電商搶灘資本時(shí)代

劉旭明

阿里巴巴悄然上線(xiàn)“余額寶”存款業(yè)務(wù)，存款利率是銀行的近十倍。在電商資本時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)金融能否造就 商業(yè)新秩序？

在淘寶、亞馬遜等購(gòu)物網(wǎng)站剛剛出現(xiàn)，當(dāng)人們還在探討這種模式的合理性與優(yōu)劣時(shí)，淘寶仿佛瞬間膨脹，達(dá)到了每天近億元的營(yíng)業(yè)額；就在普通人準(zhǔn)備把淘寶作為第二職業(yè)的時(shí)候，天貓的推出大幅增加了電商的信度，擠壓了個(gè)體商戶(hù)的生存空間；而就在人們探討電商自建物流的時(shí)候，各大網(wǎng)商已經(jīng)開(kāi)始醞釀進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域。“唯 一不變的是變化本身”，用斯賓塞·約翰遜的這句話(huà)來(lái)形容今天的商業(yè)模式再合適不過(guò)了。

電商轉(zhuǎn)型金融

商業(yè)的本質(zhì)就是合理牟利，合理牟利是建立在商家對(duì)資源的整合與買(mǎi)賣(mài)雙方自愿的原則下進(jìn)行的。商業(yè)首先在于對(duì)資源的流通與整合，通過(guò)資源的流通來(lái)擴(kuò)大和滿(mǎn)足人們的需求，而當(dāng)世界建立了穩(wěn)定的社會(huì)、商業(yè)、金融秩序之后，通過(guò)金融自身的操作即可產(chǎn)生利潤(rùn)的前提下，進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)時(shí)代是完全符合商業(yè)自身的邏輯的。

1990年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅伯特·勞特朋教授提出了4C理論，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。但在當(dāng)時(shí)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)這個(gè)理論缺少一個(gè)低成本的切入點(diǎn)，如果要降低總顧客成本，在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作中，是很難實(shí)現(xiàn)的，比如，在地理商業(yè)中心成立一個(gè)大型商超，有大規(guī)模的停車(chē)場(chǎng)，免費(fèi)的停車(chē)位，良好的商品質(zhì)量和服務(wù)，那么還要保持低廉的價(jià)格就是很難的。

直到互聯(lián)網(wǎng)的全民化，PC成為普通家電，物流企業(yè)充分發(fā)展，電子商務(wù)自然而然地成為整合傳統(tǒng)資源的一個(gè)新模式，電商充分體現(xiàn)和實(shí)踐了營(yíng)銷(xiāo)的4C理論，同樣是對(duì)于資源的整合，是商業(yè)邏輯中的優(yōu)勝劣汰。當(dāng)普通消費(fèi)者為自己的錢(qián)表示擔(dān)憂(yōu)的時(shí)候，一個(gè)可靠的支付平臺(tái)成為數(shù)億網(wǎng)民的共同選擇，2012年僅淘寶就有1萬(wàn)億元的成交額，平均到每天有23.4億元的現(xiàn)金流，按照7天的賬期來(lái)計(jì)算，若按千分之一的利息算，每天就有234萬(wàn)元的收入，當(dāng)然這樣巨額的現(xiàn)金能夠產(chǎn)生的利益不僅如此，也不能這么簡(jiǎn)單地計(jì)算。

從電商的平臺(tái)來(lái)看，從C2C到B2C，電商的利潤(rùn)率并不高，因?yàn)榫薮蟮某山活~實(shí)際上與電商的關(guān)系并不大，電商無(wú)非是一個(gè)大型的MALL，它的贏(yíng)利模式與存在千年的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商場(chǎng)沒(méi)有很大的差別，無(wú)非就是一個(gè)虛擬的大市場(chǎng)，電商充當(dāng)?shù)氖鞘袌?chǎng)管理員的角色。但就是因?yàn)橛辛酥Ц镀脚_(tái)和2011年5月18日開(kāi)始央行頒發(fā)的若干批第三方支付牌照，促進(jìn)了電商的金融化轉(zhuǎn)型，電商從管理員的性質(zhì)擁有了銀行的雛形。

