百勝 吞小肥羊消化不良

聞飛

百勝進入小肥羊僅半年后，就在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一調(diào)價，人均消費由原來的70元一下提高到90元以上。這一行為，使得百勝得不償失，導致客流大幅下滑，進而使得總體盈利降低。

百勝吞并小肥羊已一年有余，但當初信心滿滿的百勝似乎遭遇到“消化不良”，在客流量和營業(yè)額雙雙下滑的情況下，“變瘦”的百勝小肥羊的市場前景不容樂觀。

吃下小肥羊鞏固老大地位

2011年11月7日，對于美國百勝餐飲集團是個特殊的日子。這一天，商務(wù)部批準了其對小肥羊的收購計劃，這標志著百勝進軍中國市場又邁出關(guān)鍵一步。

此前，百勝餐飲曾對小肥羊進行兩度收購。2009年3月25日，百勝通過旗下投資公司購買小肥羊20%股份，收購資金達4.93億港元。同年10月21日，百勝再次增持。交易完成后，百勝持股量由20%增至27.3%，與第一大股東Possible Way的股權(quán)比例僅相差2.7%。Possible Way為小肥羊董事長張鋼、副董事長陳洪凱和另一創(chuàng)始人李旭東等10人于2006年1月設(shè)立。

對于收購小肥羊的目的和目標，百勝在5月份收購時小肥羊發(fā)布的公告中進行了說明，在過去數(shù)年，中國國內(nèi)高度分散的全套服務(wù)餐廳行業(yè)競爭日趨激烈，面對激烈競爭的市場，私有化小肥羊可以讓小肥羊以經(jīng)濟上更可行的模式立足市場，更好地把握良機。而百勝作為全球最大的餐廳經(jīng)營者，與小肥羊締結(jié)更緊密的伙伴關(guān)系，將加快小肥羊品牌、其業(yè)務(wù)模式以及長遠市場定位的發(fā)展。

而通過私有化小肥羊，百勝將受益于非上市公司擁有的業(yè)務(wù)靈活性，包括可通過發(fā)出短期通知獲取百勝的額外增長資金，并毋須面臨市場不穩(wěn)定性的風險，可專注為小肥羊業(yè)務(wù)帶來長遠利益的投資作出決定。

百勝集團中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾稱，小肥羊通過前期在海外市場的探索，證明火鍋有一定的海外需求，具有在國際市場發(fā)展的潛力；百勝具有全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗，有能力與小肥羊一起把火鍋引入海外市場。蘇敬軾在接受記者采訪時表示，完成收購后，短期內(nèi)不會改變小肥羊現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式。

中國烹飪協(xié)會秘書長馮恩援說，百勝收購小肥羊無疑鞏固了百勝在中國餐飲業(yè)老大的地位，甚至在一個階段內(nèi)不可跨越。中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員康建華則認為，此次收購將加快國內(nèi)餐飲業(yè)內(nèi)部整合。

市場普遍認為，百勝餐飲收購控股小肥羊是其在中國進行業(yè)務(wù)擴張的重要部分。近年來，百勝餐飲在中式餐飲市場僅設(shè)立過東方既白，且市場影響力欠佳。鑒于中國龐大的中餐市場，百勝餐飲確實需要有一個良好的商業(yè)品牌作為運作平臺，而小肥羊恰好是其最佳的選擇。

但也有業(yè)內(nèi)人士對此次并購并不太抱樂觀。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示，除了小肥羊與百勝傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分屬不同業(yè)態(tài)，如何把握火鍋行業(yè)的運營規(guī)則，對初涉者百勝來說面臨著風險。目前，擺在百勝面前的最大難題在于如何有效地整合兩家資源，解決中西餐飲連鎖企業(yè)的經(jīng)營差異。不但百勝與小肥羊的企業(yè)文化相差很大，而且標準化問題也將成為兩者融合過程中的一道門檻。

“整形”遭遇水土不服

“吞掉小肥羊不難，難的是消化掉小肥羊?！比缃瘢袊B鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮一語成讖。

百勝集團內(nèi)部把對小肥羊的調(diào)整時間定為一年。復(fù)制百勝模式、全國范圍內(nèi)提價、統(tǒng)一供應(yīng)鏈、重新調(diào)整架構(gòu)等，在這一年內(nèi)，百勝對小肥羊進行了大規(guī)模“整形手術(shù)”，以期讓小肥羊脫胎換骨，達到自己的理想體形。

