“正確”的麻煩

很多企業(yè)推出服務(wù)的初衷是創(chuàng)造便利，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)，但有時(shí)卻南轅北轍，好心辦了“壞事”。為什么會(huì)出現(xiàn)這種背道而馳的情況？企業(yè)的良苦用心如何才能不付諸東流？

顧客

調(diào)查

如今，不少企業(yè)習(xí)慣用會(huì)員卡、優(yōu)惠券來(lái)拉攏消費(fèi)者，然而多數(shù)時(shí)候，企業(yè)捆綁越緊、規(guī)定越死，就越有可能將顧客拒之門外。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們?cè)诜?wù)體驗(yàn)中最關(guān)注什么？中間又會(huì)出現(xiàn)哪些麻煩？讓我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)以下幾位受訪者的真實(shí)感受。

受訪者

某事業(yè)單位

職工（女，27歲，已婚，以個(gè)人及家庭日常消費(fèi)為主，注重性價(jià)比）

接受服務(wù)過(guò)程中最關(guān)注的因素在特定的環(huán)境中，商家提供對(duì)應(yīng)服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度。

享受服務(wù)時(shí)遇到過(guò)哪些麻煩有些商場(chǎng)或超市中的促銷商品，必須有會(huì)員卡才能享受優(yōu)惠，否則只能是原價(jià)購(gòu)買。

對(duì)服務(wù)中遇到的這些麻煩有什么看法對(duì)不能享受一定的服務(wù)待遇有些郁悶，既然想吸引客戶，就應(yīng)該給大家創(chuàng)造享受服務(wù)的機(jī)會(huì)。

受訪者

化妝品個(gè)體

業(yè)主（女，22歲，未婚，以個(gè)人休閑享受型消費(fèi)為主，注重服務(wù)態(tài)度）

接受服務(wù)過(guò)程中最關(guān)注的因素

服務(wù)態(tài)度。

享受服務(wù)時(shí)遇到過(guò)哪些麻煩

麥咖啡是買四杯送一杯，直接在卡上蓋章，有時(shí)候會(huì)忘記帶已經(jīng)蓋了章的卡，便只能在一張新卡上重新開(kāi)始蓋。

對(duì)服務(wù)中遇到的這些麻煩有什么看法

是否可以幾張卡上的次數(shù)并在一起用。比如一張有兩次，另一張也是兩次，并在一起四次換一杯。

受訪者

外企銷售人員（男，34歲，已婚，以商務(wù)差旅為主，注重服務(wù)質(zhì)量及效率）

接受服務(wù)過(guò)程中最關(guān)注的因素

服務(wù)效率和態(tài)度。

享受服務(wù)時(shí)遇到過(guò)哪些麻煩

會(huì)員卡必須要隨身帶著，有電話號(hào)碼也不行，實(shí)在不方便。

對(duì)服務(wù)中遇到的這些麻煩有什么看法

既然個(gè)人信息已經(jīng)填寫，有無(wú)帶會(huì)員卡，都應(yīng)該按照填寫的某些信息正常使用。

受訪者

汽車經(jīng)銷商

市場(chǎng)人員（男，23歲，未婚，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，易受服務(wù)促銷的影響）

接受服務(wù)過(guò)程中最關(guān)注的因素

服務(wù)態(tài)度、商家推薦產(chǎn)品的話術(shù)、流程等。

享受服務(wù)時(shí)遇到過(guò)哪些麻煩

團(tuán)購(gòu)?fù)觌娪捌焙?，顧客必須通過(guò)驗(yàn)證信息在商家規(guī)定的時(shí)間和地點(diǎn)去兌換。但有些兌換時(shí)間和兌換地點(diǎn)很不方便，所以時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)忘記，電影票也隨之過(guò)期。

對(duì)服務(wù)中遇到的這些麻煩有什么看法

商家在網(wǎng)上搞這樣的促銷活動(dòng)就要方便大眾，所以形式應(yīng)該更便利，購(gòu)買者可以直接持驗(yàn)證碼去消費(fèi)。

專家

解讀

別讓服務(wù)制造麻煩

超市頗有賣點(diǎn)的促銷服務(wù)引來(lái)無(wú)數(shù)抱怨，鐵路部門推出的預(yù)付卡首發(fā)日便“爆冷”，為何服務(wù)提供商用心良苦推出的服務(wù)，消費(fèi)者卻不買賬？好服務(wù)究竟惹了什么麻煩？

文 | 楊志勇

企業(yè)可曾考慮過(guò)這樣一種情況：為了提升競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意度，精心設(shè)計(jì)了一系列服務(wù)措施，甚至花費(fèi)高額的人財(cái)物成本去保證服務(wù)的執(zhí)行和落實(shí)，但到頭來(lái)消費(fèi)者非但不買賬，還心生怨言。從前面的顧客調(diào)查和反饋中不難看出，目前服務(wù)陷入南轅北轍的情況很普遍。如果說(shuō)企業(yè)精心推出一項(xiàng)服務(wù)是好心的話，那么，如何才能讓好心不辦“壞事”呢？

