方玉友：十年創(chuàng)業(yè)美妝路

2013年3月，杭州。

記者在總經(jīng)理辦公室，見(jiàn)到了珀萊雅化妝品股份有限公司總經(jīng)理方玉友。

在他的辦公室墻上曾有一幅中國(guó)地圖，上面貼著紅旗標(biāo)。方玉友說(shuō)，每當(dāng)一位親友成為一個(gè)地區(qū)的代理商，或者開(kāi)一家專賣店，他就在地圖上插一面紅旗。不知不覺(jué)，地圖上已經(jīng)插了100多面紅旗了。

方玉友發(fā)家于河北，從代理化妝品銷售開(kāi)始，做出上億元的代理銷售業(yè)績(jī)，到如今自創(chuàng)品牌珀萊雅，一年的零售額近40億元。方玉友這一路走來(lái)的堅(jiān)持和曲折，正印證著中國(guó)美妝界20余年的興盛與動(dòng)蕩。

“蘭貴人”往事

方玉友出生于1969年，上有兩個(gè)姐姐，下有一個(gè)弟弟。溫州人天生有經(jīng)商的頭腦，17歲那年，方和大姐、大姐夫一起靠賣呢料賺了3000多元。

更精明的是從事汽車產(chǎn)業(yè)的二姐夫侯軍呈。侯軍呈此人極重江湖義氣，當(dāng)上老板后每天都招呼幾桌人在家里吃飯。生意人朋友多，各種商機(jī)也在閑談聚餐中流轉(zhuǎn)。希望找個(gè)更賺錢行業(yè)的侯軍呈，敏銳地發(fā)現(xiàn)了化妝品行業(yè)的商機(jī)，他把自己的汽車廠托付給小舅子方玉友，前往南京拿下了當(dāng)紅品牌蘭貴人的江西代理權(quán)。因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，侯軍呈一年利潤(rùn)就達(dá)五六百萬(wàn)元。

在溫州，有一條不成文的規(guī)矩，富貴不相忘，發(fā)財(cái)?shù)拈T路更不能藏著掖著。方玉友的表弟聞?dòng)嵹s去追隨侯軍呈，在侯的支持下拿到了蘭貴人西安的代理權(quán)。一番運(yùn)作下來(lái)，這個(gè)表弟一天的收入就是兩到三萬(wàn)元。

三個(gè)月后，表弟不忘給方玉友打電話，“哥，你快出來(lái)吧?；瘖y品利潤(rùn)很大?！?/p>

方玉友不得不心動(dòng)。

他以14萬(wàn)元的低價(jià)賣掉了自己造價(jià)17萬(wàn)元的房子，但啟動(dòng)資金還是不夠，于是親友們的力量又托起了他。在溫州，不管誰(shuí)外出做生意需要借錢，只要家里有，就必須借。親友間相互借錢更不需要打借條。依靠這一不成文的特殊文化，方玉友還未正式下海就籌集了75萬(wàn)元。

按照姐夫的指引，他趕到了河北石家莊，本想同樣代理蘭貴人，但該品牌代理權(quán)已滿。姐夫侯軍呈憑借幾年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又代他相中了“丁家宜”，并通過(guò)自己的關(guān)系爭(zhēng)取了一次與廠家代表見(jiàn)面洽談的機(jī)會(huì)。

風(fēng)塵仆仆趕來(lái)“洽談”的方玉友太不修邊幅：一頭類似港臺(tái)武打明星的長(zhǎng)發(fā)，一身“太過(guò)樸實(shí)”的休閑服。侯軍呈又笑又氣，馬上命令小舅子去換個(gè)干凈利落的發(fā)型，并換上一身嶄新的西服。

與廠家見(jiàn)面前一晚，方玉友接受了姐夫的臨時(shí)培訓(xùn)： “你都代理過(guò)哪些化妝品”、“你計(jì)劃在哪里開(kāi)店”……一個(gè)個(gè)問(wèn)題如何作答，方玉友需要立刻熟悉。一夜沒(méi)睡，又加上緊張，方玉友最終只記住了店鋪的地址和幾個(gè)諸如蘭貴人、小護(hù)士這樣的品牌名字。

