新媒體時代下專業(yè)類報紙創(chuàng)新途徑

夏春木

進入新時期以來，新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體引發(fā)了一系列媒體生存環(huán)境的變化，可歸納為三個特點：第一、技術改變了傳媒形態(tài)；第二、技術改變了傳媒格局；第三、技術也改變了傳播的某些基本規(guī)律。網絡信息、手機資訊相繼強勢加入到媒介競爭之中，傳媒領域競爭空前激烈，呈現出新的格局，報紙不得不面對新一輪的抉擇和競爭。作為科技信息類報紙面對現在生存狀態(tài)，如何應對并尋找新的發(fā)展出路？但由于它的特殊性，面對新的形勢，其發(fā)展也必然有自己的方式和方向。在新媒體的挑戰(zhàn)面前，用科學發(fā)展觀審時度勢，冷靜分析，大膽改革創(chuàng)新，開創(chuàng)專業(yè)報紙工作的新局面。

一、專業(yè)類報紙的現狀

（一）專業(yè)類報紙的現狀

傳媒發(fā)展研究所編撰的報業(yè)藍皮書《中國報業(yè)發(fā)展報告2007：創(chuàng)新成就未來》，該藍皮書在系統(tǒng)完整的統(tǒng)計數據的基礎上，全面介紹了2005-2006年度全國報紙出版業(yè)的基本格局、出版情況和經營狀況，并對報業(yè)發(fā)展形勢做出科學評估。

藍皮書指出，在報紙結構方面，主要分為黨報類報紙、晚報都市類報紙、生活服務類報紙和行業(yè)專業(yè)類報紙等四大類報紙。

其中，行業(yè)報主要又分為三大類。第一類是全國性的行業(yè)報，主要集中在北京；第二類是區(qū)域性的行業(yè)報，分布在各省、自治區(qū)、直轄市，通常被稱為專業(yè)報，第三類就是企業(yè)所出版的專業(yè)性報紙。

藍皮書指出，全國晚報都市類報紙持續(xù)增長，生活服務類報紙出現波動，行業(yè)專業(yè)類報紙發(fā)展提速?？傮w出版形勢是實現了穩(wěn)中有升，但各大門類報紙之間，特別是行業(yè)專業(yè)類報紙的各細分類別之間，存在著較大差異。

2005-2006年度，行業(yè)專業(yè)類報紙總體發(fā)展態(tài)勢良好，在深化體制機制改革、樹立“資源中心觀”的發(fā)展理念方面有較大進展，主要出版指標增長幅度明顯提升。我國962種行業(yè)專業(yè)類報紙，包括了24個子類別，各子類別報紙的發(fā)展很不平衡。從主要出版指標看，教學輔導、國際時政、文摘、少年兒童等類報紙發(fā)展勢頭良好。教學輔導類報紙出現高速增長，這類報紙的數量僅占我國行業(yè)專業(yè)類報紙總量的6.8%，但平均期印數占全國行業(yè)專業(yè)類報紙比重高達38.2%，超過了1/3。專著于國際新聞報道的國際時政類報紙發(fā)展勢頭強勁，居各類行業(yè)專業(yè)類報紙首位。

然而，多數子類別行業(yè)專業(yè)類報紙的出版形勢依然嚴峻。例如，直接服務“三農”的報紙出版十分薄弱，占全國各類報紙主要出版指標的比重幾乎可以忽略不計，其中服務于農村市場的科技、衛(wèi)生、文化的專業(yè)“三農”類報紙發(fā)展尤為滯后，難以適應社會主義新農村建設的需要。綜合科技類報紙盡管為數不少，但整體發(fā)展狀況堪憂，平均期印數雖略有增加，但平均每種報紙的發(fā)行量只有4.26萬份。信息技術類報紙2003年以來出現整體持續(xù)下滑趨勢。企業(yè)類報紙是我國行業(yè)專業(yè)類報紙中數量最多的一個子類別，品種多、分布散、規(guī)模小是這類報紙的總體特征。此外，以兒童、婦女、老年、農民、科技人員等群體為讀者對象的對象類報紙，出版形勢依然沒有走出低谷。

