從定位開始，激活圖書營銷新思考

滕斌

營銷工作是一項系統(tǒng)工程，它貫穿圖書生產經營的全過程，而不應僅局限于營銷部門。

隨著經濟體制的變革，出版社已從單純的出版事業(yè)單位轉變?yōu)樽载撚澋慕洜I性企業(yè)，圖書市場也早已從供不應求的產品時代演變?yōu)榻裉斓亩嘣癄I銷時代。圖書的剛性需求持續(xù)下降，依靠學生數(shù)帶來外延式增長的條件不再存在；政策的不確定因素加大，書業(yè)市場的競爭、整合進一步加?。痪W(wǎng)絡數(shù)字技術對閱讀、購買行為進行顛覆性挑戰(zhàn)，對傳統(tǒng)經營業(yè)態(tài)和銷售方式形成沖擊。因此，圖書的營銷成為出版社的一項重要工作。營銷工作是一項系統(tǒng)工程，它貫穿圖書生產經營的全過程，而不應僅局限于營銷部門。營銷部門作為體現(xiàn)出版社營銷戰(zhàn)略最前沿的部門，是營銷工作具體的組織者和實施者。營銷部門的工作，必須體現(xiàn)出版社營銷一體化的理念和需求，為保證完成出版社的年度經營目標，配合、引領編輯部門完善各類圖書的營銷策略及其執(zhí)行方案。筆者結合自己多年的圖書營銷工作，對其有了新的思考，重點解決品牌定位、產品定位以及區(qū)域定位已經成為現(xiàn)代圖書營銷的首要問題。

品牌定位——圖書營銷的心臟

隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，以及出版業(yè)體制改革的深入，出版社經營的競爭已由產品生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌競爭。品牌既是出版社產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。在競爭日趨激烈的圖書市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是各個出版社圖書營銷中的關鍵。這時，我們就不得不談到出版社的品牌定位問題。所謂出版社的品牌定位就是：在激烈的圖書市場競爭條件下，出版社針對競爭對手的圖書產品，尋找圖書市場的“空白點”，來選擇確立出版社圖書產品的個性特點。品牌定位是企業(yè)對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。對于出版社來說品牌定位應當是圖書質量內涵、市場營銷策略、產品功能之外的能使消費者動心的異質特色的綜合體現(xiàn)，在圖書越來越趨于同質化的情況下，異質性是品牌定位的重要之處、關鍵所在，是出版社參與競爭的無形資本。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外東西的基礎上建立起來的一種知名度和美譽度。

筆者所在的江蘇教育出版社，在市場的品牌定位上有著獨特的理念，堅持走教材教輔獨創(chuàng)特色的道路。經過29年的發(fā)展，江蘇教育出版社已經發(fā)展成為具有全國影響力的大型專業(yè)教育出版社，以“教育要面向現(xiàn)代化，面向世界，面向未來”為指導思想，為我國的基礎教育及其他教育提供優(yōu)質出版物和相關服務。高標準建設基礎教育教材出版基地、優(yōu)秀教育讀物研發(fā)基地和海內外優(yōu)質教育出版資源引進和開發(fā)基地，并形成了教材、助學讀物、助教讀物、社科學術圖書等較為完備的四大板塊，此外，延伸開發(fā)的數(shù)字化教育產品和教育培訓項目也已形成新的教育產品集群。蘇教版國標教材是全國知名的教材品牌，已進入全國28個省區(qū)市的2000多個實驗區(qū)，使用人數(shù)達2000多萬。如何利用好這個大品牌做好營銷工作呢？第一，我們在營銷活動中，提出“用蘇教版教材，當然用蘇教版教輔”的宣傳口號，實踐證明這個口號深入人心，無論是書店還是讀者都印象深刻。第二，每年暑期我們在全國使用蘇教版教材的地區(qū)，開展各種形式的教師培訓活動，邀請專家學者針對蘇教版教材的使用進行研討、賽課等，都是圍繞我們的品牌定位所進行的品牌宣傳和維護。品牌既是出版社進入圖書市場的通行證及與讀者之間的橋梁，又是出版社定位圖書市場的依托。出版社的品牌定位，是出版社以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的出版社總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應以促進出版社本身發(fā)展壯大的過程。

產品定位——圖書營銷的大腦

隨著出版市場化，圖書的品種越來越多，如何實現(xiàn)營銷突破呢？產品定位已經成為眾多出版社首要解決的問題。在建社之初，江蘇教育出版社就著手抓教材建設。2001年又抓住課改這一契機，現(xiàn)在已推出12種國家課程標準實驗教材。此外，還不斷對與教材相配套的助學讀物進行升級、創(chuàng)新，例如，核心教輔《練習與測試》根據(jù)市場的需求，升級為《練習與測試》B版、C版，兩種版本定價、內容形成差異，滿足了不同層次學生的需要。要想真正實現(xiàn)營銷突破，打開市場，必須要有創(chuàng)新的營銷模式，通過代理商、網(wǎng)絡、門店以及對各種團體單位終端讀者的覆蓋，實現(xiàn)銷售等。

