藝術(shù)衍生品的產(chǎn)業(yè)化運作探析

綦馨

【摘要】藝術(shù)產(chǎn)品包括藝術(shù)原創(chuàng)產(chǎn)品和藝術(shù)衍生產(chǎn)品，藝術(shù)衍生品是文化藝術(shù)創(chuàng)意和商品生產(chǎn)結(jié)合的產(chǎn)物。藝術(shù)衍生品經(jīng)營定位于藝術(shù)品中低價經(jīng)營，近年來在藝術(shù)品市場的發(fā)展中逐漸具有規(guī)模。本文意在從藝術(shù)衍生品現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)化運作模式及其各個環(huán)節(jié)、存在問題這三方面來分析藝術(shù)衍生品的產(chǎn)業(yè)化運作。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)衍生品；運作模式；藝術(shù)授權(quán)

一、藝術(shù)衍生品

隨著大眾審美與消費能力的提高，國內(nèi)藝術(shù)品消費群體日益擴大，藝術(shù)衍生品經(jīng)營成為中低價藝術(shù)品主要經(jīng)營模式之一。藝術(shù)衍生品是現(xiàn)當代藝術(shù)的產(chǎn)物，是與原創(chuàng)藝術(shù)品相關(guān)的衍生產(chǎn)品，包括藝術(shù)復制品和藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品兩類。

1、藝術(shù)復制品

現(xiàn)有藝術(shù)復制品類型為“以傳統(tǒng)手工如臨摹繪畫、高仿陶瓷與木版水印等方式制作的產(chǎn)品；以現(xiàn)代印制技術(shù)絲網(wǎng)印刷等方式制作的產(chǎn)品；以現(xiàn)代技術(shù)如數(shù)碼輸出品等方式制作的產(chǎn)品。”[1]

藝術(shù)復制品實用價值大都大于收藏價值，即便限量版的價格也難以企及藝術(shù)原作。如今藝術(shù)品收藏火熱使得藝術(shù)原創(chuàng)作品價格不斷攀升，對于普通消費者，藝術(shù)復制品成為這一類群體對藝術(shù)品情感的替代。某些高端藝術(shù)復制品也進入藝術(shù)品拍賣市場、藝術(shù)海外市場，這取決于原作價值、知名度、復制技藝和數(shù)量等因素。藝術(shù)復制品在發(fā)展中面臨質(zhì)量參差不齊，未經(jīng)授權(quán)、制作粗糙等問題。

2、藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品

藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品是將“藝術(shù)作品的無形價值作為版權(quán)商品進行市場推廣的產(chǎn)物。廣義的藝術(shù)授權(quán)由產(chǎn)品授權(quán)，企業(yè)藝術(shù)合作，城市藝術(shù)應用等三方面組成，狹義的藝術(shù)授權(quán)專指產(chǎn)品授權(quán)，包括畫作授權(quán)，商品授權(quán)、數(shù)字授權(quán)等?！盵2]

藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品通過藝術(shù)授權(quán)及各類載體，使原作經(jīng)創(chuàng)意和科技得以表現(xiàn)后成為藝術(shù)產(chǎn)品，包括杯盤、電子賀卡等，滿足普通大眾的審美需求，將藝術(shù)家作品得以商業(yè)運作。國外藝術(shù)授權(quán)已形成相對成熟的商業(yè)模型，如歐美每年定期舉辦藝術(shù)授權(quán)博覽交易會。國內(nèi)藝術(shù)授權(quán)市場則剛剛起步，仍存在大眾與市場的溝通與反饋較少，藝術(shù)授權(quán)相關(guān)法律法規(guī)欠缺等問題。

二、產(chǎn)業(yè)化運作模式及其各個環(huán)節(jié)

1、運作模式

藝術(shù)生產(chǎn)者創(chuàng)作出原創(chuàng)藝術(shù)品后，其衍生品的運作模式大致有兩種：一是藝術(shù)家將作品使用權(quán)簽于Artkey、雅昌這類具有授權(quán)代理業(yè)務的公司，這類公司或是再授權(quán)于生產(chǎn)設計商，來完成藝術(shù)衍生產(chǎn)品，或是公司內(nèi)設計人員對藝術(shù)原創(chuàng)作品創(chuàng)意設計后，授權(quán)于生產(chǎn)商來生產(chǎn)產(chǎn)品，最后經(jīng)分銷商銷售于消費者。二是由博物館、美術(shù)館這種擁有作品著作權(quán)的機構(gòu)，或由館內(nèi)設計部門對作品進行創(chuàng)意設計后，授權(quán)于生產(chǎn)商生產(chǎn)產(chǎn)品，在館內(nèi)商店或是合作機構(gòu)處代售；又或授權(quán)于代理中介，進行之后的一系列生產(chǎn)銷售活動。

2、具體環(huán)節(jié)

（1）藝術(shù)授權(quán)環(huán)節(jié)