好服務(wù)為何惹麻煩

就是存在這樣一種悖論：商家的初衷是想讓顧客獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)，但結(jié)果卻不那么讓人滿意。前段時(shí)間，筆者去附近的一家超市，恰巧遇到了一個(gè)雞蛋限時(shí)特惠活動(dòng)，其目的無(wú)外乎利用招徠定價(jià)策略，給參與顧客實(shí)惠的同時(shí)吸引更多的客流。商家的出發(fā)點(diǎn)無(wú)疑是好的，但最后很多消費(fèi)者都難掩抱怨。究其原因，是這家超市采用10：00付款作為優(yōu)惠服務(wù)的分界點(diǎn)。這個(gè)規(guī)定對(duì)于那些排隊(duì)選購(gòu)、排隊(duì)付款的顧客來(lái)講很不方便，由于顧客眾多而開(kāi)放的收銀臺(tái)有限，所以很容易出現(xiàn)付款時(shí)間超過(guò)10：00而無(wú)法享受優(yōu)惠的情況，抱怨也就在所難免。試問(wèn)，超市既然推出這樣一項(xiàng)頗有賣點(diǎn)的促銷服務(wù)，為何不以稱重時(shí)間作為界限？或是多開(kāi)幾個(gè)收銀臺(tái)把好事做到底呢？

便利沒(méi)了，麻煩來(lái)了

不可否認(rèn)，很多時(shí)候商家費(fèi)盡心思推出的新服務(wù)可謂用心良苦。比如，鐵路部門最近推出的預(yù)付卡想法就很美好：旅客花30元押金和10元年費(fèi)辦張卡，充值后，電子現(xiàn)金賬戶支持持卡人無(wú)須買票，直接刷卡乘坐京津、滬寧、滬杭3條線路上的高鐵列車，聯(lián)機(jī)賬戶支持持卡人在裝有POS機(jī)的窗口、自助售票機(jī)、12306網(wǎng)站上購(gòu)買火車票，為旅客帶來(lái)“免除購(gòu)票環(huán)節(jié)”、“方便快捷乘車”等服務(wù)。按照此美好意愿，預(yù)付卡應(yīng)該一卡難求才對(duì)，可結(jié)果是首發(fā)日便“爆冷”——整個(gè)上海地區(qū)僅22人申辦。

服務(wù)提供商覺(jué)得自己做的是好東西，但消費(fèi)者為何不買賬？簡(jiǎn)單來(lái)講，經(jīng)常乘坐高鐵出行的商務(wù)旅客自然是其重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象，但他們通常需要車票作為報(bào)銷憑證，而預(yù)付卡卻要求旅客到車站指定窗口補(bǔ)打車票。難怪一位乘客說(shuō)：“要么到車站買票，要么到車站補(bǔ)打車票，沒(méi)感覺(jué)比以前更方便?！睕](méi)有為顧客的便利性考慮，自然服務(wù)初衷再好也會(huì)遇到麻煩。

捆綁緊了，麻煩多了

如今，各種會(huì)員卡、優(yōu)惠券已經(jīng)被商家運(yùn)用得得心應(yīng)手，很多時(shí)候，擁有一張高等級(jí)的會(huì)員卡就是一種身份和專屬服務(wù)的象征。消費(fèi)者被會(huì)員卡給捆綁住了，因?yàn)榉e分、折扣、專享服務(wù)等無(wú)形中給消費(fèi)者帶來(lái)了沉沒(méi)成本。試想一下，如果國(guó)航、南航兩家航空公司均在相同時(shí)段有從上海飛廣州的航班，但你只有國(guó)航的里程卡，在沒(méi)有意外的情況下你會(huì)選擇南航的服務(wù)嗎？捆綁讓服務(wù)更好地維系了客戶關(guān)系。

作為鏡子的另一面，捆綁越緊密也越有可能給顧客造成麻煩。不同等級(jí)的信用卡或航空里程卡，帶來(lái)的是各種優(yōu)先級(jí)的服務(wù)差別，這種差別充分實(shí)現(xiàn)了客戶定位、差異化服務(wù)，但也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的同類客戶樹(shù)立起了無(wú)法跨越的屏障。例如A酒店開(kāi)業(yè)不久，它根據(jù)不同消費(fèi)額度對(duì)會(huì)員進(jìn)行了區(qū)分，而且升級(jí)相當(dāng)嚴(yán)格。對(duì)于某些顧客來(lái)講，由于歷史原因擁有了B酒店的金卡，在A酒店只是普通會(huì)員，盡管顧客對(duì)A酒店的環(huán)境設(shè)施有所偏愛(ài)，但出于在B酒店擁有專享禮遇及積分優(yōu)惠的考慮，還是忍痛割愛(ài)選擇了B酒店。會(huì)員捆綁本是好事，但捆綁越緊，顧客享受升級(jí)服務(wù)越嚴(yán)苛，企業(yè)爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶的麻煩也就越多。

規(guī)定死了，麻煩大了

客觀來(lái)講，能從顧客需求的角度設(shè)計(jì)出一個(gè)服務(wù)策略是非常不容易的。在國(guó)外，星巴克就曾經(jīng)推出過(guò)會(huì)員生日當(dāng)天免費(fèi)贈(zèng)飲的專屬禮遇，并且郵寄專屬的贈(zèng)飲券，假如你是一名追求第三空間的“星巴克控”，肯定會(huì)迫不及待地去享受那份愉悅。但是由于心情迫切，一時(shí)忘了帶那份精心設(shè)計(jì)的優(yōu)惠券，不承想任憑如何解釋說(shuō)明，服務(wù)生就是堅(jiān)持只有持券才可享受這份禮遇，并聲稱這是嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定。如此服務(wù)還會(huì)給你帶來(lái)一絲驚喜嗎？

