論會展場館個性化服務及其管理的發(fā)展方向

摘要：近年來，“個性化服務”這五個字在服務行業(yè)已經成了一個時髦的宣傳用語。這說明個性化服務的重要性已經開始逐步為服務行業(yè)所認同。而在近年來處于上升發(fā)展階段的國內會展行業(yè)，個性化服務也必將得到有效借鑒和運用。為適應日益加劇的競爭的需要，不同的會展場館為體現(xiàn)自己的優(yōu)勢與特色，會為參展商和觀眾提供個性化服務，這些個性化服務有可能成為會展場館經營的閃光點，也會給公眾和觀眾留下深刻的印象。本文對會展服務管理的表述主要以展覽業(yè)為研究對象，對會展場館個性化服務進行詳細解析并提出其管理的發(fā)展方向。

關鍵詞：場館管理；個性化服務；網上信息服務

一、會展場館個性化服務內涵及功能

會展場館服務是指為保證展會正常進行，在會展場館內所提供的全過程（展前、展中、展后）服務，既包括發(fā)生在展會現(xiàn)場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運輸、倉儲、展位搭建等專業(yè)服務，也包括餐飲、旅游、住宿、交通、運輸?shù)认嚓P行業(yè)的配套服務。所謂會展場館個性化服務在英文里叫做PersonalService，它的基本含義是指在會展場館一般性服務基礎之上，為顧客提供具有個人特點的差異性服務，以便讓接受服務的客人有一種自豪感、一種滿足感，從而留下深刻的印象，并贏得他們的忠誠而成為回頭客。個性化服務也可以指服務企業(yè)提供有自己個性和特色的服務項目。個性化服務理念的形成是服務業(yè)日益加劇的競爭帶來的結果。

個性化服務包括有三個方面：服務時空的個性化，在人們希望的時間和希望的地點得到服務；服務方式的個性化，能根據(jù)個人愛好或特色來進行服務；服務內容個性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。因為前來參會的客商或經銷商來自不同的國家或地區(qū)，許多人帶有本民族個性化的需要，因此，在客戶或經銷商前來展會前洽談時，要根據(jù)不同的客戶或經銷商的要求，積極地給予配合，提供人性化的展中服務，來滿足他們的需要，從而贏得更多的客戶。

會展場館通常被作為城市基礎設施建設。把它當做城市的形象工程，更多地強調外觀設計和硬件設施，而忽略軟件產品的建設。目前在國內，大多數(shù)場館只能為會展活動提供場所，而其他諸如管理服務、餐飲服務、清潔服務等則水平較低。提升場館服務水平特別是個性化服務的推出，能很大程度上促使會展業(yè)規(guī)模的形成和品牌的提升，通過顧客的傳播及多種途徑的宣傳，將會給會展經濟創(chuàng)造并帶來持久魅力，并促使我國會展業(yè)的國際化、專業(yè)化水平及競爭力得到提高。

二、展覽會場館服務的個性化

服務過程中會涉及三方面要素：服務者、服務組織和顧客。會展服務管理的直接服務對象是展會活動的參與者，即參展商與觀眾；間接服務對象是組織，如會展活動的組委會、各類管制機構、相關組織等。會展場館是載體，是展示和傳播信息的媒介物。

三、展覽會場館服務的內容

1、服務對象需求驅動機制

會展場館服務對象包括參展商和參展觀眾。其中，參展商是會展服務系統(tǒng)中其他要素產生的前提，其數(shù)量的多少和現(xiàn)場行為的活躍與否，直接關系著會展服務系統(tǒng)的生命力。與會展類型相一致，參展商主要包括如圖所示的10種類型。

針對參展商的服務包括：提供行業(yè)發(fā)展信息、貿易成交信息、展示策劃服務、展品運輸、展位搭建、展會現(xiàn)場服務、商旅服務等。同時要幫助參展商吸引合適他們的觀眾群。

觀眾作為會展服務的另一對象，其數(shù)量和質量決定展會是否成功，是會展行為的歸宿點。要吸引其前來觀展，則須提供專業(yè)和周全的個性化服務。不同觀眾參觀展會的目的各不相同，具有專業(yè)背景的觀眾可能是為了通過會展尋找商機和獲取行業(yè)信息；普通觀眾或許是出于愛好，為了獲取知識，有的只是為了滿足一種好奇心。展會應根據(jù)不同類型參展觀眾的不同需求，提供專業(yè)和周到的服務，大致包括：通報展品信息、提供行業(yè)發(fā)展信息、產品供給信息、展會現(xiàn)場服務、商旅服務等。

