三問本土廠家：我們?nèi)笔裁矗?/h1>

2013-04-29 00:44:03李傳玉工作室

中國(guó)化妝品訂閱 2013年7期 收藏

關(guān)鍵詞：同質(zhì)化企業(yè)

李傳玉工作室

風(fēng)行當(dāng)下的《致我們終將逝去的青春》電影中有這樣一個(gè)情節(jié)：學(xué)生上課遲到，報(bào)告老師“昨晚拉了一夜的肚子”并做痛苦狀，老師容忍了。當(dāng)?shù)诙€(gè)第三個(gè)類似的理由出現(xiàn)后，老師就失去了忍耐：“換個(gè)理由好不好？你們能不能有些創(chuàng)意??？！”踏進(jìn)2013的上海展會(huì)，撲面而來(lái)的感覺如出一轍。

日前，行業(yè)某媒體以“上海美博會(huì)式微”為副標(biāo)題，在報(bào)道本屆展會(huì)基本格局的同時(shí)，突出反映了“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)雷人營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)”在本屆展會(huì)上的種種表現(xiàn)。對(duì)此現(xiàn)象業(yè)界是普遍認(rèn)同的。一場(chǎng)22個(gè)國(guó)家地區(qū)1657家品牌的行業(yè)展會(huì)，有人僅用“一草二水三原液”就輕松歸納了。針對(duì)上述現(xiàn)象是否折射出行業(yè)展會(huì)的“七月流火”，雜家的觀點(diǎn)是應(yīng)該區(qū)別看待。理由很直觀：“雷人營(yíng)銷”是參展商表演的。參展商和展商是兩個(gè)不同的商業(yè)角色。后者的使命是賣展位。至于它展雪花膏還是展機(jī)器人只是產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的區(qū)別。展商有展商的戲碼。展會(huì)的帷幕拉開了展商的戲碼也就告以尾聲了。因此展會(huì)上玩的任何花哨實(shí)質(zhì)上與賣展位的無(wú)關(guān)。若是透過參展商同質(zhì)化營(yíng)銷行為泛濫的現(xiàn)象洞察出觀展者群體對(duì)展會(huì)質(zhì)量的疑慮，從而推斷展會(huì)在未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)“式微”的跡象，這種趨勢(shì)的預(yù)判上似有道理，但產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷同質(zhì)化的行為應(yīng)與展會(huì)本身的干系不大。相信業(yè)者們不難看出，行業(yè)媒體所批評(píng)的種種雷人現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)上折射出的是本土化妝品制造商群體缺失創(chuàng)新機(jī)能的“臨床”癥狀，在2013的五月得到了“決堤式”爆發(fā)。

本土化妝品同質(zhì)化營(yíng)銷不是新鮮的話題，只不過這一次的表現(xiàn)規(guī)模大了些而已。引發(fā)的思考是，新時(shí)期20多年來(lái)，大家義無(wú)返顧前仆后繼地去啃幾根早已被無(wú)數(shù)人啃爛的甘蔗，既不覺得尷尬也不覺得乏味，這種現(xiàn)象本身儼如本土化妝品制造商群體陷入了集體智商的盲區(qū)一般，散溢著怪異的荒誕。本土品牌能否走出這怪誕白虐的“百慕大”怪圈？我們能不能別這樣？我們到底缺什么？行走在展會(huì)上，這種思考揮之不去。

一問我們?nèi)笔裁矗?/p>

我們到底缺什么？多年來(lái)業(yè)內(nèi)不乏有質(zhì)疑的聲音在追問。

撇開情緒化的“拷問”和“事后諸葛亮”式的聰明，稍加理性不難發(fā)現(xiàn)，如果把這種集體扎堆起哄的現(xiàn)象歸納為本土化妝品制造商群體出現(xiàn)的“集體智商盲區(qū)”，那么我們?nèi)笔裁?？一?chǎng)近25萬(wàn)人齊聚的大舞臺(tái)，幾乎眾人一面地表演著“一草二水三原液”的戲碼，即便是外行看熱鬧，所見所聞無(wú)異于是這幫制造商群體在表演集體裸奔。

