白酒“時(shí)尚化”？

編者按：

中國是酒的故鄉(xiāng)，在中華民族五千年的歷史長(zhǎng)河中，酒一直占據(jù)著重要的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域。白酒行業(yè)對(duì)于中國來說，是個(gè)特殊的行業(yè)，因?yàn)榘拙谱鳛橹袊鴤鹘y(tǒng)文化的一種符號(hào)，早已脫離了單純的物質(zhì)層面，而成為中國精神層面的一種寄托工具和平臺(tái)，它在中國人的工作、生活等方面具有不可替代的作用。

發(fā)展至今，白酒行業(yè)也許是競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的行業(yè)，同時(shí)也是營銷模式最雷同的行業(yè)，大部分酒企非常關(guān)注工藝、關(guān)注地域、關(guān)注年份、關(guān)注酒窖、關(guān)注歷史盡管有些企業(yè)已經(jīng)率先在嘗試新的品牌營銷模式，但是因?yàn)檫€沒有形成系統(tǒng)化運(yùn)作，還是沒能有效地進(jìn)行。面對(duì)主流消費(fèi)群體的老化，面對(duì)新生代消費(fèi)群體對(duì)白酒消費(fèi)的淡化產(chǎn)生的消費(fèi)斷層，白酒正面對(duì)一道“傳統(tǒng)”與“時(shí)尚”的選擇難題。

39歲

中國白酒消費(fèi)者年齡分布：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國白酒消費(fèi)70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消費(fèi)平均年齡39歲，未來70后、80后、90后將成為白酒消費(fèi)主體。

2.8億

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國的80后大約有2.8億人。1980年后出生，年齡在21～31歲的年輕消費(fèi)者正在逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。這一部分新興的消費(fèi)人群，引導(dǎo)著白酒消費(fèi)變革，白酒行業(yè)面臨著消費(fèi)斷層的危險(xiǎn)。

1.8萬

中國是白酒的傳統(tǒng)生產(chǎn)與消費(fèi)國度，目前全國共有1.8萬多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，其中規(guī)模以上企業(yè)1246家，前50位的企業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)占行業(yè)的比重分別為：產(chǎn)量占70%、銷售收入占80%、稅金占85%、利潤占90%。茅臺(tái)、五糧液兩家企業(yè)的利潤占規(guī)模以上企業(yè)利潤總額的50%以上。

10年

2013年，白酒結(jié)束了10年擴(kuò)容式增長(zhǎng)，你好我好大家好的情形，進(jìn)入了殘酷擠壓式增長(zhǎng)。2013年白酒上市公司紛紛調(diào)低今年增速目標(biāo)，其中貴州茅臺(tái)調(diào)低至20%，五糧液設(shè)定為15%，瀘州老窖、老白干酒定在20%左右，洋河股份、金種子酒定在10%左右。

7

2013年成都春季糖酒會(huì)“7少7多”：1.奢華搭建少了，樸實(shí)搭建多了。2.論壇賣模式的少了，討論方向的多了。3.高調(diào)燒錢的少了，戰(zhàn)略懇談的多了。4.省外來設(shè)展的少了，省內(nèi)酒企浮出水面的多了。5.運(yùn)營商少了，私下圈子聚會(huì)多了。6.推高端酒少了，中檔酒推出多了。7.國產(chǎn)紅酒聲勢(shì)少了，國外紅酒聲勢(shì)多了。

2013年

2013年白酒行業(yè)猜想：1.去庫存化等因素，銷售收入增速會(huì)放緩一半左右，至14%～21%，高端白酒增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)放緩。2.正在做全國化的二線名酒省外拓展的步伐可能會(huì)減緩。3.增長(zhǎng)空間主要在80～300元中高檔價(jià)位酒，300～1000元次高端速度會(huì)放緩，1000元以上超高端增速會(huì)大幅放緩。

白酒的危機(jī)