這樣的經(jīng)歷在現(xiàn)實(shí)中很普遍。到某個(gè)墻上貼著各種熱情服務(wù)標(biāo)語(yǔ)的單位，會(huì)被支到不同的窗口去填寫各種表格、簽字、蓋章，而且經(jīng)常跑錯(cuò)窗口、排錯(cuò)隊(duì)，樓上樓下的被折騰，搞得人暈頭轉(zhuǎn)向，心煩意亂，問(wèn)得多了便會(huì)得到“這是規(guī)定”的回答。所以，即便服務(wù)態(tài)度再好，我們也早把滿意拋到了九霄云外。

便利+靈活，服務(wù)少麻煩

有吸引力的服務(wù)首先是方便顧客的，并且能針對(duì)特定需求靈活應(yīng)變，“與人方便，與己方便”對(duì)服務(wù)也是箴言。

服務(wù)設(shè)計(jì)切勿“南轅北轍”

作為消費(fèi)者，每個(gè)人都希望自己在享受服務(wù)時(shí)能付出最少的代價(jià)，這個(gè)代價(jià)不僅指金錢，還包括時(shí)間、精力、體力等。每個(gè)宣傳“以顧客為中心”的商家，總會(huì)在一定程度上去展示為了讓顧客滿意做了哪些工作，付出了多大努力等。

比如說(shuō)銀行，一開(kāi)始銀行家們都定位于為客戶提供金融和社交聯(lián)絡(luò)服務(wù)，并以此吸引更多的客戶。然而對(duì)于大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，最常用的業(yè)務(wù)就是存取款，可這些幾乎不涉及所謂的高體驗(yàn)度，選擇這家銀行而不是那家銀行辦理業(yè)務(wù)，沒(méi)人會(huì)覺(jué)得有多自豪?？傊?，客戶圖的是方便，比如在需要用錢時(shí)能迅速提現(xiàn)、減少排隊(duì)等待的時(shí)間等?，F(xiàn)在，很多銀行喜歡大肆設(shè)計(jì)VIP接待室，這當(dāng)然會(huì)受到部分客戶的喜歡，但如果考慮多增加一些ATM機(jī)，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，提升網(wǎng)上和手機(jī)客戶端的自助服務(wù)等，這些舉措或許更能吸引普通消費(fèi)者。

企業(yè)設(shè)計(jì)意向服務(wù)策略時(shí)，首先需要考慮能否給顧客提供便利，并且不會(huì)有新麻煩的產(chǎn)生，這也是一卡通、一站式服務(wù)中心受到歡迎，而鐵路的預(yù)付卡被打入冷宮的主要原因。

服務(wù)執(zhí)行需要“東成西就”

一項(xiàng)服務(wù)策略如果能夠堅(jiān)持為顧客提供便利、排解麻煩，那么它就基本成功了一半，而另一半的成功，則取決于服務(wù)執(zhí)行過(guò)程中的靈活應(yīng)變。比如，顧客忘帶會(huì)員卡或促銷的優(yōu)惠券，是不是也可以憑借相關(guān)預(yù)留信息一樣享受服務(wù)？美國(guó)的Chicos（成衣女裝品牌）就是這樣做的。他們?cè)陬櫩蜕涨耙恢芗乃蜕諏Ｏ矶Y券，即便顧客沒(méi)有帶券到店，他們也會(huì)在數(shù)據(jù)庫(kù)中查到客戶的優(yōu)惠權(quán)限，直接給予客戶專屬禮遇。這樣的品牌，顧客沒(méi)有理由不愛(ài)吧？

此外，服務(wù)的執(zhí)行不僅不能拘泥于各種規(guī)定，更要有所應(yīng)變。很多大學(xué)的圖書館往往會(huì)為讀者沒(méi)有按期還書而頭疼不已，此時(shí)，圖書館往往祭出罰款的“撒手锏”，但這種做法一方面會(huì)讓借書者不悅，另一方面相對(duì)較低的罰款額也起不到應(yīng)有的作用。有沒(méi)有更好的解決辦法呢？在紐約一家圖書館，讀者借閱的5本書過(guò)期14天時(shí)，超期罰款金額共15美元。但可以選擇積累讀書時(shí)間來(lái)抵消罰款——每次去圖書館讀書1小時(shí)，可以抵消2美元，圖書館的宗旨不在于罰款創(chuàng)收，而是鼓勵(lì)多讀書。這種做法既解決了超期不還的問(wèn)題，又給讀者帶來(lái)了收益，一舉兩得的靈活執(zhí)行使服務(wù)可以更好地被讀者接受。好服務(wù)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是想方設(shè)法讓顧客的消費(fèi)體驗(yàn)更加便利化。這體現(xiàn)為商家把那些最復(fù)雜、最繁瑣、最專業(yè)、最容易出錯(cuò)的工作攬過(guò)來(lái)自己去做，而提供給顧客的則是一刷就通、一按就行、一看就懂、一簽即可的完美方案和便利服務(wù)。

（編輯：王放 fangwen118@126.com）

案例

鏈接

麥當(dāng)勞：方便創(chuàng)造財(cái)富

最近，北京麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項(xiàng)新舉措：在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對(duì)北京發(fā)售月票網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，北京有600多萬(wàn)人使用月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點(diǎn)只有88處，乘客深感不便。于是，麥當(dāng)勞“拾遺補(bǔ)闕”干起了“代售月票”的營(yíng)生，此舉一推出就吸引了大批食客。

