湖北省食品生產(chǎn)企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略研究

余少文

【摘要】“綠色營銷”始于上世紀(jì)六十年代末興起的“環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)”，時(shí)至今日其仍然是我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域的熱門話題。隨著綠色消費(fèi)浪潮的興起和綠色壁壘的設(shè)置，發(fā)展綠色食品、實(shí)施綠色營銷成為了我國食品生產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。作為全國食品行業(yè)的一支代表力量，湖北省食品生產(chǎn)企業(yè)在綠色營銷方面已取得重大發(fā)展，但其依然面臨著規(guī)模小、布局散、效率低等現(xiàn)狀，綠色營銷也存在綠色市場不規(guī)范、綠色價(jià)格偏高、綠色技術(shù)創(chuàng)新不足等問題。本文在分析了湖北省食品行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了綠色營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，對湖北省食品生產(chǎn)企業(yè)有效實(shí)施綠色營銷提出了相應(yīng)的對策。

【關(guān)鍵詞】食品生產(chǎn)企業(yè)；湖北省；綠色營銷；創(chuàng)新戰(zhàn)略

一、綠色營銷理論概述

（一）國外相關(guān)研究

近些年來，隨著“綠色”一詞的興起，營銷學(xué)者從獨(dú)特的視角審視傳統(tǒng)的營銷理論和營銷實(shí)踐，逐步意識(shí)到營銷學(xué)的發(fā)展出路在于綠色營銷，并在該領(lǐng)域開展了廣泛的研究，在實(shí)踐運(yùn)作和理論研究兩個(gè)角度都取得了很好的效果。

國外學(xué)術(shù)界對綠色營銷的研究課追溯到20世紀(jì)70年代，英國威爾斯大學(xué)Ken Peattie教授在《綠色營銷—化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出，綠色營銷是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程，他將綠色營銷劃分為了生態(tài)綠色營銷、環(huán)境綠色營銷、可持續(xù)綠色營銷三個(gè)階段。

從20世紀(jì)70年代開始，綠色營銷的發(fā)展一次經(jīng)歷了萌芽期、發(fā)展期、挫折期和復(fù)興期。進(jìn)入21世紀(jì)后綠色營銷又逐漸引起了廣泛的重視，

Ken Peattie提出五種常見的綠色營銷誤區(qū)，并指出若想為可持續(xù)發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)，必須在綠色營銷的思想和實(shí)踐上做出巨大改變。Moloy Ghosh在《綠色營銷—變化時(shí)代中變化的理念》一文中提出企業(yè)只有避免綠色營銷“近視”才能走上更加可持續(xù)發(fā)展之路。Andrea Prothero發(fā)表了題為《綠色營銷—將永不退去的熱潮》一文，認(rèn)為綠色營銷面臨的挫折即和反沖是暫時(shí)性的。他們都認(rèn)為綠色營銷是新時(shí)代營銷學(xué)理論發(fā)展的必然階段。隨著全球生態(tài)環(huán)境惡化、綠色運(yùn)動(dòng)興起和人們綠色意識(shí)的覺醒發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)低碳發(fā)展是企業(yè)在新形勢下發(fā)展的必然要求（張洋，2012）。

（二）國內(nèi)相關(guān)研究

國內(nèi)理論界、學(xué)術(shù)界介紹傳播進(jìn)而深入研究綠色營銷這一理論，始于20世紀(jì)90年代中后期。羅國民、彭雷清的《綠色營銷—環(huán)境與市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》為國內(nèi)綠色營銷的理論研究拉開帷幕。羅國民教授對綠色營銷的有關(guān)理念做了系統(tǒng)的總結(jié)，就有關(guān)綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色促銷等問題進(jìn)行了研究。萬后芬教授在其編著的《綠色營銷》一書中指出：綠色營銷是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。綠色營銷是指企業(yè)在營銷過程中注重地球生態(tài)環(huán)境的保謖，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益以及生態(tài)實(shí)施過程（高華峰，2007）。綠色營銷涉及的內(nèi)容涵蓋企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，大致可分為兩個(gè)階段：一個(gè)階段是產(chǎn)前階段，包括綠色產(chǎn)品開發(fā)、綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)、綠色標(biāo)志的取得、綠色包裝的設(shè)計(jì)和包裝材料的選擇等；另一個(gè)是產(chǎn)品銷售階段，主要是采用各種綠色促銷手段，如綠色廣告、綠色推廣、綠色公關(guān)等，促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售（李靜江，2006）。