白酒的危機(jī)在于不能有效滿足未來主力消費(fèi)群體的需求。

文 | 張勝軍

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)只有形成目標(biāo)消費(fèi)群的有序更替、配合，才有長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。從白酒來說，隨著年輕一代消費(fèi)者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引、瓜分，白酒消費(fèi)人群正在老齡化。白酒業(yè)只有在現(xiàn)有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上進(jìn)一步精準(zhǔn)目前的年輕消費(fèi)者，滿足其時(shí)尚化、個(gè)性化的需求，白酒才能完成在消費(fèi)市場(chǎng)形成多個(gè)人群互相補(bǔ)充吻合的局面，從而推動(dòng)白酒業(yè)的輝煌未來。

傳統(tǒng)白酒總是以過去靜態(tài)的歷史文化代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界，尤其忽視了年輕消費(fèi)者的精神需求，不去洞悉社會(huì)變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài)，不去體察消費(fèi)者情感，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神。這種營銷策略在一定程度上漠視了消費(fèi)者的心聲，忽視了已經(jīng)或即將成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者的需求，不關(guān)心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

從群體數(shù)據(jù)來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，中國的80后大約有2.8億人。這個(gè)群體基本上都出生在國家改革開放之后，成長(zhǎng)于社會(huì)價(jià)值觀和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期，受自由和民主觀念的影響非常明顯，過著比他們的父輩相對(duì)富足的物質(zhì)精神生活，這當(dāng)中出現(xiàn)了為數(shù)不少的“富二代”，其消費(fèi)自由度大大高于已有的社會(huì)尺度。在這個(gè)意義上，忽視新生代消費(fèi)群體是不明智的，其有可能形成白酒消費(fèi)的某種斷層。

從消費(fèi)形態(tài)看，也并不是年輕人不喝白酒，而是白酒企業(yè)出于營銷慣性，忽視年輕消費(fèi)者的存在，很少有企業(yè)在新一代消費(fèi)者的精神世界里尋找共鳴點(diǎn)。實(shí)際上，只有研究年輕消費(fèi)者的需求，形成滿足年輕消費(fèi)者的品牌，傳統(tǒng)與現(xiàn)代才可能充分融合，企業(yè)才能有序?qū)崿F(xiàn)差異化。

從白酒品牌看，只有白酒有年輕品牌、有時(shí)尚品牌，白酒產(chǎn)業(yè)才能從歷史走向未來。進(jìn)一步從消費(fèi)認(rèn)知改變看，年輕人在年輕時(shí)追逐時(shí)尚，在年長(zhǎng)后通常認(rèn)知會(huì)回歸傳統(tǒng)，而滿足年輕人的需求，就可以使白酒文化形成一個(gè)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，再從現(xiàn)代回歸傳統(tǒng)的價(jià)值循環(huán)路徑，以使整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)完成長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性循環(huán)發(fā)展線路，以走得更寬更遠(yuǎn)。

中國人傳統(tǒng)酒文化有許多陋習(xí)，作為時(shí)尚飲品，有些有必要改革。白酒應(yīng)該引領(lǐng)時(shí)尚年輕人追逐一種價(jià)值，而不僅是一種歷史的宣泄和解說。白酒品牌傳播應(yīng)該與動(dòng)感激情的年輕人對(duì)接，不必像傳統(tǒng)的白酒品牌，總是擺出一副高高在上、正襟危坐的姿態(tài)，拒人于千里之外的正統(tǒng)面孔，而是應(yīng)拉近彼此的距離，貼近年輕消費(fèi)者，以尋找符合當(dāng)代主流消費(fèi)者心理的東西。

時(shí)尚不代表沒有歷史、沒有文化，人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩成立于1765年，馬爹利則創(chuàng)立于1715年但白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。在面對(duì)年輕一代的消費(fèi)者的時(shí)候，在一定程度上要忘掉歷史、酒精和度數(shù)，回到喝酒的原典當(dāng)中，因?yàn)閺谋举|(zhì)上來說，白酒就是一種飲料。

