實(shí)體書店需要“炒作”

圖書的終端營銷，不是要把能賣5本的賣到50本，而是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)行動(dòng)，把能賣1000本的賣3000本。

3月30日上午10點(diǎn)，鄭州市西太康路的鄭州市購書中心舉辦了一場盛宴。賣場內(nèi)搭起精美舞臺(tái)，世界著名鋼琴師米冉迦·謝爾蓋應(yīng)邀專程飛赴鄭州，大師指尖的舞蹈和百萬級(jí)鋼琴一道，為現(xiàn)場讀者提供了難得的藝術(shù)享受。而這場文化盛宴的主角，是《行·色》一書的作者大鵬。整個(gè)活動(dòng)由當(dāng)?shù)仉娕_(tái)的著名主持人主持，持續(xù)2個(gè)小時(shí)，匯聚當(dāng)?shù)孛襟w31家，而當(dāng)天新聞的發(fā)布對(duì)后期的圖書銷售起到重要的推動(dòng)作用使旅游題材的《行·色》一書在鄭州一個(gè)月的銷售就近3000冊。

這是由地方書店整合本地資源，針對(duì)一本圖書運(yùn)作的大型綜合發(fā)布會(huì)，其形式和規(guī)模都屬全國首例。這次活動(dòng)的策劃者，就是河南省鄭州市新華書店?duì)I銷策劃部經(jīng)理路毅。

路毅在新華書店從事營銷工作11年，歷任書店?duì)I業(yè)員、讀者俱樂部經(jīng)理、營銷策劃部經(jīng)理等職，2009年4月被中國出版集團(tuán)、《中國圖書商報(bào)》評(píng)為第一屆全國書店“優(yōu)秀策劃人”5強(qiáng)。近日，《中國連鎖》記者就圖書的終端營銷問題連線了路毅。

《中國連鎖》：新華書店作為國有大型書店，每年的采購量非常大，書店方面對(duì)有前途商品的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？

路毅：我們今年企劃部確定的戰(zhàn)略就是開發(fā)本地作者，整合本地資源。《行·色》一書的作者大鵬是微博名人，也是鄭州人，我們早有聯(lián)系。春節(jié)前后，我們得知他的第一本旅行類新書《行·色》正在緊張編輯中，覺得是一個(gè)機(jī)會(huì)，我們就告訴大鵬一定要趕在3月上旬完成出版、發(fā)到各地面店。

因?yàn)榇汗?jié)假期剛過，國內(nèi)90%的出版社、印刷廠、實(shí)體書店雖然恢復(fù)了上班，但還都沒有走出休眠的狀態(tài)，這是圖書最不容易上銷量的時(shí)候，換句話說，這也是脫穎而出的寶貴空窗期。一旦進(jìn)入4、5月份，各大出版社旅行類新書紛紛上市，將分化掉絕大部分的市場。

所以說成功的營銷必須是建立在市場規(guī)律和市場特點(diǎn)之上的。

《中國連鎖》：能具體介紹一下營銷經(jīng)過嗎？

路毅：3月8日，我們主動(dòng)聯(lián)系出版社，要求對(duì)方把第一批《行·色》發(fā)至鄭州。我們第一時(shí)間從城郊的貨運(yùn)中轉(zhuǎn)站提出圖書，當(dāng)天下午就在當(dāng)?shù)刂频暝＿_(dá)國貿(mào)舉辦了第一場新書分享會(huì)，簽售170余冊。同時(shí)，在當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)站上，該書預(yù)售已經(jīng)排至前三名。鄭州市店成為全國第一家到貨的書店，比網(wǎng)絡(luò)書店早到3天，比全國其他地面書店早到10天，也是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患矣胸浀臅辍?/p>

此后我們走訪本地旅行社、保險(xiǎn)公司、咖啡館等逐個(gè)推銷，與之確定訂購數(shù)量。最終確定主題為“旅行之色、音樂之聲”的大型發(fā)布會(huì)也定在3月30日。

3月18日起，我們發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)厥∈凶钪?0余家媒體，開展了立體式、大密度宣傳。形式包括大河網(wǎng)、中原網(wǎng)的專題訪問，《大河報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》的整版，11家電臺(tái)的17檔著名欄目的連續(xù)報(bào)道和發(fā)布會(huì)預(yù)告。特別是由鄭州店和鄭州市委宣傳部、鄭州人民廣播電臺(tái)聯(lián)合支持的品牌廣播欄目《文化鄭州》更是連續(xù)5天專門報(bào)道。在鄭州這樣的中部城市，在20多天內(nèi)，不靠行政力量推動(dòng)而只靠市場運(yùn)作，單店取得這樣的銷量，在書行里算是個(gè)紀(jì)錄。