對(duì)方來(lái)的是丁家宜的老板，一個(gè)臺(tái)灣商人。方玉友“長(zhǎng)這么大第一次跟領(lǐng)導(dǎo)級(jí)的人物見(jiàn)面”，一激動(dòng)甚至把“蘭貴人”說(shuō)成了“丁貴人”。連他自己都覺(jué)得沒(méi)戲了，誰(shuí)知道丁家宜石家莊的代理權(quán)還是給了他。是否因?yàn)閷?duì)方看中方玉友身上沒(méi)有老練商人的奸詐圓滑？不得而知。

關(guān)鍵2003

好不容易拿下了代理權(quán)，為了將這第一筆生意做好，方玉友模仿姐夫和表弟，先在報(bào)紙上進(jìn)行廣告轟炸。但學(xué)到表面功夫不見(jiàn)得領(lǐng)會(huì)到了其中門道，35萬(wàn)元的廣告費(fèi)嘩地劃了出去，卻未見(jiàn)帶動(dòng)銷售。眼看就要到春節(jié)，賠了錢的方玉友無(wú)比糾結(jié)。“回去，沒(méi)錢還，無(wú)顏見(jiàn)父老；不回去，失去了信譽(yù)，將來(lái)更難以立足?！?/p>

左右思量，方玉友決定咬牙扛下來(lái)：“全款雖然還不出來(lái)，但我必須回老家將利息還給大家”。讓他感激的是，親友們知道他的窘迫，沒(méi)人提本金的事，還為拉這個(gè)后生一把，再次為他籌錢，助他再殺回河北。

這一次，方玉友憑借代理品牌艾麗碧絲翻了身。一方面是因?yàn)樗×饲懊婷斑M(jìn)的失敗教訓(xùn)，另一方面也是因?yàn)楹颖币约傲x烏的親友們紛紛下海，銷售網(wǎng)慢慢鋪開(kāi)，艾麗碧絲正趕上了趟。方玉友回憶：“一下子就賣火了！每天都能賺10多萬(wàn)元。”幾批貨之后，原始積累就此完成，方玉友開(kāi)始有實(shí)力擴(kuò)張、代理更多品牌。

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依靠著艾麗碧絲、丁家宜品牌建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，加上穩(wěn)步開(kāi)拓商場(chǎng)、超市、專賣店渠道，方玉友的代理事業(yè)漸入佳境。特別是新代理的小護(hù)士品牌在市場(chǎng)持續(xù)熱賣，更讓方玉友在河北省幾乎一夜成名。

方玉友的實(shí)力也為自己贏得了與羽西對(duì)話的機(jī)會(huì)。羽西條件苛刻，方玉友以高出平均代理價(jià)五個(gè)點(diǎn)的條件才得以代理羽西。誰(shuí)知一接手，方玉友竟將羽西在石家莊的銷量提高了50%！這個(gè)成績(jī)讓羽西爽快地將廊坊、秦皇島、邢臺(tái)、滄州等城市的代理權(quán)都交給了他。1999年至2003年，羽西品牌在河北省的銷售連續(xù)四年位居全國(guó)第一，年銷售額達(dá)1500萬(wàn)元，占了羽西全國(guó)銷售額的20%。

接著，方玉友人生的一個(gè)關(guān)鍵年份——2003年，到來(lái)了。

這一年，方玉友代理的化妝品銷量過(guò)億元，但他卻發(fā)現(xiàn)了輝煌中的陰影——雖然銷售額暫時(shí)是上升的，但隨著外資品牌的侵入，帶來(lái)了品牌形象及產(chǎn)品文化的傳播，讓消費(fèi)者開(kāi)始不只認(rèn)價(jià)格更認(rèn)名牌，自己代理的化妝品自然受到?jīng)_擊。

也正是這一年，歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士。傳說(shuō)小護(hù)士的掌門人李志達(dá)被要求從此不得踏入美妝行業(yè)，讓行業(yè)人士頗為心寒。再加上歐萊雅一向強(qiáng)勢(shì)地要掌控渠道，小護(hù)士原本賴以生存壯大的二三線城市近三萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)得不到廠家的有力支持，逐步萎縮。這個(gè)一度沖擊中國(guó)第三大護(hù)膚品市場(chǎng)的品牌，整體市場(chǎng)份額大幅度下滑。作為多年的代理商，方玉友有心無(wú)力，嘆息不已。

