“式微”不能失位 “示弱”實為誓強

張樹輝

摘 要：在新媒體時代，讀者的閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生急劇的變化，高校官方媒體應從以下3個方面入手增強傳播效能：從業(yè)人員要轉變觀念，擺正位置；新聞媒介形式要積極應變，選準突破；新聞產(chǎn)品自身要多重鏈接，延伸手臂。

關鍵詞：高校官方媒體 傳播效能

各種新媒體、自媒體“你未歌罷我登臺”的局面以及傳統(tǒng)官方媒體的堅守與創(chuàng)新，共同構成了高校新聞從業(yè)人員“又愛又恨”的校園新媒體時代。或直面，或追隨，或迎合，或突破，從業(yè)者最關心的仍是保持乃至強化媒體的傳播效能，繼續(xù)乃至更好地發(fā)揮校園官方媒體信息傳播、宣傳教育的職能。

新媒體看似是傳播載體的新生和突變，實質更是讀者閱讀習慣的裂變與重構。高校媒體相對固定的讀者群更是這些突變與重構的始作俑者和幕后推手，他們是新聞的制造者、傳播者，是集采、編、評、摘、轉為一體的全職自媒體從業(yè)者，更是不受束縛的自由閱讀者。面對集多重角色為一身的讀者群，面對應接不暇的新媒體，高校新聞宣傳部門的同仁無不感到壓力和挑戰(zhàn)，轉變觀念、創(chuàng)新求變和適應環(huán)境、借勢突破成為共同的選擇。

如何打造校園全媒體時代成為高校從業(yè)者要攻關的課題，本文借中國青年政治學院的一些實踐和探索更多側重后者來談，以期對高校同仁有所啟發(fā)。

新聞從業(yè)人員要轉變觀念，擺正位置

高校新聞從業(yè)人員相比社會媒體從業(yè)人員有以下特點：第一，新聞中心一般與黨委宣傳部門合署或人員、職責互有交叉，長期從事新聞宣傳、輿論引導、思想教育等工作，服務對象以廣大在校生為主要組成部分。第二，高校新聞中心主辦的官方媒體長期以來占據(jù)言論主導地位，是思想宣傳工作的推動者和實施者，是正面輿論的引導者，較多習慣正面報道和官樣文章，相對較少靈活多變和喜聞樂見。第三，高校官方媒體暫無社會媒體轉制壓力，鄙視討好迎合讀者的“低俗”做法，無形中缺乏自尋壓力尋求突破的動力，較少嘗試借鑒市場機制來加強媒體的運作與維護，也放緩了轉變觀念、創(chuàng)新機制、努力推陳出新、適應讀者口味的步伐。

面對媒體規(guī)模、載體、形式、內(nèi)容、話語習慣、互動方式等的巨大變化，面對讀者群閱讀習慣的巨大變化，面對《人民日報》、CCTV等官媒尊重、珍惜、示好受眾的巨大變化，高校新聞更需要順勢而變，因為其面對的受眾畢竟是對媒體有較高期盼和訴求的人群，我們些許的遲疑都會導致讀者選擇投靠其他閱讀方式。因為我們深知，即使在這樣一個資訊爆炸或曰無用資訊泛濫的時代，每個讀者個體用于閱讀的時間畢竟是有限的。當然，閱讀習慣的回歸也非絕無可能，但在海量資訊、海量媒體中游弋的讀者還未及上岸，就有可能已經(jīng)沉沒甚至葬身魚腹了。

我們能做的，就是轉變觀念，擺正位置，換位思考，重新審視傳統(tǒng)媒體，包括半傳統(tǒng)媒體，甚至是已經(jīng)為我所用的新媒體的優(yōu)勢和不足。這不是要打一場官媒的保衛(wèi)戰(zhàn)，更不是反擊戰(zhàn)，而是要準備迎接一場校園官方媒體與各類新媒體、自媒體競合的大戲。我們要放下架子，俯下身子，真心地想讀者之想，真誠地為自媒體提供指導和服務，真正地化教育引導于新聞實踐之中。

例如，學院新聞中心主辦的官方媒體校報、新聞網(wǎng)、視頻新聞、網(wǎng)絡雜志、官方微博、官方微信等借時下流行的“陳歐體”制作大幅廣告招貼畫，并為校報加做彩印廣告封套，就是放下架子的一種嘗試?！拔覜]有《人民日報》權威，我沒有《南方周末》犀利，我也沒有《青春報》《青政》等學生自辦報紙的青春氣息，但我是校園權威官方報紙，我有觀點、態(tài)度，我有高端、深刻，我有在全國高校報業(yè)的美譽。我是《中國青年政治學院校報》。我，為自己代言！” 這樣一系列主題為“有我在，你會更好；沒你看，我真不行！”的溫情、低調(diào)、誠意的勇敢代言為師生所接受和歡迎，口味獨到的學生們樂于看到學校最權威的媒體能夠以這種大學生最熟悉的語言來宣傳推介自己，無形中拉近了官媒與讀者的距離。

新聞中心深知掌握學生自辦媒體動態(tài)、引導輿論的重要性，也了解學生辦刊辦報的特點，堅持蘊管理于指導和服務之中，化指導于業(yè)務講座和經(jīng)費、技術支持之中，邀請20家學生媒體擔任校報新聞網(wǎng)2012年優(yōu)秀作品評選的評委，在學校最顯要位置的宣傳櫥窗，為學生自辦媒體提供集中亮相展示的機會，還在校報頭版刊出廣告，招募學生媒體承辦校報版面和欄目，與官方媒體同臺競技。這些舉措增強了學生自辦媒體的參與感、歸屬感和被重視感，也使管理進入可能操作的程序，收到了較好效果。

