搶占你的餐桌

榨菜是餐桌上的配角，配角的競爭更為激烈，因?yàn)樾。远唷?/p>

對于大部分消費(fèi)產(chǎn)品的競爭，其實(shí)就是搶占你的生活空間的競爭，比如乘用車市場就是在搶占你的出行空間選擇，服裝就是在搶占你的衣柜，電視機(jī)和播放器及游戲機(jī)就是在搶占你的客廳空間，牙膏牙刷就是在搶占你的廁所空間，那么什么是在搶占你的餐桌呢？

戰(zhàn)場太寬泛，參賽的選手實(shí)在太多太多，從各類食材到調(diào)味品到食用油到各類廚具甚至到廚房電器和整體櫥柜，都奮力地在你的廚房里搶到自己的位置，真要說起來，沒幾十萬字的話那是萬萬說不清楚的。

所以今天我們只說榨菜。

榨菜是個傳統(tǒng)產(chǎn)品，雖然其作用不像大米那樣，不吃榨菜也餓不死人，但也可算是家中常備小食之一。早上時要是有碗稀飯，找個咸鴨蛋，找點(diǎn)榨菜，瞬間快樂似神仙直上云霄。榨菜就是這么一位“最佳男配角”，沒有榨菜也活得下去，但總覺得生活里少了點(diǎn)什么，酸甜苦辣諸般滋味里缺了一角似的。

但配角當(dāng)久了，就算你是最佳實(shí)力一流，也不可避免地會出現(xiàn)點(diǎn)問題。

在消費(fèi)者的餐桌上，在下飯菜或者說醬腌菜這個市場上，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。感性的認(rèn)知不太可靠，我們更需要用數(shù)據(jù)來說話。

盡管有喬布斯和福特這樣的死硬市調(diào)無用派的存在，但我們依然尊重市調(diào)，認(rèn)為一次切實(shí)的市調(diào)，可以真切地了解消費(fèi)者的需求和欲望所在。更有價值的是，2004年我們做過市調(diào)，所以在2012年市調(diào)工作結(jié)束之后，我們同時擁有了時隔8年的兩次相同課題的市調(diào)數(shù)據(jù)，根據(jù)對比兩次市調(diào)成果，我們可以更清晰地去了解消費(fèi)者，了解他們的變化，進(jìn)而判斷兩家咨詢公司制定的不同策略是否準(zhǔn)確。當(dāng)然，判斷的標(biāo)準(zhǔn)依然是：此策略是否有效地洞察了消費(fèi)者的沖突，進(jìn)而解決了消費(fèi)者的沖突。

照常理分析，要么是增加消費(fèi)人群，要么是增加每次的購買量，也就是說，要么讓本來一個人買變成十個人買，或者一頓吃一包榨菜變成一頓吃十包榨菜。遺憾的是，榨菜既不是流感時的板藍(lán)根，里面也沒有罌粟殼、尼古丁或者LSD這種讓人服用后能飄飄欲仙極度上癮的東西。

指望榨菜本身一下子變得好吃是沒戲了，但是我們從2012年的消費(fèi)者市調(diào)報告中，發(fā)現(xiàn)了一個十分有趣的數(shù)據(jù)：

在2012年，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會在家里常備2～3種醬腌菜，這意味著顧客對于醬腌菜的消費(fèi)需求，已經(jīng)開始趨向多元化，沒辦法，誰叫現(xiàn)在物質(zhì)極大的豐富化！想必在朝鮮我們自然碰不到這樣的狀況。而更關(guān)鍵的是，除腐乳、辣醬等少數(shù)產(chǎn)品有強(qiáng)勢品牌之外，在蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類等大多數(shù)產(chǎn)品上市場還沒有強(qiáng)勢品牌，也就是說，消費(fèi)者的餐桌上已經(jīng)有了一眾競爭對手開始角力，但是消費(fèi)者并不認(rèn)識它們是哪家的，這就是機(jī)會！

讓消費(fèi)者吃一種菜時搭配榨菜，到吃十種菜時搭配榨菜，這才是人間正道。先讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次和可能，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線，這才是榨菜在新市場環(huán)境下的制勝之道。