國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于綠色營銷的說法雖然不盡相同，但內(nèi)涵卻高度一致：綠色營銷要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境保護(hù)三者的利益關(guān)系，綠色營銷要符合可持續(xù)發(fā)展的要求，綠色營銷的實(shí)現(xiàn)要通過企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的整體規(guī)劃（2012，趙煒）。

對于食品行業(yè)的綠色營銷研究，當(dāng)前專家學(xué)者們普遍專注于綠色食品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，以及對綠色營銷的討論。而對具有特殊使用價(jià)值的綠色食品營銷的研究還不十分廣泛，特別是如何運(yùn)用營銷理論加強(qiáng)我國綠色食品國內(nèi)、國際市場開拓工作仍屬于前沿課題（陳凱，2012）。從區(qū)域性市場來研究食品企業(yè)的綠色營銷也并不多見。依據(jù)地方市場的特點(diǎn)，從綠色營銷組合角度進(jìn)行具體分析，建立食品行業(yè)綠色營銷體系具有重要意義。

二、湖北省食品生產(chǎn)企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀

（一）湖北省食品生產(chǎn)企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀

食品工業(yè)是湖北的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在全省經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。作為農(nóng)業(yè)大省和食品生產(chǎn)大省，湖北農(nóng)產(chǎn)品豐富，科研技術(shù)力量雄厚，發(fā)展綠色食品有天然優(yōu)勢。從2000年開始，隨著湖北省內(nèi)的一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的啟動(dòng)，湖北省綠色食品取得迅速的發(fā)展。淡水產(chǎn)品連續(xù)十年居全國首位，洪山菜薹、精武鴨脖、鄂州武昌魚、京山國寶橋米等品牌已經(jīng)打入全國各地超市。近10年來，湖北省食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)不斷增加，由2005年的1027家增加到2010年的2163家。2010 年湖北省食品工業(yè)完成工業(yè)增加值693億元，實(shí)現(xiàn)主營收入2312億元，實(shí)現(xiàn)利稅189 億元，其中實(shí)現(xiàn)利潤120億元。

2005 年，湖北共有170家企業(yè)的476種產(chǎn)品有效使用綠色食品標(biāo)志，產(chǎn)值97.9 億元。湖北省綠色食品品牌和標(biāo)志產(chǎn)品的發(fā)展也在不斷提速。2008 年全省食品行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到1100億元，成為湖北省第四個(gè)跨入千億元的產(chǎn)業(yè)。2009年，湖北省食品工業(yè)慣性增長依舊，成為全省 39個(gè)大類行業(yè)中貢獻(xiàn)率最大的行業(yè)之一。2012年7月8日，投資150億元的“融園食品產(chǎn)業(yè)城”在黃岡奠基，這里將打造中部最大食品產(chǎn)業(yè)基地，“中華老字號(hào)”、“國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”北京紅螺食品、亞洲最大的鮮榨橙汁供應(yīng)商贛州中橙果業(yè)已率先入駐。今后，中國人的舌尖上，將嘗到更多的“湖北產(chǎn)”。

（二）湖北食品生產(chǎn)企業(yè)綠色營銷中存在的問題

在取得成就的同時(shí)，湖北省食品企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中還存在著很多的問題，比如整體綠色意識(shí)不強(qiáng)，綠色食品在價(jià)格上偏高，綠色食品質(zhì)量有待進(jìn)一步提高，食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等。

1.整體綠色食品意識(shí)不強(qiáng)，綠色營銷理念沒有真正落實(shí)