業(yè)界·聲音

中糧集團(tuán)中國食品白酒市場(chǎng)總監(jiān) 舒國華

白酒歷經(jīng)千年而不倒，中國白酒的發(fā)展，經(jīng)歷好幾次當(dāng)時(shí)認(rèn)為是“生死存亡”的關(guān)鍵時(shí)期，事實(shí)都證明了其生命力的頑強(qiáng)，數(shù)千年的酒文化積淀確實(shí)不是虛無縹緲的東西，什么樣的控制和形式都掩蓋不了其不斷發(fā)展的腳步。行業(yè)整體理性回歸，態(tài)勢(shì)變緩，與宏觀經(jīng)濟(jì)問題分不開，速度仍然會(huì)高于其他快消品。國產(chǎn)紅酒無論多么絢麗，它的遠(yuǎn)景就像美國白酒一樣。中國白酒行業(yè)無論如何被打壓，它現(xiàn)在是未來依然是食品行業(yè)的白馬王子。

白酒和微博有四點(diǎn)相似性：第一，互動(dòng)的相似性。微博的客戶端，喝酒端杯是線下的客戶端。第二，話題相似性。宴會(huì)上政治新聞民生八卦，宴會(huì)跟微博是一致的。第三，情緒相似性。中國人比較靦腆，須借助白酒來宣泄情緒，也在微博上吐槽。第四，成癮的相似性。我認(rèn)為白酒作為烈酒，可以與任何時(shí)尚文化結(jié)合。白酒企業(yè)的品牌觀點(diǎn)不能搞一刀切，基我型品類，消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格多過關(guān)注產(chǎn)品背后的故事；自我型品類，關(guān)注產(chǎn)品個(gè)性與自我個(gè)性契合；超我型品類，還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品背后的文化。

北京盛初營銷咨詢公司 丁永征

中國白酒行業(yè)在經(jīng)歷上半年的短期震蕩調(diào)整后，產(chǎn)業(yè)形勢(shì)依然向好，和其他行業(yè)相比，增長(zhǎng)率大有一騎絕塵，獨(dú)孤求敗之感！白酒行業(yè)在營銷模式上超乎完善，既吸納了傳統(tǒng)營銷的盤中盤營銷模式，又借鑒了奢侈品的體驗(yàn)、會(huì)員和團(tuán)購營銷模式，在對(duì)消費(fèi)者的培育上，白酒企業(yè)對(duì)央視重金投入的同時(shí)更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體。只要堅(jiān)持傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新，白酒行業(yè)依然天地寬！

白酒在堅(jiān)守傳統(tǒng)歷史、文化的同時(shí)，應(yīng)關(guān)注年輕、關(guān)注時(shí)尚，抓緊培育年輕消費(fèi)者。如洋河的“男人的情懷”，用了女人的背影作畫面，一些企業(yè)用女人做代言人，請(qǐng)王菲做跨年演唱會(huì)；在產(chǎn)品上推出適合年輕人群的綿柔型低度酒等。這些動(dòng)作都是白酒企業(yè)在培育年輕消費(fèi)者方面的營銷探索。

《華夏酒報(bào)》內(nèi)容總監(jiān)、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)總監(jiān) 劉震東

所謂時(shí)尚，用百度百科的解釋就是“時(shí)與尚的結(jié)合體”。所謂時(shí)，乃時(shí)間、時(shí)下，即在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)；尚，則有崇尚、高尚、高品位、領(lǐng)先等含義。時(shí)尚又是循環(huán)更替的。每個(gè)人追逐“細(xì)節(jié)點(diǎn)綴”的時(shí)尚依然風(fēng)行，流行趨勢(shì)不斷更替，琳瑯滿目的時(shí)尚飾品也總讓人耳目一新。對(duì)中國白酒來說，“傳統(tǒng)”與“時(shí)尚”不是一道選擇題，而是一個(gè)生死攸關(guān)的命題。近年來，上自國家領(lǐng)導(dǎo)人，下至普通老百姓，大家都把“與時(shí)俱進(jìn)”掛在嘴上，其實(shí)，中國白酒更需要與時(shí)俱進(jìn)，白酒再也不能沉湎于所謂悠久的歷史、燦爛的文化中了。

