產(chǎn)品恐龍化的征兆與涅之道

史賢龍

并非危言聳聽，這是一個產(chǎn)品恐龍化加速的時代：昔日的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，距其達(dá)到市場份額頂峰還不到3、5年，產(chǎn)品就可能被淘汰，變成失去消費市場的恐龍產(chǎn)品。近在眼前的膠卷（柯達(dá)），遠(yuǎn)一點的蜂窩式手機(jī)（摩托羅拉），或者即將發(fā)生的智能電視（WebTV）客廳革命。這些讓過去的強勢產(chǎn)品變成恐龍的現(xiàn)象，就是產(chǎn)品災(zāi)變。

災(zāi)變不是危機(jī)。危機(jī)指由于企業(yè)自身舉措引發(fā)的市場反應(yīng)，如三鹿的三聚氰胺等；災(zāi)變指由于企業(yè)之外的不可控因素造成的市場變化，如mp3對Walkman隨身聽的沖擊，數(shù)碼相機(jī)對傳統(tǒng)膠片照相機(jī)的沖擊等。

由于企業(yè)自身經(jīng)營問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題等引發(fā)的產(chǎn)品銷量受損或消失，不屬于災(zāi)變管理的范疇，這些造成災(zāi)難性后果的重大經(jīng)營失誤，是一個正常企業(yè)可以避免的。

產(chǎn)品災(zāi)變指導(dǎo)致產(chǎn)品失去存在條件的各種外部變化，這種變化是受影響產(chǎn)品及企業(yè)無法控制，如果沒有及時或預(yù)先應(yīng)對，即使昔日產(chǎn)品的銷售規(guī)模再大，也必然變成產(chǎn)品博物館里的恐龍標(biāo)本。

產(chǎn)品災(zāi)變的應(yīng)對邏輯

產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)從完整意義上看，不是企業(yè)自身在產(chǎn)品上投入的資源與努力，而是產(chǎn)品賴以存在的商業(yè)環(huán)境母體，提供了滋生顧客需求的條件。當(dāng)這些顧客需求“條件集”發(fā)生質(zhì)變的時候，就會導(dǎo)致商業(yè)生態(tài)發(fā)生質(zhì)變，此時原有商業(yè)環(huán)境母體里的產(chǎn)品，就會面臨災(zāi)變。

超越企業(yè)產(chǎn)品價值鏈乃至狹窄的產(chǎn)業(yè)價值鏈角度看商業(yè)環(huán)境母體，企業(yè)是四種商業(yè)環(huán)境母體構(gòu)成要素的“交集”，產(chǎn)品是否發(fā)生災(zāi)變即恐龍化，取決于構(gòu)成這個商業(yè)環(huán)境及生態(tài)的諸要素是否發(fā)生質(zhì)變，及企業(yè)戰(zhàn)略是否有效地應(yīng)對了關(guān)鍵要素的質(zhì)變。

交集核心是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式，這個模式是在商業(yè)文明的載體上，由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭要素、商業(yè)模式三個主客觀要素群共同集合而成。也就是說，這四個板塊里的要素發(fā)生質(zhì)變，即四種類型的驅(qū)動力，會導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變，即產(chǎn)品的恐龍化。

1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。

mp3對Walkman隨身聽，數(shù)碼相機(jī)對傳統(tǒng)膠片照相機(jī)屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變，手機(jī)里智能手機(jī)改變了傳統(tǒng)手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈，操作系統(tǒng)、APP應(yīng)用軟件等創(chuàng)造了一種新的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，傳統(tǒng)手機(jī)的制式、技術(shù)、產(chǎn)品已經(jīng)完全被淘汰。

電視機(jī)在發(fā)生類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引發(fā)的產(chǎn)品災(zāi)變。未來的電視機(jī)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)+電腦的視頻終端，即從有線（寬帶）電視進(jìn)入無線（WIFI）、云計算模式的互聯(lián)網(wǎng)電視（WebTV）。谷歌、蘋果、索尼三星產(chǎn)品已經(jīng)上市，WebTV相當(dāng)于一臺掛在墻上的大平板電腦（Pad）+電視機(jī)（TV）。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈將被顛覆，電視機(jī)產(chǎn)品形態(tài)也將催生一個全新的市場。