由于各種原因，食品行業(yè)仍不具備綠色營銷管理意識(shí)。現(xiàn)有營銷組合不適應(yīng)綠色營銷，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在其營銷中仍居主導(dǎo)地位，綠色價(jià)值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能來的利潤上，并沒有深入到生產(chǎn)經(jīng)營者的經(jīng)營理念中去。最關(guān)鍵的原因是很多中小食品企業(yè)缺乏進(jìn)行綠色營銷的內(nèi)在動(dòng)力，從而影響了食品行業(yè)綠色營銷管理的發(fā)展。湖北省食品行業(yè)中多數(shù)企業(yè)依然在追求價(jià)格優(yōu)勢、包裝精美、多渠道分銷的傳統(tǒng)營銷管理模式，把生產(chǎn)銷售的目標(biāo)定位在追求企業(yè)利潤最大化的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，忽視了企業(yè)作為社會(huì)成員的職責(zé)所在，沒能更好擺正自己的位置充分利用消費(fèi)者心理偏好，造成了企業(yè)目標(biāo)定位錯(cuò)誤。

2.綠色品牌少，品牌意識(shí)不強(qiáng)

湖北省綠色食品尤其是初級(jí)產(chǎn)品和半成品歷來無顯著的商標(biāo)和品牌，無法加深消費(fèi)者對不同生產(chǎn)者經(jīng)營者的產(chǎn)品的質(zhì)量印象和識(shí)別，缺乏顧客導(dǎo)向的整體營銷理念，市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位存在偏差，沒有形成有效的營銷組合策略。湖北省是農(nóng)業(yè)大省和食品生產(chǎn)大省，油料、茶葉、水產(chǎn)品和食品生產(chǎn)等都居全國前列，然而湖北省市場上外省的食品份額較大，而湖北省食品在外省占據(jù)的份額很小，主要原因之一是湖北省食品加工工業(yè)滯后，品牌意識(shí)不強(qiáng)，市場競爭力弱，制約著湖北省綠色食品企業(yè)的發(fā)展。

3.綠色產(chǎn)業(yè)體系未能形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

湖北省食品企業(yè)目前仍是以綠色食品開發(fā)為中心，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還需進(jìn)一步升級(jí)，并且大部分食品企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、市場容量低。綠色食品是作為常規(guī)食品的替代品而出現(xiàn)的，從發(fā)展方向上講，各種常規(guī)食品都應(yīng)被綠色食品替代。但從已開發(fā)生產(chǎn)的品種結(jié)構(gòu)和市場上銷售的綠色食品看，乳制品、飲料、酒類、糧油產(chǎn)品所占比例較大，而百姓日常食用最多的肉、蔬菜、水果等綠色食品品種相對較少，與人們的需求差距較大，從而限制了對綠色食品消費(fèi)的多樣性。

4.綠色營銷渠道網(wǎng)絡(luò)還不健全

大部分食品企業(yè)缺乏同消費(fèi)者之間的聯(lián)系，企業(yè)的銷售手段仍然停留在傳統(tǒng)的銷售階段上，大部分企業(yè)的電子商務(wù)都是有名無實(shí)，沒有形成覆蓋全省甚至全國的食品營銷網(wǎng)絡(luò)體系。食品企業(yè)雖然積極組織綠色食品進(jìn)入市場，如在武漢、宜昌和荊州等城市開展綠色食品專營或銷售中心等，但在整體范圍內(nèi)綠色食品市場開發(fā)仍處于相對滯后的狀況。絕大多數(shù)綠色食品還是通過傳統(tǒng)的流通渠道，和普通食品一樣進(jìn)入市場，綠色食品渠道網(wǎng)絡(luò)尚未建立起來，導(dǎo)致供銷渠道不暢，出現(xiàn)商場內(nèi)綠色食品品種少、數(shù)量不足等綠色營銷渠道網(wǎng)絡(luò)還不健全現(xiàn)象，批發(fā)商或生產(chǎn)商還不具備為超市供貨的生產(chǎn)技術(shù)條件，使消費(fèi)者不能選購到各地生產(chǎn)的綠色食品，嚴(yán)重影響了人們對綠色食品消費(fèi)的熱情。