同時(shí)他也明白了，這僅僅是市場(chǎng)洗牌的開(kāi)始。外資品牌的入侵意味著長(zhǎng)期停留在初級(jí)水平的競(jìng)爭(zhēng)平衡被打破，眾多受到刺激的大眾品牌唯有實(shí)施品牌升級(jí)策略，一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)就在眼前了。自己要怎樣跟上節(jié)奏？左思右想，方玉友的解決方案落在了自創(chuàng)品牌上——這與姐夫侯軍呈的想法不謀而合。

兩人碰頭一合計(jì)，決定把新公司開(kāi)在杭州，那里山清水秀，而且跟廣州、義烏比起來(lái)，杭州的化妝品行業(yè)口碑甚好，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈，當(dāng)時(shí)總共只有高絲等三家化妝品廠。

于是在2003年，方玉友完成了從代理商向品牌商的轉(zhuǎn)型，自創(chuàng)的護(hù)膚品品牌珀萊雅也在這一年于杭州誕生。

“108將上梁山”

當(dāng)時(shí)珀萊雅的產(chǎn)品還沒(méi)上線，甚至于品牌能否成功也是個(gè)問(wèn)號(hào)，方玉友創(chuàng)業(yè)時(shí)的第一批代理商幾乎全是他的溫州“親友團(tuán)”。侯軍呈講義氣、方玉友“待人細(xì)心、誠(chéng)懇”的名聲在外，這無(wú)疑是大家愿意來(lái)投奔的原因之一。

話說(shuō)在公司對(duì)外公布了全國(guó)招代理商的信息之后，某一天公司突然來(lái)了100多號(hào)人。有的提著旅行包，有的拖兒帶女，甚至有人說(shuō)他直接把家里的房子賣了，一副來(lái)了就不打算走的架勢(shì)。原來(lái)，這些都是方玉友和侯軍呈的老鄉(xiāng)。

這些“來(lái)勢(shì)洶洶”的老鄉(xiāng)，站在侯的辦公室里對(duì)他說(shuō)：“我就想跟著你們干，你指哪兒我就打哪兒?！狈接裼押秃钴姵适怯指袆?dòng)又好笑。他們清楚地知道這些鄉(xiāng)親們對(duì)化妝品行業(yè)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，但卻有著溫州人的吃苦勁兒——這就是在公司內(nèi)部被大家戲稱為“108將上梁山”的事件。

方玉友和侯軍呈先是辦了一個(gè)培訓(xùn)學(xué)校，請(qǐng)來(lái)老師教老鄉(xiāng)們?cè)趺唇?jīng)商，怎么做人，怎么做代理商，怎么進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌維護(hù)……一樣一樣地教，培訓(xùn)期為一個(gè)月。

方的親戚徐君清告訴記者，還記得他當(dāng)初自己剛剛轉(zhuǎn)行加盟珀萊雅，什么都不懂。方玉友把一整套系統(tǒng)的代理商運(yùn)作市場(chǎng)的條目，比如如何籌備促銷活動(dòng)、如何推廣品牌、如何洽談業(yè)務(wù)……一條條細(xì)化，手把手教他如何“標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作”。

當(dāng)然，人情歸人情，生意還是要?dú)w生意。這100多人，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，淘汰了20多人。在營(yíng)銷運(yùn)作中，又淘汰了20多人，最后剩下50多人，融入了珀萊雅團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入了全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，成了一支吃苦耐勞，忠誠(chéng)可靠的營(yíng)銷隊(duì)伍。他們逐漸成為能夠獨(dú)擋一面的優(yōu)秀代理商，為珀萊雅前期的扎實(shí)發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。如今這群珀萊雅的第一批代理商幾乎都身家百萬(wàn)元，有的甚至達(dá)到千萬(wàn)元——當(dāng)然，這是后話。

代理商們上路后，方玉友還不忘時(shí)時(shí)請(qǐng)專家來(lái)講課，針對(duì)他們?cè)谑袌?chǎng)上遇到的問(wèn)題和困難尋找解決辦法。當(dāng)代理商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，考慮到同行競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)會(huì)的時(shí)候方玉友還會(huì)細(xì)心地把不同區(qū)域的商家安排在一桌，例如東北的店家跟杭州本地店家放一起，避免商家交流經(jīng)驗(yàn)時(shí)，因擔(dān)心同行搶生意而有所保留。