2、競爭要素質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。

競爭要素里以渠道、媒體格局的變化對產(chǎn)品影響程度為深，家電零售連鎖的蘇寧國美，對于產(chǎn)品銷量的影響也會造成災(zāi)難性影響，家電品牌如果與蘇寧國美交惡，對于產(chǎn)品銷量的影響將是直接的，這種渠道霸權(quán)對于很多中小家電品牌甚至是生死攸關(guān)。

正風(fēng)起云涌的電子商務(wù)渠道，也在對傳統(tǒng)產(chǎn)品的價值鏈發(fā)出挑戰(zhàn)。凡客誠品、夢芭莎、初刻等將日用品、服裝、鞋子、箱包等產(chǎn)品的暴利空間壓縮，在加上營造的眾包化的快時尚設(shè)計生態(tài)系統(tǒng)，將一步步瓦解傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品的核心價值鏈，這種新型競爭手段也會帶來產(chǎn)品災(zāi)變。

3、商業(yè)模式創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。

最引人注目的就是360免費殺毒軟件對傳統(tǒng)殺毒軟件產(chǎn)品的毀滅性影響，360打出“永久免費殺毒”的那一刻，意味著殺毒免費的商業(yè)模式導(dǎo)致殺毒產(chǎn)品的災(zāi)變，過去使用率極高的金山、卡巴斯基等殺毒軟件，被迫進(jìn)行高端用戶升級或采用免費模式，才能保住生存。

此外，如眾包、外包、服務(wù)、平臺、第三方買單等新商業(yè)模式，也在對眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的產(chǎn)品價值鏈產(chǎn)生災(zāi)變影響。

4、商業(yè)文明變化導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。

綠色、有機(jī)、生態(tài)、低碳等環(huán)境保護(hù)觀念，對于傳統(tǒng)的高污染性產(chǎn)品而言已經(jīng)是一次災(zāi)變，未來“碳幣”（碳補償）還有可能終結(jié)很多產(chǎn)品的生存，比如新型節(jié)能燈泡產(chǎn)品對中國照明產(chǎn)業(yè)來說不啻是一場重新洗牌，節(jié)能、低碳的產(chǎn)品專利技術(shù)將顛覆現(xiàn)有的燈泡產(chǎn)品市場格局。

價值觀、文化等觀點的變化也對產(chǎn)品帶來災(zāi)變，服裝里的中國風(fēng)，日用產(chǎn)品設(shè)計里的中國元素，都是對傳統(tǒng)西化的、歐式產(chǎn)品的顛覆。

商業(yè)上的產(chǎn)品災(zāi)變因素，都是有跡可循，其災(zāi)變也是一個從量變積累到質(zhì)變最后災(zāi)變的過程，不是一夜之間就完全改變。通過對四個板塊里關(guān)鍵要素變化情況的跟蹤、監(jiān)控、洞察，不僅可以及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品恐龍化的征兆，同樣可以對企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式進(jìn)行重大變革，以適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境與生態(tài)。

產(chǎn)品的災(zāi)變管理，是在上述宏觀的視野下保持產(chǎn)業(yè)動態(tài)追蹤、市場變化追蹤、產(chǎn)品創(chuàng)新跟蹤、顧客反應(yīng)追蹤，完全可以對產(chǎn)品災(zāi)變進(jìn)行有效預(yù)測與適應(yīng)管理。

企業(yè)戰(zhàn)略的核心是對商業(yè)環(huán)境及其生態(tài)的有效應(yīng)對

在產(chǎn)品災(zāi)變發(fā)生的過程之中，要洞察災(zāi)變的趨勢，尤其是預(yù)測災(zāi)變趨勢的速度，并及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，并非簡單之事。

膠卷產(chǎn)業(yè)是過去30年間，產(chǎn)品災(zāi)變最猛烈的行業(yè)之一。柯達(dá)很早就研發(fā)了數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)及產(chǎn)品，但在數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)的情況下，試圖保衛(wèi)傳統(tǒng)膠卷相機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的地位以及經(jīng)過大規(guī)模的并購才實現(xiàn)膠卷產(chǎn)業(yè)霸主地位。