其實(shí)，這種“好人好事”麥當(dāng)勞一直在做。去年高考前夕，麥當(dāng)勞寬敞明亮的餐廳里有許多只點(diǎn)一杯飲料就待上好幾個(gè)小時(shí)的考生，面對(duì)此景，麥當(dāng)勞非但不趕他們走，反而特意為這些學(xué)子延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。

如今，快餐消費(fèi)者不僅希望得到干凈、衛(wèi)生的食品，還非常注重服務(wù)效率。為此，麥當(dāng)勞通過(guò)完善一系列制度、設(shè)備和服務(wù)流程來(lái)提高效率，滿足顧客的需要。當(dāng)顧客踏入麥當(dāng)勞餐廳的瞬間，也就意味著他開(kāi)始體驗(yàn)麥當(dāng)勞的高效率服務(wù)。一方面，收銀員負(fù)責(zé)為顧客記錄點(diǎn)餐、收銀和提供食品，消除了中間信息的傳遞環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本。另一方面，麥當(dāng)勞簡(jiǎn)單的菜譜（一般只有9類食品，每類按量或品類分成2～3種規(guī)格）為顧客省去了不少?zèng)Q策時(shí)間，無(wú)形中提高了選擇的效率。

另外，當(dāng)顧客排隊(duì)等候人數(shù)較多時(shí)，麥當(dāng)勞會(huì)派服務(wù)人員給排隊(duì)顧客預(yù)點(diǎn)食品，這樣也提高了點(diǎn)餐速度，降低了排隊(duì)顧客的“不耐煩”心理，可謂一舉兩得。

聲音

圣象管理學(xué)院院長(zhǎng) 崔學(xué)良

圣象始終將便利性作為首要考慮的因素，包括方便顧客購(gòu)買和方便顧客使用。為此，圣象在地板行業(yè)中率先提出了“安裝服務(wù)”，即顧客購(gòu)買地板后，由圣象具備安裝資質(zhì)的專業(yè)技術(shù)工人為顧客進(jìn)行安裝。同時(shí)，圣象堅(jiān)持“管家式服務(wù)”九項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。包括免費(fèi)測(cè)地坪，鋪裝品質(zhì)打基礎(chǔ)；統(tǒng)一施工驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)；環(huán)保無(wú)塵作業(yè)，完工清理現(xiàn)場(chǎng)；“2+8”反應(yīng)，全天候上門等。這些標(biāo)準(zhǔn)的建立不僅為顧客提供了一個(gè)較為系統(tǒng)的服務(wù)，也對(duì)服務(wù)人員提出了高要求。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要以消費(fèi)者為核心，充分考慮到他們對(duì)服務(wù)的接受程度。企業(yè)不能為了服務(wù)而服務(wù)，關(guān)鍵是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓消費(fèi)者深刻體會(huì)到產(chǎn)品價(jià)值，這不僅能讓消費(fèi)者產(chǎn)生二次購(gòu)買或者介紹其他顧客，也提高了消費(fèi)者和企業(yè)的黏度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望獲得有個(gè)性、便利的服務(wù)產(chǎn)品。圣象在天貓商城推出的線上銷售服務(wù)，就在很大程度上為那些具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買習(xí)慣的顧客提供了便利，而圣象線下幾千家專賣店又為線上購(gòu)買的顧客提供了配送和安裝服務(wù)，這種整合線上、線下資源的服務(wù)方式，受到了很多年輕消費(fèi)者的喜歡。

聲音

山東淄博金煜達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理 黃天龍

公司客戶多為年輕化的工薪族群體，平時(shí)閑暇時(shí)間較少，因此我們延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，提供客戶預(yù)約、保險(xiǎn)上牌一條龍代辦以及特色上門等服務(wù)舉措，壓縮客戶等待時(shí)間，盡最大可能為顧客提供便利，避免由于我們服務(wù)的不周給客戶帶來(lái)麻煩。比如，對(duì)于事故車?yán)碣r業(yè)務(wù)，剛開(kāi)始客戶反映理賠時(shí)間較長(zhǎng)，手續(xù)繁瑣。隨后，我們與各大保險(xiǎn)公司進(jìn)行洽談，最終實(shí)現(xiàn)了事故車代賠。這一舉措推出后，有效地節(jié)約了顧客時(shí)間，他們的抱怨也明顯減少。

在服務(wù)過(guò)程中，我們也有一些服務(wù)人員人為障礙的現(xiàn)象，這在一定程度上與集團(tuán)及公司的某些管理制度有關(guān)。對(duì)此，我們根據(jù)客戶的實(shí)際情況，通過(guò)優(yōu)化管理和各方協(xié)調(diào)來(lái)逐步排解顧客反映的各種不便。例如，針對(duì)政府采購(gòu)單位或集團(tuán)客戶，公司采用月度結(jié)算方式，每月用支票結(jié)算一次，最大可能地方便這些客戶的購(gòu)買需求，減少了單車結(jié)算的往來(lái)繁瑣。

我們的“預(yù)約服務(wù)”在淄博市做得口碑不錯(cuò)，不管售前還是售后，均以客戶的時(shí)間為基礎(chǔ)，所以在醫(yī)生、律師等行業(yè)中的口碑及轉(zhuǎn)介紹率非常高。公司借鑒家電上門維修的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于距離4S店較遠(yuǎn)的客戶，以小區(qū)為單位，定期上門為客戶進(jìn)行常規(guī)維修、保養(yǎng)服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)實(shí)實(shí)在在地為客戶提供了方便，大大提升了我們的轉(zhuǎn)介紹率。