在藝術(shù)衍生品的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中，藝術(shù)授權(quán)是關(guān)乎產(chǎn)業(yè)鏈銜接的關(guān)鍵。藝術(shù)授權(quán)是“以藝術(shù)作品為主體的授權(quán)類型，其基本商業(yè)環(huán)節(jié)是授權(quán)商將所代理的藝術(shù)家的作品著作權(quán)以合同的形式授予被授權(quán)商使用。被授權(quán)商按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動，并向授權(quán)商支付相應的版稅。授權(quán)商收到版稅后按一定比例回饋給提供著作權(quán)的藝術(shù)家?！盵3]主要分為三類：畫作授權(quán)、商品授權(quán)、數(shù)字授權(quán)。

畫作授權(quán)，Artkey藝術(shù)授權(quán)公司利用其代理藝術(shù)資源，提供數(shù)字真跡定制服務，如齊白石畫作印制于茶杯等日常用品上，成為藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品。數(shù)字授權(quán)，如視頻網(wǎng)站與藝術(shù)家合作，將作品數(shù)字化來授權(quán)網(wǎng)站播放，或是將作品轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品，通過授權(quán)廠商或消費者，用于桌面圖片、電子賀卡、屏幕保護程序及動畫等。

（2）設計生產(chǎn)環(huán)節(jié)

在藝術(shù)衍生品的設計生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，有以下幾點值得注意：

受眾群與受眾審美。由于衍生品所具有的商品屬性，設計生產(chǎn)環(huán)節(jié)應更多考慮到受眾與市場。藝術(shù)衍生品的形式使喜歡藝術(shù)原作但支付能力有限的人，以另一種方式得到情感層面的滿足。在選擇藝術(shù)家或作品時，一方面選擇有廣泛認知度的藝術(shù)家，另一方面選取迎合大眾審美、帶來愉悅審美感受或視覺沖擊的作品。

科技。藝術(shù)衍生品在藝術(shù)市場拓展中逐步為大眾所接受，復制產(chǎn)品通過各種手段與原作逐漸縮小差異，科技為藝術(shù)衍生品的價值提升起到重要作用。在藝術(shù)授權(quán)特別是數(shù)字授權(quán)中，科技的發(fā)展決定了此類產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣與種類數(shù)量。在商品的設計制造上，新技藝使得藝術(shù)原作以多變的形式表現(xiàn)在任何可以想到的載體上。

創(chuàng)意。由于衍生品相對原作而言“光暈”消失，限量觀念可以增加產(chǎn)品價值。而陶瓷、服裝等日常生活相關(guān)的衍生品，則主要在于形象設計、種類等方面。創(chuàng)意可賦予衍生品豐富內(nèi)涵意義，使衍生品吸引大眾興趣，兼具藝術(shù)價值、商業(yè)價值。藝術(shù)授權(quán)商與被授權(quán)商通過復制、再創(chuàng)作等方式與各種商業(yè)目的相結(jié)合，不僅制作平面藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品，更有立體雕塑、動態(tài)影像等多種形式產(chǎn)品。

（3）銷售環(huán)節(jié)

銷售是通過分銷商的各個分銷渠道，消費者得以獲得藝術(shù)衍生品的過程。藝術(shù)衍生品的銷售渠道是多樣的，畫廊、博覽會（如買得起博覽會、天天博覽會）、藝術(shù)商店、藝術(shù)館與博物館機構(gòu)下的藝術(shù)商店、藝術(shù)網(wǎng)站等相繼專營或兼營藝術(shù)衍生品。

關(guān)于藝術(shù)衍生品的定價。藝術(shù)衍生品是面向大眾的消費品，價格也應在普通人承受范圍內(nèi)。但有些復制畫作的價格并不比原創(chuàng)作品低，而對于杯子等日常用品的藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品，其價格要高于普通杯子。由于藝術(shù)衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈條較為松散且中間環(huán)節(jié)過多等問題，一些精致藝術(shù)衍生品價格并不親民，有購買能力的消費者更傾向于購買原創(chuàng)品，這類衍生品就處于一種尷尬境地。所以在藝術(shù)衍生品的營銷中就存在兩種形式：一種是平民價格的衍生品營銷，另一種為中高端的衍生品營銷。

三、產(chǎn)業(yè)化運作中存在的問題

1、藝術(shù)授權(quán)未體系化

中國藝術(shù)產(chǎn)業(yè)缺少的不是藝術(shù)資源，而是產(chǎn)權(quán)意識與產(chǎn)業(yè)意識。國內(nèi)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)還處于摸索成長階段，缺乏相關(guān)經(jīng)驗與產(chǎn)權(quán)意識，更缺乏相關(guān)法律法規(guī)保護。知識產(chǎn)權(quán)是發(fā)展授權(quán)產(chǎn)業(yè)的先決條件，對知識產(chǎn)權(quán)保護的不足是現(xiàn)今藝術(shù)授權(quán)未得以推廣普及，并且進程艱難的原因。政府沒有完善、完備的知識產(chǎn)權(quán)保護政策，藝術(shù)家創(chuàng)作出來的作品因著作權(quán)保護不足而被隨意使用，模仿抄襲情況頻出，影響藝術(shù)家創(chuàng)作動力，原創(chuàng)作品數(shù)量、質(zhì)量也相應受影響，制約藝術(shù)授權(quán)發(fā)展。目前國內(nèi)藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈比較松散，藝術(shù)家時而自己負責制作、銷售，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)分工不夠細化。同時藝術(shù)授權(quán)也需藝術(shù)家、授權(quán)商、制造商、銷售商、消費者這些不同環(huán)節(jié)參與者的良好互動。參考國際成功藝術(shù)授權(quán)經(jīng)驗加上中國特色的產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)模式，才是藝術(shù)授權(quán)體系健全的最好方式。