網(wǎng)絡(luò)金融能否建立商業(yè)新秩序

電商資本化的討論已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)學(xué)家和制度制定者的視野，從騰訊推出Q幣，并且保持對(duì)人民幣1∶1的匯率之后，就有人提出其可能成為洗錢(qián)的工具，網(wǎng)絡(luò)游戲成為吸金快手之后，虛擬財(cái)產(chǎn)在社會(huì)、法律等多個(gè)層面被探討，就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的虛擬貨幣，在某些領(lǐng)域、某些時(shí)間段已經(jīng)具備了貨幣的基本屬性，具備了貨幣的功能，成為一個(gè)深切影響全社會(huì)貨幣體系的問(wèn)題，本文無(wú)法詳盡和深入探討，下面僅從電商模式的角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。

邏輯一：內(nèi)部流動(dòng)

由于網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的集成功能，有人為電商勾畫(huà)了一個(gè)資本模式，事實(shí)上中國(guó)最大的電商企業(yè)淘寶已經(jīng)開(kāi)始了相關(guān)運(yùn)作。因?yàn)樘詫毶蠋缀蹩梢再?gòu)買(mǎi)到全部的生活用品，滿(mǎn)足幾乎所有的日常需求，因此淘寶可以進(jìn)行一個(gè)內(nèi)部的資本運(yùn)營(yíng)。

實(shí)際上目前貨幣已經(jīng)數(shù)字化，所以不必要再創(chuàng)造一個(gè)虛擬貨幣。淘寶集中了巨額的現(xiàn)金流之后，已經(jīng)開(kāi)始將其凝固在自身的支付工具中，成為數(shù)字符號(hào)，但是實(shí)際上，資金已經(jīng)可以成為自由流動(dòng)的資金，而其中最關(guān)鍵的是淘寶自身的信用體系，通過(guò)對(duì)賣(mài)家的賬目以及信用評(píng)級(jí)，為賣(mài)家提供帶息的短期小額貸款，因?yàn)槭羌冃庞玫盅?，所以被稱(chēng)作是全球最具效率的商業(yè)銀行模式。

這樣一來(lái)，電商可以在自身的內(nèi)部進(jìn)行資本的流動(dòng)，通過(guò)自身流動(dòng)即可以進(jìn)行放大，而放大的部分就可以成為電商新的利潤(rùn)點(diǎn)。

邏輯二：外部擴(kuò)張

資本具有擴(kuò)張性，可能不會(huì)安于僅在電商平臺(tái)內(nèi)部流動(dòng)。那么電商就會(huì)成立獨(dú)立核算的金融企業(yè)，將自身掌握的資金貸款給自身的賣(mài)家或者買(mǎi)家之外的其他經(jīng)濟(jì)體或者個(gè)體。就像現(xiàn)在汽車(chē)金融公司將賣(mài)車(chē)款重新貸款給需要分期付款的新買(mǎi)家。

這就是電商掌握的資本向外擴(kuò)張的一個(gè)基本模式，一旦在法律和制度上放開(kāi)，電商通過(guò)成立金融公司或者信貸公司，就可以達(dá)成資本的擴(kuò)張。電商就可能進(jìn)一步地通過(guò)向買(mǎi)賣(mài)雙方提供成本低廉的資源交易平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部以及與傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是模式上的優(yōu)勢(shì)，就像沃爾瑪與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之間的差別，這是商業(yè)模式的一次進(jìn)化。

邏輯三：方向選擇

不論是內(nèi)部還是外部，不論是平臺(tái)還是金融或者實(shí)體，電商都面臨一個(gè)方向的選擇。這里存在一個(gè)平衡點(diǎn)，這個(gè)平衡點(diǎn)在哪里？電商要保障現(xiàn)金流的充足不斷，就必須保證平臺(tái)上交易的持續(xù)進(jìn)行。因此，電商在公司結(jié)構(gòu)上，在人力資源的平衡上，在內(nèi)部利益的分配上，都要認(rèn)清并且平衡一個(gè)問(wèn)題：哪一個(gè)事業(yè)部是利潤(rùn)存在的本源但是不直接產(chǎn)生利潤(rùn)，哪一個(gè)事業(yè)部是利潤(rùn)的產(chǎn)生點(diǎn)但僅僅是贏(yíng)利的工具。

站在一個(gè)宏觀(guān)的角度看，電商占據(jù)社會(huì)消費(fèi)總額的比例會(huì)逐漸提高，僅淘寶未來(lái)的目標(biāo)就是10萬(wàn)億級(jí)別的消費(fèi)額。那么由此產(chǎn)生的流動(dòng)資本也是一個(gè)重量級(jí)的，退一步講，獲得了金融牌照的電商也不會(huì)成為吸納存款的傳統(tǒng)銀行，而是可能會(huì)選擇預(yù)存消費(fèi)款的金融運(yùn)作模式。那么金融就會(huì)選擇資本控制的方向，存在方向就存在對(duì)方向的選擇，以淘寶側(cè)重天貓的案例為主，未來(lái)是否會(huì)選擇純粹的資本運(yùn)作還是投資實(shí)體，還要看當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。

