀者觀看影視劇版或者劇院版《牡丹亭》的欲望，從而推動圖書及其衍生品（準(zhǔn)確地說，在這里圖書是衍生品）的共同發(fā)展，實現(xiàn)圖書與衍生品的價值增值。

3.有利于提升品牌影響力。由出版產(chǎn)業(yè)鏈的拓展所打造出來的品牌是包括圖書、作者、衍生品等在內(nèi)的整體品牌，具體可分為角色品牌、主題品牌、作者品牌。

角色品牌是指圖書中的角色形象深入人心，從而形成獨特的品牌形象。有的是形成一個固定的角色品牌，比如《機(jī)器貓》圖書與衍生品中，均以“機(jī)器貓”為主要形象；有的則是形成多個角色品牌，比如《喜羊羊與灰太狼》中，喜羊羊、美羊羊、懶羊羊、沸羊羊、灰太狼、紅太狼、小灰灰等都形成了自己的衍生品，從飲食到服裝到玩具，實現(xiàn)了角色品牌的多樣化。

主題品牌是指以作品的名字形成的品牌。比如“哈利·波特”，其衍生品涉及各種角色、各種品類，但均歸屬一類——“哈利·波特”。又比如《竹兜快樂家庭》是紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)原創(chuàng)的一套針對學(xué)前兒童家庭教育的系統(tǒng)產(chǎn)品，包含DVD光盤、繪本讀物、認(rèn)知讀物、親子手工書、益智玩具、CD光盤、家庭教育環(huán)境材料和父母用書八大組合。八大組合的同時發(fā)行，形成了自己的主題品牌。

作者品牌是指通過圖書及其衍生品烘托出作者的個人品牌，從而為作者其他作品的發(fā)布與衍生提供更好的平臺。比如，2005年，桐華在網(wǎng)絡(luò)上連載小說《步步驚心》；2006年，《步步驚心》圖書出版，2009年、2011年，圖書兩度修訂再版；2011年，電視劇《步步驚心》播出，帶動圖書大銷，同時大大提高了桐華的個人知名度，其所著其他圖書如《大漠謠》《云中歌》等也成為暢銷作品。

不論最后形成的是角色品牌、主題品牌還是作者品牌，出版產(chǎn)業(yè)鏈的拓展可以使圖書及其衍生品凝聚在一起，產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌影響力，從而推動圖書及其衍生品的銷售。

四、出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展的方式

1.出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展的兩個維度

一是行業(yè)內(nèi)拓展，二是跨行業(yè)拓展。

行業(yè)內(nèi)拓展包括橫向與縱向兩個方向。橫向是圖書—報紙期刊—廣播電視—數(shù)字多媒體，其目的是以不同的媒體形式來充分利用內(nèi)容資源，進(jìn)而形成相得益彰的文化產(chǎn)品格局；縱向是造紙（出版上游）—出版—印刷發(fā)行（出版下游），這是出版上下游相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造。

跨行業(yè)拓展也稱多元化產(chǎn)業(yè)鏈拓展，走向是出版跨向其他行業(yè)，是以出版主業(yè)積累的資本進(jìn)入投資回報率高的非出版相關(guān)行業(yè)。比如，重慶新華書店集團(tuán)公司近年來初步形成出版物發(fā)行、光盤制造、酒店旅游、房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)業(yè)板塊；或者通過股份合作、版權(quán)貿(mào)易、形象授權(quán)等方式介入其他行業(yè)，比如《杜拉拉升職記》圖書火爆后，話劇、電視連續(xù)劇、電影、服裝等的相繼開發(fā)。

行業(yè)內(nèi)拓展，出版同仁基本上已操作得游刃有余，得心應(yīng)手，但其施展空間有限，潛力不是很大。跨行業(yè)拓展，則剛剛起步，潛力巨大，是出版業(yè)今后的一個發(fā)展方向與趨勢。

如果說打造原創(chuàng)精品是第一次創(chuàng)造、創(chuàng)新，那么開發(fā)衍生品，拓展產(chǎn)業(yè)鏈就是第二次創(chuàng)造、創(chuàng)新。出版業(yè)如何向其他文化產(chǎn)業(yè)或臨近產(chǎn)業(yè)拓展，是出版人面臨的新課題與新機(jī)遇。

2.出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展的不同主體

誰來作出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展，特別是跨行業(yè)拓展？如有可能，當(dāng)然是圖書開發(fā)者自己來拓展最劃算，因為“肥水不流外人田”，但“術(shù)業(yè)有專攻”，專業(yè)性是不能回避的問題，還有資金投入的問題（跨行業(yè)拓展需要大資金投入），等等。所以，大多數(shù)情況下，是圖書開發(fā)者通過授權(quán)的方式，由專業(yè)人士或團(tuán)隊來作拓展。在美國、歐洲，大多數(shù)出版商、發(fā)行商都希望自己出版、經(jīng)營的圖書能被好萊塢選中，因為一旦被選中，不僅可得一筆可觀的改編費，還由于電影是強(qiáng)勢媒體，能極大地帶動圖書銷售，甚至帶動圖書向更多領(lǐng)域拓展。