將心比心，珀萊雅旗下良將頻出?，F(xiàn)任珀萊雅公司常務(wù)副總的曹良國(guó)更是方玉友的左膀右臂。曹良國(guó)同樣是感于方的人情味，才“上山”的。

曹良國(guó)曾是方玉友在河北代理化妝品時(shí)結(jié)識(shí)的圈中好友，方玉友到杭州創(chuàng)業(yè)時(shí)曾力邀曹出山相助。但曹良國(guó)當(dāng)時(shí)事業(yè)穩(wěn)定，生活安逸，對(duì)于創(chuàng)業(yè)興趣缺乏。經(jīng)方玉友再三邀請(qǐng)，曹良國(guó)終于被方玉友敢想敢闖的沖勁帶動(dòng)，飛往杭州，成為珀萊雅的第三把手。

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創(chuàng)立之初，凡事千頭萬(wàn)緒。方玉友一直記得，當(dāng)時(shí)公司人手緊張，白天，侯軍呈在城西駱家莊附近的寫字樓辦公，晚上幾乎穿過(guò)整個(gè)杭城趕到望江路上的加工廠。他和員工們一起打包盒子，天天忙到十一二點(diǎn)。“打包帶的帶子很容易就把手割破了，血一直流。很多老員工的手，都被帶子割開(kāi)過(guò)?！?/p>

而方玉友自己更不松懈。他每年都至少要親自下兩次市場(chǎng)，查看各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)展、執(zhí)行情況、遭遇的問(wèn)題，以便及時(shí)調(diào)整策略。

時(shí)至今日，方玉友回憶起創(chuàng)業(yè)時(shí)親友的那股拼勁兒，還是感動(dòng)不已。

珀萊雅年

創(chuàng)立之初，珀萊雅作為一個(gè)新生的國(guó)產(chǎn)品牌，知名度幾乎為零，渠道更是單一。商場(chǎng)超市被外資品牌霸占，進(jìn)場(chǎng)門檻高不可攀。

方玉友認(rèn)為，美妝界其實(shí)有一個(gè)立體渠道客觀存在——化妝品專營(yíng)店就是一個(gè)很寬廣的渠道。

化妝品專營(yíng)店與專柜、超市不同，客流量相對(duì)較小，營(yíng)銷人員有足夠的時(shí)間和精力為前來(lái)的客戶提供一對(duì)一服務(wù)。但當(dāng)時(shí)的化妝品專營(yíng)店因極度缺乏營(yíng)銷理念，只能陷入互相殺價(jià)、假貨泛濫的惡性循環(huán)。

方玉友開(kāi)始思考，這不就是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎？誰(shuí)把這個(gè)渠道做細(xì)做深做透，誰(shuí)能夠充分把這些老板教育好指導(dǎo)好，讓他們有效地把品牌的文化理念執(zhí)行到位，那誰(shuí)就能在這條通路里享受利益。

為了改變這一渠道的病態(tài)運(yùn)營(yíng)模式，方玉友將商場(chǎng)營(yíng)銷模式移植到專營(yíng)店，贈(zèng)送試用裝、給客戶講解產(chǎn)品理念、建立會(huì)員制、舉辦各種促銷活動(dòng)，完善售后服務(wù)……這一系列周到而誠(chéng)摯的營(yíng)銷服務(wù)，迅速贏得了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的信任。珀萊雅的渠道變革，也在客觀上為其他國(guó)產(chǎn)化妝品進(jìn)軍化妝品專營(yíng)店渠道提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

渠道的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)，多少?gòu)浹a(bǔ)了珀萊雅這個(gè)新生品牌在影響力、渠道、消費(fèi)者口碑等各方面的不成熟。之后珀萊雅用4年時(shí)間，做到3000多家網(wǎng)點(diǎn)，2007年達(dá)到3500多家網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)鋪開(kāi)了，銷量也提升了。