進駐之后，百勝給小肥羊的定位是羊肉專家，在其宣傳中不斷強化小肥羊是草原羔羊肉的定位，并欲將小肥羊從原有的大眾消費餐飲提升為如同必勝客一樣的更高端的休閑餐飲。

隨后，復(fù)制百勝模式成為改造小肥羊的一大要務(wù)。今年年初，小肥羊開始推廣一份“新菜單美味上市”的宣傳，打開小肥羊的官方網(wǎng)站和微博，都可以看到有關(guān)新菜單的廣告，如“新雪花羔羊肉半價嘗新套餐”、“立省61元起”、“下載優(yōu)惠券”、“學生特惠專場”等形式，而這在消費者心中，更像是肯德基或必勝客模式，不再是此前的小肥羊。對此，消費者并不買賬。有消費者指責，百勝把純本土化的火鍋第一品牌小肥羊收入麾下，卻把它搞得不倫不類，中不中洋不洋，失去自己的特色，這是百勝想要的初衷嗎？

是不是高端，價格是最明顯的標志。去年年底，在百勝進入小肥羊僅半年后，就在全國范圍內(nèi)對小肥羊?qū)嵤┝私y(tǒng)一調(diào)價，人均消費由原來的70元一下提高到90元以上。

但正是這一迅猛的調(diào)價行為，使得百勝得不償失，客單價的提高導致客流大幅下滑，進而使得總體盈利降低。

有知情人士指出，這一調(diào)價行為，百勝是希望小肥羊定位更加高端，但與此同時也舍棄了小肥羊10多年的顧客群，同時還要吸引新的顧客群。在整合小肥羊的進程中，百勝過于激進，手術(shù)過大，犯了大企業(yè)的通病。

對于百勝為何敢“得罪”消費者的危險一意提價，曾經(jīng)在小肥羊工作、現(xiàn)為餐飲咨詢?nèi)耸康内w天亮認為，這是來自于百勝內(nèi)部的慣性。他分析稱，擁有肯德基、必勝客兩大世界品牌的百勝早已形成了固定的運行模式，而其在中國一向所向披靡，利潤豐厚。在高利潤率下運行是百勝慣用的模式，低利潤率的品牌對于百勝而言是看不上的。況且，小肥羊在百勝的盤子中，只不過是占有很小的份額的一個組成部分而已。正是在這種慣性的驅(qū)使下，百勝才敢于大幅提價。

但百勝顯然被自信蒙蔽了雙眼，它忽略了消費者的反彈力。小肥羊能發(fā)展和成長起來，很大部分要歸功于它大眾、親民的定位?！邦櫩图炔粫ㄌ嗟腻X，又能吃飽吃好；既不是太奢侈，又有面子，所以小肥羊才得到了眾多消費者的垂青”，趙天亮表示，百勝顯然沒有意識到這一點，或者說，百勝太過自信自己在運營方面的實力，卻忽視了小肥羊的顧客群。

對于火鍋而言，其本質(zhì)就是一個大眾化的餐飲業(yè)態(tài)，讓火鍋走高端路線，本身就是一個死胡同。

食品風波不斷

百勝集團流年不利，在華禍不單行。百勝全球公告顯示，2012年中國區(qū)同店銷售額同比下降6%，第四季度，中國區(qū)肯德基同店銷售額下降8%，尤其在12月下降趨勢更加明顯。

去年底肯德基陷入速生雞風波，供應(yīng)商提供的雞從孵出到端上餐桌，只需要45天。當時一項有20萬人參與的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有80%受訪者表示不會再吃肯德基。

拖了一個月多，百勝集團出面道歉，并在北京召開了名為“雷霆行動”的新聞發(fā)布會，承認在雞肉供應(yīng)鏈上存在隱患，并且承諾將采取新的管理模式，杜絕隱患。

而今年4月中國出現(xiàn)禽流感疫情，上海關(guān)閉活禽交易市場并連夜撲殺禽鳥2萬多只，南京宣布暫停所有活禽交易市場，多地緊急采取措施加強防控，以雞肉為主的肯德基受影響嚴重。

“百勝今年在華業(yè)績下滑，有天災(zāi)和人禍，看上去都是客觀因素，但實際上與他們在華的迅速擴張也有很大關(guān)系，最明顯的就是供應(yīng)商管理跟不上擴張速度”，中國肉業(yè)網(wǎng)總編何中華說，肯德基剛來中國的時候，跟福建的合作是相當成功的。因為圣農(nóng)股份是一體化的肉體加工企業(yè)，從整個雞苗、孵化到飼料生產(chǎn)，到最后的屠宰加工一直到供應(yīng)肯德基。但是在披露的所有供應(yīng)商里，這種優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的份額現(xiàn)在大幅降低，更多的是到市場上去采購其他供應(yīng)商的，這就代表了明顯的問題。

