凈雅 創(chuàng)新經(jīng)營模式 轉(zhuǎn)型突圍制勝 開創(chuàng)高端餐飲行業(yè)新局面

受“三公消費”等政策的影響，部分高端白酒、高端餐飲受到不同程度的影響。5月9日，北京烹飪協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)外消費疲軟的背景下，2012年，北京市餐飲收入達(dá)824.3億元，同比增長7.7%，比2011年下降8.2%，低于同期社會消費品零售額3.9%。

面對高端餐飲業(yè)利潤下滑的事實，越來越多的高端餐飲酒樓開始走“平民”路線。但與這些高端餐飲酒樓匆忙中轉(zhuǎn)型，選擇放下“身價”走平民路線不同的是，凈雅食品股份有限公司卻選擇創(chuàng)新經(jīng)營模式，以“多業(yè)態(tài)組合、多模式發(fā)展、多資本運作、多品牌經(jīng)營”的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行資源轉(zhuǎn)型，迅速整合資源并鞏固了凈雅在整個餐飲行業(yè)的地位。那么凈雅是如何在整個行業(yè)遭遇危機(jī)時突圍制勝的？又是怎么成為行業(yè)轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍者？記者進(jìn)行了深入采訪。

高端市場遇冷轉(zhuǎn)型勢在必行

在近期凈雅轉(zhuǎn)型新聞發(fā)布會上，中國烹飪協(xié)會會長蘇秋成表示，中國烹飪協(xié)會在持續(xù)開展的行業(yè)景氣監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，從去年早些時候開始，全國餐飲市場就出現(xiàn)疲軟跡象。這其中既有社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，也有行業(yè)發(fā)展到一定階段后內(nèi)部矛盾積累的原因。據(jù)國家統(tǒng)計局日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1月、2月，我國限額以上企業(yè)的餐飲收入為1278億元，下降3.3%，出現(xiàn)中國餐飲業(yè)改革開放以來的首次負(fù)增長。中國烹飪協(xié)會預(yù)計，一季度我國餐飲收入增速很可能在10%以下。

值得注意的是，在這場行業(yè)洗牌“風(fēng)暴”中，從威海走出去的國內(nèi)高端餐飲的行業(yè)領(lǐng)軍凈雅食品股份有限公司也正經(jīng)歷著一場轉(zhuǎn)型的洗禮。在這次行業(yè)轉(zhuǎn)型之役中，獨樹一幟的“凈雅選擇”再次讓凈雅集團(tuán)成為行業(yè)關(guān)注的焦點，不僅做出三個承諾“寧肯虧錢，也不會因經(jīng)營原因關(guān)停任何一個已開業(yè)的正餐門店；寧肯虧錢，也不會讓任何一個做出優(yōu)秀成績的員工下崗；寧肯虧錢，也不會讓為集團(tuán)創(chuàng)造績效、帶來良好組織氛圍的團(tuán)隊及員工的利益受損?！?/p>

與此同時，積極面對市場環(huán)境做出調(diào)整，推出簡約套餐、調(diào)整餐品結(jié)構(gòu)、開展跨界經(jīng)營、優(yōu)化運營管理，還積極從傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)向智慧型餐飲體驗提供商轉(zhuǎn)型。由傳統(tǒng)的經(jīng)營產(chǎn)品獲取利潤轉(zhuǎn)變?yōu)橐再Y產(chǎn)運作及資本運營的方式實現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張。在北京、濟(jì)南、青島、沈陽、鄭州、長春、威海、臨沂等區(qū)域蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)上。凈雅正在積極籌劃擴(kuò)大在中原地區(qū)、東北地區(qū)和北京地區(qū)的開店數(shù)量。

對此，凈雅的決策者認(rèn)為，目前國內(nèi)餐飲業(yè)中大眾消費層次豐富，既有中低端的消費需求，也有高端商務(wù)宴請、個人消費等需求，轉(zhuǎn)型對于整個高端市場來說勢在必行。

抓住機(jī)遇“穩(wěn)定中求發(fā)展”

凈雅以企業(yè)文化理念為主導(dǎo)輔以系統(tǒng)的管理體系，擁有全新的餐飲經(jīng)營管理模式。正因如此，凈雅把目前的市場環(huán)境看作是一次“機(jī)遇”，并迅速做出決策，邀請歐洲知名戰(zhàn)略公司羅蘭貝格為顧問，用短短3個月時間，做出了凈雅“穩(wěn)定中求發(fā)展”的資源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略舉措。

中國烹飪協(xié)會會長蘇秋成表示，在當(dāng)前高端餐飲面臨著深耕、突圍，逆勢尋求發(fā)展機(jī)遇的形勢下，凈雅集團(tuán)把握機(jī)遇，及時調(diào)整戰(zhàn)略，推出海鮮豆撈全新業(yè)態(tài)，堅持膠東活海鮮的美味出品和凈雅人一如既往的優(yōu)質(zhì)貼心服務(wù)，“在凈雅集團(tuán)這樣的高端餐飲領(lǐng)軍企業(yè)的帶領(lǐng)下，我國餐飲行業(yè)必將朝著更加健康的方向發(fā)展?！?/p>