5.政府支持力度不夠

我國的環(huán)境、食品安全等方面的法律法規(guī)不完善，許多地方政府對環(huán)境重視不夠而且存在地方保護(hù)主義，同時(shí)政府對企業(yè)實(shí)施綠色營銷沒有政策上的優(yōu)惠和財(cái)政上的補(bǔ)貼，對破壞環(huán)境的經(jīng)營行為也未能實(shí)施有效的監(jiān)督和制止。從現(xiàn)狀來看，湖北省政府在政策、稅收、技術(shù)研發(fā)和轉(zhuǎn)化、人才培養(yǎng)等方面做了一些工作，但與現(xiàn)實(shí)的迫切需求還是有較大差距。

三、湖北省食品生產(chǎn)企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

研究食品產(chǎn)業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略，探索推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)綠色營銷發(fā)展的對策，對促進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展具有重要意義。對于綠色營銷戰(zhàn)略的探索，傳統(tǒng)的研究方法局限于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)角度，隨著外部環(huán)境的變化，對于綠色營銷戰(zhàn)略研究的價(jià)值也應(yīng)該體現(xiàn)在創(chuàng)新上，綠色營銷除了要求生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳、銷售等過程中充分考慮環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約，同時(shí)要考慮到品牌、人才、國際市場等因素，諸多因素全面協(xié)調(diào)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)三者利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。湖北省食品產(chǎn)業(yè)中企業(yè)數(shù)量眾多、產(chǎn)品種類豐富，是全省貢獻(xiàn)率最大的行業(yè)之一，創(chuàng)新型綠色營銷戰(zhàn)略的推廣顯得尤為重要。

（一）綠色品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

21世紀(jì)企業(yè)的營銷離不開品牌。隨著綠色營銷概念的興起，綠色品牌必然扮演著重要的角色。綠色品牌戰(zhàn)略包括綠色產(chǎn)品、綠色包裝、綠色標(biāo)識(shí)、綠色品牌。

1.綠色產(chǎn)品

對于食品生產(chǎn)企業(yè)而言，產(chǎn)品策略是其品牌戰(zhàn)略和整個(gè)營銷戰(zhàn)略的核心，是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)順利實(shí)施綠色營銷的前提和制定其他營銷策略的基礎(chǔ)。對于湖北省食品生產(chǎn)企業(yè)而言，在生產(chǎn)過程中必須做到清潔生產(chǎn)，以節(jié)能、降耗、減污為目標(biāo)，以管理和技術(shù)為手段實(shí)施生產(chǎn)全過程污染控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量絕對安全，做到綠色無公害。

2.綠色包裝

包裝是實(shí)體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，對于食品而言，綠色包裝能夠保護(hù)和美化產(chǎn)品，同時(shí)便利經(jīng)營和消費(fèi)，促進(jìn)銷售。綠色品牌的打造，需要有綠色包裝作為基礎(chǔ)。包裝物的選擇必須符合綠色標(biāo)準(zhǔn)，綠色包裝必須以綠色產(chǎn)品為基礎(chǔ)，堅(jiān)持適度原則。

3.綠色標(biāo)識(shí)和綠色品牌

食品生產(chǎn)企業(yè)需要有良好的綠色品牌意識(shí)，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)自己是“大自然的搬運(yùn)工”，蒙牛是“青草下一滴奶”，這些口號(hào)和標(biāo)識(shí)能強(qiáng)化各自產(chǎn)品的生態(tài)特性，提升標(biāo)志產(chǎn)品的形象，促進(jìn)銷售，便于消費(fèi)者在購物時(shí)辨別綠色產(chǎn)品，滿足其綠色消費(fèi)需求。湖北省的食品行業(yè)中，雖然有洪山菜薹、精武鴨脖、鄂州武昌魚、京山國寶橋米、武漢蔡林記熱干面等一些知名品牌，但是作為食品生產(chǎn)大省，湖北省綠色品牌依然不多，生產(chǎn)企業(yè)品牌意識(shí)有待進(jìn)一步提高，品牌創(chuàng)新能力也有待提高。創(chuàng)建品牌要有一個(gè)好的品牌名稱，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，在不斷的營銷中提升品牌形象，建立品牌資產(chǎn)。