第三個(gè)選擇就是現(xiàn)有的傳統(tǒng)企業(yè)如何選擇。目前，國(guó)美、蘇寧已經(jīng)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)化，而很多生產(chǎn)商也開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)化，他們或者選擇進(jìn)入現(xiàn)有的平臺(tái)，或者自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這中間存在一個(gè)權(quán)力的博弈，這個(gè)博弈的資本就是看誰(shuí)的影響力更大。在這其中，現(xiàn)存的金融企業(yè)也面臨一個(gè)選擇，這個(gè)選擇就關(guān)乎電商金融與傳統(tǒng)金融的競(jìng)爭(zhēng)與融合。

網(wǎng)絡(luò)金融的未來(lái)之路

對(duì)前文進(jìn)行一個(gè)歸納：（1）電商為何要爭(zhēng)霸金融王國(guó)？（2）電商金融未來(lái)發(fā)展的業(yè)態(tài)和形式怎樣？

回答一：電商的成功源于免費(fèi)平臺(tái)的提供，一旦低交易成本的優(yōu)勢(shì)不再，那么電商與傳統(tǒng)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。但是電商的優(yōu)勢(shì)在于巨大的客戶(hù)流與現(xiàn)金流，而不利用巨大的現(xiàn)金流帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是不理性的，所以資本運(yùn)營(yíng)必然成為電商新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，大型的零售商都進(jìn)行過(guò)這樣的運(yùn)作，無(wú)可厚非。

回答二：電商金融的業(yè)態(tài)選擇是多元的。首先，它可以在內(nèi)部為買(mǎi)賣(mài)雙方提供信貸服務(wù)；其次，電商可以利用成立獨(dú)立的金融企業(yè)，參與到傳統(tǒng)金融中去。

那么電商金融會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)金融格局產(chǎn)生革命性的影響嗎？答案是否定的。因?yàn)槟壳八邢M(fèi)者的貨幣持有還是在傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)體系下運(yùn)行的，甚至電商的支付平臺(tái)也是建立在與傳統(tǒng)銀行的合作下達(dá)成的。除非電商自建新的金融體系，建立實(shí)體銀行，發(fā)行自己的銀行卡。

日前，傳統(tǒng)銀行已經(jīng)展開(kāi)了與電商的合作。他們推出的“支付寶卡通”是支付寶與工、建、招等36家銀行聯(lián)合推出的一項(xiàng)網(wǎng)上支付服務(wù)。開(kāi)通“支付寶卡通”就可直接在網(wǎng)上付款，不再需要開(kāi)通網(wǎng)上銀行，同時(shí)還享受支付寶提供的“先驗(yàn)貨，再付款”的擔(dān)保服務(wù)。一個(gè)賬戶(hù)可申請(qǐng)多個(gè)“支付寶卡通”，還可以在支付寶網(wǎng)站上查詢(xún)銀行卡中的余額。建行的支付寶卡、郵政的淘寶綠卡等就是此類(lèi)產(chǎn)品。

電商金融的業(yè)態(tài)和形式一定是與逐漸網(wǎng)絡(luò)化的銀行互相合作的。通過(guò)借力銀行為自己的資金尋找出口，獲取利潤(rùn)——這當(dāng)然也是金融監(jiān)管部門(mén)樂(lè)于看到的。而這種借力也可以是多元化的，比如傳統(tǒng)銀行利用網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)，將其作為自己的網(wǎng)絡(luò)金融工具，擴(kuò)展支付寶等第三方支付工具的功能，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)有理財(cái)產(chǎn)品的交易；電商金融則可以通過(guò)現(xiàn)存的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)網(wǎng)點(diǎn)，成立自己的線(xiàn)下機(jī)構(gòu)。

綜上所述，電商的金融化是必不可少的，電商金融未來(lái)的發(fā)展方向還不能有一個(gè)定論。但是可以肯定，金融網(wǎng)絡(luò)化一定會(huì)對(duì)全世界的貨幣體系甚至金融體系產(chǎn)生影響，實(shí)物貨幣的消失只是時(shí)間的問(wèn)題，“點(diǎn)卡”可能會(huì)成為未來(lái)的世界貨幣也說(shuō)不定。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）

