汽車經(jīng)銷商調(diào)研感想

賈惠

在筆者和經(jīng)銷商的朋友交流過程中，談及銷售服務(wù)品質(zhì)時(shí)，有些管理人員很重視，也有部分管理者不以為然，表示有品牌號(hào)召力，不愁賣不出去。然而，卓雅時(shí)代的眾多調(diào)研案例顯示：客戶的確會(huì)因?yàn)槠放铺?hào)召力走進(jìn)展廳，但卻會(huì)因?yàn)榉?wù)品質(zhì)不佳而選擇離開。整車廠商可以通過廣告等手段把客戶吸引到展廳，但經(jīng)銷商要負(fù)責(zé)把他們留住。展廳的環(huán)境、店內(nèi)的設(shè)施、工作人員的服務(wù)水平以及專業(yè)能力等因素都會(huì)影響到客戶最終的購買決定。筆者因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)成員去汽車經(jīng)銷商處走訪，在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)很多有意思的現(xiàn)象，在此也和各位讀者分享幾個(gè)小案例。

案例1：展廳環(huán)境的影響

有一位客戶在2012年9月的時(shí)候到某經(jīng)銷商處看了邁騰轎車。銷售顧問對(duì)此客戶跟蹤了6次，12月時(shí)客戶說不考慮邁騰了，表示已經(jīng)決定購買某一競爭品牌的產(chǎn)品了。但幾天后，客戶又回店找原來的銷售顧問購買邁騰。在交談中，銷售顧問得知了客戶沒有購買另一競爭產(chǎn)品的原因。原來，在提車的那天，客戶的愛人在等待的時(shí)候去了趟洗手間，卻發(fā)現(xiàn)里面很臟，當(dāng)時(shí)就決定不購買這個(gè)品牌的車了?？蛻粽f：“還是你們品牌的洗手間干凈?！?/p>

心得：促成交易的原因很多，交易失敗的原因更是多種多樣，甚至店內(nèi)設(shè)施是否良好、休息區(qū)是否整潔、洽談室是否安靜、飲品是否充足或者宣傳資料是否清晰等，都有可能影響到客戶的消費(fèi)行為。

建議：經(jīng)銷商應(yīng)有方便的停車場；靠近新車展廳的車位要預(yù)留給客戶；通道要有清楚的標(biāo)記且提供良好照明；地面不能有任何紙屑、雜物；洗手間要每小時(shí)檢查以確保清潔；客戶休息室要給人溫馨的感覺，并提供一些最新的讀物供選擇。

案例2：不同接待方式的影響

公司的調(diào)研團(tuán)隊(duì)在北京某經(jīng)銷商處調(diào)研，第1次去時(shí)在展廳轉(zhuǎn)了10min也沒有銷售顧問過來接待，而展廳門口卻有幾位銷售顧問在聚眾聊天。調(diào)研人員主動(dòng)詢問車輛的相關(guān)問題，一位銷售人員才過來開始介紹。從需求分析到產(chǎn)品介紹可以看出，他是一位專業(yè)知識(shí)比較扎實(shí)并具有一定經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問，但在主動(dòng)接待環(huán)節(jié)顯然沒有讓客戶感到滿意。后來公司又安排了其他人員再次進(jìn)行調(diào)研。第2次是一位剛走上工作崗位的實(shí)習(xí)生負(fù)責(zé)接待，他在接待環(huán)節(jié)主動(dòng)熱情，需求分析也很細(xì)致，6方位產(chǎn)品介紹十分全面，并且主動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)嚦嗽囻{，以上無不讓人覺得熱情專業(yè)。有意思的是，不遠(yuǎn)處一直有位主管也在默默觀察著他的表現(xiàn)。為什么剛?cè)胄械膶?shí)習(xí)生反而比資歷老的銷售顧問做得更好，因?yàn)樗ぷ鳠崆楦?，并且掌握了相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。

心得：高品質(zhì)的服務(wù)需要工作熱情，也需要良好的銷售管理。在接待客戶的過程中，首因效應(yīng)（人與人第一次交往時(shí)留下的印象，將在對(duì)方的頭腦中占據(jù)主導(dǎo)地位）是影響銷售能否達(dá)成的一個(gè)重要因素。這其中包括銷售顧問的形象、工作熱情以及社交禮節(jié)等。對(duì)于客戶來說，他們期望受到專業(yè)人士的充分重視。因此，銷售人員要重視客戶并兌現(xiàn)承諾，對(duì)客戶提出的要求和問題必須迅速回應(yīng)。

建議：銷售人員要面帶微笑歡迎顧客光臨；主動(dòng)自我介紹，主動(dòng)提供名片，請(qǐng)教顧客姓氏，交談時(shí)使用尊稱；根據(jù)顧客的意愿，或引領(lǐng)到展車前，或邀請(qǐng)到銷售洽談室；主動(dòng)提供多種飲料，并詢問客戶的選擇；建立值班制度，明確由哪位銷售顧問接待顧客，避免爭搶顧客，做到公平和規(guī)范；如果客戶說只是想隨便看看，也要微笑對(duì)待，請(qǐng)客戶隨意觀看，并且告訴他們?nèi)缬袉栴}可以隨時(shí)提供服務(wù)。

案例3：考核監(jiān)督對(duì)銷售行為的影響

筆者在給某經(jīng)銷商培訓(xùn)時(shí)，銷售總監(jiān)反映展廳的站位接待問題已經(jīng)抓了很久，但仍然規(guī)范不起來，客戶進(jìn)入展廳經(jīng)常沒有人接待，導(dǎo)致時(shí)常有客戶抱怨甚至投訴。他感到很苦惱，于是想了很多措施，比如展會(huì)和夕會(huì)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，甚至請(qǐng)銷售顧問去“海底撈”吃火鍋。感受其服務(wù)文化，回來后讓大家寫心得感觸，試圖提高這些銷售顧問的服務(wù)意識(shí)。但總是沒幾天，銷售顧問們就又恢復(fù)了原樣。在溝通過程中，筆者了解到，該經(jīng)銷商對(duì)客戶滿意度沒有考核監(jiān)督措施，銷售顧問們做得好和做得不好一個(gè)樣。而那些表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商，我們發(fā)現(xiàn)都有嚴(yán)格的考核制度。

心得：員工是以考核為導(dǎo)向，如果沒有考核管理，結(jié)果可想而知。

建議：經(jīng)銷商應(yīng)該對(duì)員工反復(fù)抽查、指導(dǎo)，并嚴(yán)格按考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)及懲罰，多次無改進(jìn)的情況應(yīng)該按降級(jí)處理。

總而言之，客戶滿意是一種理念，需要自上而下的推動(dòng)；客戶滿意是一種體系，需要全員參與：客戶滿意是一種態(tài)度，需要真誠；客戶滿意是一種感覺，需要驚喜；客戶滿意是一種過程，需要?jiǎng)?chuàng)新；客戶滿意是一種文化，需要時(shí)間。