大勢不可違，相紙照相在新數(shù)碼產(chǎn)業(yè)生態(tài)里，已經(jīng)變成恐龍產(chǎn)品，市場規(guī)模被迅速分流?？逻_(dá)對這種產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢及速度都估計不足，是導(dǎo)致柯達(dá)巨人恐龍化的直接原因。上世紀(jì)九十年代最高峰時柯達(dá)市值300億美金，至2011年8月31日，柯達(dá)連續(xù)6年虧損，市值不足9億美金，2012年，柯達(dá)申請破產(chǎn)保護(hù)。

與數(shù)碼相機(jī)恐龍化膠卷相機(jī)一樣，正在發(fā)生另一場更大規(guī)模的產(chǎn)品災(zāi)變，是電子閱讀對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的恐龍化趨勢。不僅涉及到出版物的形態(tài)（紙質(zhì)出版物越來越難盈利）、銷售渠道（書店減少）、閱讀介質(zhì)（各類電子閱讀器），而且是對傳統(tǒng)出版流程的顛覆，作者理論上可以變成獨立出版商，不再需要層層審批。

在人類知識生產(chǎn)與傳播方式發(fā)生災(zāi)變面前，不同的企業(yè)，由于對災(zāi)變性質(zhì)及產(chǎn)品形態(tài)的理解差異，呈現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略結(jié)果，以漢王的硬件戰(zhàn)略與亞馬遜的以軟代硬戰(zhàn)略為代表。

漢王電紙書趕上了中國電子閱讀硬件爆炸性增長的好時節(jié)，卻因為不合時宜的賣硬件戰(zhàn)略快速走向衰落。漢王電紙書，這個煞費心機(jī)希望獨霸電子書品類的產(chǎn)品命名、代言人、媒體廣告等巨資投入，卻無法扭轉(zhuǎn)漢王產(chǎn)品戰(zhàn)略的重大判斷錯誤：電子閱讀產(chǎn)業(yè)的核心是內(nèi)容，而不是某種技術(shù)的終端產(chǎn)品。漢王將眼光盯著電紙書，即使以元太E-ink技術(shù)為核心的電紙書，也無法抵擋平板電腦新介質(zhì)終端對E-ink閱讀終端的災(zāi)變沖擊。

從電子產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新看，電子書需要根據(jù)圖書產(chǎn)品本身內(nèi)容的豐富性，構(gòu)建一個電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，從而為滿足這條產(chǎn)業(yè)鏈的電子閱讀器產(chǎn)品找到利基點。亞馬遜Kindle是E-ink電子書的首倡者與最成功典范。2011年三季度推出新的平板電腦型閱讀器Kindle Fire，有效地抗擊了ipad的沖擊。

自2008年至今推出不過4年時間里，電子書的銷量曲線呈指數(shù)級增長，并于2011年5月19日一舉超過紙質(zhì)書。

在亞馬遜的用戶群里，電子閱讀購買量超越了紙質(zhì)圖書。亞馬遜在電子書終端產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型，賣內(nèi)容而不是賣硬件賺錢，是應(yīng)對紙質(zhì)書災(zāi)變、重塑電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的正確戰(zhàn)略方向與產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品災(zāi)變的預(yù)警邏輯

產(chǎn)品災(zāi)變管理，無疑屬于產(chǎn)品最高戰(zhàn)略級別的管理。這種災(zāi)變并不經(jīng)常發(fā)生，很難將災(zāi)變管理納入企業(yè)管理的日常經(jīng)營事項之中，應(yīng)該由董事會下的戰(zhàn)略咨詢委員會或外部戰(zhàn)略顧問，定期或及時對各種商業(yè)變化因素做出追蹤、評估及報告。

真正的核心，是董事會及CEO需要具有敏銳的市場感知能力。要建立定期化的對產(chǎn)品商業(yè)環(huán)境母體變化進(jìn)行戰(zhàn)略研究與評估的制度，才能最大限度地降低產(chǎn)品災(zāi)變帶來的沖擊，以及主動調(diào)整產(chǎn)品價值鏈以適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。企業(yè)在決策上，只要把握以下三個重點，就可以有效地預(yù)知及應(yīng)對可能的產(chǎn)品災(zāi)變。

1、關(guān)注新技術(shù)、政策及社會價值觀層面的變化。

導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變的最大驅(qū)動力來自新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)政策變化（價值觀往往是這些新技術(shù)與政策的因變量），如對環(huán)保、碳排放、新能源、新材料等新興技術(shù)及產(chǎn)品的政策支持及限制。

