特許專家諫言國貨精品模式

任宇子

對于只有200平方米左右的店來說，這種品類搭配本身就有非常嚴(yán)重的問題，定位不清晰。

這連雜貨店都不叫，叫亂七八糟。

馮軍構(gòu)想中的國貨精品館，在一片質(zhì)疑聲中開出來了。這個(gè)項(xiàng)目究竟如何， 6月21日，記者采訪了特許經(jīng)營專家李維華博士。

《中國連鎖》：聽說馮軍在開國貨精品館前曾經(jīng)與您交流過，那是在什么時(shí)候？

李維華：馮軍想開國貨精品館，走特許經(jīng)營之路，因?yàn)槲以谔卦S經(jīng)營方面專注研究與實(shí)踐了15年，所以，經(jīng)朋友介紹，我跟馮軍有過一次面對面的溝通。

最早，馮軍是讓他們公司的副總來咨詢我，什么是特許經(jīng)營，怎么做特許經(jīng)營。我就給他講了一大堆。馮軍的副總回去之后不久，我又接到了他們的電話，馮軍認(rèn)為他有必要來親自與我做一個(gè)溝通。去年冬天，我記得當(dāng)時(shí)天氣比較冷，我和馮軍在我家附近的一家咖啡店里碰了一次面。當(dāng)時(shí)就我們?nèi)?，馮軍和我，還有第一次過來與我溝通的副總。

《中國連鎖》：當(dāng)時(shí)馮軍想和您溝通的主要內(nèi)容是什么？

李維華：馮軍給我描述了他想做國貨精品館的想法。他介紹，他們計(jì)劃開的店不大，大概是在二三百平方米左右，然后從全國知名的本土品牌中挑一些質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，在店中銷售，然后用特許經(jīng)營的方式在全國甚至在全球進(jìn)行擴(kuò)展。他們咨詢我這種方式可不可行，希望我能做他們的顧問。

《中國連鎖》：您當(dāng)時(shí)是怎么回復(fù)他的？

李維華：等他描述完了之后，我當(dāng)面直接否定了他的想法。我覺得他的想法有問題，甚至是有嚴(yán)重的問題。從他的話中可以聽出，他對特許經(jīng)營、零售終端、現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢、現(xiàn)在的消費(fèi)者商業(yè)模式等方面并不熟悉。

對于我們做顧問的來說，如果不負(fù)責(zé)任的話，我可能會說，可以可以，你干吧。反正賠的也不是我的錢，但是從負(fù)責(zé)任的角度來講，我告訴他，這樣做不行。

《中國連鎖》：他對您的看法有提出意見嗎？

李維華：他對我所說的話不信，非常固執(zhí)地堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。他當(dāng)時(shí)還做了一些他自認(rèn)為合理的辯解。從他的話語中可以明確地了解，對于終端店、國貨、零售、品類、商業(yè)模式等方面，他的想法并不是很成熟，當(dāng)把這些聯(lián)系在一起的時(shí)候，他甚至有點(diǎn)摸不清方向了。

因?yàn)槲乙郧坝眠^愛國者的數(shù)碼產(chǎn)品，愛國者在我的心中印象挺好的，馮軍在IT圈也算得上是個(gè)風(fēng)云人物，之前我對他還是有較好的看法。但是自從和他聊過之后，我的看法改變了。我覺得他在商業(yè)頭腦上是有問題的。真是很遺憾，怎么會這樣？

《中國連鎖》：您當(dāng)時(shí)有沒有很具體地分析他的想法可能存在哪些問題？

李維華：說了。有幾個(gè)方面我是這么看的：首先是商業(yè)模式落后?，F(xiàn)在電商是零售最有活力的模式之一。比如說O2O，比如說天貓那種B2C衍生出來的電商，還有蘇寧那種線上線下結(jié)合的電商，還有馬云那種采用云技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的平臺電商。時(shí)代在變化，而你不變，就等于你在退后，時(shí)代大潮是向前的，消費(fèi)者絕不會接受落伍了的東西。

我認(rèn)為他所說的這種終端店是很難成功的，最起碼，他應(yīng)當(dāng)結(jié)合式地采用網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)營銷等手段。他現(xiàn)在所想到的還只是實(shí)體店，這種思維太保守了。時(shí)代的問題，你需要用時(shí)代的眼光來解決，比如說，現(xiàn)在打仗，面都不見，就遠(yuǎn)程打擊。如果你現(xiàn)在還是在拿著長矛搖旗吶喊要打，其實(shí)根本不用打就已經(jīng)敗了。

