關(guān)于改進(jìn)版面設(shè)計(jì)塑造報(bào)紙品牌的若干思考

梁冰

[摘 要]版面是報(bào)紙的物質(zhì)載體，是最終被讀者拿在手中、使報(bào)紙傳播得以實(shí)現(xiàn)的信息生產(chǎn)“成品”版面設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，從傳播學(xué)角度說，直接影響著讀者的閱讀取向、閱讀興趣、閱讀質(zhì)量和傳播效果；從報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)角度說，則直接影響著報(bào)紙的品牌形象和營(yíng)銷效果。因此，加強(qiáng)版面設(shè)計(jì)方面的學(xué)理研究和實(shí)務(wù)研究，對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]報(bào)紙；版面設(shè)計(jì)；報(bào)紙品牌

[中圖分類號(hào)]G215 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2013）07 — 0111 — 02

如今是信息爆炸的時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，每天在我們所生活的這個(gè)世界里，涌現(xiàn)出了大量的信息。報(bào)紙——這一古老的以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物，正在面臨著手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等新興媒體的挑戰(zhàn)。但存在決定意識(shí)。它正以自身的優(yōu)勢(shì)，頑強(qiáng)拼搏。在大大小小的媒體中爭(zhēng)先斗艷。

面對(duì)于方便快捷的“現(xiàn)代傳媒”，報(bào)紙不但沒有落伍，反而更加彰顯出了蒸蒸日上的苗頭。從距今2000年前的《邸報(bào)》，到世界上最早定期出版的報(bào)紙《艾維蘇事務(wù)報(bào)》，再到如今國(guó)內(nèi)國(guó)際種類繁多的報(bào)紙、期刊，可以說報(bào)紙正在經(jīng)歷一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身。筆者認(rèn)為，決定這個(gè)“轉(zhuǎn)身”的正是版式設(shè)計(jì)。從當(dāng)初單純的以“廣而告之”為目的免費(fèi)刊發(fā)，到如今巨大的廣告收益，報(bào)紙已經(jīng)逐步成為家家戶戶必不可缺的生活品。如何吸引讀者的眼球、開拓更大的市場(chǎng)、讓越來越多的商家認(rèn)可，可謂是所有報(bào)人的頭等大事。沒有發(fā)行量就不被人認(rèn)可，讀者不認(rèn)可就沒有廣告收入，而沒有廣告收入絕對(duì)會(huì)使一張報(bào)紙舉步維艱。那么，發(fā)行量又靠什么呢？我想還是靠?jī)?yōu)秀的內(nèi)容。俗話說：人靠衣服馬靠鞍。沒有好的版式設(shè)計(jì)，再完美無暇的新聞內(nèi)容也很難讓人在短時(shí)間認(rèn)可。因?yàn)椤鞍媸皆O(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的重要組成部分，是視覺傳達(dá)的重要手段，它不僅是一種技能，更實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一。”由此可見版式設(shè)計(jì)的重要性。那么如何改進(jìn)報(bào)紙版面設(shè)計(jì)塑造報(bào)紙品牌筆者做如下思考：

一、把握辯證關(guān)系，充分發(fā)揮版面設(shè)計(jì)的能動(dòng)作用

和任何一組對(duì)立的矛盾一樣，形式和內(nèi)容也存在著辯證統(tǒng)一的關(guān)系。內(nèi)容決定形式，形式對(duì)內(nèi)容也有相應(yīng)的能動(dòng)作用，好的版面設(shè)計(jì)，不僅能激發(fā)讀者閱讀興趣，給人以審美愉悅，更能以巧妙運(yùn)用的編輯語言起到傳情達(dá)意、突出重點(diǎn)、表達(dá)立場(chǎng)的作用，增強(qiáng)新聞的表現(xiàn)力，達(dá)到文字所無法達(dá)到的效果。一則好新聞，如果沒有一個(gè)好的表現(xiàn)形式，比如標(biāo)題制作不夠醒目，色彩運(yùn)用不夠突出，編排位置不夠重要等，就會(huì)使其吸引力大打折扣，從而淹沒在字海之中，不被人注意。