在展會(huì)進(jìn)行中和結(jié)束后，參展的和看展的呼聲一片：面膜太多了！——到底多多少？

本工作室為此做了一組抽樣調(diào)查：以品牌業(yè)績(jī)規(guī)模為界定，截取E1/E2，W1/W2四個(gè)館中的護(hù)膚類品牌展位，按高中低三類（即規(guī)模型、中等規(guī)模和小規(guī)模）企業(yè)各抽樣10家，看其產(chǎn)品品類的相同性。得出的結(jié)果是：30個(gè)展位中抽出來(lái)53（款）品牌的面膜，即平均每個(gè)展位有1.77款面膜。或者說(shuō)，面膜品種占被抽樣展位的重疊率高達(dá)177%以上。177%從哪里來(lái)？即在“一企多牌”的展位上出現(xiàn)的多個(gè)品牌面膜，一個(gè)品牌中又有多個(gè)功能系列的子品牌面膜?？梢姟叭鄙抖疾荒苋泵婺ぁ敝辽僭诒怀闃拥恼刮黄髽I(yè)里是普遍的共識(shí)。

齊刷刷地出現(xiàn)這類“共識(shí)”現(xiàn)象，反映出本土化妝品制造商群體的哪些共性？或者說(shuō)，哪些角色在這場(chǎng)眾人一面的大表演中脫不了干系？

（一）市場(chǎng)調(diào)研的尷尬

企業(yè)不分大小，都說(shuō)自己在做營(yíng)銷。出新品做市調(diào)是營(yíng)銷的基本常識(shí)，家家都知道。做了市調(diào)的，調(diào)研的結(jié)果肯定是支持出品的，結(jié)果擺在這兒；沒做市調(diào)的，顯然是企業(yè)決策者的拍板。眼下二者卻異口同聲：“沒想到會(huì)有這么多的面膜”！

原來(lái)市調(diào)都是“想”出來(lái)的，由此可見市場(chǎng)調(diào)研與本土企業(yè)的關(guān)系。

（二）決定出品的動(dòng)機(jī)

不同類型的企業(yè)有不同的出品定位：視面膜是產(chǎn)品系列品項(xiàng)之一者多為規(guī)模型企業(yè)；視面膜為支撐業(yè)績(jī)品項(xiàng)的多為中等規(guī)模企業(yè)；視面膜或能成為異軍突起黑馬躥出的多為小規(guī)模企業(yè)（老板和操盤手動(dòng)輒“美即”云云）。于是殊途同歸：缺啥都不能缺面膜。

（三）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀

出品面膜被企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)視為上乘之作的為普遍現(xiàn)象。高喊著“差異化營(yíng)銷”口號(hào)的操盤手們談起面膜個(gè)個(gè)眉飛色舞滿懷憧憬。上了展會(huì)才發(fā)現(xiàn)“差異”頓時(shí)煙消云散，詫異立馬撲面而來(lái)?？梢灶A(yù)見的是《將相難和》心照不宣的戲碼大多隨后將出場(chǎng)上演……

（四）決策班底的水準(zhǔn)

一個(gè)企業(yè)出產(chǎn)品，老板不點(diǎn)頭誰(shuí)敢擅自動(dòng)手？一個(gè)產(chǎn)品不滿意，沒有老板的認(rèn)可誰(shuí)敢拍板進(jìn)廠？錯(cuò)誤永遠(yuǎn)在下面。展會(huì)尚未閉幕，業(yè)內(nèi)QQ群便不斷傳出有“操盤手”想換環(huán)境……

（五）營(yíng)銷專家的能耐

調(diào)研顯示：被抽樣的展位（企業(yè)）在具體產(chǎn)品出品的策略上，受到專家們“品類元年”“面膜元年”“原液元年”啟發(fā)的比比皆是。品牌不論高低，但凡與營(yíng)銷專家合作后出品的面膜，最終都匯入了“一草二水三原液”“品類元年”的行業(yè)大潮中。但是最讓當(dāng)事者悲催的是，當(dāng)他回頭顧盼那一片片聲討“同質(zhì)化”的浪潮時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)初鼓噪他“搶占藍(lán)?！钡膶＜掖髱焸円醇w失聲，要么轉(zhuǎn)臉出現(xiàn)在某個(gè)論壇的講臺(tái)上振振有詞地譏諷跟風(fēng)模仿者是如何的腦殘……