影視公司在拍攝、制作電影、電視劇時，如果劇本或原作還未出書，他們也會積極想辦法促成圖書與影視的同步開發(fā)與出版。比如《哪吒傳奇》《虹貓藍(lán)兔》在制作動畫片時，央視就積極尋找圖書出版合作者，當(dāng)動畫片播放時，圖書也同時上市，兩者同步進(jìn)行，互相推動，達(dá)到一種相得益彰的效果。所以，當(dāng)開發(fā)者堅信某本圖書確實潛力很大，就應(yīng)該在策劃時通盤考慮，整體運作，積極促成圖書與影視、玩具、服裝等的同步開發(fā)。如果一時難以把握，可先扎扎實實做圖書，當(dāng)圖書初步暢銷、漸露鋒芒、品牌初具時，則立即考慮和策劃做衍生品。

3.出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展的國外經(jīng)驗

我們可以借鑒國外經(jīng)驗，打開創(chuàng)意思路。比如日本的動漫，除了做動漫圖書、動漫電視劇、玩具娃娃等，開發(fā)商還開發(fā)主題餐廳，營造與動漫內(nèi)容相同或相似的餐廳氛圍。主題餐廳一方面可做飲食，另一方面，也可成為該品牌的推廣場所，可以在店內(nèi)擺放動漫圖書，播放動漫電視劇作為顧客的消遣，還可以設(shè)置展臺，展銷玩具娃娃，從而擴(kuò)大銷售市場。

美國的迪斯尼樂園也是這樣，一方面在產(chǎn)品之外拓展主題旅游，吸引大批游客觀光；另一方面，借助主題旅游鞏固、強(qiáng)化品牌形象，既積累人脈資源，提升品牌實力，又相互促進(jìn)，推動產(chǎn)品（圖書、玩具、服裝、影視等）的營銷，推動多元合作。美國人還將中國著名民間故事“花木蘭”充分利用，制作出電影《花木蘭》，銷往中國及世界，同樣賺得缽滿盆滿。日本將我們熟知的“三國”歷史題材開發(fā)成《三國演義Online》《三國策》《真三國無雙OL》等網(wǎng)絡(luò)游戲，風(fēng)靡中國，又將其打造成《三國殺》紙牌游戲，于2009年開始在中國掀起一陣玩家熱潮，至今未歇。

為什么中國的故事、中國的題材、中國的元素，我們中國人自己沒有開發(fā)出優(yōu)秀的衍生品，美國人和日本人拿過去反而開發(fā)出衍生品并做成了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?？我們?nèi)狈Φ氖鞘裁矗?/p>

我們?nèi)狈Φ氖敲翡J，是創(chuàng)新。我們要善于從原創(chuàng)作品中挖掘題材與元素，重新構(gòu)思、組合、創(chuàng)造，生產(chǎn)出優(yōu)秀的衍生品。

五、出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展的思路

1.重視人才培養(yǎng)，提高創(chuàng)新能力。一方面各高?？砷_設(shè)出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展的相關(guān)專業(yè)或課程，努力培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)鏈相互拓展的專業(yè)人才，形成多元化的人才智力庫；另一方面努力提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，提升從業(yè)人員資源整合、產(chǎn)品構(gòu)思、市場營銷的能力。

2.打造原創(chuàng)與開發(fā)衍生品并重。原創(chuàng)是源，衍生是流；原創(chuàng)是基礎(chǔ)與根本，衍生是轉(zhuǎn)移與提升，沒有好的原創(chuàng)作品就難以有好的衍生品。除了要善于從古典名著中挖掘題材與元素外，我們還要善于從當(dāng)代作品中尋找、挖掘鮮活的素材與元素，創(chuàng)造優(yōu)秀衍生品。從出版管理部門到出版企業(yè)，再到編輯、作者、衍生品開發(fā)者等個體，都要致力于一方面打造精品原創(chuàng)，一方面開發(fā)有生命力、競爭力的衍生品。

我們目前的局限是，一方面對原創(chuàng)重視不夠，精品不多；另一方面對衍生品的開發(fā)還處在淺層次、粗放型階段，開發(fā)的力度有限，深度不夠，戰(zhàn)果不豐。這兩者都需要有創(chuàng)造，有創(chuàng)新，都需要精耕細(xì)作，精雕細(xì)刻，精益求精。

3.積極營造良好的法律環(huán)境，努力提高圖書及衍生品質(zhì)量。法律對圖書出版與圖書衍生品開發(fā)起著規(guī)范與保護(hù)的作用。要促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，需要營造良好的法律環(huán)境，尤其需要完善與版權(quán)相關(guān)的法律、法規(guī)。一方面要保護(hù)原有產(chǎn)品生產(chǎn)商的合法權(quán)益，使出版產(chǎn)業(yè)鏈的源頭生產(chǎn)商不斷提高創(chuàng)作質(zhì)量，不斷提供優(yōu)秀原創(chuàng)；另一方面要保護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈拓展以后下端開發(fā)商、生產(chǎn)商的切身利益，使其愿意購買原有產(chǎn)品的版權(quán)進(jìn)行衍生品開發(fā)，并打造出優(yōu)秀衍生品。目前，我們依然存在有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的問題，比如困擾出版界多年的盜版問題如夢魘一般糾纏不清，個中原因非常復(fù)雜，但執(zhí)法力度不夠是一個主要原因。還有，我們的圖書和圖書衍生品創(chuàng)新度不高，競爭力不強(qiáng)，質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。我們要努力打造有競爭力的原創(chuàng)作品，開發(fā)有競爭力的衍生品，兩者并舉，互相促進(jìn)。