創(chuàng)新助力凈雅成就餐飲領(lǐng)軍者

凈雅在“烹小鮮若治大國”的經(jīng)營哲學(xué)引領(lǐng)下，立足于中華傳統(tǒng)美食文化的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，將傳統(tǒng)魯菜、膠東海鮮與現(xiàn)代飲食特點相結(jié)合，不斷提升凈雅在餐飲行業(yè)內(nèi)的地位。從威海的凈雅飯莊發(fā)展到今天旗下?lián)碛小皟粞拧?、“陽光海岸自助百匯”兩大餐飲品牌的餐飲集團(tuán)，并獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國餐飲50強(qiáng)”、“國家特級酒家”、“白金五鉆餐飲企業(yè)”、“國家級綠色餐飲企業(yè)”等榮譽(yù)。

事實上凈雅從2013年年初就開始推出提供更具人性化的服務(wù)、調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)以及推出多業(yè)態(tài)發(fā)展等各項新舉措，為凈雅打開了餐飲市場新局面，也從而完成了到巨頭的蛻變。

首先，凈雅在堅持一貫的服務(wù)品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，為客戶提供控制菜量、菜品折份、菜品上小份、餐中分餐、打包、主動退/換菜六項服務(wù)，并在餐飲行業(yè)內(nèi)率先推出更適合各類客戶消費需求的簡約套餐。即在保證服務(wù)、菜品品質(zhì)不變的情況下，凈雅菜品研發(fā)中心人員精心搭配的人均價格150元至300元不等的菜品套餐，從而使不同消費群享受到高檔美味的菜品。

另一個重要的轉(zhuǎn)型點是調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)，拉長消費區(qū)間。3至4月份，“山海味道——生態(tài)平價海鮮野菜美食節(jié)”，進(jìn)入5月，凈雅再次對菜品結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度調(diào)整，不僅推出了新研發(fā)的20余道新菜式，還推出了更貼近普通消費者價格區(qū)間的菜品，在整個菜譜202道菜品中，其中30元以下的菜品68道，40元以下的菜品111道，占據(jù)總菜品數(shù)量一半以上。京城馳名的經(jīng)典菜品“原湯海參湯”調(diào)整為159元至189元不等的價格讓大眾消費者也可以去凈雅品嘗，讓不少人躍躍欲試。

如此重要的資源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略舉措并不是悄然進(jìn)行，凈雅第一時間告知消費群，并在2013年5月15日召開新聞發(fā)布會向媒體和企業(yè)管理層通報轉(zhuǎn)型舉措，使信息溝通順暢。

今年5月，凈雅收購了以中高端大眾消費為主要目標(biāo)受眾的火鍋品牌，7月在京城將有三家凈雅旗下的海鮮火鍋店開業(yè)。同時對于現(xiàn)有門店，凈雅將以已收購的火鍋品牌為基礎(chǔ)，充分整合資源，把現(xiàn)有個別正餐門店的部分樓層改造成精品海鮮火鍋。事實上，凈雅通過收購等方式發(fā)展火鍋業(yè)態(tài)從2012年底就已經(jīng)開始。2013年，凈雅將在傳承本有品質(zhì)的基礎(chǔ)上，推出人均200元左右的精品海鮮火鍋品牌和人均100元左右的大眾火鍋品牌。

同時，凈雅在北京還創(chuàng)新性融入餐飲新業(yè)態(tài)——地鐵餐飲項目，通過合作、資源整合等方式，在居民集中租、住區(qū)和集中商務(wù)區(qū)的地鐵站點提供餐飲服務(wù)。目前，在北京首批30個營業(yè)站點即將投入運營，估計年內(nèi)營業(yè)站點達(dá)到200個。

另外，凈雅勇于打破“菜譜是行業(yè)最高機(jī)密”的行規(guī)。成為行業(yè)內(nèi)首個推出雜志菜譜的餐飲企業(yè)。一本名為“品惠”的雜志菜譜全面問世，將菜譜以雜志的形式呈現(xiàn)出來，客戶不僅能在酒店用雜志菜譜點菜，閱讀到飲食養(yǎng)生的文章，還可以隨時帶走雜志菜譜，供日常評閱。

事實證明一系列轉(zhuǎn)型舉措不僅讓凈雅拉長了消費區(qū)間，更讓不同層面的顧客有了更多不同的選擇，尤其是限制“三公”消費后的大眾消費群體開始青睞凈雅提供的“高端產(chǎn)品”，這讓凈雅在高端市場遇冷時候挖掘出更多潛在的客戶消費群。

凈雅的資本蛻變進(jìn)行式

與此同時，凈雅也在悄然與資本市場接軌，不僅完成了股份制改造準(zhǔn)備上市，而且還收購其他企業(yè)不斷擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模，迅速成為行業(yè)的領(lǐng)航者。