（葉茂中：葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長）

（ 編輯：周春燕 179724189@qq.com）

丁偉

專欄

管理企業(yè)內(nèi)的開放性、客戶關(guān)系的個性化，以及投資建立合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)，可以幫助CMO、CIO與CEO更好地協(xié)調(diào)合作，以實(shí)現(xiàn)共同的愿景。

CMO、CIO與CEO如何協(xié)作

我們的高管調(diào)研分析表明，高管的做法與他們可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)并未保持協(xié)調(diào)一致。對CMO、CIO和CMO調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深入分析我們發(fā)現(xiàn)，這些高管在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方面存在互相借鑒的新機(jī)會，CMO和CIO可以采取以下行動更全面、有效地支持CEO的目標(biāo)。

管理企業(yè)內(nèi)的開放性。首先，在開放性定義你之前定義開放性。開放性是一種將持續(xù)發(fā)展的重大力量，企業(yè)需要制定戰(zhàn)略和計劃協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)開放性的演進(jìn)。其次，將消除孤島作為最優(yōu)先的任務(wù)。企業(yè)不僅要提高響應(yīng)能力，還要引領(lǐng)市場需求。因此，企業(yè)需要監(jiān)測在傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)外促使競爭對手出現(xiàn)的新技術(shù)，通過清除協(xié)作障礙而快速行動或應(yīng)對。這需要企業(yè)優(yōu)先確定并清除殘余的組織孤島，以及影響客戶交互的障礙。再次，人員將成為關(guān)鍵的優(yōu)先考慮因素。在未來十年中，企業(yè)將面臨一場完美的風(fēng)暴——人口統(tǒng)計特征的變化以及對技能和經(jīng)驗(yàn)的更大需求、不斷變化的員工期望、對于組織開放性和透明性的更高期望。人員將成為最重要的資產(chǎn)，與員工交流、激發(fā)員工的能力將成為優(yōu)秀企業(yè)的關(guān)鍵差異化因素。

客戶關(guān)系的個人化。第一，通過卓越的交互和體驗(yàn)加深客戶關(guān)系。隨著交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N依靠經(jīng)驗(yàn)的關(guān)系，客戶越來越難以忍受與企業(yè)之間千篇一律的交互。企業(yè)需要認(rèn)識到這種變化，并且根據(jù)已知的信息和對客戶需求、偏好的了解采取行動，改善客戶交互。第二，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)將引發(fā)淘金熱。利用非結(jié)構(gòu)化內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)的能力成為出色表現(xiàn)的一個關(guān)鍵因素。將來自社交媒體、電子郵件、情感分析和博客等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)源的洞察力與結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)記錄結(jié)合，可以為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、客戶交互和交易提供最基礎(chǔ)的信息。第三，“首席數(shù)據(jù)官”是每個人的職責(zé)。企業(yè)需要直接處理安全、隱私、準(zhǔn)確性和可用性問題，而不是將這些問題留給IT或法律部門，因?yàn)檫@些問題變得更加重要和敏感。

投資建立合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)。首先，將我轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀儭：献麝P(guān)系的可能性可從一端的“供應(yīng)商”到另一端的“可信顧問”，而且在其中有許多可能性。企業(yè)需要考慮最佳參與水平的多個決定因素，包括聯(lián)合行動的性質(zhì)，以及每個潛在合作伙伴的目標(biāo)和文化。其次，增加協(xié)作維度。企業(yè)應(yīng)使用社交媒體和其他技術(shù)，以最低的成本和較高的潛在收益，創(chuàng)造與個人社區(qū)、客戶小組、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和其他方面合作的獨(dú)特機(jī)會。企業(yè)還應(yīng)利用這些方案在企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的一對一交流，為動態(tài)交互、自發(fā)創(chuàng)意和創(chuàng)新提供新的可能性。再次，成為共創(chuàng)未來的協(xié)調(diào)者。避免以孤立的方式看待合作伙伴關(guān)系，企業(yè)應(yīng)將其視為能夠最終支持實(shí)現(xiàn)長期業(yè)務(wù)目標(biāo)的一組關(guān)系，并在自己的生態(tài)系統(tǒng)中扮演協(xié)調(diào)者的角色。