時(shí)間來(lái)到2008年。珀萊雅將臺(tái)灣明星大S定為形象代言人，并將廣告打上了中央電視臺(tái)。對(duì)應(yīng)的，產(chǎn)品銷量翻了一番。

這一年，也被業(yè)內(nèi)人士稱為，珀萊雅年。

很多人說(shuō)，珀萊雅投了廣告就成功了。

但方玉友卻明白，一個(gè)品牌成功的基礎(chǔ)有兩點(diǎn)：首先，要把銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)做起來(lái)；其次，分銷渠道和終端網(wǎng)點(diǎn)才是廣告投放的前提。

二次創(chuàng)業(yè)

商界兇險(xiǎn)，珀萊雅的發(fā)展當(dāng)然也不是一帆風(fēng)順。其中最大的一次危機(jī)發(fā)生在2006年。

日本資生堂向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)出公告，稱珀萊雅商標(biāo)涉嫌侵權(quán)，要求所有經(jīng)營(yíng)資生堂產(chǎn)品的終端禁止銷售珀萊雅產(chǎn)品。

這背后自然有利益之爭(zhēng)。資生堂進(jìn)入浙江試點(diǎn)，市場(chǎng)反響熱烈的珀萊雅品牌難免有些礙眼。甚至有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)散播對(duì)珀萊雅不利的謠言。

方玉友當(dāng)時(shí)正在日本考察，得知消息后心急如焚，立刻指揮公司員工趕赴各個(gè)終端進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，最后風(fēng)波平息。這次危機(jī)過(guò)后，方玉友感觸頗大，他覺(jué)得，珀萊雅應(yīng)該為中國(guó)民族化妝品品牌爭(zhēng)口氣。爭(zhēng)氣的第一步，就是要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)珀萊雅的辨識(shí)度和忠誠(chéng)度。

2008年，方玉友開(kāi)始帶領(lǐng)珀萊雅確立“二次創(chuàng)業(yè)，走品牌化經(jīng)營(yíng)之路”的全新戰(zhàn)略定位。之前的珀萊雅，主要是以零售商和代理商為導(dǎo)向來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，以利益的分配來(lái)拉動(dòng)零售商和渠道商的積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)份額。但是2008年以后，珀萊雅是以消費(fèi)者為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行品牌塑造的。

欲大展身手的珀萊雅，首先急需重新梳理銷售結(jié)構(gòu)， 但全國(guó)32個(gè)?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）的100多名代理商中，仍有9個(gè)是“家族成員”，如今為了公司能輕裝上市，大家主動(dòng)放棄了代理權(quán)。

接下來(lái)，方玉友打出系列“品牌化經(jīng)營(yíng)”組合拳。

首先是從單一品牌向多品牌發(fā)展。公司推出“珀萊雅”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“歐蘭萱”五大品牌共千余種產(chǎn)品。珀萊雅定位海洋護(hù)膚，優(yōu)資萊定位植物護(hù)膚，韓雅定位韓國(guó)“高端”護(hù)膚品牌，悠雅定位動(dòng)感炫變彩妝，歐蘭萱則定位香薰精油添加型護(hù)膚品牌——定位區(qū)隔清晰。

其次是從單一渠道向多渠道發(fā)展。從化妝品專營(yíng)店進(jìn)入商超渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的完全滲透，形成“橫向到邊，縱向到底”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)點(diǎn)更加科學(xué)、合理。

第三，整合營(yíng)銷塑造品牌形象。公司先后與陳好、高圓圓、樸恩惠、大S、馬伊琍、佟麗婭、唐嫣、袁姍姍、樸敏英等大牌明星合作。另一方面，又在各大衛(wèi)視，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，和時(shí)尚雜志，如《嘉人》、《瑞麗》、《都市麗人》等投放廣告，強(qiáng)化傳播品牌的力量。

如今的珀萊雅已躋身本土化妝品第一陣營(yíng)，旗下珀萊雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、歐蘭萱五大品牌，初步形成“多渠道、多品牌、多品類、多模式”格局，年零售額40億元。

方玉友曾對(duì)大家說(shuō)，珀萊雅將會(huì)是杭州化妝品企業(yè)中第一家上市的公司，看來(lái)他離兌現(xiàn)自己誓言的日子不遠(yuǎn)了。

（來(lái)源：商界招商網(wǎng)）