我國(guó)報(bào)紙?jiān)诖蠓秶母陌孢\(yùn)動(dòng)之前，并非沒有認(rèn)識(shí)到編排形式的重要作用，但由于技術(shù)條件、思想觀念、認(rèn)識(shí)水平等主客觀原因的限制，形式對(duì)內(nèi)容的能動(dòng)作用并沒有得到充分的發(fā)揮。在報(bào)社內(nèi)部，沒有專門從事版面設(shè)計(jì)的部門和人員，“設(shè)計(jì)”的職能由編輯兼任，最多由美編對(duì)版面進(jìn)行一些“錦上添花”的簡(jiǎn)單修飾。直到上世紀(jì)九十年代，情況才有所改觀，版面設(shè)計(jì)的概念被正式提出，其地位也逐漸由幕后走向前臺(tái)；而進(jìn)入新世紀(jì)以來，版面設(shè)計(jì)受到空前重視，一大批優(yōu)秀報(bào)紙都有了專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并以富有個(gè)性和品位的版面設(shè)計(jì)，強(qiáng)化了新聞效果，增強(qiáng)了閱讀趣味，達(dá)到了“意在不言中，無字勝有字”的效果。

二、把握讀者心理，塑造版面?zhèn)€性品位

根據(jù)傳播學(xué)理論，受眾的目的及其內(nèi)外特性，均影響著傳播的進(jìn)行，而其中影響力最大的，是其選擇性的心理活動(dòng)。面對(duì)五花八門的報(bào)攤，讀者不可能購(gòu)買所有的報(bào)紙，那么，他會(huì)購(gòu)買哪一份報(bào)紙呢？這就是一個(gè)選擇的過程，在這一過程中，讀者會(huì)有一系列的心理活動(dòng)，而其中最先發(fā)生作用的就是“選擇性注意"在傳播學(xué)概念中，“選擇性注意”是受眾接受信息的第一道“閘門”和“篩子"。

三、運(yùn)用視覺藝術(shù)增強(qiáng)閱讀感染力

視覺藝術(shù)的概念十分寬泛，但就報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)而言，這一概念引入后最直接的一個(gè)效果就是，將傳統(tǒng)的“排版”上升了一個(gè)層次——藝術(shù)的層次。既然是藝術(shù)，便有了自成體系的理由，有了更大的演繹空間，以及對(duì)報(bào)紙內(nèi)容更強(qiáng)的能動(dòng)作用。其本身在為內(nèi)容服務(wù)的功能之外，也有了獨(dú)立的欣賞價(jià)值。在現(xiàn)代報(bào)紙中，以視覺藝術(shù)為依托的版面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為報(bào)紙傳播中不可或缺的環(huán)節(jié)。因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。據(jù)科學(xué)實(shí)驗(yàn)測(cè)定，現(xiàn)代人從外界獲取的信息中，視覺成分約占總數(shù)的74%～80%。與文字性！概念性作品的閱讀相比較，視覺感受無疑更普遍、更直接、更形象、也更富整體性。特別是在人們的生活節(jié)奏越來越快的情況下，報(bào)紙必須通過向讀者提供充足和有吸引力的信息，以證明他們所花的時(shí)間和注意力是值得的。

四、主編和技術(shù)人員是提升版面設(shè)計(jì)的”雙引擎”

現(xiàn)代報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的科學(xué)內(nèi)涵，是在對(duì)讀者定位、信息內(nèi)容、視覺傳達(dá)、！受眾承載等綜合分析的基礎(chǔ)上，確定更科學(xué)、更有針對(duì)性、更有競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)方案，進(jìn)而作出符合現(xiàn)代人需要，符合現(xiàn)代環(huán)境！現(xiàn)代生活方式！現(xiàn)代應(yīng)用的報(bào)紙版面設(shè)計(jì)"從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)，是對(duì)傳媒產(chǎn)品本質(zhì)的設(shè)計(jì)"那么，負(fù)責(zé)若干版面并在版面設(shè)計(jì)中扮演重要角色的主編，應(yīng)該具備哪些基本素質(zhì)才能達(dá)到這一要求呢？

一是要具有高度的責(zé)任意識(shí)。在新聞傳播過程中，版面主編是重要的把關(guān)人，掌握著新聞報(bào)道及版面設(shè)計(jì)的生殺大權(quán)。這就要求版面主編必須具有高度的責(zé)任意識(shí)。在正確把握形式和內(nèi)容的關(guān)系的基礎(chǔ)上，既要充分發(fā)揮版面設(shè)計(jì)對(duì)信息傳播的能動(dòng)作用，又要清醒認(rèn)識(shí)到形式是為內(nèi)容服務(wù)的，從而避免過分夸大和強(qiáng)調(diào)“形式美”使形式脫離內(nèi)容或有悖于內(nèi)容。