在采納以上建議時，不同的高管可以“負(fù)責(zé)”戰(zhàn)略的具體要素。CEO可以展示和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的開放性：在企業(yè)內(nèi)建立可見的協(xié)作氛圍，認(rèn)可、獎勵接受協(xié)作理念的人，并開始使用博客和微博。CMO可以開始采取與數(shù)據(jù)相關(guān)的行動：確定數(shù)據(jù)要求，并為滿足這些要求提供支持，包括數(shù)據(jù)如何在企業(yè)內(nèi)以及向合作伙伴發(fā)布。CIO可以減少協(xié)作的障礙，并為更有創(chuàng)意的協(xié)作積極地介紹工具。

（丁偉：IBM中國商業(yè)價值研究院院長）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

袁岳

專欄

在今天這樣一個經(jīng)濟(jì)革命性的時代，我們總是站在舊的角度強(qiáng)調(diào)新生事物的價值有限性。

數(shù)字化的反差與距離

阿里巴巴集團(tuán)副總裁梁春曉說，你問一個駕馬車的人對馬車有什么意見，他總是會說需要更快的馬車，他提不出造汽車的建議。在今天這樣一個經(jīng)濟(jì)革命性的時代，很多人并沒有意識到這一點(diǎn)，我們總是站在舊的角度強(qiáng)調(diào)新生事物的價值有限性。對于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，大家基本上就是這樣一個認(rèn)識水平。

我很贊同梁總提出的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體概念，而在飛馬旅，我們則為電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體、O2O經(jīng)濟(jì)模式、B2B服務(wù)形態(tài)、基于數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)找到了一種整合型的邏輯聯(lián)系。

如今，中國的新一代消費(fèi)者基本上具備了高信息對稱、低儲蓄留存、高購買力兼并能力與高線上消費(fèi)行為，同時他們的創(chuàng)業(yè)行為也高度線上化。而今天只有以阿里巴巴為代表的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體與O2O新服務(wù)經(jīng)濟(jì)體，才能將交易、物流、服務(wù)與接受服務(wù)的行為高度數(shù)字化與數(shù)據(jù)化，從而使人們的商業(yè)行為高度可追蹤，形成基于數(shù)據(jù)的交易形態(tài)。這使得整個經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)入了一個新的歷史階段，這是革命性的。

有很多線下零售業(yè)很害怕電子商務(wù)的發(fā)展，我覺得至少在商業(yè)地產(chǎn)層面上大可不必。當(dāng)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體發(fā)展的時候，需要商業(yè)房地產(chǎn)商們認(rèn)真研究適合電商發(fā)展的經(jīng)濟(jì)型寫字樓、體驗(yàn)型購物中心和適用性展示交易空間，如此配合就將O2O服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)落到了實(shí)處，也讓自己成為與電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體相輔相成的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

今天很多人把體驗(yàn)掛在嘴邊，體驗(yàn)到底是什么呢？體驗(yàn)包括看見、觸覺與環(huán)境感受三個方面?？匆姲ㄓ∽C到真的有、體會到更為豐富的視覺、與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的匹配感；觸覺包括試用產(chǎn)生的踏實(shí)感、感官面的體驗(yàn)、使用中的比較性體驗(yàn)對于選擇的直覺幫助；環(huán)境感受包括氛圍及其呈現(xiàn)方式、與周圍人群產(chǎn)生的交流感、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與服務(wù)的正面印證。

很多政府部門擅長建設(shè)建筑與園區(qū)，但是不擅長理解與營造產(chǎn)業(yè)，這是一個問題，但也是一個機(jī)會。我們需要明白的是，具備產(chǎn)業(yè)營運(yùn)能力的創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)能夠耐得住寂寞，并營造出產(chǎn)業(yè)的架構(gòu)與邏輯層次。當(dāng)然，我們希望政府能更多地關(guān)注對于產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的支持，而不是簡單地對于個別企業(yè)的支持。

（袁岳：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

路長全

專欄

電子商務(wù)不可能取代傳統(tǒng)營銷，相反，電商營銷要想走穩(wěn)走好，必須從傳統(tǒng)營銷中借鑒經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新營銷理念和溝通技巧。

