加盟遭棄 連鎖業(yè)湧現(xiàn)直營浪潮

昔日的盟友反目成仇，分道揚(yáng)鑣乃至對(duì)簿公堂，加盟連鎖糾紛不斷，連鎖品牌陣營倒戈，掀起直營化浪潮。

被譽(yù)為「21世紀(jì)主導(dǎo)商業(yè)模式」的加盟連鎖行業(yè)，憑藉低成本、低風(fēng)險(xiǎn)快速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)，讓越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到加盟連鎖的魅力，紛紛涉足加盟連鎖行業(yè)。然而，伴隨加盟連鎖業(yè)的高速發(fā)展，成長過程中的煩惱也隨之而來。

近段時(shí)間來，直營店和加盟店諸多問題相繼曝光，特許總部指責(zé)加盟店不服從統(tǒng)一管理，砸了牌子；加盟商指責(zé)特許總部「卸磨殺驢」。兩者不時(shí)大打出手，甚至對(duì)簿公堂，曾經(jīng)的雙贏似乎正演變成兩敗俱傷。

經(jīng)營不善 矛盾爆發(fā)

2011年5月24日，隨著上海市第二中級(jí)人民法院法官的法槌落下，上海一茶一坐餐飲有限公司（以下簡稱一茶一坐）與加盟商上海進(jìn)華餐飲管理有限公司特許經(jīng)營合同糾紛一案，一審落下帷幕。法院判決進(jìn)華公司應(yīng)向一茶一坐支付包括墊付款、加盟權(quán)利金、管理服務(wù)費(fèi)等欠款共計(jì)32.6428萬元（人民幣，下同）；而一茶一坐在受託管理加盟店的過程中，由於存在發(fā)票、管理上的不規(guī)範(fàn)，對(duì)加盟店的經(jīng)營損失負(fù)有一定責(zé)任，被判向進(jìn)華公司賠償經(jīng)濟(jì)損失70萬元。兩項(xiàng)相抵後，一茶一坐公司需向進(jìn)華公司支付37.3572萬元。

這場官司沒有贏家——加盟商搭上時(shí)間沒賺到錢，而一茶一坐長期以來建立的品牌形象在消費(fèi)者心中也大打折扣。據(jù)了解，在這場糾紛中造成雙方對(duì)簿公堂的一個(gè)根本原因，就是加盟商進(jìn)華餐飲在選址上的失誤造成店面長期不盈利，由於一茶一坐總部對(duì)此加盟店採取的是託管加盟模式，管理是由一茶一坐總部派出員工負(fù)責(zé)，因此加盟商怨言載道，雙方矛盾日積月累，最終因一發(fā)票事件點(diǎn)燃了雙方矛盾爆發(fā)的導(dǎo)火索。

對(duì)此，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮分析，「目前，加盟店與品牌方發(fā)生糾紛主要有三點(diǎn)原因：第一，加盟商由於選址不到位、本身經(jīng)營能力不強(qiáng)或員工管理不善等原因，造成長期經(jīng)營但不能盈利；第二，加盟商侵犯商標(biāo)權(quán)，對(duì)公司的品牌形象影響很大；第三，加盟商為了節(jié)約成本，在原材料加工等方面沒有符合規(guī)範(fàn)的流程，從而引發(fā)了食品安全問題，這一點(diǎn)在餐飲行業(yè)顯得尤為突出。」

一直以來，由於對(duì)加盟商管理不善，餐飲業(yè)狀況不斷。如2011年「俏江南」青島加盟店和南京加盟店先後被爆出死魚換活魚和地溝油事件，繼而引發(fā)「俏江南」和加盟店的矛盾?！盖谓稀拐J(rèn)為加盟商不遵守規(guī)定，原料以次充好，被爆出品質(zhì)衛(wèi)生問題，不顧大局給品牌造成重大影響；而加盟店則指責(zé)「俏江南」「只知道收錢根本沒有管理」。雙方矛盾越來越尖銳，最終鬧得不歡而散。

粗放管理型

在上世紀(jì)90年末到新世紀(jì)初的近10年時(shí)間，「上島」曾經(jīng)是大陸整個(gè)咖啡業(yè)界的一面旗幟。當(dāng)時(shí)上島咖啡的管理理念和加盟模式，成為後來很多咖啡店品牌學(xué)習(xí)的樣板。上島在創(chuàng)立之初有8大股東，當(dāng)時(shí)的上島董事會(huì)決定，把大陸分為8個(gè)片區(qū)，由公司的8大股東分別經(jīng)營，8個(gè)股東由抓鬮決定各自的經(jīng)營區(qū)域。