自提業(yè)務(wù)：最后一公里的較量

最近一年，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)等主流電商都在以不同形式開(kāi)展自提業(yè)務(wù)，而這種“線上下單，線下自提”的“標(biāo)配”服務(wù)，能夠解決最后一公里的尷尬嗎？

文 | 石章強(qiáng) 張 軍

2012年年中，蘇寧宣布在其全國(guó)近1800家蘇寧門店可提供自提服務(wù)。

2012年10月，天貓?jiān)O(shè)立天貓服務(wù)站供顧客自提快遞；

2013年3月26日，亞馬遜中國(guó)宣布和上海全家便利店合作，推廣自提服務(wù)；

2013年4月，申通快遞宣布投資3000萬(wàn)元，在社區(qū)和學(xué)校等地建立約3萬(wàn)個(gè)自提貨柜；

電商和物流行業(yè)的一系列大動(dòng)作，使自提服務(wù)成為最近的熱門詞匯。自提服務(wù)是由收件人自己選擇時(shí)間和服務(wù)點(diǎn)領(lǐng)取快件的一種快遞服務(wù)，從坐著等快遞變?yōu)榈街付ǚ?wù)點(diǎn)取快遞。然而從電商和物流企業(yè)、消費(fèi)者、以便利店為主的終端這三方來(lái)看，這種新興的快遞服務(wù)能夠真正讓三者達(dá)成共贏嗎？

試水自提為哪般

過(guò)去一年，各大電商在經(jīng)歷一輪又一輪的價(jià)格肉搏之后，迎來(lái)了一個(gè)更高層次的競(jìng)爭(zhēng)——消費(fèi)者體驗(yàn)。據(jù)《物流》雜志與豪森威市場(chǎng)研究公司調(diào)查，網(wǎng)購(gòu)快遞的服務(wù)整體滿意度僅為39.8%。包裹從快遞分發(fā)點(diǎn)到顧客手中的這段距離，被電商稱為“最后一公里”，這是網(wǎng)購(gòu)流程中最難控制的一環(huán)，中間出現(xiàn)的任何小摩擦都有可能使電商損失掉苦心積累的顧客群。在監(jiān)測(cè)報(bào)告中，“最后一公里”服務(wù)并不樂(lè)觀，14.5%的被調(diào)查者投訴過(guò)快遞公司，這直接降低了電商在顧客心中的印象。鑒于此，許多電商走向了自建物流體系的道路。

此外，部分顧客出于保護(hù)個(gè)人隱私的考慮，不希望快遞員送貨上門；一些上班族，白天家里無(wú)人簽收，送到公司，下班又要發(fā)愁如何將貨物帶回家；還有些顧客選擇周末收貨，但是快遞上門時(shí)間不固定，影響了周末的私人活動(dòng)。自提服務(wù)的再現(xiàn)，可以滿足一部分人的特殊需求，給顧客最大的自主選擇權(quán)。但是，自提服務(wù)多年來(lái)在中國(guó)的發(fā)展一直舉步維艱，各種因素制約著這種早在臺(tái)灣地區(qū)盛行的便捷服務(wù)。

三個(gè)原點(diǎn)和一個(gè)終點(diǎn)

所謂三個(gè)原點(diǎn)，是指自提服務(wù)整個(gè)生態(tài)鏈上主要的三個(gè)環(huán)節(jié)，即線上銷售、物流配送和終端自提。目前，國(guó)內(nèi)各大電商、自建物流、第三方物流、便利店、社區(qū)自提點(diǎn)、提貨柜等各方的加入，都是為了使顧客在獲取商品這個(gè)終點(diǎn)上得到最滿意的體驗(yàn)。

線上銷售。天貓發(fā)放自提優(yōu)惠券推動(dòng)建設(shè)天貓社區(qū)服務(wù)站和天貓校園服務(wù)站，京東、亞馬遜中國(guó)減免運(yùn)費(fèi)推自提服務(wù)；蘇寧線上銷售線下店自提，門店功能性轉(zhuǎn)型很難。

據(jù)了解，天貓發(fā)放優(yōu)惠券的整體作用并不明顯，物流新模式的加入對(duì)于品牌和銷量的提升沒(méi)有起到明顯作用，反而增加了客服壓力和物流把控的繁瑣程度，這就使得天貓平臺(tái)的商家更傾向于選擇傳統(tǒng)送貨上門服務(wù)。

對(duì)于其他自建物流的電商和第三方物流公司來(lái)說(shuō)，它們出于配送成本和顧客需求的考慮對(duì)自提服務(wù)抱著一腔熱情，但也只是大力擴(kuò)張網(wǎng)店，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的制定并沒(méi)有提上日程，客戶體驗(yàn)建設(shè)乏力。各個(gè)電商銷售端的不統(tǒng)一，使消費(fèi)者難以改變傳統(tǒng)的收件習(xí)慣和觀念。

物流。順豐自建便利店部分已關(guān)閉，今年2月開(kāi)始與成都WOWO合作寄件業(yè)務(wù)，優(yōu)惠10%～20%；申通斥資3000萬(wàn)元建立自提貨柜，主要分布在學(xué)校和社區(qū)。