解碼大數(shù)據(jù)

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊流，商家可跟蹤個(gè)體用戶(hù)的行為，更新其偏好，掌握其詳細(xì)資料信息，甚至實(shí)時(shí)模仿其可能的消費(fèi)行為。大數(shù)據(jù)好用，然而要“用好”也并非易事。

文 | 岳凌霄

大數(shù)據(jù)（big data），或稱(chēng)巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊。

大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

大數(shù)據(jù)既然是這樣一個(gè)龐然大物，那么它對(duì)于我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值有哪些呢？

首先，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策數(shù)據(jù)可以進(jìn)行更好的優(yōu)化。包括沃爾瑪、家樂(lè)福、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)的一些主要門(mén)店均安裝了收集數(shù)據(jù)的裝置，用于跟蹤客戶(hù)互動(dòng)、店內(nèi)客流以及商品銷(xiāo)售情況。工作人員可以對(duì)庫(kù)存變化、店內(nèi)產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)以及顧問(wèn)意見(jiàn)等對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)和銷(xiāo)售額的影響建立模型。然后將這些數(shù)據(jù)與交易記錄結(jié)合起來(lái)，并利用大數(shù)據(jù)工具展開(kāi)分析，從而在銷(xiāo)售哪些商品、貨位如何擺放以及何時(shí)調(diào)整售價(jià)上給出意見(jiàn)，此類(lèi)方法已經(jīng)幫助企業(yè)減少了17%的存貨（官方數(shù)據(jù)），同時(shí)增加了高利潤(rùn)率自有品牌商品的銷(xiāo)售比例。

其次，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)智能廣告模式。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在廣告投放的核心問(wèn)題在于：如何從海量數(shù)據(jù)中找到目標(biāo)受眾，并投放相應(yīng)的廣告信息，來(lái)提升銷(xiāo)售額從而提升投入產(chǎn)出比。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊流，可跟蹤個(gè)體用戶(hù)的行為，更新其偏好，掌握其詳細(xì)資料信息，并有可能實(shí)時(shí)模仿其可能的行為，讓點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告）成為可能。

為什么RTB能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放？我們來(lái)假設(shè)這樣一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)我們的潛在客戶(hù)在瀏覽某網(wǎng)頁(yè)面，某網(wǎng)會(huì)向廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）請(qǐng)求廣告。交易平臺(tái)向所有需求端平臺(tái)（DSP）發(fā)出公告：“現(xiàn)在某網(wǎng)有訪(fǎng)客，你們誰(shuí)要向他發(fā)廣告？”這時(shí)，DSP請(qǐng)求大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）幫助分析這位訪(fǎng)客情況：男人女人？年齡多大？消費(fèi)能力如何？哪里的用戶(hù)？是否喜歡名牌？這些信息會(huì)與我們事先做好的定位設(shè)置進(jìn)行匹配，并根據(jù)匹配結(jié)果進(jìn)行出價(jià)。廣告交易平臺(tái)為出價(jià)高的DSP匹配相關(guān)廣告代碼，并最終作出廣告。這個(gè)處理時(shí)間是很短的，用戶(hù)看到廣告后會(huì)發(fā)出這樣的感嘆：“哦，這不就是我想要的產(chǎn)品嗎！”

當(dāng)然，現(xiàn)在廣告平臺(tái)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用還不完美。比如朋友們是不是遇到過(guò)這樣的問(wèn)題：我剛買(mǎi)完一條牛仔褲，當(dāng)我再登錄優(yōu)酷、新浪微博，甚至淘寶網(wǎng)首頁(yè)的時(shí)候展示給我的都是牛仔褲。因現(xiàn)在技術(shù)還不完善，廣告平臺(tái)并不知道我們已經(jīng)消費(fèi)。當(dāng)然這一切還有很大的優(yōu)化空間。例如增加這樣的考慮：此用戶(hù)會(huì)多久買(mǎi)一件衣服，距離他上一次購(gòu)買(mǎi)衣服已經(jīng)多久了，今天他是不是要出手；此用戶(hù)最近會(huì)不會(huì)參加某些社交活動(dòng)，活動(dòng)中需要什么樣的服裝，他的衣櫥中是否有這樣一件衣服……這一切都會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

數(shù)據(jù)帶來(lái)的困惑

大數(shù)據(jù)的價(jià)值讓人震驚，但是利用過(guò)程中也會(huì)遇到很多的困擾。

1.數(shù)據(jù)去哪里獲取。作為中小企業(yè)，手里的數(shù)據(jù)應(yīng)該僅有客戶(hù)的交易信息，而這些信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其他更多樣、更詳細(xì)的信息去哪里獲??？