電商的虛幻裹挾

中國企業(yè)的營銷史，就是一部“運(yùn)動”史。曾幾何時，點(diǎn)子“運(yùn)動”風(fēng)行中國，號稱一個“金點(diǎn)子”就能捧紅一個企業(yè)。接下來是廣告“運(yùn)動”，上到央視標(biāo)王，下到農(nóng)村大墻，廣告鋪天蓋地。再后來就是國外營銷管理理念的中式套搬，定位理論、CIS企業(yè)系統(tǒng)再造、終端攔截、品牌運(yùn)動、ERP流程再造等“運(yùn)動”盛行，好像定位理論能夠解決一切，好像系統(tǒng)再造能幫助企業(yè)脫胎換骨，好像終端攔截能狂搶市場份額今天，又開始電子商務(wù)“運(yùn)動”了。

近幾年來，“不做電子商務(wù)是等死”、“電子商務(wù)規(guī)模將超過線下銷售”等言論甚囂塵上，中國的企業(yè)家都在用驚恐和茫然的目光盯著電子商務(wù)的發(fā)展。尤其是個別電商平臺創(chuàng)造“日”銷量191億元的奇跡后，越來越多的中國企業(yè)開始有意識地“觸電”。

各種媒體、學(xué)者對電子商務(wù)推波助瀾，搞得許多中國企業(yè)還沒搞清楚未來的方向，就駛上了電子商務(wù)的道路。對于電子商務(wù)，我一直有一個基本判斷：電子商務(wù)會發(fā)展，但盲目的大躍進(jìn)式的發(fā)展，最終會以眾多企業(yè)的失望離場而告終。

首先，電商會發(fā)展，但不可能全面取代線下營銷。中外歷史上的各種運(yùn)動都是有壽命的，高潮一過，就會走向穩(wěn)定。事實(shí)上，電子商務(wù)起步較早的美國、歐盟等市場發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)零售交易額約占社會消費(fèi)品零售總額的10%，中國目前這一數(shù)字約為6%，預(yù)計未來會在10%附近達(dá)到平衡。從占比來看，電子商務(wù)未來會持續(xù)發(fā)展，但無法基本甚至全面取代線下營銷活動。鼓吹電子商務(wù)很美好，是時下電商大佬們對人們消費(fèi)思想的一種蠱惑，也是對企業(yè)營銷的一種恐嚇。

其次，電商平臺是營銷絞肉機(jī)。電子商務(wù)平臺不是小資本創(chuàng)業(yè)者的天堂，無數(shù)企業(yè)的電商營銷將以失敗告終。如今的電商營銷，已經(jīng)不是“窮人”玩得起的游戲，在無限大的網(wǎng)絡(luò)中，如果不花錢引流，被看到的機(jī)會幾乎是零。電商運(yùn)營中存在各種不規(guī)范操作，甚至腐敗行為，小型電商連公平競爭的機(jī)會都會被剝奪，做大的幾率微乎其微。實(shí)體店進(jìn)入商場的門檻雖高，但品牌一旦進(jìn)入，多少都有活下來的機(jī)會——只要消費(fèi)者進(jìn)到商場，你就有被看到或成交的機(jī)會。線上營銷進(jìn)入門檻低，但如果企業(yè)沒錢打廣告的話，根本沒法往下玩。

再次，電商不能替代一切。電子商務(wù)只是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的一個渠道，沒有品牌的產(chǎn)品寸步難行。中國企業(yè)如果不重視品牌，把電子商務(wù)當(dāng)作救命稻草，最后只能把自己淹死。許多企業(yè)利用電商平臺賣偽劣產(chǎn)品、過期產(chǎn)品，想渾水摸魚賺錢，這在未來是完全行不通的。

最后，線上線下的復(fù)合模式是正路。單一的渠道模式在市場競爭中已顯現(xiàn)短板，企業(yè)未來的渠道必將采用線上、線下復(fù)合模式。在復(fù)合模式中，企業(yè)可以在線上提供產(chǎn)品信息，線下提供體驗(yàn)，而客戶則結(jié)合自己的消費(fèi)特點(diǎn)，在線上或線下完成消費(fèi)。