二是要精通版面設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。現(xiàn)代報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)，是新聞價(jià)值判斷的綜合表現(xiàn)，同時(shí)具有政治性、思想性、藝術(shù)性和技術(shù)性。因此，在設(shè)計(jì)的過程中必須講科學(xué)，遵循版面設(shè)計(jì)的規(guī)律。這就要求版面主編必須精通業(yè)務(wù)，對(duì)版面分割的對(duì)比關(guān)系、標(biāo)題的對(duì)比關(guān)系、題圖文的對(duì)比關(guān)系、裝飾語言的對(duì)比關(guān)系以及色彩的強(qiáng)調(diào)與協(xié)調(diào)等都要有所掌握。

三是要具有現(xiàn)代報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的全新理念?，F(xiàn)代報(bào)紙版面設(shè)計(jì)不是新聞加藝術(shù)的關(guān)系，也不是傳統(tǒng)意義上的美化和裝飾版面，而是建立在視覺承載、閱讀規(guī)律、市場(chǎng)營(yíng)銷之上，對(duì)信息傳達(dá)、視覺承載、閱讀過程、整體形象、文化品位的完整設(shè)計(jì)"主編必須從這個(gè)高度上來認(rèn)識(shí)版面設(shè)計(jì)并在工作中體現(xiàn)出來。

四是要具有探索精神和創(chuàng)新意識(shí)。當(dāng)前，由于各家報(bào)紙都提高了版面設(shè)計(jì)的意識(shí)，加強(qiáng)了版面設(shè)計(jì)的力量，報(bào)紙之間設(shè)計(jì)水平的高低明顯縮小。而一些優(yōu)秀的創(chuàng)意一經(jīng)見報(bào)，又立刻有多家報(bào)紙爭(zhēng)相效仿。因此，只有具備探索精神和創(chuàng)新能力的主編，才能使自己的版面設(shè)計(jì)不斷出新，卓爾不群，使報(bào)紙具有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

五、強(qiáng)化導(dǎo)讀實(shí)用性，激發(fā)讀者閱讀興趣

現(xiàn)代報(bào)紙中，導(dǎo)讀已經(jīng)得到了最廣泛的應(yīng)用。為了能讓更多內(nèi)容登上頭版以吸引讀者的注意，各家報(bào)紙紛紛在傳統(tǒng)的“要聞”版上開設(shè)導(dǎo)讀，導(dǎo)引其他版面上足以讓讀者感興趣的內(nèi)容。

目前，國(guó)內(nèi)報(bào)紙導(dǎo)讀的制作方法大多以標(biāo)題式為主，即將其他版面新聞的標(biāo)題直接放在一版上，然后在該標(biāo)題之下標(biāo)注“詳見第*版"另外比較常見的還有一種“準(zhǔn)導(dǎo)讀”的制作方法——轉(zhuǎn)版，多見于對(duì)開大報(bào)，即為了增加一版的信息量，只發(fā)出報(bào)道開頭的一部分，其余文字則轉(zhuǎn)發(fā)在其他版面。

應(yīng)該說，導(dǎo)讀的設(shè)計(jì)是報(bào)紙?jiān)鰪?qiáng)“第一眼效應(yīng)”和方便讀者找到內(nèi)頁重要新聞的好辦法，但目前的制作方式仍有待進(jìn)一步豐富，并從讀者的角度增強(qiáng)其實(shí)用性。純標(biāo)題式導(dǎo)讀的優(yōu)點(diǎn)在于直接而節(jié)省版面，并因?yàn)闆]有其他文字的干擾而更覺醒目，但這種制作方法往往因過于簡(jiǎn)單，而讓讀者感到“不解渴”特別是對(duì)熱點(diǎn)新聞，讀者更想在第一時(shí)間了解更多的要點(diǎn)，這時(shí)就會(huì)對(duì)“詳見第*版”感到麻煩。而轉(zhuǎn)版式導(dǎo)讀的弊病更加明顯，一是閱讀一篇文章需要看兩個(gè)版面，本身就是一件很費(fèi)力氣的事情，尋找轉(zhuǎn)接內(nèi)容的過程更容易造成思路的中斷；二是出現(xiàn)在一版的部分只是文章的開頭，而對(duì)有的文章來說，精彩的部分又往往在后面，僅憑開頭很難顯示出其全部的亮點(diǎn)，因而以“轉(zhuǎn)版”的形式出現(xiàn)，就不能使出其“渾身解數(shù)”吸引住讀者。因此，豐富導(dǎo)讀的樣式，發(fā)揮各種類型導(dǎo)讀的優(yōu)勢(shì)，讓導(dǎo)讀真正成為展示報(bào)紙內(nèi)容精品的“櫥窗”是給讀者提供更有效率的閱讀的重要一環(huán)。