終端自提。西安歐亞學(xué)院自行組建校園物流；京東商城的地鐵自提柜試行半年后關(guān)閉，之后與成都WOWO便利店合作出“京東元素”；城市100的小區(qū)和校園布點(diǎn)；亞馬遜中國(guó)與上海全家便利店合作收件業(yè)務(wù)；中石油易捷便利店分布廣泛卻難發(fā)力。

從實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，影響自提業(yè)務(wù)的因素有很多，主要集中在價(jià)格、成本、區(qū)域、品牌、消費(fèi)習(xí)慣等方面。（見(jiàn)表1）

分階段搶跑最后一公里

當(dāng)前，自提服務(wù)的推行還需要相當(dāng)高的成本投入。以選擇網(wǎng)點(diǎn)為例，電商需要針對(duì)訂單區(qū)域進(jìn)行長(zhǎng)期的地理位置跟蹤分析，特別要分析不同區(qū)域的顧客在購(gòu)買規(guī)模、購(gòu)買頻率、商品類別等方面的特性，然后選擇合適的終端實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化布局。很顯然，這是一項(xiàng)任務(wù)重、耗時(shí)長(zhǎng)的工作。

初期，便利店是所有電商布局自提服務(wù)最看重的終端，特別是有自建物流的電商。便利店的初期投入成本較低，也是因?yàn)槠湔跀U(kuò)充自己的增值業(yè)務(wù)類別，雙方處于一種相互合作的態(tài)勢(shì)，對(duì)相互推廣、品牌形象維護(hù)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)等方面都會(huì)比較重視。而且，便利店的區(qū)域認(rèn)知度、信任度和覆蓋范圍都符合大部分電商客戶對(duì)自提服務(wù)點(diǎn)的要求。所以，前期便利店的合作顯得尤為重要。也正是通過(guò)便利店，自提服務(wù)的多樣化（如自動(dòng)提貨柜）才能更加順利擴(kuò)張。

社區(qū)適合出現(xiàn)在自提服務(wù)發(fā)展的中期階段。當(dāng)自提服務(wù)已經(jīng)成為社區(qū)的標(biāo)配時(shí)，電商、物流和社區(qū)物業(yè)，三方會(huì)有很好的合作意向，物業(yè)方很有可能在之后接管這項(xiàng)業(yè)務(wù)。而且現(xiàn)在社區(qū)快件的簽收很多都是默認(rèn)由物業(yè)或者社區(qū)管理者代簽，所以電商對(duì)社區(qū)類自提服務(wù)的建立可以放緩進(jìn)行。

校園也逐漸成為電商推行自提服務(wù)的主要布局點(diǎn)，而且這部分也是最容易把控的。自動(dòng)提貨柜在校園的設(shè)立相對(duì)來(lái)說(shuō)是最穩(wěn)定的，也應(yīng)該是各大電商提貨柜最早滲入的部分。不過(guò)，校園的物流過(guò)于集中也使得提貨柜的數(shù)量相應(yīng)增多，初期階段的成本投入較大，隨著各大電商的進(jìn)入，校園自提服務(wù)的差異化會(huì)逐漸不明顯。另外，自提貨柜的制作成本和租金需要相當(dāng)大的投入，只有當(dāng)自提服務(wù)發(fā)展成熟，由此產(chǎn)生高議價(jià)能力之后，自動(dòng)提貨柜方式才能真正大力發(fā)展。

（作者來(lái)自上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)）

（編輯：王放 fangwen118@126.com）

奢侈品護(hù)理的服務(wù)增值

奢侈品服務(wù)的稀缺性為奢侈品護(hù)理企業(yè)創(chuàng)造了巨大商機(jī)，其認(rèn)真的愛(ài)物之心和頂尖的修復(fù)技術(shù)，正是奢侈品購(gòu)買者最想獲得的服務(wù)體驗(yàn)。

文 | 戴宏穎 李 靜

貝恩報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)1150億元，增速為7%，但從消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，按國(guó)籍劃分，中國(guó)人已成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體。在此，國(guó)內(nèi)奢侈品護(hù)理市場(chǎng)尾隨其后，逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。

如今，歐美大牌在中國(guó)各級(jí)城市的開(kāi)店熱情持續(xù)高漲，但大牌們似乎還沒(méi)來(lái)得及把完善的售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈帶到中國(guó)。絕大部分國(guó)際大牌在中國(guó)都不能提供與其身價(jià)相當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，而是采用“限時(shí)保修”的售后服務(wù)模式，保修期一般限定在半年以內(nèi)，更多的是三個(gè)月。據(jù)調(diào)查，Bally和Chanel都是承諾一年內(nèi)免費(fèi)維修，如果由于使用原因?qū)е碌奈蹪n或磨損，門店則不負(fù)責(zé)清潔保養(yǎng)。奢侈品易買難養(yǎng)的現(xiàn)狀迫使高端消費(fèi)者只能尋求其他幫助。

你方唱罷我登場(chǎng)

嗅到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大商機(jī)，五花八門的奢侈品護(hù)理店應(yīng)運(yùn)而生。如今，消費(fèi)者不需要去奢侈品集聚的高端商場(chǎng)，就能在街邊找到一些奢侈品護(hù)理店。然而，如果深究這些號(hào)稱具有高端商品養(yǎng)護(hù)能力的門店，其往往是靠洗衣或者擦鞋起家。這些以前做普通產(chǎn)品清潔護(hù)理的從業(yè)者，僅僅搖身一變就能給顧客提供真正專業(yè)化的奢侈品養(yǎng)護(hù)服務(wù)嗎？答案是否定的。