凡是“運(yùn)動”，一開始都勢如破竹，但都不可持久。電商營銷要想走穩(wěn)走好，必須從傳統(tǒng)營銷中借鑒經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新營銷理念和溝通技巧。從這一點(diǎn)看，正在起步的中國電商營銷未來的路還很長，與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系將更加密切。

（路長全：北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

高建華

專欄

站在對方的立場思考問題，沿著對方的語境往前走，才能提高合作談判的成功率。

如何開啟合伙人的心門

由于工作性質(zhì)的原因，很多人會經(jīng)常跟我談合作，有些人談一次就成功了，有些人談了很多次也沒有進(jìn)展，原因何在？我想問題的關(guān)鍵點(diǎn)是基于“利己”去談還是基于“利他”去談。只有把這個問題想清楚了，才能提高合作談判的成功率。對于那些經(jīng)常與客戶談業(yè)務(wù)、與上下游企業(yè)談聯(lián)盟、與各種社會資源談戰(zhàn)略合作的人來說，理解“利他”的重要性是開啟合作伙伴心門的關(guān)鍵。

如果一個人基于“利他”的理念去談合作，他的出發(fā)點(diǎn)是讓對方獲利，站在對方的立場上去思考問題，沿著對方的語境往前走，告訴對方一個美好的合作前景，即通過這種合作，對方能得到什么利益，尤其是相對于其他選擇，這個合作方案有什么不可替代的獨(dú)到價值。另外，談合作不能僅僅是感性地談，必須有理性的數(shù)據(jù)分析、有清晰的合作方案、有詳細(xì)的回報分析，讓對方通過數(shù)據(jù)分析感受到實(shí)實(shí)在在的價值，從而達(dá)到讓對方心動的目的。形象地說，談判的時候最好帶著兩樣?xùn)|西：一個計算器，一本故事書，前者是給對方算賬，以理服人，后者是用有參照意義的成功案例做背書，打消對方的顧慮。

如果一個人基于“利己”的理念去談合作，他的出發(fā)點(diǎn)是讓自己獲利，站在自己的立場上去思考問題，通過利用別人的資源、利用別人的智慧來達(dá)成自己的目的，希望別人幫助自己，希望對方做善事，而不考慮對方是否愿意這樣做。這種思維模式指導(dǎo)下的談判往往無疾而終，因?yàn)殡p方只能停留在宏觀的愿望層面來談合作，始終處于“務(wù)虛”的狀態(tài)，難以推進(jìn)。由于對方看不到具體的計劃，沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)，不知道做這樣一個善事對自己有什么好處，肯定不會心動，就算沒有馬上婉言謝絕，也很難達(dá)成實(shí)質(zhì)性的合作意向。

當(dāng)然，要想合作成功，一定要做好準(zhǔn)備工作，尤其是跟重要的合作伙伴談判，必須有備而來，在見面談之前把素材準(zhǔn)備好，并且要下功夫深入了解對方目前的現(xiàn)狀如何，對方最關(guān)心什么，最在乎什么，最想得到什么，目前最急需解決的問題是什么；如果能談成合作，對方能看到的那幅前景畫面是什么，是否有足夠的誘惑力和吸引力。我堅信一個能給對方描述未來前景畫面的人往往很容易成功，因?yàn)檫@幅畫面會激發(fā)共鳴，讓對方看到未來，從而引導(dǎo)對方邁出實(shí)質(zhì)性的一步。在這個世界上，沒有人會拒絕別人的幫助。

除此之外，要想合作成功，還要清楚地告訴對方，如果簽訂合作協(xié)議，需要對方做出哪些具體的承諾，做出哪些努力，需要提供什么，具體的合作時間表是什么，雙方的投入分別是什么，讓對方清楚地知道底線是什么，看看自己有沒有時間、有沒有能力、有沒有動力去做這件事。不要一開始的時候把事情說得很簡單，為了促成合作，刻意隱瞞一些信息，或者設(shè)一個局把對方先拖下水，讓對方進(jìn)來以后騎虎難下，這種玩法騙得了一時，卻騙不了一世。所以千萬不要自作聰明，否則自己的路會越走越窄。

（高建華：北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司首席顧問）

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）