新聞媒介形式要積極應變，選準突破

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)普及的形勢下，校內(nèi)外媒體形式日新月異，報紙、雜志、電視臺等傳統(tǒng)媒體影響力明顯“式微”，曾經(jīng)強勢的電子刊、新聞網(wǎng)、手機報乃至官方微博有些也已成明日黃花，新聞客戶端和微信等與移動互聯(lián)的無縫接軌和互動特點使其后發(fā)優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，讀者閱讀習慣也由此發(fā)生翻天覆地的變化。高校也在積極應對這種短時間內(nèi)不可逆轉的潮流，探索打造全媒體平臺，改造傳統(tǒng)媒介，推出新興媒體，為讀者提供文化盛宴。對于編制緊張、規(guī)模較小的高校而言，選準突破口，帶動整合媒體群是較為有效的做法。

學院規(guī)模雖較小，但其機制相對靈活，對新生事物較為敏感，善于抓住時機為我所用，是第一批開設官方微博的首都高校之一，他們不斷探索科學運維的做法，也使這一機遇與風險并存的傳播工具得以平穩(wěn)運行。

微信以其不大的聲勢進入人們視野伊始，學校就注意到它相對微博更具友眾關注、定向發(fā)布、分群發(fā)布、新聞互動的優(yōu)勢，加之免費的平臺、優(yōu)質的服務、較低的風險、友好的界面，特別是裂變級增加的使用者，使它一定會成為移動互聯(lián)的“新寵”。學校在沒有太多可以借鑒的情況下就強勢推出官方微信和微信助手“中青小微”，利用微信發(fā)布官方新聞、發(fā)布講座信息、發(fā)起話題討論、征集意見建議，收到了很好的效果，不僅實現(xiàn)了媒體平臺新的拓展和突破，而且也為其他高校提供了借鑒。微信捆綁微博并依托傳統(tǒng)媒體做大做強之后，服務招生就業(yè)、校友創(chuàng)業(yè)、匯智助學的功效不容小覷。學校準備把微信打造成“中青人移動互聯(lián)上的精神家園”，讓它成為師生校友傳播信息、溝通情感、支持公益的首選互動平臺。

新聞產(chǎn)品自身要多重鏈接，延伸手臂

要想最大程度地發(fā)揮新聞的信息傳播、輿論引導、宣傳教育的功能，注重提升新聞質量，遵循新聞傳播規(guī)律，適應讀者閱讀習慣，努力貼近讀者、貼近校園等傳統(tǒng)做法是不二的選擇，也是行之有效的做法。但還是基于以上關于辦報辦刊理念和姿態(tài)的原因，以及更重要的讀者閱讀時間總體受限的原因，我們觀測到的往往是受眾對新聞的關注度不足，起碼沒有達到我們預期的關注度。換言之，新聞所承載的幾方面職能勢必大打折扣。

“新聞事件再重要，新聞寫得再漂亮，沒人看等于白搭?！边@是所有從業(yè)人員的共識。筆者曾經(jīng)對同仁公認的最具影響力的高校新聞網(wǎng)進行過一個時期的觀測，在新聞網(wǎng)首頁刊出并持續(xù)較長時間的比較重要的新聞，按該校在校學生總數(shù)計算，一般瀏覽率在10%～15%。我們不能奢求所有師生校友以及社會人士都關注我們的每一條新聞，但持續(xù)保持這樣一種瀏覽比例，新聞傳播的效能發(fā)揮長度可想而知。

學院在提升高校新聞宣傳工作效能的理念層面，提出要敢于直面難度，保持風度，更要努力拓展維度，增加密度；在提升高校新聞宣傳工作效能的操作層面，提出要力爭提升速度，提高信度，還要善于選準角度，挖掘深度，更要著力保證高度，增強力度；在提升高校新聞宣傳工作效能的運維層面，提出要學會烘托熱度，保持溫度，還要積極增加亮度，擴大廣度。這十四個度的思考貫穿其工作實踐之中，也收到了一些成效。通過改版網(wǎng)頁格式增設普通新網(wǎng)頁鏈接邊欄，通過置頂、微博鏈接增加重要新聞出現(xiàn)頻次，通過深度報道、回訪以及播報微博、微信回復、評價、互動情況對新聞進行二次包裝等做法就是他們“保持新聞溫度”的一個嘗試，在較長時間也收到了瀏覽率較大幅度攀升的效果。

讀者的口味在不斷提升，閱讀習慣在不斷變化，盡管有上述的觀念革新、實際舉措，但我們所面臨的挑戰(zhàn)還是在以加速度提高，我們付出很多努力之下的效能提升也隨時可能歸零。為此，我們要把轉變觀念、適應形勢、推陳出新、創(chuàng)新求變作為一種工作常態(tài)，高校官方媒體在新媒體形勢下可以向讀者示好、“示弱”，但背后涵義一定應該是真誠的期待和關注，是一種無形的“誓強”；官方媒體有可能“式微”，但在思想宣傳新聞工作的主責區(qū)內(nèi)絕不能失位。

（作者單位：中國青年政治學院黨委宣傳部）

[責任編輯：蔡桂蘭]