2.數(shù)據(jù)獲取后，大量的數(shù)據(jù)如何存儲(chǔ)？云存儲(chǔ)雖然提出多年，但是一個(gè)符合大數(shù)據(jù)要求的產(chǎn)品現(xiàn)在還沒(méi)露出水面。

3.數(shù)據(jù)很復(fù)雜多樣，與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)完全不同，我們?nèi)绾畏治鰯?shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)？一個(gè)普通網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)屬性就會(huì)有成千上萬(wàn)，如何合理地組合屬性，做出決策不是件簡(jiǎn)單的事。

4.人才的匱乏?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)需要大量的技術(shù)人才和業(yè)務(wù)人才。作為大數(shù)據(jù)才剛剛開(kāi)始的國(guó)內(nèi)環(huán)境，如何尋找、聘請(qǐng)到這些人才？

這樣的問(wèn)題大家現(xiàn)在應(yīng)該都遇到了，如何解決這些問(wèn)題呢？其實(shí)我們可以利用已經(jīng)較成熟的一些平臺(tái)幫我們解決問(wèn)題。例如淘寶的鉆石展位，例如一些已經(jīng)較成熟的基于大數(shù)據(jù)的RTB投放平臺(tái)。

利用好這些工具，暫時(shí)就不必再為如何獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)而苦惱，你要做的是確定自己的目標(biāo)用戶(hù)群后利用這些工具完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

表1是利用了部分大數(shù)據(jù)的淘寶指數(shù)中搜索“啤酒”的一張圖。我們可以很明顯地看到，從2013年5月開(kāi)始啤酒的搜索指數(shù)直線(xiàn)上升，但是成交指數(shù)并沒(méi)有像搜索指數(shù)那樣明顯上漲。

分析原因如下：

1.啤酒電商才剛剛開(kāi)始，大家的印象中這么沉重的東西，網(wǎng)上賣(mài)不靠譜。

2.我只是來(lái)看看，等想喝的時(shí)候再來(lái)買(mǎi)。

3.我只是來(lái)查查網(wǎng)上啤酒的價(jià)格。網(wǎng)上也沒(méi)便宜多少，還是門(mén)口超市買(mǎi)點(diǎn)吧。

以上幾種原因，是我們經(jīng)過(guò)對(duì)我們的部分用戶(hù)調(diào)查得出的結(jié)果。當(dāng)然，如果能有淘寶更多大數(shù)據(jù)工具的支持就更好了，我們會(huì)得出更精準(zhǔn)的結(jié)論。而通過(guò)大數(shù)據(jù)，現(xiàn)在能看到的是，啤酒這個(gè)市場(chǎng)還有很大的機(jī)會(huì)。淘寶指數(shù)雖然現(xiàn)在無(wú)法告訴我們的用戶(hù)是誰(shuí)，但已經(jīng)幫我們細(xì)化了人群。

阿里貸款的成功就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)的典型案例。無(wú)須抵押，無(wú)須擔(dān)保，從申請(qǐng)貸款到放款，可能僅需要24小時(shí)不到的時(shí)間。在用戶(hù)提交申請(qǐng)后，阿里貸款便會(huì)綜合評(píng)價(jià)申請(qǐng)人的資信狀況、授信風(fēng)險(xiǎn)和信用需求等因素后核定授信額度，當(dāng)然這些資信狀況等早就被阿里貸款拿到，這就是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是把雙刃劍，用好了可以讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，反之也會(huì)帶來(lái)意想不到的惡果。大數(shù)據(jù)的使用不妨從以下幾點(diǎn)開(kāi)始。

產(chǎn)品推薦

登錄亞馬遜首頁(yè)，呈現(xiàn)在我們眼前的不是瘋狂的促銷(xiāo)，也不是全網(wǎng)最低，而是你真正需要的東西，哪怕你從來(lái)沒(méi)有登錄過(guò)亞馬遜一次，并且你會(huì)看到給你推薦的產(chǎn)品是你沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的。登錄京東，我瀏覽運(yùn)動(dòng)鞋，并且下單付款。隔日再登錄時(shí)，推薦給我的還是運(yùn)動(dòng)鞋。這兩種用戶(hù)體驗(yàn)，你更喜歡哪種？