專業(yè)服務(wù)才是真

奢侈品購(gòu)買力的局限性決定了市場(chǎng)只能向一部分消費(fèi)者開(kāi)放。因此，能否抓住這部分具有購(gòu)買力的顧客就成了奢侈品護(hù)理企業(yè)存亡的關(guān)鍵。

讀懂“上帝們”的心思

提高服務(wù)黏性，建立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵在于把顧客的心理研究清楚。2010年，在對(duì)來(lái)自17個(gè)城市的1500名奢侈品消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查以后，麥肯錫把中國(guó)奢侈品消費(fèi)者歸為三類，分別是“奢侈品消費(fèi)楷模”、“時(shí)尚狂熱者”和“中產(chǎn)階層進(jìn)取者”。

“奢侈品消費(fèi)楷?！笔侵改切└挥?、年輕、時(shí)尚且有著最典型奢侈品生活方式的人群。這類人群只占消費(fèi)群體的1%，卻可能在2015年貢獻(xiàn)奢侈品消費(fèi)24%的份額。這類消費(fèi)者買奢侈品不為炫耀，對(duì)價(jià)格也沒(méi)有那么敏感，良好的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)更容易打動(dòng)他們，使其成為品牌的擁躉。

“時(shí)尚狂熱者”只占奢侈品消費(fèi)量的3%，但是他們?cè)谏莩奁飞系闹С霰壤h(yuǎn)大于其他兩類消費(fèi)者?！皶r(shí)尚狂熱者”追求潮流和時(shí)尚，花大量的時(shí)間在不同渠道了解奢侈品信息。

“中產(chǎn)階層進(jìn)取者”占奢侈品消費(fèi)的51%，源于這個(gè)群體本身人口基數(shù)最大。奢侈品消費(fèi)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，更多的是一種精神犒勞和滿足向上層社會(huì)靠攏的需求。由于奢侈品消費(fèi)會(huì)占家庭消費(fèi)的很大比例，因此這類消費(fèi)者會(huì)更注重比價(jià)和奢侈品本身的質(zhì)量。

黏住“楷模、狂熱者和進(jìn)取者”

“奢侈品消費(fèi)楷模”對(duì)奢侈品護(hù)理的服務(wù)要求是最高的。他們不僅會(huì)關(guān)注護(hù)理本身的技術(shù)水平，還會(huì)關(guān)注護(hù)理服務(wù)的附加值，比如門店的環(huán)境、會(huì)員的交流、能否上門取送貨等。不同于其他兩類消費(fèi)群體，“奢侈品消費(fèi)楷模”往往更傾向于一擲千金購(gòu)買豪車、游艇等大型奢侈品。針對(duì)這類高端消費(fèi)者，L&C革工坊的服務(wù)定位很值得效仿，其不僅打造了“l(fā)ove your care”的服務(wù)理念，而且創(chuàng)造了易于顧客接受的企業(yè)文化。L&C革工坊將門店開(kāi)在高級(jí)會(huì)所或高端商場(chǎng)，采用日式私人管家服務(wù)，定期邀請(qǐng)客戶參與活動(dòng)，看似隨意，實(shí)則摸準(zhǔn)了顧客的脈搏。另外，為了贏得更多的高端消費(fèi)者，L&C革工坊還擴(kuò)展了服務(wù)范圍，逐漸培育出飛機(jī)、游艇內(nèi)飾等服務(wù)功能。

“時(shí)尚狂熱者”雖然熱衷于購(gòu)買奢侈品，但這類人群沒(méi)有充裕的資金去不斷追逐潮流變遷，因此，能夠把以往購(gòu)買的奢侈品轉(zhuǎn)賣來(lái)套現(xiàn)，就是一個(gè)重要的附加服務(wù)。對(duì)于這類奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，寺庫(kù)中國(guó)的模式對(duì)其更有吸引力。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，相對(duì)于西方國(guó)家，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者更為年輕，大約有80%的國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，而這一數(shù)字在美國(guó)是30%，在日本是19%。寺庫(kù)中國(guó)將目標(biāo)顧客定位于擁有奢侈品購(gòu)買力的年輕人，全力打造國(guó)內(nèi)最大的奢侈品寄賣平臺(tái)，通過(guò)線下、線上一體化經(jīng)營(yíng)方式，提供從買到賣再到保養(yǎng)的一體化服務(wù)。在寺庫(kù)，這種買了不喜歡可以轉(zhuǎn)賣，或者把不喜歡的禮物變現(xiàn)的方式，迎合了很多愛(ài)時(shí)尚但荷包緊的年輕人的心理，也為自己贏得了市場(chǎng)空間。

“中產(chǎn)階層進(jìn)取者”的奢侈品購(gòu)買行為在他們看來(lái)是相對(duì)比較沖動(dòng)的，購(gòu)買之前需要精打細(xì)算。而限于購(gòu)買能力，他們每個(gè)人擁有的奢侈品數(shù)量也不會(huì)太多，所以這部分群體希望自己的愛(ài)物能從大牌那里得到悉心的養(yǎng)護(hù)，從而延長(zhǎng)使用壽命。翰皇的定位就顯得很“草根”。從1999年創(chuàng)建第一家皮革護(hù)理連鎖店開(kāi)始，翰皇用10年時(shí)間完成了在全國(guó)400多座城市鋪店3000多家的任務(wù)。由于翰皇留給消費(fèi)者的品牌印象偏中低端，所以其傾向于在“中產(chǎn)階層進(jìn)取者”群體中擴(kuò)大自己的影響。