如果一種新技術(shù)、新材料或者商業(yè)價值觀，有可能導(dǎo)致國家制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入、稅收支持等政策，涉及到這種變化的行業(yè)，產(chǎn)品災(zāi)變一定會發(fā)生，企業(yè)必須對原有產(chǎn)品的形態(tài)、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行調(diào)整，如節(jié)能照明（白熾燈的恐龍化）、電動汽車（汽柴油車的恐龍化）、3D打?。＞邩I(yè)的恐龍化）等產(chǎn)業(yè)。

電腦對手寫的恐龍化（無紙化對文具產(chǎn)業(yè)的沖擊），平板觸屏電腦對PC機(jī)、筆記本電腦的恐龍化（HP、DELL陷入困境），社交網(wǎng)站對門戶網(wǎng)站的恐龍化（Facebook+Twitter對門戶網(wǎng)站的沖擊），云計算SaaS（軟件即服務(wù)）模式對傳統(tǒng)管理軟件的恐龍化（Salesforce等對SAP的沖擊），是技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)價值鏈正在發(fā)生的災(zāi)變。

2、關(guān)注顧客層面的變化。

來自顧客的產(chǎn)品災(zāi)變因素：或者是顧客規(guī)模消失及減少（如中國獨生子女政策導(dǎo)致的人口結(jié)構(gòu)變化），或者是顧客的利益點發(fā)生變化（如顧客對轉(zhuǎn)基因食品、有機(jī)食品消費觀念的轉(zhuǎn)變），以及滿足顧客需求的競爭產(chǎn)品發(fā)生變化（如免費殺毒軟件）。

由于收入、生活觀念、教育、價值觀引發(fā)的新生代消費趨勢，也是顧客層面導(dǎo)致某些產(chǎn)品恐龍化的驅(qū)動力。中國過去30年最顯著的消費升級產(chǎn)品災(zāi)變，是西方消費產(chǎn)品對本土年輕一代的占領(lǐng)：中國茶被咖啡邊緣化。

咖啡加烘焙，顛覆了中國人飲料與點心的消費形態(tài)，從產(chǎn)品形態(tài)、零售形態(tài)到生活形態(tài)。與咖啡西點的攻城略地相比，中國傳統(tǒng)的各種名點包括月餅，都被邊緣化，本土點心的特產(chǎn)化，其實就是在恐龍化。

3、關(guān)注產(chǎn)品價值鏈生態(tài)層面的變化。

WebTV不僅是一種新產(chǎn)品，是一個新的產(chǎn)品價值鏈及產(chǎn)業(yè)價值鏈的誕生，手機(jī)、平板電腦等MID（移動互聯(lián)網(wǎng)終端）產(chǎn)品皆是如此。有機(jī)農(nóng)業(yè)也不僅意味著更好的農(nóng)產(chǎn)品，而是一條從田間到餐桌的全新產(chǎn)業(yè)鏈。

產(chǎn)品價值鏈與產(chǎn)業(yè)價值鏈的重大變化，是在產(chǎn)品物理形態(tài)不發(fā)生本質(zhì)變化的情況下，仍然會引發(fā)產(chǎn)品災(zāi)變。電子商務(wù)、網(wǎng)購、手機(jī)購物、C2B（集合定制）等，都是產(chǎn)業(yè)價值鏈質(zhì)變在引發(fā)產(chǎn)品災(zāi)變。

凡客誠品代表的B2C品牌，不只是一個新的服飾品牌。凡客誠品的商業(yè)模式，與優(yōu)衣庫、ZARA、美邦、雅戈爾等傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)有著本質(zhì)的不同，本質(zhì)是形成一個依托互聯(lián)網(wǎng)資源、建立在設(shè)計眾包、生產(chǎn)眾包基礎(chǔ)上的全新服裝產(chǎn)業(yè)鏈。

新的電商銷售渠道，社交化媒體、電商、移動互聯(lián)網(wǎng)（SNS+EC+MID）等新技術(shù)，與支付、物流的結(jié)合，將支撐未來的消費品領(lǐng)域，誕生更多不需要實體店鋪的設(shè)計師品牌，滿足不同消費群產(chǎn)品個性化需求，甚至實現(xiàn)平民化的小批量定制（C2B）。這是新產(chǎn)業(yè)價值鏈對傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模制造的產(chǎn)品災(zāi)變。