（二）綠色整合營銷戰(zhàn)略

綠色整合戰(zhàn)略首先體現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)上，食品企業(yè)的應(yīng)該建立ERP系統(tǒng)，注重企業(yè)的流程再造以及供應(yīng)鏈管理，加快開發(fā)和引進(jìn)新型環(huán)保技術(shù)和設(shè)備，采用清潔生產(chǎn)工藝，真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制度的創(chuàng)新。企業(yè)的綠色整合要求企業(yè)不僅僅局限于在綠色產(chǎn)品研發(fā)或生產(chǎn)過程中用到的新技術(shù)，還體現(xiàn)在其他方面。建立生態(tài)工業(yè)園區(qū)是食品企業(yè)一項(xiàng)重要舉措。食品工業(yè)園的建立能夠統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)區(qū)域內(nèi)的能源生產(chǎn)和供應(yīng)、建設(shè)供水排水及廢水處理回用系統(tǒng)、綜合規(guī)劃和管理區(qū)域內(nèi)的水資源、組織區(qū)域內(nèi)跨廠物料循環(huán)、推行廢物綜合利用等等。2012 年，在湖北省黃岡市投資 150 億元打造了“融園食品產(chǎn)業(yè)城”，旨在建立中部最大食品產(chǎn)業(yè)基地，目前已有“中華老字號(hào)”、“國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”北京紅螺食品、亞洲最大的鮮榨橙汁供應(yīng)商贛州中橙果業(yè)已率先入駐。綠色整合的另外一層含義在于，食品生產(chǎn)企業(yè)之間相互合作，湖北省食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，企業(yè)間的橫向、縱向合作都可能產(chǎn)生積極意義，在技術(shù)、工藝、資源利用、供應(yīng)鏈等方面合作的同時(shí)避免了相互之間的惡性競爭。

（三）綠色人才戰(zhàn)略

為教育和人才大省，湖北省有著豐富人力資源和科技基礎(chǔ)，并建立有光谷高新科技園?！叭瞬艖?zhàn)略”也是湖北省一直堅(jiān)持的戰(zhàn)略之一，如何將人才的培養(yǎng)引入綠色營銷領(lǐng)域是湖北省政府和食品企業(yè)需要重視的問題。在技術(shù)層面上，包括技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)的建立；在生產(chǎn)層面上，工藝的選擇、物流與供應(yīng)鏈、質(zhì)量的監(jiān)督與檢測；在銷售層面上，市場調(diào)研與推廣、產(chǎn)品的宣傳語促銷、售后服務(wù)等，湖北省擁有足夠多的人才來完成相應(yīng)的工作，關(guān)鍵在于如何阻止人才流失，如何提高人才利用率。

綠色人才戰(zhàn)略是企業(yè)綠色高科技戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，作為企業(yè)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，應(yīng)引起政府和企業(yè)的重視。在糧油生產(chǎn)領(lǐng)域，湖北省以武漢工業(yè)學(xué)院、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)和省農(nóng)科院為依托，大力提升糧油產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化增值水平，著力打造糧食科技產(chǎn)業(yè)鏈。這種政府、企業(yè)、高校合作的模式是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑。食品企業(yè)對綠色人才的重視將是食品行業(yè)快速發(fā)展的重要保障。

（四）綠色國際營銷戰(zhàn)略

企業(yè)除了要尋求國際間的交流合作、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)與管理方法的同時(shí)，還應(yīng)該把目光邁向國際市場。盡管國際食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，進(jìn)入難度大，但是湖北省的食品仍然能夠在國際市場上找到立足點(diǎn)。近年來湖北農(nóng)產(chǎn)品出口增長迅猛，每年平均增幅20.2%以上。湖北省出口蜂蜜、小龍蝦、魚片、供港澳蛋品等四種產(chǎn)品的出口量連續(xù)幾年都保持全國第一。目前已初步形成以襄樊、隨州為主的食用菌，以荊州、潛江為主的水產(chǎn)品，以恩施、十堰為主的經(jīng)濟(jì)作物，以武漢、孝感為主的蜂產(chǎn)品，以宜昌、荊州、荊門、天門為主的果品和蛋品等六大出口產(chǎn)業(yè)帶的布局。另外，湖北省現(xiàn)有270家食品加工企業(yè)獲出口食品企業(yè)備案資格，20家企業(yè)分別獲歐盟、美國、加拿大注冊。2009年全省出口蜂蜜、小龍蝦、鮰魚片、供港澳蛋品繼續(xù)保持全國第一。