在劃定各自「勢(shì)力範(fàn)圍」的同時(shí)，上島咖啡的8位創(chuàng)始人間曾有過約定，即各人有權(quán)通過與「海南上島」簽訂的特許經(jīng)營合同，獲得「上島」商標(biāo)的使用權(quán)。這一決定是希望每一個(gè)股東都能自由地通過他的親朋好友迅速拷貝上島模式，讓其得以快速發(fā)展。但是，當(dāng)各股東在有了自己的「屬地」後，紛紛以相似的經(jīng)營模式，重新創(chuàng)立了屬於自己的子品牌——「迪歐」、「老樹」、「兩岸」等，成為可與上島抗衡的新品牌?！干蠉u做得再好，都是屬於8個(gè)人的，而自己的品牌一旦做起來，則是完全屬於自己的?！?/p>

初期管控制度近乎空白的靈活性，讓上島咖啡在最初得到了驚人的發(fā)展空間，然而，隱患也就此埋下。為了吸引加盟，各地的上島經(jīng)營者不斷降低加盟費(fèi)，上海和杭州的加盟費(fèi)相互間成了商業(yè)秘密，總部也對(duì)加盟店的違規(guī)行為越來越放縱。「除了加盟費(fèi)，雙方在經(jīng)營上的聯(lián)繫並不緊密，品牌企業(yè)對(duì)加盟店的實(shí)際經(jīng)營狀況並不了解，加盟店對(duì)品牌企業(yè)的信任度不高。」

咖啡業(yè)研究員、鉑瀾咖啡學(xué)院創(chuàng)始人齊鳴表示，加盟模式有其瓶頸，一方面，品牌企業(yè)與加盟店間難以形成牢不可破的利益共同體，品牌企業(yè)的業(yè)績有「天花板」；另一方面，由於後期督導(dǎo)不力，品牌企業(yè)對(duì)加盟店的實(shí)際經(jīng)營狀況難以掌控，也導(dǎo)致了加盟店主對(duì)品牌商的不信任。而前期加盟模式的太過成功，也讓上島咖啡過於依賴品牌加盟這一模式，陷入了「船大掉頭難」的窘境。

如今，在星巴克、真鍋等競爭品牌在大陸跑馬圈地的同時(shí)，上島還在依賴簡單的加盟模式，門店數(shù)量也在爆發(fā)式增長到了3，000家以後停滯不前，各地加盟店幾乎是一盤散沙，品牌美譽(yù)度大打折扣，輝煌難再。

連鎖品牌轉(zhuǎn)向直營

在加盟模式遭遇種種糾紛和醜聞後，宣稱出於品牌形象和企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的需求，很多連鎖品牌開始重新考量當(dāng)初的加盟策略。不久之前，達(dá)芙妮鞋業(yè)為了推動(dòng)自己的直營模式，突然單方面宣佈要和加盟商解約，引發(fā)加盟商強(qiáng)烈反彈。部分加盟商到上海市工商局舉報(bào)達(dá)芙妮涉嫌違規(guī)的問題，達(dá)芙妮部分地區(qū)的門店遭到加盟商的圍堵，即使這樣，達(dá)芙妮仍對(duì)外堅(jiān)稱將繼續(xù)推進(jìn)其直營化戰(zhàn)略。

事實(shí)上，不僅是達(dá)芙妮，在此之前，「俏江南」為了統(tǒng)一管理，不得不關(guān)閉加盟店，轉(zhuǎn)開直營店；美特斯邦威上市後大開直營店，肯德基更是開始著手收回僅有的幾百家加盟店。最近幾年，越來越多的連鎖大佬開始陣營倒戈，掀起了加盟店收編浪潮，其中當(dāng)時(shí)最轟動(dòng)當(dāng)屬小肥羊。

早在發(fā)展初期，小肥羊的加盟策略是「加盟為主，重點(diǎn)直營」。2001年至2003年，小肥羊以平均3天開一家店的速度在大陸迅速擴(kuò)張，這種跑馬圈地、大張旗鼓的操作模式，在早期的確為小肥羊的快速發(fā)展起到推動(dòng)作用。但隨後帶來的結(jié)果是，分散在大陸各地600多家加盟店，讓其在管理上鞭長莫及，部分加盟商開始不執(zhí)行原有的規(guī)範(fàn)，不能按時(shí)繳納加盟費(fèi)，甚至私自增減產(chǎn)品。除了財(cái)務(wù)糾紛、經(jīng)營不規(guī)範(fàn)現(xiàn)象，加盟店還存在著衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)不合格、品牌濫用等問題。認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性後，小肥羊開始了加盟店的清理整頓，將原有的700多家連鎖店減少到300多家。2008年後，小肥羊重點(diǎn)發(fā)展直營店，以每年40～60家的速度發(fā)展直營店。

連鎖大佬開始紛紛加大直營力度，成批收回加盟店，甚至期望回歸全直營的模式。一時(shí)間，加盟與直營模式的優(yōu)劣之爭也甚囂塵上。