對其他方面的服務主要針對新聞媒體、行業(yè)協(xié)會、政府有關部門、國際組織等。作為特殊性質的參展觀眾，他們更關注展會信息發(fā)布、新聞事件的報道以及相關數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計。因此，及時準確地提供有關信息是此類人群最需要的服務。

2、會展場館個性化服務內容

會展場館是展示和傳播信息的媒介物，是會展服務的有形載體。展覽場館是為參展商和觀眾提供服務的場所，因此在設計和建造展館時應處處體現(xiàn)“以人為本”思想，展館內應有良好的交通運輸條件和住宿、娛樂、購物、停車條件；展會期間能為參展商和觀眾提供個性化的洽談、餐飲、休息、安全和清潔服務等。

（1）交通、餐飲服務。

交通分為展覽物品的運輸和地面交通。根據(jù)參展商構成的差異性，會展運輸分為國內展品運輸和國外展品運輸，本地參展運輸和外地參展運輸。外運公司應根據(jù)不同地點、路線及參展商的關注點，綜合運用各類交通方式，使轉運次數(shù)、手續(xù)、周期、費用、便捷度組合達到客戶最佳期望。同時展會期間可以提供短程運輸服務。地面交通指機場到會場、飯店之間的交通運輸系統(tǒng)以及飯店到展館之間的交通。首先場館內部需要有科學的交通規(guī)劃，以省力省時、方便快捷為宗旨，如展館之間的免費穿梭巴士、上下樓層的自動扶梯、殘疾人士專用電梯、樓層內的自動扶梯等。同時還可以設立飛機票、火車票預定處。

作為會展組織者，還應協(xié)同餐飲經理做好餐飲特色化服務，比如：第一，若與會者來自不同地區(qū)、不同民族，其生活習慣差別較大，菜單設計就應考慮到民族習俗與地域飲食文化差異；第二，如果展會規(guī)模大、用餐人數(shù)多，設計菜單時還應考慮烹調時間及菜肴保溫問題；第三，若參展商和觀眾中有不少國際客戶，其餐飲服務的內容和方式就必須考慮他們的接受能力。此外，還可以通過準備有特色的餐廳及餐位、提供個性化的菜單等途徑來滿足不同顧客的個性化需求。比如，在美國巴爾的摩市五星級的萬麗灣景（Renaissance Harborplace Hotel）的窗景餐廳，菜單有早、中、晚餐之分。只要留心觀察，就能發(fā)現(xiàn)這個餐廳十分注重菜單的個性化。

（2）展位設計、展臺搭建及維護服務

展臺的設計應體現(xiàn)和加強企業(yè)形象，反映企業(yè)精神。提供清晰的展廳布局和產品分類情況，有條件的情況下，應該提供舒適的商務環(huán)境，為“一對一”的配對創(chuàng)造良好條件。組展方應根據(jù)參展產品類型和參展商的要求，設計、布置展位，獲得展品展示和企業(yè)宣傳的理想效果。如廣交會推出的“產品展示柜”服務，參展商提前將需要特別展示的展品尺寸、類型、展示柜設計要求等信息傳達給主辦方，當期即可使用展示柜為企業(yè)產品提供更好更醒目的展示平臺。

（3）增值服務及其他

可以提供如下增值服務：可根據(jù)客戶在當?shù)夭煌耐Ａ魰r間，合理為客戶安排個性化行程；提供包裹存取服務；設立參展商休息室；根據(jù)雙方需要安排接待媒體時間；提供免費嘉賓入場券；展會現(xiàn)場設立兒童日托中心；開展網上（在線）廣交會；設立場內銀行和貨幣兌換處；舉辦同步視頻會議；提供觀眾手提袋；制定配偶或賓客計劃；提供展會日報；設立家庭日，等等。

此外，在咨詢指導及翻譯傳播、投訴處理與意見反饋、特殊設施及針對特殊人群（70歲以上的生意人很普遍，一般在大型展會的國際采購商會攜帶兒童）的服務、會展設備臨時租賃服務等方面均可向個性化服務邁進，對有旅游意向的客戶還可以設立旅行社服務點。