在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局的基礎(chǔ)上，湖北省食品企業(yè)應(yīng)力求開拓更廣闊的國際市場，通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)、交易會(huì)，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與國外消費(fèi)者的接觸面；利用各種公關(guān)活動(dòng)，廣泛宣傳綠色產(chǎn)品所帶來的社會(huì)、環(huán)境效益，以及企業(yè)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源等方面的積極表現(xiàn)，擴(kuò)大企業(yè)的影響面，使企業(yè)的綠色形象得以有效的傳播。對于不同的國家、不同的細(xì)分市場進(jìn)行差別化處理，迎合當(dāng)?shù)鼗娜宋纳鐣?huì)環(huán)境，滿足不同消費(fèi)群體的需求。

（五）綠色營銷渠道戰(zhàn)略

綠色營銷渠道戰(zhàn)略越來越離不開網(wǎng)絡(luò)媒體和新型營銷概念。綠色產(chǎn)品宣傳、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、銷售渠道越來越離不開網(wǎng)絡(luò)媒體。食品銷售渠道需要通過建立專業(yè)的綠色食品批發(fā)市場或?qū)Ｂ毜奈锪髋渌拖到y(tǒng)，形成由專業(yè)批發(fā)市場、專職的綠色食品配送系統(tǒng)為體的融批發(fā)、加工、配送、商品檢驗(yàn)、衛(wèi)生檢疫服務(wù)為一體的綜合物流體系。根據(jù)不同層次消費(fèi)群體的要求和企業(yè)的特點(diǎn)，分別建立代理商、零售店用戶、超級(jí)市場用戶或?qū)Ｙu店用戶的綠色食品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。這樣，可以更好地適應(yīng)綠色食品多種類、用戶需要多層次的特點(diǎn)。在此過程中，企業(yè)必須充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，保證物流體系和銷售渠道的暢通。綠色廣告的媒體選擇亦應(yīng)貫徹綠色原則，應(yīng)選擇目標(biāo)顧客涵蓋率高、成本又較便宜的媒體來傳遞綠色信息，網(wǎng)絡(luò)媒體符合這一標(biāo)準(zhǔn)。通過網(wǎng)絡(luò)媒體對外公關(guān)也是有效途徑，包括利用傳媒為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳，組織社會(huì)環(huán)保宣傳，積極參與有關(guān)部門組織的重大綠色活動(dòng)，綠色贊助和捐贈(zèng)，提供環(huán)保教學(xué)材料，向外界作本企業(yè)的綠色報(bào)告，以提供有關(guān)本企業(yè)綠色方面工作的經(jīng)驗(yàn)與成績，以及信息反饋等等。要做好綠色營銷，除傳統(tǒng)營銷外，在為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品的前提下，還要開展綠色公關(guān)，通過綠色媒體，傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息，從而引起消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求及購買行為。除此之外，食品生產(chǎn)企業(yè)還可以利用微博營銷，網(wǎng)絡(luò)事件營銷等手段豐富營銷體系，達(dá)到宣傳綠色產(chǎn)品的目的。

四、湖北省食品生產(chǎn)企業(yè)有效實(shí)施綠色營銷的對策

（一）政府扶持引導(dǎo)