認(rèn)不認(rèn)賬放在一邊，繞不開的問題是：究竟是人領(lǐng)著不走，還是鬼引著亂轉(zhuǎn)？

去年年末，一家企齡接近20年的老品牌企業(yè)，通過老朋友找來(lái)討論“上新品，救老本”的舉措。當(dāng)下對(duì)方自信滿滿地懷揣著“命題作文”——無(wú)添加。雜家印象中“無(wú)添加”概念的產(chǎn)品入市記錄至少五年以上。近兩年訴求“無(wú)添加”賣點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸延伸到了“有機(jī)”和“原液”的層面上?！盁o(wú)添加”應(yīng)該不是一盤熱干面。

看得出對(duì)方滿心的狐疑。于是界定了兩個(gè)討論前提：

一是上新品，還是新做產(chǎn)品？這個(gè)概念要搞清楚。所謂新品，必須要確定新在哪里。說(shuō)穿了，是真新而不能是假新。真“新”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？通俗地說(shuō)來(lái)，就是別人玩過的你不玩；或者說(shuō)，你打算玩的東西是市面上沒有人玩過的，否則，只能叫新做的產(chǎn)品，猶如豆腐坊里新做的豆腐。這是兩個(gè)截然不同的概念。

二是如果你要玩別人玩過的或者正在玩的，就要比他們玩得出彩，這也叫“新品”。

上市五年以上的產(chǎn)品并不是不能做。如果五年多來(lái)“無(wú)添加”產(chǎn)品業(yè)績(jī)沒有躋身行業(yè)內(nèi)G8/G20的圈子，說(shuō)明此類消費(fèi)概念的產(chǎn)品沒有走到市場(chǎng)前沿。沒有走到市場(chǎng)前沿的產(chǎn)品也不是不能做。那么擺在你面前就有兩條路：一條是讓這個(gè)概念的產(chǎn)品在你的手里走到前沿；另一條則相反：他啃骨頭你喝湯，跟在屁股后面賺點(diǎn)小錢。后一條路好走，混進(jìn)隊(duì)伍里就行。要走前一條路，那你就務(wù)必要弄清楚：市面上沒做起來(lái)是什么原因？經(jīng)銷商怎么看？終端零售商怎么看？剩下的就是：你的無(wú)添加與市面上出現(xiàn)過的無(wú)添加應(yīng)該有什么不同。

應(yīng)該有什么不同，你說(shuō)了不算，他說(shuō)了也不算。規(guī)矩的做法是，讓市場(chǎng)調(diào)研給出意見。

果其不然，調(diào)研的結(jié)果是：像市場(chǎng)上流行過的所有產(chǎn)品概念一樣，無(wú)添加的賣點(diǎn)沒有問題，問題在于你的無(wú)添加與市面上出現(xiàn)過的無(wú)添加應(yīng)該有什么不同，然后是怎么做。

與上述案例異曲同工的結(jié)論是，面膜也罷無(wú)添加也罷，說(shuō)歸說(shuō)做照樣做，并且是177%地爭(zhēng)前恐后地做。唯一不同的是，誰(shuí)也沒見著他的面膜與別人的面膜有什么不同。

無(wú)須諱言，177%的面膜現(xiàn)象是出不了精英的，更出不了天才。

我們?nèi)笔裁?？缺天才?/p>

二問我們?nèi)笔裁?/p>

天才是什么？著名發(fā)明家愛迪生先生說(shuō)過：天才，是99%的汗水外加1%的靈感。

如何理解愛先生99%和1%之說(shuō)的關(guān)系？

雜家注意到，關(guān)于這個(gè)“汗水與靈感”的關(guān)系，國(guó)人大多存有兩個(gè)誤解。一種是，只要擁有1%的靈感是不需要99%的汗水的；另一種則是把靈感視為靈機(jī)一動(dòng)的創(chuàng)意。能擁有靈光一現(xiàn)“創(chuàng)意”的人即便不是天才也算是人才。因此謂之誤解是基于人們經(jīng)常會(huì)發(fā)生常識(shí)性的認(rèn)識(shí)錯(cuò)位。