近年來，白酒行業(yè)陸續(xù)推出了江小白、宋河扣扣等一批時(shí)尚品牌，以嶄新的面孔吸引著80后、90后年輕消費(fèi)群體。然而，我們應(yīng)該清楚的是，時(shí)尚化絕不是簡(jiǎn)單地?fù)Q換包裝，起個(gè)新穎的名字，時(shí)尚化應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，企業(yè)要從工藝、口感、包裝、營銷、文化、飲用方式等方方面面入手，把時(shí)尚的理念貫穿到每一個(gè)環(huán)節(jié)中，如此才能真正實(shí)現(xiàn)白酒的時(shí)尚化。

葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 葉茂中

一件產(chǎn)品本質(zhì)如何，看看它的使用情景就可略知一二。來看白酒，大圓桌，中高檔酒樓，推杯換盞的正式飯局，政商的談判工具等等。其使用場(chǎng)景也決定了其目標(biāo)人群和消費(fèi)習(xí)慣，因此現(xiàn)在的主流白酒產(chǎn)品，自然也和年輕群體產(chǎn)生了距離感和隔閡。白酒的年輕化或者時(shí)尚化，其要點(diǎn)就在于如何能讓年輕消費(fèi)群在非正式場(chǎng)合也樂于飲用，也樂于與朋友分享，如何在燒烤攤大排檔也能扎根。

比如瓶形，一是小型化，勁酒是最好的榜樣，還有經(jīng)典的紅星小二。二是洋酒化，看看絕對(duì)伏特加，看看所有的酒吧吧臺(tái)后為什么一水的洋酒瓶子，或者干脆整墻的芝華士或者約翰走路，就是因?yàn)楹每?，沒別的。比如口感，白酒勁過大，一般人也就二三兩的量，半斤夠男人，八兩朝上就是神人了。想想一邊是烤串雞翅大腰子啃著，一邊是小杯淺嘗輒止，實(shí)在太不和諧，降度數(shù)、調(diào)口感也是一種很好的選擇。

合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

世界上唯一不變的是變化，道法自然，順勢(shì)而變是肯定的。這個(gè)問題的焦點(diǎn)不是變與不變的問題，而是如何變的問題。我談一下我的兩個(gè)觀點(diǎn)：首先，走時(shí)尚路線不是徹底拋棄傳統(tǒng)，必須在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上繼承，如果按照一個(gè)比例來計(jì)算的話，傳統(tǒng)應(yīng)當(dāng)占九成以上，在口感、包裝、產(chǎn)品名稱上可以走時(shí)尚路線，而基本工藝和技術(shù)還大多傳承傳統(tǒng)。其次，傳統(tǒng)和創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)同步進(jìn)行，鼓勵(lì)創(chuàng)新。

白酒的主要市場(chǎng)是賣給傳統(tǒng)喜歡白酒的客戶，這是主流，也是銷量主要貢獻(xiàn)者，這個(gè)要保持不變。為80后甚至90后新生代打造時(shí)尚的酒，可以鼓勵(lì)嘗試。創(chuàng)新未必成功，但不創(chuàng)新只能等待老化。白酒要“兩條腿走路”，通過傳統(tǒng)保證生存，通過時(shí)尚尋找發(fā)展。陰陽互補(bǔ)，相得益彰，才能和諧持久發(fā)展。

白酒的誤區(qū)

白酒行業(yè)從廣告戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)再到終端戰(zhàn)，關(guān)注的重點(diǎn)始終是放在“怎樣把產(chǎn)品賣出去”而非“怎樣開發(fā)賣得出去的產(chǎn)品”。

文 | 楊明健

洋酒雖然在產(chǎn)品品種數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國白酒豐富，但卻比中國白酒產(chǎn)品力強(qiáng)很多，即使高端白酒，在通往奢侈品的道路上，產(chǎn)品力仍然有很大的提升空間。