政府應(yīng)采取一系列措施幫助食品企業(yè)降低成本，如可對綠色生產(chǎn)和營銷企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠政策，以減免稅、優(yōu)惠貸款、加速折舊、發(fā)行綠色債券等方式，鼓勵(lì)其生產(chǎn)經(jīng)營，開發(fā)綠色食品，扶植綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府行為是綠色營銷的催化劑，起著外部引導(dǎo)和監(jiān)控的作用，在促進(jìn)我國食品行業(yè)實(shí)施綠色營銷的過程中，企業(yè)和消費(fèi)者的作用最終仍然依賴政府的培養(yǎng)和教育。一要加大教育、宣傳、引導(dǎo)的力度，提高全社會(huì)的綠色意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)觀念，營造綠色消費(fèi)時(shí)尚。促使企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，實(shí)施綠色營銷。二要建立健全食品行業(yè)綠色營銷法規(guī)。有效的食品行業(yè)綠色營銷法規(guī)能夠促進(jìn)企業(yè)以法律的形式來約束自己開展綠色營銷。法律的強(qiáng)制性能夠使企業(yè)有效地開展綠色營銷。三要改善市場環(huán)境，促進(jìn)食品行業(yè)綠色營銷，建立完善的綠色認(rèn)證系統(tǒng)。對市場上使用綠色認(rèn)證標(biāo)志的情況實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督，維護(hù)公正的綠色營銷秩序，規(guī)范食品行業(yè)綠色營銷環(huán)境。積極為企業(yè)牽線搭橋，組織各種形式的企業(yè)座談會(huì)、廠商對話會(huì)，幫助企業(yè)開拓市場，為幫助欠發(fā)達(dá)地區(qū)開發(fā)綠色食品、建立專門的營銷網(wǎng)絡(luò)探索新的渠道。各級(jí)政府部門還應(yīng)加大政策和人才扶持力度，并積極引導(dǎo)、支持中小企業(yè)申報(bào)綠色食品。湖北省政府在食品企業(yè)的綠色營銷的扶持方面采取了相應(yīng)的措施，但是省內(nèi)消費(fèi)者以及生產(chǎn)企業(yè)的綠色意識(shí)還有待提高，因此政府繼續(xù)發(fā)揮作用，是湖北省食品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷的有力保障。

（二）積極樹立綠色觀念

湖北省食品企業(yè)要樹立和加強(qiáng)綠色營銷觀念，要把綠色營銷的經(jīng)營意識(shí)納入整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營體系之中。而且還要對全體員工進(jìn)行綠色教育，培養(yǎng)綠色意識(shí)，牢固樹立綠色營銷觀念，使職工充分認(rèn)識(shí)綠色營銷的重要性。管理者應(yīng)該意識(shí)到，從長遠(yuǎn)來看，環(huán)境問題將是企業(yè)不可避免的、長期的經(jīng)營課題，忽視環(huán)境問題的企業(yè)最終會(huì)被淘汰；而企業(yè)綠色營銷的能力和水平將是決定企業(yè)市場競爭力的重要因素。因此，管理者應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略的高度看待綠色營銷，寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營決策之中，建立綠色經(jīng)營哲學(xué)，建立綠色文化，并付諸行動(dòng)以影響企業(yè)員工，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）培養(yǎng)綠色創(chuàng)新能力

對于食品行業(yè)而言，苛刻的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)促使生產(chǎn)企業(yè)不斷從事技術(shù)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品的綠色技術(shù)含量，從而達(dá)到和超越發(fā)達(dá)國家設(shè)置的環(huán)境和貿(mào)易壁壘。企業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)技術(shù)創(chuàng)新的主體。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的過程，實(shí)際上是把新技術(shù)創(chuàng)造性地應(yīng)用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，從而獲得較好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的過程。

食品企業(yè)要想獲得持續(xù)競爭力，必須加強(qiáng)綠色創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。湖北省在文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新科技教育方面有著良好的優(yōu)勢，食品企業(yè)如果能夠充分利用區(qū)域技術(shù)優(yōu)勢，加大創(chuàng)新研究投入，研究綠色食品生產(chǎn)高新技術(shù)，必然會(huì)促進(jìn)湖北省綠色食品生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。政府與企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)和支持各單位研究人員發(fā)展綠色食品，研究開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為新成果。開展品種資源的改良，加快綠色食品生產(chǎn)技術(shù)的推廣與應(yīng)用。

五、結(jié)論

隨著居民生活水平、生活質(zhì)量的提高，綠色食品應(yīng)運(yùn)而生，綠色消費(fèi)開始影響著人們的消費(fèi)觀，綠色營銷逐漸成為市場的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。面對可持續(xù)發(fā)展的急迫性和重要性，無論是政府還是企業(yè)都在探索與環(huán)境相適應(yīng)的發(fā)展模式和消費(fèi)模式。在綠色食品產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，市場不斷擴(kuò)大的條件下，綠色營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的提出必然加快食品企業(yè)綠色營銷的步伐，這對推動(dòng)湖北省甚至全國綠色食品的發(fā)展具有十分重要意義。

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