亞馬遜平臺(tái)的推薦考慮了用戶(hù)在本平臺(tái)的瀏覽路徑、歷史相似人群瀏覽路徑、用戶(hù)在其他平臺(tái)的瀏覽習(xí)慣、關(guān)注的產(chǎn)品等來(lái)進(jìn)行個(gè)性化推薦。

而京東平臺(tái)僅關(guān)注了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品，并未考慮用戶(hù)的消費(fèi)水平、是否關(guān)注品牌，以及其他平臺(tái)的瀏覽習(xí)慣。

EDM的發(fā)送

1.對(duì)客戶(hù)進(jìn)行多維度細(xì)分。以用戶(hù)的地域、性別、年齡等進(jìn)行分析，把所有的團(tuán)購(gòu)信息進(jìn)行標(biāo)簽化處理，根據(jù)上一次購(gòu)買(mǎi)商品的標(biāo)簽情況進(jìn)行篩選推薦。

2.對(duì)為客戶(hù)過(guò)去發(fā)送的郵件是否有點(diǎn)擊、是否有購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)反饋情況來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)用戶(hù)及其他等級(jí)用戶(hù)。

3.對(duì)用戶(hù)歷史購(gòu)買(mǎi)記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)個(gè)性化處理，是愛(ài)折扣還是愛(ài)價(jià)格、是愛(ài)娛樂(lè)還是愛(ài)美食等進(jìn)行分類(lèi)，推薦時(shí)進(jìn)行篩選。

4.商品黑名單。在網(wǎng)站的商品屬性中加一個(gè)“黑名單”屬性，一旦用戶(hù)將某產(chǎn)品加入黑名單，將不再為用戶(hù)展示同類(lèi)型產(chǎn)品，EDM更不能再推薦。

客戶(hù)跟蹤分析

這一點(diǎn)，我直接講一個(gè)個(gè)人親身體驗(yàn)的例子。我打算十一長(zhǎng)假去西藏或麗江旅游，便去各種旅游網(wǎng)站上找找攻略、查查車(chē)票，當(dāng)然也會(huì)在一些論壇中與去過(guò)的驢友討論那邊的情況。

沒(méi)過(guò)幾天，我的郵箱中便有了很多旅游網(wǎng)站發(fā)來(lái)的郵件。某程：就是網(wǎng)站的普通團(tuán)購(gòu)信息，還會(huì)夾雜國(guó)外旅游情況。某網(wǎng)：西藏旅游報(bào)團(tuán)折扣價(jià)。驢某某：西藏旅游的各種知識(shí)，麗江旅游的各種知識(shí)。甚至我還發(fā)現(xiàn)郵件中有提到10月麗江和西藏的氣候等信息，不知是大數(shù)據(jù)真的利用得那么完美，還是只是一個(gè)巧合。在郵件的最后推薦給我和麗江較相似的古鎮(zhèn)周邊游：西塘、烏鎮(zhèn)的折扣信息。

我想驢某某的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，至少在這幾個(gè)網(wǎng)站中要比其他兩家要好。驢某某正是因?yàn)楦櫫宋以诰W(wǎng)站中的瀏覽路徑，知道了我想去西藏、麗江。也分析到了我在十一這一個(gè)假期只能去一個(gè)地方的糾結(jié)，幫我分析兩地的利弊。同時(shí)也了解到了我在杭州，周邊有西塘、烏鎮(zhèn)這樣的古鎮(zhèn)，可以讓我盡快消費(fèi)。

我們?cè)诟櫽脩?hù)瀏覽路徑時(shí)可以分析出此用戶(hù)是有直接產(chǎn)品目標(biāo)的用戶(hù)，還是在店鋪內(nèi)多個(gè)產(chǎn)品之間對(duì)比、糾結(jié)后再購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)。如果是后者，那我們就將店鋪內(nèi)高毛利產(chǎn)品專(zhuān)屬折扣給他。另外，跟蹤用戶(hù)的路徑更重要的意義是可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析出店鋪現(xiàn)在的架構(gòu)是否合理、是否存在死胡同等。在新功能或新按鈕上線(xiàn)前，抽取少量用戶(hù)進(jìn)行跟蹤分析來(lái)決定新產(chǎn)品能否上線(xiàn)，這樣就避免了項(xiàng)目經(jīng)理或者CEO依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)拍腦袋決定造成的損失。

總而言之，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用才剛剛開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的技術(shù)還遠(yuǎn)未成熟。合理化、細(xì)致化地去應(yīng)用，它會(huì)為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)意想不到的價(jià)值。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）