第二，從他說的他想挑選國貨的方式來看，他不是很懂品類管理。你開一家這樣的店究竟是超市還是百貨還是便利店還是家電零售？馮軍給我舉例子說還會有飲料、空調(diào)、服裝等。你又能賣飲料，又能賣空調(diào)，對于你那個(gè)只有200平方米左右的店來說，這種品類搭配本身就有非常嚴(yán)重的問題，定位不清晰。這雜貨店都不叫，叫亂七八糟。比如說百貨之類的不賣食品，生鮮超市不賣彩電，便利店也不賣生鮮等，所以我覺得他的品類管理是有問題的。

第三，消費(fèi)者定位也不準(zhǔn)。他舉例說從李寧的品牌中拿出三款賣得最好的服裝或鞋子放到店里面。我覺得這種做法就是很幼稚的事?，F(xiàn)在李寧的品類分得很細(xì)，光說鞋子就分很多類，有跑步鞋、休閑鞋、登山鞋、籃球鞋、排球鞋、羽毛球鞋等，跑步可能需要鞋子輕，登山可能需要鞋子防滑，打球可能需要適合彈跳，分得很細(xì)的。李寧的服裝種類那么多，甚至按季節(jié)分為冬裝、夏裝等，你說你找哪三款呢？

如果我喜歡國貨中的李寧，那我去你那里我會找不到我想要的，你們只有三種產(chǎn)品，那我為什么不去李寧的專賣店，那里有幾百種，我為什么要去你只有三種產(chǎn)品的店？

而從零售的發(fā)展趨勢來看，零售的第一次革命是百貨，第二次革命是超市，第三次革命就變成了專賣店。比如說譚木匠就只賣梳子，李寧的店里面就只賣李寧，別的都不賣，這是時(shí)代的大趨勢。

他現(xiàn)在要逆時(shí)代而動(dòng)，尤其在他所規(guī)劃的品類、面積等搭配上，我覺得他的這個(gè)創(chuàng)意是有嚴(yán)重問題的。

我告訴他的副總，馮軍不重視商業(yè)規(guī)律，怎么能干好事情呢？我覺得馮軍應(yīng)當(dāng)回歸本業(yè)。

《中國連鎖》：當(dāng)時(shí)你們的觀點(diǎn)差別這么大，有沒有觀點(diǎn)爭論？

李維華：有啊，太多了。比如說在品類方面，我認(rèn)為他可以做一個(gè)國貨的飲料或國貨的IT或國貨的服裝，這樣做專一類，這樣的話有可能還會有一些消費(fèi)者。專賣飲料類你也對，專賣服裝你也對，專賣不同的品類你都對?？墒撬裁炊枷胱?。一個(gè)只有200平方米左右的店，他什么都來兩樣，這怎么可能成功呢？他的定位就很粗糙。每一個(gè)行業(yè)的國貨都成千上萬甚至更多，360行，你每行就取了那幾樣產(chǎn)品，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

他說取行業(yè)排名前幾位的品牌。那究竟是哪些品牌是行業(yè)排名前幾位的，他搞清楚了沒有？這么多行業(yè)，他怎么搞清楚？哪個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)來做此排名？

他說他把李寧的最暢銷的三種產(chǎn)品放到店里面來，我說可以啊，那你把三種產(chǎn)品拿來又有問題了。你的三款產(chǎn)品的價(jià)格和李寧的店里的產(chǎn)品比，價(jià)格有沒有區(qū)別？如果是一樣的，那消費(fèi)者為什么要到你這里來？如果你比李寧店里的商品價(jià)格低，李寧能干嗎？你比他高，那消費(fèi)者就更沒有理由來了。

另外，李寧銷量最好的產(chǎn)品究竟是哪幾款？李寧會不會告訴你？如果告訴你了，他的更新也是很快的，產(chǎn)品也在不斷變化，這個(gè)季度可能是這三款產(chǎn)品銷量好，下個(gè)季度是另三款產(chǎn)品，那如何與廠家對接，這都是問題。很有可能是李寧給你三款產(chǎn)品，并不是銷量最好的，是無所謂的甚至是滯銷的產(chǎn)品，就讓你幫他走銷量，能走就走，沒走李寧也無所謂。