2、客戶群定位未清晰

對于藝術(shù)衍生品的開發(fā)、設計上，更要明確客戶群、目標群。在設計階段，要根據(jù)客戶需求來進行設計。衍生產(chǎn)品與藝術(shù)家自由原創(chuàng)不同，它要選擇、針對一個合適的消費群體，在研發(fā)階段就要準確地捕捉這一群體的需求，但現(xiàn)今只有具有一定規(guī)模的公司能夠重視并實踐這一點。如果沒有進行市場調(diào)研，而想當然的進行一些產(chǎn)品設計，開發(fā)出來的產(chǎn)品消費者接受不了，這就造成一種資源的浪費與經(jīng)濟損失。

3、產(chǎn)品質(zhì)量沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準

在藝術(shù)衍生品的生產(chǎn)階段，一定要注重品質(zhì)。衍生品畢竟是藝術(shù)商品，必須要保證質(zhì)量、品質(zhì)，使消費者滿意，而原創(chuàng)作品只需將創(chuàng)作者的意圖表達即可，當把原作轉(zhuǎn)化成衍生品時，就需要在品質(zhì)、包裝等方面有一定的規(guī)范與標準。如今行業(yè)內(nèi)缺少這種規(guī)范和標準，各個商家機構(gòu)都在根據(jù)自己的標準與實際情況來生產(chǎn)產(chǎn)品，這就使得產(chǎn)品的質(zhì)量方面容易與消費者需求有所出入。對于還在發(fā)展中的藝術(shù)衍生品市場，一些粗制濫造的產(chǎn)品在市場中流通，不利于藝術(shù)衍生品被大眾接受以及消費意識的培養(yǎng)。

4、銷售流通的閉塞

在銷售流通方面，應注意美術(shù)館、藝術(shù)館、博物館與藝術(shù)商店的聯(lián)系。這些機構(gòu)可以給藝術(shù)商店帶來更多的藝術(shù)資源及版權(quán)資源，藝術(shù)商店也可帶動藝術(shù)衍生品銷售、機構(gòu)推廣與營利，是一種互利互惠的關(guān)系。同時各個美術(shù)館、藝術(shù)館之間也應存在這樣一種流通。此流通渠道的建立，使得大量的、長線的開發(fā)能夠持續(xù)，而不只在一個點上進行銷售。銷售方式不僅限于實體店、更有網(wǎng)絡平臺，但因藝術(shù)品并不能在網(wǎng)絡上全方位展示，且快遞易使藝術(shù)品受損，種種問題使得網(wǎng)絡交易發(fā)展緩慢。

四、結(jié)論

藝術(shù)衍生品近年來在藝術(shù)品市場中發(fā)展前景逐漸明朗。大眾對藝術(shù)品興趣的增加以及消費能力的提升，使得藝術(shù)衍生品市場逐漸火熱。生產(chǎn)、銷售商在對原作進行開發(fā)前，授權(quán)等有關(guān)問題若沒有專門機構(gòu)予以專業(yè)的運作，之后的實踐行為或因此留有隱。國內(nèi)藝術(shù)衍生品市場確實還未十分規(guī)范且處于松散狀態(tài)，進入的企業(yè)都是在經(jīng)驗借鑒與實踐中逐漸與產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。國外藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的成熟，是建立在美術(shù)館、藝術(shù)館、博物館等成熟的公共事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)運作下，具有健全法律法規(guī)，較為普及的大眾藝術(shù)品認知及法律意識。國內(nèi)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)進程慢，不僅歸于產(chǎn)業(yè)分工不細，還在于藝術(shù)授權(quán)法律法規(guī)的不完善、專門藝術(shù)授權(quán)的機構(gòu)與人才的不足。但不可否認，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)是具有明朗的發(fā)展前景及巨大的商業(yè)價值，對于藝術(shù)衍生品的研究也應隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷更新。

注釋：

[1][2]文化部文化市場司主編.2009中國藝術(shù)品市場年度報告[M].河南美術(shù)出版社，2010：17.

[3]李慶山，王萍主編.當代中國文化1000問[M].北京工業(yè)大學出版社，2007：99.

【參考文獻】

[1]肖敏.點金石效應——視覺藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)生態(tài)報告[D].中央美術(shù)學院，2009.

[2]王方敏.衍生的力量——從藝術(shù)品到衍生品[D].汕頭大學，2011.

[3]曉明，胡惠林，章建剛主編.2009年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M].社會科學文獻出版社，2009.

[4]翟晶，孫中偉.中國藝術(shù)品消費市場調(diào)查分析[J].藝術(shù)市場，2012（10）.