《中國連鎖》：一般的圖書營銷都是由出版社主導(dǎo)，書店方面做些配合工作。書店怎樣做到對(duì)一冊書投入這么多資源的？

路毅：書店也是一種商業(yè)地產(chǎn)，只不過它所經(jīng)營的商品是圖書，存在一定的特殊性，但是經(jīng)營本質(zhì)上和商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)是一致的。怎樣提高地產(chǎn)的價(jià)值，就是要呈現(xiàn)內(nèi)容。內(nèi)容呈現(xiàn)好了，會(huì)體現(xiàn)在客流上，客流上去了，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值就得到了提升。比如我們書店，多年前就開始注意提高營銷上主動(dòng)性，針對(duì)本地顧客發(fā)展讀者俱樂部，和會(huì)員展開互動(dòng)活動(dòng)，發(fā)掘本地資源，和本地的企業(yè)、有實(shí)力的機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，更重要的是和電臺(tái)等媒體開展合作，根據(jù)不同的商品樣本，設(shè)計(jì)每一周、每一天的文化活動(dòng)，這樣打造出一個(gè)信息暢通的平臺(tái)，最終和目標(biāo)顧客建立起聯(lián)系。

《中國連鎖》：你對(duì)書店經(jīng)營是怎樣認(rèn)識(shí)的？

路毅：現(xiàn)在國內(nèi)外大批知名書店倒閉，國人也開始普遍關(guān)注實(shí)體書店生存狀況。但實(shí)際上，大多數(shù)實(shí)體書店的問題，出自其本身。特別是經(jīng)營理念的嚴(yán)重滯后。雖然電子閱讀，網(wǎng)絡(luò)書店等沖擊兇猛。但我認(rèn)為，對(duì)于實(shí)體書店來說仍然是市場領(lǐng)進(jìn)門，挺住靠個(gè)人。

以前有業(yè)內(nèi)的書店前輩寫過一本書叫——作書店，所以對(duì)“作書店”這個(gè)詞有不一樣的印象。但是，10年的營銷實(shí)踐，讓我越來越明白，書店的深層實(shí)質(zhì)就是媒體。

《中國連鎖》：那么作為一個(gè)行業(yè)，書店的發(fā)展前途會(huì)怎樣？

路毅：大型的書店要做大做強(qiáng)。例如我們鄭州新華書店的宋保安總經(jīng)理就明確提出書店定位，認(rèn)為（新華）書店要作城市的文化發(fā)動(dòng)機(jī)，推進(jìn)多元化經(jīng)營和現(xiàn)代化賣場建設(shè)，最終的目標(biāo)是把鄭州購書中心打造成為“一站式”滿足文化消費(fèi)的文化綜合體。

我認(rèn)為，實(shí)體發(fā)行終端的未來將有兩個(gè)趨勢：一個(gè)是向小型化發(fā)展，演化為街區(qū)中方便見到的自動(dòng)、半自動(dòng)售書設(shè)備，或是電子圖書的體驗(yàn)店、按需印刷店，亦或是劃定顧客人群的專門書店，甚至只是公交車站一塊可以觸摸下訂單的電子屏；另一個(gè)是向大型化發(fā)展，出現(xiàn)大體量、多業(yè)態(tài)、重文化的大型文化消費(fèi)中心——文化MALL。

文化MALL首先是一個(gè)公共空間，它既可以是滿足要求的大型單體建筑，也可以是群組建筑乃至小片街區(qū)；二是文化功能齊全，除實(shí)體書店外，咖啡館、電影院、畫廊、游樂區(qū)、小型演出舞臺(tái)、講座場地、生活培訓(xùn)教室等消費(fèi)設(shè)施豐富，經(jīng)常舉辦樂隊(duì)演出、文化講座等文化活動(dòng)，同時(shí)，出版社、廣告公司、咨詢公司、動(dòng)漫公司、拍賣行等文化創(chuàng)意企業(yè)也可以在某一區(qū)域進(jìn)駐，提供專業(yè)領(lǐng)域的文化服務(wù)；三是“一天式”休閑，專注于滿足顧客在文化消費(fèi)方面的需求，注重使其在文化氛圍中愉快度過一段消費(fèi)時(shí)光。

隨著實(shí)體書店競爭的加劇，特別是在大中城市，單體營業(yè)面積在3000平方米以上的大型書店將把多數(shù)中小型獨(dú)立書店擠出市場。但與此同時(shí)，這些大型書店也面臨來自網(wǎng)絡(luò)購書、電子閱讀的巨大沖擊，原有的紙質(zhì)書單一模式將不足以支持利潤收入，勢必通過場地租賃、多元產(chǎn)品經(jīng)營、廣告開發(fā)等方式尋求利潤補(bǔ)充。這個(gè)思路的延伸發(fā)展最終將導(dǎo)向和其他業(yè)態(tài)的橫向合作。也就是說，時(shí)下的大型書店是成為文化MALL的天然基礎(chǔ)，而外部環(huán)境將自然選擇朝向文化MALL的業(yè)態(tài)進(jìn)化。

而小書店則需把重點(diǎn)放在社交功能的發(fā)揮上。小書店的顧客范圍有限，怎樣使留住顧客，使其不至于流動(dòng)到文化綜合體去，就必須加強(qiáng)和客戶的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)生活極大豐富，線下交往反而成為一種較為稀缺的珍貴體驗(yàn)，這也成為社交消費(fèi)的重要理由。有一點(diǎn)需要注意，就是顧客的消費(fèi)習(xí)慣是在不斷變化的，我認(rèn)為至少在今后的5～10年，我比較看好文化綜合體。