激活恐龍產(chǎn)品的三個路徑

企業(yè)在面對產(chǎn)品恐龍化趨勢時，必須調(diào)整戰(zhàn)略及模式，尤其要改變僵化的思維視角，才能對產(chǎn)品災(zāi)變預(yù)警，做出及時的產(chǎn)品策略調(diào)整。從應(yīng)對產(chǎn)品恐龍化的策略看，有三個方向或路徑：

路徑一，棄舊轉(zhuǎn)新，即拋棄原有產(chǎn)品，利用企業(yè)戰(zhàn)略資源（品牌、渠道、資本等），快速向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

蘋果iphone-iOS-iTune（App）創(chuàng)造的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，打破了運營商主導(dǎo)通信產(chǎn)業(yè)鏈的原有格局，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)與電腦、通信與信息越過運營商，創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。谷歌的安卓系統(tǒng)及時跟進(jìn)，三星Galaxy系列智能手機(jī)，借勢安卓反超蘋果。

功能手機(jī)巨頭摩托羅拉、諾基亞等，都沒有及時把握住安卓系統(tǒng)的產(chǎn)品災(zāi)變機(jī)會，兩者在智能手機(jī)新品研發(fā)上的緩慢，特別是諾基亞在操作系統(tǒng)（先是塞班，后是WP8）上的錯誤選擇，兩大品牌在智能時代被三星反超。

路徑二，立地成佛，即在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ堋翱铸埢焙?，把握與挖掘產(chǎn)品背后的“非功能性利益”，將恐龍產(chǎn)品變成身價百倍的“古董”產(chǎn)品。

手表，一直被當(dāng)做“計時”的工具，電子表誕生的時候，其低廉的成本讓不少觀察家認(rèn)為機(jī)械手表產(chǎn)業(yè)將會消失。斯沃琪集團(tuán)認(rèn)為手表的功能不只是報時，而是個性品味或時尚飾品：Swatch、勞力士、百達(dá)翡麗、雷達(dá)、歐米茄等品牌因此而生。

手表的奢侈化、時尚化，讓恐龍產(chǎn)品古董化，產(chǎn)品向體驗、身份象征等非實用利益轉(zhuǎn)化，令手表產(chǎn)業(yè)起死回生。即將上市的iWatch，將手表與手機(jī)（移動互聯(lián)網(wǎng)）融為一體，將是又一輪對手表產(chǎn)品的災(zāi)變。

路徑三，產(chǎn)品升級，即創(chuàng)新產(chǎn)品功能。

電動剃須刀的發(fā)明，給手動剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊。一時間，手動剃須刀將被電動剃須刀取代的觀點廣為流行，很多剃須刀片企業(yè)消失，吉列為何因禍得福地“剩者為王”呢？

原因在于吉列手動剃須刀的功能創(chuàng)新，用體驗價值沖破了功能價值（便捷性）：刀片升級，從單層到雙層再到多層；手柄從簡單的“直筒形”變?yōu)槭指懈玫摹癝形”；近期的新產(chǎn)品——鋒速3、鋒隱等，手柄融入工業(yè)設(shè)計的造型感與風(fēng)格化的審美感。

品牌內(nèi)涵上，將吉列更干凈地剃須與光彩照人進(jìn)行鏈接，將手動剃須與注重生活細(xì)節(jié)、社交形象等個人氣質(zhì)掛接。經(jīng)過策略轉(zhuǎn)化，吉列傳統(tǒng)的“男人的選擇”，賦予“吉列男人”更豐富的現(xiàn)代化、時尚化的人格內(nèi)涵，產(chǎn)品的高端形象由此愈加清晰，吉列成功地“再造”了手動剃須刀的產(chǎn)品價值。

產(chǎn)品災(zāi)變離企業(yè)很近。避免產(chǎn)品恐龍化，要把握兩個核心：首先是必須時刻監(jiān)控市場變化，預(yù)警產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢，尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或領(lǐng)先品牌；其次要明白產(chǎn)品恐龍化的本質(zhì)原因，真正發(fā)生災(zāi)變的不是商業(yè)生態(tài)，是企業(yè)戰(zhàn)略思維的僵化；真正恐龍化的不是產(chǎn)品，是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

要特別提醒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，不要迷信大而不能倒（Too big to fall），鈍知自閉、不作為不創(chuàng)新，變成下一個恐龍或許會是你的產(chǎn)品。