既然是行業(yè)領導者，我們的產品就應當具備引領性和創(chuàng)新性。現(xiàn)代生產力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，圖書市場的主動權從出版社進一步轉移到消費者手中。出版社和圖書選題的同質化越來越嚴重，作為一個品牌出版社就必須開發(fā)能使消費者心動的、與品牌定位相匹配的異質類產品，這就要求在日常的營銷工作中，應具備對政策的高度敏感性，研究如何依托傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)優(yōu)勢，充分挖掘作者資源、教育資源、市場資源，從而通過產品的創(chuàng)新來創(chuàng)造市場，引領消費。隨著國家中長期教育規(guī)劃的頒布，我們應當關注學前教育、職業(yè)教育、社會教育、高等教育領域，向大教育范疇拓展。教育出版社的產品定位決定了其銷售模式的多樣化?；A教育階段學生助學讀物的選用，教育行政部門和學校一線老師的導向作用極其重要，而實現(xiàn)銷售的渠道是新華書店。因此，做好與各地教育部門、政府相關部門的溝通工作、保持并加強與新華書店的良好合作關系是一項長期的任務。筆者在多年的營銷工作中發(fā)現(xiàn)：出版社要努力爭取到政府的政策扶持，在目前條件下，主要是通過政府有關部門的協(xié)調，解決好市場環(huán)境問題，爭取公平、合法的有序競爭，并尋求法律保護我們的知識產權。因此，必須做好地方各級政府的公關工作。例如，我們在昆曲的發(fā)源地昆山，和當?shù)厥形麄鞑抗餐_發(fā)了介紹昆曲的《幽蘭飄香》；在六合，和當?shù)亟逃止餐帉懥恕段覑塾昊ㄊ返纫幌盗泻霌P地方文化的學生讀物；在高淳縣政府舉辦的社區(qū)讀書活動中，邀請專家去當?shù)亻_辦養(yǎng)生講座等，都是向各地政府彰顯出版社的社會責任感，從而最大限度地爭取政府部門的支持，營造一個良好的銷售環(huán)境。

區(qū)域定位——圖書營銷的血管

20世紀50年代美國營銷專家溫德爾·斯密就提出了市場細分理論。企業(yè)進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，任何企業(yè)都不可能以一種產品滿足所有消費者的需求。同樣，出版社策劃選題也要深化、細分市場，對不同的區(qū)域市場做出系統(tǒng)和精準的分析。各個地區(qū)由于經濟、文化、教育水平的參差不齊，個性化的市場需求是現(xiàn)在以及未來的趨勢。面對著日益競爭激烈的市場，如果還堅持一個選題走遍天下的話，必將失去市場。因此利用資本優(yōu)勢，與各地的教育部門通過共同建立教科研基地，舉辦各種形式的教科研活動，共同研討、開發(fā)適合當?shù)亟虒W的助學讀物、助教讀物、繼續(xù)教育讀物，精耕細作，整合內外部資源制訂出差異化的營銷方案，向市場上的特定消費群體提供自己最具有優(yōu)勢的產品和服務，滿足他們個性化的需求才能做好現(xiàn)代化的出版社營銷工作，從而取得穩(wěn)健、可持續(xù)性的發(fā)展。

筆者所在的江蘇教育出版社，面對市場的挑戰(zhàn)，勇于做出嘗試，并且收到不俗的成績。 例如，面對高中市場的激烈競爭，經過近半年的調研準備、研發(fā)制作，《鳳凰新學案》順利完成了165種圖書的出版，在江蘇省銷售近120萬冊，銷售碼洋達3000萬，這套書在內容建設和市場營銷兩方面的成功，和出版社長期以來的資源積累、人才積累、機制創(chuàng)新密切相關。根據(jù)高中產品市場化程度極高的特點，我們的營銷工作始終圍繞著終端客戶進行，積極協(xié)調書店與學校、作者等各方關系，利用我社的品牌資源優(yōu)勢，幫助書店對學校進行專業(yè)化營銷，并在部分地區(qū)嘗試新的銷售模式，促進《鳳凰新學案》系列的有效營銷。這樣的營銷方式，不僅很好地保證新品牌的生命延續(xù)，還為其樹立口碑起到重要的作用。

對一個企業(yè)的中長期發(fā)展而言，企業(yè)成功靠的是整個團隊協(xié)同作戰(zhàn)，銷售業(yè)績的達成也必將依靠營銷團隊整體作戰(zhàn)。營銷團隊的建設應當與出版社年度營銷目標相匹配，銷售人員的工作能力取決于以下三點：其自我的職業(yè)規(guī)劃以及對出版社發(fā)展遠景的認知度；出版社的激勵機制；企業(yè)的培訓體系。三者缺一不可，系統(tǒng)、完善、可操作性強的培訓在營銷團隊管理中將是非常重要的。通過培訓，可以讓營銷團隊的每名員工對自己從事的工作有認同感、對為之服務的企業(yè)有歸屬感。同時，輔之以健全的獎懲機制，做到業(yè)績與收入掛鉤，多勞多得，從而讓優(yōu)秀者有成就感，這種成就感必將會激發(fā)整個團隊的士氣，帶動團隊的建設和發(fā)展。