然后物流也是問題。這么多產(chǎn)品，每個(gè)行業(yè)來幾樣，物流與采購成本肯定高。

《中國連鎖》：您的觀點(diǎn)是不是太直接了一點(diǎn)？

李維華：我是一個(gè)很直率的人，當(dāng)著他的面，我也說得很不客氣。我在中國教育電視臺參加“中國好商機(jī)”節(jié)目錄制的時(shí)候，有人給我起了一個(gè)外號，叫做“滅燈哥”。一個(gè)項(xiàng)目，其他的嘉賓都同意，都給綠燈，我就不同意，不給亮燈。選手懇求什么的，那也不行。如果你的項(xiàng)目不是好項(xiàng)目，我絕對不給你亮，如果給你亮了，是害了廣大加盟商和投資人。

我在“中國好商機(jī)”節(jié)目中說過一句話，“創(chuàng)業(yè)絕對不能只靠熱情，還要靠科學(xué)”。

《中國連鎖》：您當(dāng)時(shí)有沒有考慮過做他們的顧問？

李維華：他們向我表達(dá)了要我做他們顧問的想法。我說可以，做顧問沒有問題，但是要我做顧問，你必須按照我的游戲規(guī)則來。他們的意思是想讓我和他們一起來做，這不可能的。

第二，就是你付了顧問款了，那你也必須聽我的，如果你不聽我的，我也不會做。比如說你請了一個(gè)教練，你又不聽教練的，教練做的計(jì)劃你全部否定掉，那你還不如不請教練。

如果他真聽我的，那我肯定會幫助他，即使是我的顧問費(fèi)用少收一點(diǎn)我也愿意干，給民族帶來利益，給國貨帶來價(jià)值，這事為什么不干？但是你的想法本身就有問題，而且你又不聽別人的，那怎么行？

《中國連鎖》：您對他所打的國貨牌持什么態(tài)度？

李維華：他們的夢想是推廣國貨，這是打感情牌。商業(yè)就是商業(yè)，打感情牌有用嗎？有用，但是你商業(yè)的缺陷如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你的感情牌的優(yōu)點(diǎn)，那你最后還是會失敗。

如果你國貨的質(zhì)量非常差，你不能讓愛國的人都去買你的東西，不買你的東西就不愛國。我這個(gè)人很愛國，但是你如果讓我去買三聚氰胺的牛奶，讓我買老鼠肉做的羊肉串，我不干。

打愛國牌是對的，但是我強(qiáng)調(diào)說，如果你的愛國牌的優(yōu)點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地小于你的商業(yè)模式的缺點(diǎn)的時(shí)候，你老打愛國牌就會顯得很嬌情，反而會起到反作用。你說現(xiàn)在的奶粉，哪個(gè)敢打國產(chǎn)牌，如果你打就會得到一片罵聲。所以我跟他說做商業(yè)不能太輕率，不能只靠感情。

《中國連鎖》：您對他的想法有沒有提出一些建議？

李維華：對于他應(yīng)當(dāng)怎么做，我給他講得非常詳細(xì)了。我說，你們必須嚴(yán)格按照我的特許經(jīng)營五步法來做特許加盟，才有可能實(shí)現(xiàn)你們的夢想。一做好定位、戰(zhàn)略，二做好店面、總部等的設(shè)計(jì)，三做好盈利模式的設(shè)計(jì)，四做好品類管理，五做好電商等融入的準(zhǔn)備，然后再做如何招商加盟的準(zhǔn)備等等。包括每個(gè)大步分幾個(gè)小步怎么走，我都跟他一條條講了。

對于我提出的五步法，他沒有提出什么反對的意見，但是他還是固執(zhí)地強(qiáng)調(diào)他的一些想法。

《中國連鎖》：您后來有沒有去看過他們所開的店？

李維華：馮軍后來開了一些店，而且還有加盟店。他的副總還在微信里發(fā)過一些照片，我有看過，但是與馮軍聊過之后，我覺得沒有必要再看他開的店。

現(xiàn)在成功的零售商業(yè)必須是要做ONLINE和OFFLINE，他們所開的店不管是ONLINE還是OFFLINE還是兩者的結(jié)合都非常的差，要想成功幾乎是不可能的。

而且他本身的加盟做法就是違規(guī)的。他沒有達(dá)到兩店一年（必須擁有兩家直營店，并且具有一年以上的經(jīng)營史）的相關(guān)規(guī)定。按照相關(guān)規(guī)定，他現(xiàn)在這么做可能會被罰款50萬元，吊銷執(zhí)照。只要有人舉報(bào)，就會是這樣的結(jié)果，我都跟他說過這個(gè)事情。不僅如此，還會涉及到商業(yè)欺詐、虛假宣傳等很多相關(guān)的方面。