白酒消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸向品質(zhì)消費(fèi)回歸，消費(fèi)者的理性程度越來越高，品質(zhì)是品位的基礎(chǔ)，沒有品質(zhì)空談品位、尊貴是沒有任何意義的。國外頂級(jí)紅酒，常常醉心于用細(xì)致傳神的筆觸來描寫酒體帶給味蕾的微妙感受，可見，品質(zhì)一定是品位的基礎(chǔ)，只有先滿足消費(fèi)者理性的消費(fèi)體驗(yàn)，才有可能引導(dǎo)其關(guān)注更高層次的情感需求。

相比于紅酒和洋酒的細(xì)斟慢品，白酒對(duì)細(xì)微的品飲體驗(yàn)往往忽視。由此導(dǎo)致的結(jié)果是：白酒產(chǎn)品的開發(fā)，往往缺乏對(duì)消費(fèi)者品飲體驗(yàn)需求的深入研究和洞察，也就不能做出有針對(duì)性的品質(zhì)上的突破。

白酒產(chǎn)品品質(zhì)概念的提煉，是為讓消費(fèi)者能夠充分感知產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)，所以在產(chǎn)品概念上要一詞制勝。用“細(xì)膩悠長(zhǎng)、綿甜柔和、余味凈爽”之類的華麗辭藻加以形容，而且?guī)缀跛械陌拙贫即笸‘?，在消費(fèi)者看來，既分辨不出它們的差別，又記不住，實(shí)在沒有很大的意義。在品飲體驗(yàn)概念的提煉上，一定要敢于舍去，提煉出最核心最準(zhǔn)確傳神的那個(gè)詞，達(dá)到一詞制勝的目的。洋河“綿柔”概念的提煉，就是一個(gè)成功的范例，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“綿柔”口感的占位，消費(fèi)者很容易感知，而且印象深刻。

中國白酒一般用于聚飲，當(dāng)然要關(guān)注面子問題，而洋酒更多的是自飲，滿足自身的需求才是重點(diǎn)。隨著70后、80后白酒消費(fèi)者所占的比重越來越大，而這些消費(fèi)者相比于前輩來說更加關(guān)注自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，因此白酒產(chǎn)品情感力的構(gòu)建中，必須更多地對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)”的需求予以關(guān)注，洋河藍(lán)色經(jīng)典“男人的情懷”應(yīng)該是注入“自我實(shí)現(xiàn)”價(jià)值的一個(gè)范例，在這方面，其他行業(yè)的高端產(chǎn)品，如汽車、房產(chǎn)等，通過注入“自我實(shí)現(xiàn)”的精神價(jià)值，都已經(jīng)取得很好的效果。

白酒要肩負(fù)歷史的傳承責(zé)任，所以包裝設(shè)計(jì)上要運(yùn)用到大量的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素，但對(duì)這些元素的運(yùn)用上，必須加以再創(chuàng)造，剔除一些不符合現(xiàn)代審美觀念的東西，并加以符合現(xiàn)代審美觀的改造，在這個(gè)方面，日本清酒的包裝設(shè)計(jì)可以堪稱傳統(tǒng)元素再創(chuàng)造的典范，他們的設(shè)計(jì)中有大量的浮世繪、書法漢字元素在里面，但由于經(jīng)過了精心的再創(chuàng)造，同樣讓人感到很時(shí)尚、很現(xiàn)代，這點(diǎn)非常值得中國白酒學(xué)習(xí)。

白酒行業(yè)經(jīng)過這么多年的激戰(zhàn)，從廣告戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)再到終端戰(zhàn)，始終存在誤區(qū)，我認(rèn)為，重點(diǎn)不是怎樣把產(chǎn)品賣出去，也不是打造時(shí)尚的概念，而是怎樣開發(fā)賣得出去的產(chǎn)品。隨著營銷模式創(chuàng)新的趨緩和日益雷同，白酒企業(yè)要想獲得突圍，就必須把關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力——這才是白酒市場(chǎng)的突圍之道。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）