四、會展場館服務管理方向

1、會展場館服務管理模式由粗放的向集約化、專業(yè)化邁進

自20世紀八十年代以來，國內的會展業(yè)發(fā)展快速，但這是建立在小型場館和小型展會數(shù)量迅速增長的基礎上的。與展會規(guī)模不斷擴大的國際上成熱的會展業(yè)相比，國內會展業(yè)規(guī)模小、場館設施陳舊、功能單一。對此，政府首先應完善會展設施和其他相關基礎設施，美化城市環(huán)境。要有與市場定位相對應的會展場館、賓館酒店和方便快捷的交通條件，尤其是建立連接國內外較發(fā)達的航空交通網絡；有完善的現(xiàn)代化會展設施，包括配備同聲翻譯系統(tǒng)，圖文傳輸系統(tǒng)和網絡會展系統(tǒng)等；在此基礎上，還要完善其接待條件，優(yōu)化城市環(huán)境提高市民素質。只有做好了這些才會有好的服務質量的基礎，場館管理才能走向集約化發(fā)展方向。

2、專業(yè)會展隊伍的穩(wěn)定化、高質量化

國際會展業(yè)的競爭實際上是人才的競爭，從業(yè)人員的素質直接影響到會展業(yè)的服務質量。目前，由于我國的國情以及服務性行業(yè)進入門檻低等原因，我國會展從業(yè)人員素質良莠不齊，特別是熟悉會議、展覽、旅游業(yè)務、掌握國際慣例、富有運作經驗的專業(yè)人才十分缺乏。因此，國內各大高校正相繼開設會展專業(yè)并努力與國際會展教育接軌，力爭盡快培養(yǎng)一批熟悉國際會展業(yè)慣例，精于會展業(yè)市場開拓、善于會展組織與管理的專業(yè)人才隊伍，推進會展業(yè)的產業(yè)化發(fā)展，促進會展業(yè)的國際化發(fā)展和市場競爭力的提高。

3、服務方式和完善服務流程改進

將不合理的服務方式加以改正，對服務低效率的服務程序進行再造，提高“客戶體驗美好時刻”能力。例如，筆者2010年親歷第108屆秋交會，作為廣州展會第一品牌的廣州進出口交易會，自開辦以來，各類證件如記者證的辦理手續(xù)非常繁瑣，大大降低籌展效率和展會運營水平，客戶普遍表示不滿。有關機構應積極與時俱進、大膽創(chuàng)新，積極改進服務方式、完善服務流程，使展會運營效率、客戶滿意程度達到最大化，使展會獲得恒久的生命力。

4、發(fā)展服務型企業(yè)文化，推崇個性化服務

服務型企業(yè)文化是當今會展企業(yè)在激烈市場競爭中獲得成功的核心競爭力之一。展會的服務質量好壞，與企業(yè)文化直接相關。重視戶業(yè)服務文化的培養(yǎng)，有助于提高員工服務態(tài)度，產生良好的服務行為?？赏ㄟ^有計劃的員工服務意識與技能培訓，提升員工服務意識，是保障展會服務品質的有效管理工具。

5、推廣、普及網上個性化的信息服務

伴隨著受眾范圍和數(shù)量的“無限”增大，受眾在語言、文化背景、消費水平、經濟環(huán)境和意識形態(tài)，直至每個消費者具體的需求水平等方面存在的差異，網上個性化的信息服務呼之欲出。只要網站經營者對目標群體有準確的細分和定位，對他們的需求有全面準確的總結和概括，應用定制服務這一營銷方式就可以有效地吸引網民。另外，在網站個性化服務中，電腦系統(tǒng)可以跟蹤記錄用戶的操作習慣、常去的站點和網頁類型、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱l生關聯(lián)，據(jù)此更有針對性地提供用戶所希望的信息，形成良性循環(huán)，使人們的生活離不開網絡。網站是一種影響面廣、受眾數(shù)量巨大的市場營銷工具，發(fā)揮互聯(lián)網在動態(tài)交互方面的優(yōu)勢，盡量滿足不同消費者的不同需求，是當今場館管理發(fā)展的一大趨勢。

五、總結

總之，展覽會現(xiàn)場服務管理對成功地辦好一屆展覽會至關重要，現(xiàn)場管理做得不好會影響專業(yè)觀眾和參展商對展覽會的滿意程度，直至影響整個展覽會的品質。而展會的個性化服務又是提高展會管理質量、打造展會品牌、提高其競爭力的有效途徑。展覽會現(xiàn)場管理具體體現(xiàn)在對觀眾和參展商提供的服務上，因而展會主辦方需要不斷通過改善展覽軟硬件環(huán)境，提高個性化服務水平，充分利用互聯(lián)網資源，盡最大力量滿足參展商和觀眾的要求，才能使展會擁有持久的生命力。

作者簡介

劉麗娜；北京華陽恒通國際會展服務有限公司。