一個(gè)人的靈光一現(xiàn)或靈機(jī)一動(dòng)，這類思維現(xiàn)象的突出特質(zhì)是其偶然性，沒有先兆沒有預(yù)謀突然而至，類似表現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具體事務(wù)中多被視為“創(chuàng)意”。比如為了追“草”風(fēng)，企業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)與專家機(jī)構(gòu)在所謂“頭腦激蕩法”中苦思冥想出來(lái)“草木皆冰”“仟草白沐”之類的拼詞，正如此類。若論其技術(shù)含量，不外乎屬于近似趙本山“樹上Q1個(gè)猴”般的腦筋急轉(zhuǎn)彎。類似的創(chuàng)意，找個(gè)“點(diǎn)子公司”或者街邊上擅寫“藏頭詩(shī)”的測(cè)字先生足以完成。顯而易見，這一類的靈感既不是創(chuàng)意也不是創(chuàng)新，更不具有系統(tǒng)性。指望這一類的靈感去運(yùn)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷體系無(wú)異于躲在被窩里的自慰。然而我們大多數(shù)本土企業(yè)就是這么認(rèn)定“營(yíng)銷”和“專家”的。

雜家以為，99%的汗水是難得的做事品質(zhì)，1%的靈感則是不依不饒的認(rèn)真思考。思考的價(jià)值在于它能將99%的汗水化為神奇的思想結(jié)晶。人們尊重99%的汗水多是源于它的辛勞，同時(shí)也定格了它的認(rèn)命屬性。相對(duì)于思想的價(jià)值，辛勞固然平實(shí)卻不能擺脫平庸的宿命。甘于認(rèn)命缺失了1%靈感的辛勞，是橫亙?cè)诰⑴c平庸之間難以跨越的門檻。

由此可見，本土化妝品產(chǎn)業(yè)不缺少辛勞，也不缺少“思考”。但缺少的是勤勉思想，更缺少認(rèn)真思考的精神。什么是認(rèn)真？說(shuō)穿了就是有沒有觸動(dòng)自尊心。多少年來(lái)我們不乏聽到為自己自甘平庸辯解的一千個(gè)理由，類如“賺快錢是王道”云云。其次更多的發(fā)展中企業(yè)被恐嚇和唆教：“小品牌就是搞差異化消費(fèi)者也不認(rèn)同，沒有那么多教育成本”等等。于是不愿比好不怕比爛的頹靡之風(fēng)像陰魂不散的巫師幽靈在本土化妝品產(chǎn)業(yè)群體行進(jìn)的隊(duì)伍中死纏爛打揮之不去。

由此行業(yè)中演繹出諸多荒誕的營(yíng)銷行為，凸顯了我們經(jīng)常在自慚形穢的狀態(tài)下自以為是。無(wú)論我們承認(rèn)不承認(rèn)，自慚形穢狀態(tài)下的自以為是一種扭曲的人格心理，本質(zhì)上是一種缺乏自重的表現(xiàn)。許多年來(lái)我們視同質(zhì)化現(xiàn)象于無(wú)睹，并極其滿足于自家能夠在這個(gè)大“棋牌社”里游刃有余地左右逢源。如此自得其樂，難以遮掩的卻是我們對(duì)自己所從事產(chǎn)業(yè)的自輕心態(tài)。很難設(shè)想，連我們自己都不能從靈魂深處去尊重的事業(yè)和自己，我們?nèi)绾文軌蛉フJ(rèn)真地與平庸較真，跟自己叫板呢？

于是，草就草了，水就水了，面膜就面膜了，同質(zhì)化也就同質(zhì)化了。

我們分不清創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)詞，分不清規(guī)劃、計(jì)劃和策劃，分不清也就分不清了。日子一天也沒少過，鈔票一分也沒少掙，天也一塊都沒塌下來(lái)，這就是我們的現(xiàn)狀。要問我們?nèi)笔裁?？我們什么都不缺，只不過多多少少地缺了點(diǎn)靈魂而已。

因此雜家對(duì)愛迪生先生那1%靈感的理解是：他說(shuō)的不是靈感，而是靈魂，本土化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂是什么？