早在2010年，凈雅就完成股份制改造。目前，凈雅已成為以凈雅食品股份有限公司為主體，下轄多家全資控股公司的大型高端餐飲企業(yè)，旗下品牌均采用直營方式經(jīng)營，公司總資產(chǎn)達(dá)25億元，總營業(yè)面積18萬多平方米，員工6000余人。

凈雅食品股份有限公司戰(zhàn)略管理中心總經(jīng)理張棟華表示，從2012年就開始逐步實施了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。通過對正餐、自助餐、海鮮火鍋、地鐵餐飲、大客戶部的業(yè)務(wù)布局，實現(xiàn)持續(xù)提升收入規(guī)模，穩(wěn)定凈利潤水平，改善所有者權(quán)益。

通過一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型動作的實施與規(guī)劃，2013年凈雅將從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入（即正餐收入、自助餐收入、客房收入）和創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入（即豆撈收入、快餐收入、大客戶開發(fā)收入等）兩方面來保障2013年收入目標(biāo)的達(dá)成。預(yù)計2013年凈雅集團(tuán)將實現(xiàn)正餐收入7.94億元，自助餐收入1.37億元，客房收入0.16億元，豆撈收入2.05億元，大客戶收入0.65億元，快餐收入0.85億元，其他收入0.47億元，累計收入總額將達(dá)到13.5億元。

凈雅集團(tuán)董事長張永舵表示，今年是整個凈雅完成多業(yè)態(tài)、多品牌整合最佳時機(jī)，是整個凈雅利用資本、經(jīng)濟(jì)、多業(yè)態(tài)、兼并收購最佳時期的一年。除了去年收購的兩個企業(yè)之外，今年至少要完成一個業(yè)態(tài)，一個企業(yè)的收購工作。在去年已收購的兩個企業(yè)基礎(chǔ)上，至少要收購三個企業(yè)，預(yù)計收購的資金至少是在5億到6億，加上發(fā)展基金，至少在3億，總計投資最低會在8億以上。

專業(yè)的管理模式成為高端餐飲理智轉(zhuǎn)型標(biāo)桿

事實上，餐飲行業(yè)的核心競爭力歸根結(jié)底是企業(yè)信息化管理。早在2008年起凈雅引進(jìn)知名信息化供應(yīng)商建設(shè)凈雅的信息化。2013年凈雅更是斥巨資引進(jìn)國際一流的軟件提供商德國SAP公司，并與國際咨詢巨頭IBM簽訂戰(zhàn)略合作伙伴，打造凈雅智慧餐飲，成為智慧型餐飲體驗的提供商。

在實行多業(yè)態(tài)并行、跨區(qū)域管理模式的同時，凈雅積極在采購、人員和管理方面優(yōu)化運營模式。通過集團(tuán)采購、源頭采購、通貨采購三種方式降低采購成本；通過對員工在凈雅全生命周期的職業(yè)發(fā)展的培訓(xùn)和管理，不斷提升員工能力，提升員工對客戶潛在需求的感知和對顧客的服務(wù)意識；采用內(nèi)部管理經(jīng)驗積累和外部管理咨詢相結(jié)合的方式，建立了完備的管理體系。

對此凈雅食品股份有限公司戰(zhàn)略管理中心總經(jīng)理張棟華表示，通過聚焦各業(yè)態(tài)客戶滿意度穩(wěn)定和改善，實現(xiàn)提升凈雅股份行業(yè)整體地位和影響力；通過穩(wěn)定正餐轉(zhuǎn)型過程中員工的敬業(yè)度，實現(xiàn)團(tuán)膳和海鮮火鍋在凈雅文化和新業(yè)態(tài)文化相融背景下，員工對環(huán)境的基本滿意；通過主抓各業(yè)態(tài)團(tuán)隊的管理水平，保持各業(yè)態(tài)的員工業(yè)務(wù)能力的基本穩(wěn)定和員工整體素質(zhì)水平得到普遍改善，持續(xù)推進(jìn)員工成長；通過基本完成與多業(yè)態(tài)并購及運營相匹配的、內(nèi)外并重的體系建設(shè)任務(wù)，實現(xiàn)為2014年推進(jìn)各業(yè)態(tài)專業(yè)管理，多業(yè)態(tài)協(xié)同運作的體系奠定基礎(chǔ)。

對于未來的發(fā)展，“掌舵人”張永舵則認(rèn)為，4年內(nèi)，凈雅將以“多業(yè)態(tài)組合、多模式發(fā)展、多資本運作、多品牌經(jīng)營”為公司發(fā)展的戰(zhàn)略要點，努力實現(xiàn)‘打造中國第一餐飲品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，并將為消費者提供更多細(xì)節(jié)服務(wù)，全面提升企業(yè)的綜合實力穩(wěn)固行業(yè)的龍頭位置，為中國高端餐飲市場的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。