肯德基速生雞風波未平，同為百勝麾下的小肥羊又卷入了“羊肉摻假門”。今年5月份，上海周浦一家品尚豆撈火鍋店使用的羊肉被指成分造假，并非由純羊肉制成，店員承認僅有部分是羊肉，并承認該羊肉購買自上海市鑫品批發(fā)市場。

此事引起上海市工商局、食安辦以及公安部門的重視，并對上海市鑫品批發(fā)市場進行了突擊檢查，在一名為“牧聯(lián)國際凍品”的商戶倉庫內(nèi)發(fā)現(xiàn)大量產(chǎn)品標稱為“雨軒齋”的“新西蘭羔羊肉卷”，然而這批產(chǎn)品卻沒有任何生產(chǎn)日期和配料表以及生產(chǎn)廠商信息。

現(xiàn)場找到的票據(jù)顯示，僅今年3月，該商戶就從山東陽信采購了11噸這樣的“羊肉卷”，另一份出貨單顯示，這些可疑產(chǎn)品流入了許多知名火鍋店，其中就包括小肥羊。

對此，小肥羊的母公司百勝餐飲集團表示，小肥羊所有餐廳的羊肉均為統(tǒng)一采購，來自有嚴格檢驗檢疫的正規(guī)渠道，公司會“積極配合相關(guān)部門調(diào)查核實”。

盡管百勝餐飲在第一時間回應(yīng)了小肥羊卷入“假羊肉”風波的報道，但是，信息量有限的澄清并未打消消費者的疑慮。

何中華分析稱，百勝收購了小肥羊餐飲以后，雖然小肥羊肉業(yè)采購比例沒有披露，但明顯感覺是市場上采購的份額比較大，這可能是假羊肉事件波及到小肥羊的一個原因。

小肥羊如何“變肥”

小肥羊“嫁入豪門”，許多人當然包括百勝都很樂觀，相信小肥羊?qū)兊酶印胺蕢选薄５聦崊s潑了一盆冷水。百勝集團2012年第四季度財報顯示，小肥羊為百勝集團2012年全年中國區(qū)的營收貢獻3%的增長率，拖累餐館利潤率下降0.4個百分點，運營利潤下降1個百分點。2012年全年中國區(qū)營收68.98億美元，同比增長24%；不計小肥羊影響，同比增幅為21%；2012年全年中國區(qū)餐館利潤率18.1%，不計小肥羊的影響，中國區(qū)餐館利潤率為18.5%。

趙天亮表示，目前小肥羊尚處于整合期，盈利能力還沒有完全顯示出來，對利潤率有些拖累很正常。另有知情人士透露，小肥羊去年的利潤率、客流量下滑“非常嚴重，比肯德基情況更甚”。

在小肥羊賣給百勝集團之前，根據(jù)2010年年報，其全年營業(yè)額為19.25億元，同比增長22.6%。不過在整體營業(yè)額同比增長的背后，小肥羊卻面臨著利潤壓力，根據(jù)財報，2010年上半年，小肥羊毛利率較上年同期下降3.8%，2010年全年同比下降2.7%。

“現(xiàn)在說并購是否成功或許還太早”，雖然業(yè)績并不好看，但新浪財經(jīng)專欄作家陽歌仍看好百勝和小肥羊的發(fā)展前景，相信該公司正在采取重要而且必要的步驟，確定小肥羊的定位，以再次實現(xiàn)強勁增長。

陽歌分析道，百勝一年前宣布的收購計劃，但實際完成收購到現(xiàn)在只有七個月的時間。2012年大部分時間里百勝并不擁有小肥羊，因此百勝不應(yīng)該為小肥羊去年的問題而受到指責。

對于百勝下一步動作，陽歌建議百勝應(yīng)該仔細評估小肥羊的運營，將流程和供應(yīng)鏈標準化，隨后再決定下一步的發(fā)展方向。而小肥羊卷入假羊肉丑聞，導致業(yè)務(wù)受到巨大沖擊，正凸顯供應(yīng)鏈標準化的重要性。目前的評估完成以后，運營業(yè)績應(yīng)能提升，今年晚些時候預(yù)計將開始在國內(nèi)外恢復(fù)新開店面。