三問我們?nèi)笔裁?/p>

客觀而論，本土化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過新時(shí)期近30年的發(fā)展歷程，隨著產(chǎn)業(yè)群體呈幾何式的擴(kuò)張，產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域被挖地三尺般地發(fā)掘，企業(yè)要走摒棄同質(zhì)化、追求創(chuàng)新型發(fā)展道路的難度會(huì)越來(lái)越大，但這并不意味著我們找到了放棄創(chuàng)新的理由。

事實(shí)上，從早期的“四子三點(diǎn)一故事”，到眼下的“一草二水三原液”，本土產(chǎn)業(yè)從業(yè)者主觀意愿中的創(chuàng)新意志與跟風(fēng)模仿生意經(jīng)行為的博弈始終沒有占據(jù)上風(fēng)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。必須指出，本屆展會(huì)中出現(xiàn)的“集體智商盲區(qū)”現(xiàn)象，是新時(shí)期本土化妝品產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期積累的結(jié)果。它的集中爆發(fā)同樣向我們提出了面對(duì)未來(lái)的質(zhì)問：我們究竟缺什么？

這讓雜家想到了網(wǎng)上的一個(gè)段子：

1、是人的問題，還是事的問題；

2、是心態(tài)問題，還是能力的問題；

3、是認(rèn)同的問題，還是認(rèn)知的問題；

4、是公司的問題，還是個(gè)人的問題；

5、是文化的問題，還是機(jī)制的問題；

6、是外驅(qū)力的問題，還是內(nèi)動(dòng)力的問題。

雜家做個(gè)概括，是系統(tǒng)問題。

近年來(lái)，在業(yè)界的任何場(chǎng)合，只要論及本土品牌和企業(yè)如何尋求突破現(xiàn)狀的話題，雜家都在不遺余力地呼吁，我們最缺乏的是系統(tǒng)建造。尤其對(duì)一個(gè)具體企業(yè)而言，決定你能不能大幅度增長(zhǎng)，能不能走出增長(zhǎng)徘徊的現(xiàn)狀，不在于“四子三點(diǎn)一故事”，也不在于“一草二水三原液”，而是在于企業(yè)的整體營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)。無(wú)數(shù)案例顯示，總是試圖去修理市場(chǎng)部門那一只輪子的企業(yè)多是深陷誤區(qū)。一個(gè)企業(yè)發(fā)生的任何問題看上去是某一個(gè)環(huán)節(jié)的問題，實(shí)質(zhì)上都是系統(tǒng)出現(xiàn)了某種障礙。換言之，重視系統(tǒng)建造的企業(yè)，大多是著眼點(diǎn)層次不同的企業(yè)，這也是影響本土產(chǎn)業(yè)群體從根本上優(yōu)化改觀的關(guān)鍵所在。

如果說(shuō)創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，那么系統(tǒng)構(gòu)建就是本土化妝品產(chǎn)業(yè)群體的生命動(dòng)力。

二者缺一不可。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，生意場(chǎng)上并非是所有人都能去做創(chuàng)新的精英，或者說(shuō)不愿做創(chuàng)新精英的生意態(tài)度都是不可取的。生意場(chǎng)首先是做生意，創(chuàng)新也好瞎混也罷，只要定位清楚無(wú)可厚非，但是即便混也要往上走。僅在參展的1657家品牌隊(duì)伍里，相信后50名的混家估計(jì)日子好過不到哪里。

時(shí)光荏苒，前一個(gè)20年稍縱即逝，后一個(gè)20年紛至沓來(lái)。人生事業(yè)的最大玩味多在于回望。不論個(gè)人、企業(yè)還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，回頭望去，有得有失是必然，缺這缺那也常見。唯獨(dú)不能缺失的是創(chuàng)新的意念，不能丟棄的是我們追求進(jìn)取的靈魂。

讓我們致她。

備注：“四子三點(diǎn)一故事”

四子：找名牌的瓶子，看名牌的樣子（膏體），抄名牌的文字，仿名牌的名字；

三點(diǎn)：學(xué)人家的賣點(diǎn)，學(xué)人家的扣點(diǎn)，學(xué)人家的返點(diǎn)；

一故事：編一個(gè)源自“美日法意德澳韓”總部的故事。

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