六、讓精品廣告成為版面/優(yōu)美的休憩

目前在我國(guó)的大多數(shù)報(bào)紙中，廣告的設(shè)計(jì)似乎都被置于版面的整體設(shè)計(jì)之外，顯得十分不協(xié)調(diào)、不融合。特別是一些小客戶的廣告，用色、排列、內(nèi)容設(shè)計(jì)等都很粗劣，常常像集裝箱貨物一樣被擠在下半版，既降低了廣而告之的效果，也破壞了版面的整體美。其實(shí)，廣告也是版面設(shè)計(jì)中的重要部分，它不僅要滿足客戶推廣產(chǎn)品的要求，而且對(duì)讀者而言，也是一種實(shí)用的信息資源。設(shè)計(jì)精美的廣告，對(duì)版面來說更是一種襯托或者點(diǎn)綴，能夠?yàn)榘婷嬖錾?。它仿佛是一方美麗的休閑廣場(chǎng)，讓讀者在繁重的文字閱讀中得以休息，在美的欣賞中獲得商品信息和視覺享受。

廣告的選擇性刊登和精品化設(shè)計(jì)，標(biāo)志著報(bào)紙的品位，影響著報(bào)紙的品牌。著名的《紐約時(shí)報(bào)》就為所刊登的廣告制定了嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，寧可損失收入，也不能容許不實(shí)、欺詐及有失善良風(fēng)俗和尊嚴(yán)的不雅的廣告出現(xiàn)在版面上。為此，還特意成立了一個(gè)對(duì)“廣告接受適當(dāng)性”進(jìn)行把關(guān)的部門，對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格審查。而只要廣告通過審查，就會(huì)得到精心的設(shè)計(jì)和安排，包括在版面上的排列方式都注意多樣化。

目前，我國(guó)一些具有較好品牌形象的報(bào)紙也己經(jīng)十分注意廣告的選擇、設(shè)計(jì)和編排。如《南方都市報(bào)》所刊登的廣告90%以上都是分量級(jí)品牌，而且設(shè)計(jì)精美。

當(dāng)然，對(duì)地方報(bào)紙而言，能做到如此“身手”也不很現(xiàn)實(shí)，但廣告內(nèi)容的選擇和設(shè)計(jì)在報(bào)紙品牌形象中的重要性由此可見一斑。地方報(bào)紙也應(yīng)在自己能力范圍之內(nèi)，照此方向做出最大的努力。盡管廣告收入決定著報(bào)紙的生存，但如果50%以上的廣告版面都用來刊登一些出處可疑的減肥瘦身、治療難言之隱等類的廣告，而且為了迎合客戶的功利心理設(shè)計(jì)粗糙，那么報(bào)紙的公信力必然會(huì)大打折扣，即便廣告之外的版面設(shè)計(jì)得再精美，也會(huì)因?yàn)閺V告的不和諧而抵消整體的美感。以報(bào)紙品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光看，這無疑是短視的，其間良性循環(huán)與惡性循環(huán)的道理以及對(duì)某種信念的堅(jiān)持，的確值得思考。

近十年的編輯工作，讓筆者深深認(rèn)識(shí)到，版式設(shè)計(jì)絕對(duì)不是單一的靠線條、色差、圖片、及各種顏色的底紋搭配，應(yīng)該是所有版面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這其中包括標(biāo)題、字號(hào)、圖片大小和各個(gè)不同的版塊內(nèi)容。版與板之間、板塊與板塊之間應(yīng)該對(duì)立統(tǒng)一。除要聞版外，必要情況下，還需為廣告而相應(yīng)搭配報(bào)刊的稿件內(nèi)容，絕對(duì)不是為版面的單一美觀，而失去應(yīng)有的報(bào)刊特色與內(nèi)涵。

〔責(zé)任編輯：郭梅東〕