照顧好他們的愛(ài)物

當(dāng)消費(fèi)者選擇奢侈品護(hù)理門店時(shí)，首先想到的是“我的愛(ài)物能不能被照顧好”、“我能得到什么樣的服務(wù)體驗(yàn)”。因此，保證高品質(zhì)的修復(fù)質(zhì)量是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。這其中包括員工要擁有一流的護(hù)理技術(shù)，以及所有加盟店都能保證修復(fù)質(zhì)量的流程管理。就前者來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)從事奢侈品護(hù)理的企業(yè)大都是從傳統(tǒng)皮具護(hù)理行業(yè)發(fā)展而來(lái)，真正從事奢侈品皮具護(hù)理培訓(xùn)的專業(yè)公司鳳毛麟角。就后者而言，加盟店的迅速擴(kuò)張很大程度上使品牌本身鞭長(zhǎng)莫及，無(wú)法控制終端的修護(hù)質(zhì)量。

L&C革工坊是如何做的？在同法國(guó)、德國(guó)兩家專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)合作的基礎(chǔ)上，L&C革工坊保證國(guó)內(nèi)工廠中心的員工每年至少接受一次兩家機(jī)構(gòu)的專業(yè)培訓(xùn)。同時(shí)，公司規(guī)定全國(guó)所有的修復(fù)品，不論直營(yíng)店還是加盟店都會(huì)被匯集到唯一的工廠中心，接受統(tǒng)一護(hù)理后再發(fā)回，以保證修復(fù)質(zhì)量。寺庫(kù)中國(guó)也關(guān)注到修護(hù)質(zhì)量對(duì)于品牌的重要程度，其召集國(guó)內(nèi)外專業(yè)技師隊(duì)伍40人，成立了寺庫(kù)奢侈品售后服務(wù)工廠，為100多個(gè)品牌提供全套基礎(chǔ)及深度售后服務(wù)。

奢侈品護(hù)理的市場(chǎng)范圍很廣，小到珠寶首飾、手表的護(hù)理維修，中到皮具、名貴藝術(shù)品的保養(yǎng)，大到名車、游艇、私人飛機(jī)的養(yǎng)護(hù)都屬于行業(yè)范疇。但是，局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育的幼年階段以及大型奢侈品護(hù)理市場(chǎng)的有限規(guī)模，目前消費(fèi)者經(jīng)常能看到的所謂奢侈品養(yǎng)護(hù)店，其實(shí)多是只提供單一服務(wù)的皮具養(yǎng)護(hù)店。

未來(lái)，隨著中國(guó)奢侈品尤其是大型奢侈品市場(chǎng)體量的放大，綜合一體化的護(hù)理服務(wù)會(huì)成為企業(yè)發(fā)展一個(gè)繞不開(kāi)的話題。寺庫(kù)中國(guó)從網(wǎng)上寄賣走向線上、線下加護(hù)理產(chǎn)業(yè)鏈一體化，L&C革工坊從專做皮革護(hù)理到現(xiàn)在承接飛機(jī)內(nèi)飾、游艇內(nèi)飾、豪華汽車內(nèi)飾等護(hù)理業(yè)務(wù)，均標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)綜合化的趨勢(shì)正在到來(lái)。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

國(guó)內(nèi)：跑馬圈地亂象多

奢侈品護(hù)理行業(yè)近幾年才在國(guó)內(nèi)落地生根，很多公司都把精力放在跑馬圈地上，尚未重視護(hù)理技術(shù)的提高，因此定價(jià)不規(guī)范、養(yǎng)護(hù)質(zhì)量差等現(xiàn)象頻現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，很多養(yǎng)護(hù)店宣稱的100%國(guó)外進(jìn)口的養(yǎng)護(hù)或清洗產(chǎn)品，實(shí)則為成本十幾元的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。曾有記者咨詢一家專業(yè)養(yǎng)護(hù)店后得知，清洗一個(gè)Longchamp大號(hào)餃子包要580元，小號(hào)包要480元，對(duì)于Chanel、Hermès等一線品牌還會(huì)開(kāi)具單獨(dú)的價(jià)目表，清洗保養(yǎng)費(fèi)用從幾百元到上千元不等。

歐美：一顆認(rèn)真的愛(ài)物之心

相較于奢侈品護(hù)理市場(chǎng)在中國(guó)的亂象，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家早已進(jìn)入成熟狀態(tài)。一是大牌本身集中于歐美，很多享有盛譽(yù)的老品牌都已培育出完善的售后服務(wù)體系；二是歐美的奢侈品護(hù)理剛性需求促進(jìn)了一些技術(shù)成熟的老牌名店得以基業(yè)長(zhǎng)青。比如兩家全球頂級(jí)的皮革護(hù)理公司——德國(guó)LCK International和法國(guó)Famaco Paris，除了擁有高超的修理技術(shù)、高質(zhì)量的修護(hù)產(chǎn)品外，還有他們傳達(dá)出的對(duì)奢侈品本身的關(guān)愛(ài)。而這種關(guān)愛(ài)自己所愛(ài)之物的認(rèn)真態(tài)度和頂尖的修復(fù)技術(shù)，正是奢侈品購(gòu)買者最想獲得的服務(wù)體驗(yàn)。