也就是說，他還有很多方面都沒有準(zhǔn)備好，就開始做，所以我說他不重視商業(yè)規(guī)律，不懂商業(yè)運(yùn)作。

《中國連鎖》：如果有人想加盟這樣的項(xiàng)目，您對加盟者有什么建議嗎？

李維華：我問馮軍，你想做一個(gè)這樣的生意，你有沒有一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書？馮軍說沒有，都在他的頭腦里。我覺得這是非?？尚Φ?。

你要做一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，你不僅要有一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書，而且你還需要比較系統(tǒng)地做出來。比如說，市場調(diào)查做了嗎？內(nèi)部的資源等分析怎樣？然后是可行性報(bào)告、產(chǎn)品定位、營銷模型、盈利模式、財(cái)務(wù)計(jì)劃、管理團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略，還有風(fēng)險(xiǎn)和對策等。這些都考慮好之后，才可以做，這叫做未動(dòng)先謀。所有的都計(jì)劃好了，資金到位后，才會去搭一個(gè)班子，大家開始去干，這樣的項(xiàng)目成功率才會更高。當(dāng)時(shí)我問他時(shí)，他說這也沒有，那也沒有。

我認(rèn)為，他這個(gè)項(xiàng)目剛開始，商業(yè)模式也不太好，我建議大家不要加盟。否則，風(fēng)險(xiǎn)很大。

《中國連鎖》：如果有人已經(jīng)加盟了怎么辦？

李維華：我說不要加盟。那你加盟了能怎么辦？沒有太多的辦法。那就要看合同了。有的加盟退出門檻高，有的門檻低，要具體分析了。

《中國連鎖》：您對加盟者怎樣挑選項(xiàng)目有建議嗎？

李維華：怎樣選一個(gè)好的加盟項(xiàng)目，我在我出的《特許經(jīng)營學(xué)》的書中專門有一個(gè)章節(jié)來講這個(gè)問題。包括：考察他的店鋪、他的加盟商、他的運(yùn)營數(shù)據(jù)等多個(gè)方面。后來因?yàn)槊襟w老問這個(gè)問題，所以我就總結(jié)了四個(gè)字，法、商、德、情。

第一看合不合法，有沒有在商務(wù)部門備案，有沒有相關(guān)的資質(zhì)。

第二看商業(yè)模式，光合法還不夠，還要看商業(yè)模式是不是合理科學(xué)。是不是合理，要看他自己開的店賺沒有賺錢；他賺錢的模式能不能提煉出來；提煉出來的模式能不能復(fù)制給別人；復(fù)制成功了沒有。

第三看是否符合社會倫理道德。是否符合社會倫理道德，決不是用愛國這樣的東西來綁架消費(fèi)者，這是不行的。現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)體越來越融合，融合才是能成功的，用民族主義來綁架是越來越不成功的。

第四看這個(gè)老板有沒有人情味。有人說，是不是有人情味在合作之前看不出來，合作之后看出來遲了。那你就要從一些細(xì)小的地方去看，比如說，你一說反對的話，他就激烈地批評你，你有麻煩事找他，他不理你。這種氣量和肚量都沒有的人，怎么會有人情味呢？你從他對于第三方的態(tài)度，就能看出這個(gè)人有沒有情。

《中國連鎖》：我聽說馮軍的目標(biāo)是在兩年內(nèi)把店開到500家或1000家，最近我在他的微博中又看到他提出了5000家的目標(biāo)，您怎么看？

李維華：如果真的如他所說的，一兩年開出這么多家店，那他如何保證連而鎖？如何保證特許不走樣？如何督導(dǎo)？如何加強(qiáng)對加盟者的管控？這些對他來說都是很大的挑戰(zhàn)，而他又從來沒有做過這些，我覺得這都是有問題的。我上次跟他交流后，有些失望。他的這個(gè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)非常大。

《中國連鎖》：您對他的看法有沒有可能偏激了一點(diǎn)？

李維華：我和他沒有任何個(gè)人之間的沖突或矛盾，甚至還算是朋友，我現(xiàn)在是從第三方的角度，對他的這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)、客觀、公正的分析。我覺得一個(gè)企業(yè)家應(yīng)當(dāng)有肚量來接受批評。有則改之，無則加勉。因?yàn)槲覉?jiān)信一個(gè)道理：心胸有多大，事業(yè)就有多大。