（二）專業(yè)類報紙的困難

當前，行業(yè)報紙的發(fā)展面臨許多問題，比如發(fā)展時期較短、積蓄的力量不夠強大、參與市場的程度不夠高、利潤來源單一化（主要是來自廣告和發(fā)行）。

隨著社會經濟的發(fā)展，行業(yè)需求發(fā)生新的變化，廣告承載體增多，如依托于互聯(lián)網的網絡廣告發(fā)展迅速、戶外平面媒體也異軍突起發(fā)揮了重大影響力。這些新事物的介入，讓行業(yè)報的廣告受到了一定的打擊，一部分客戶被新載體瓜分，行業(yè)報紙的廣告營利模式受到嚴重的威脅。除此之外，一些綜合性和都市類的報紙為了獲取更多的利潤，也不惜犧牲一定的版面開辟行業(yè)專版……特別是，隨著報業(yè)市場競爭的加劇，專業(yè)報遇到的困難也越來越多。分析其原因：

1、體制的束縛。專業(yè)報大多是在計劃經濟體制下創(chuàng)立的，隸屬于行業(yè)主管部門。依靠上級主管部門的辦報模式過著“旱澇保收”日子，一定程度上束縛了辦報人手腳。

2、專業(yè)報之間競爭加劇。從大環(huán)境來看，在市場經濟不斷發(fā)展，報紙之間的競爭開始加劇。報紙行業(yè)本身就具有特殊性，各種專業(yè)報紙的業(yè)務邊界并不是清晰可見的，雖然各有各的重點，但一定的交織還是客觀存在的，從這個角度講，這也加劇了競爭。

3、讀者爭奪不斷加劇。面對專業(yè)報紙的發(fā)展，綜合性報紙也不甘示弱，大部分綜合性報紙將社會偏好與自身發(fā)展相結合，擴展版面內容，呈現出一定的專業(yè)色彩。比如一些報紙擴展了人們所關注的經濟態(tài)勢、衛(wèi)生醫(yī)療、科技發(fā)展、法律救助等版面，這無疑造成了對相應專業(yè)報紙的壓力

4、專業(yè)報自身因素限制。作為專業(yè)報不同程度帶有行業(yè)封閉型色彩，在編發(fā)稿件中往往不考慮讀者的感受，還帶有明顯的機關工作特征，從而降低了社會影響力。

5、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊。隨著電腦、數字電視、廣播、互聯(lián)網、智能手機等新媒體的出現，獲取信息的渠道越來越多及方便，傳統(tǒng)紙媒體深受沖擊，更不說專業(yè)報。

二、專業(yè)類報紙的發(fā)展機遇

大力發(fā)展和繁榮文化產業(yè)和文化事業(yè)是實現強國夢的一項戰(zhàn)略任務，這也為報紙行業(yè)的發(fā)展指明了方向。不僅從體制上提供了發(fā)展的機會，也從政策上給予了強大的支持，而社會事業(yè)、國民經濟的持續(xù)健康發(fā)展更為報紙行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間和便利的條件。正因如此，在日趨激烈的競爭環(huán)境中，專業(yè)報紙所獨有的行業(yè)特色，依然讓其享有獨特的競爭條件和良好的發(fā)展機遇。

專業(yè)報紙的發(fā)展機遇主要有以下幾個方面：

在經濟全球化的推動下，各行業(yè)生產要素的六棟和產業(yè)轉移的速度大大提高，各行業(yè)呈現出新變化，這些新的變化都為行業(yè)報提供了許多新信息。新的信息充實了報道資源，這能吸引更多的讀者和客戶。

隨著社會經濟的發(fā)展，國家不斷加快社會建設，百姓的日常生活結構已經呈現了新的變化，傳統(tǒng)的生活需要相對減少，人們在服務信息上開支不斷增加，對信息需求更為緊迫，從需求的角度來講，這也是行業(yè)報紙的機遇。

國家政策也提供了良好機遇，十二五期間，現代服務業(yè)將是發(fā)展的重點，作為重點行業(yè)，行業(yè)報紙作為第三產業(yè)的一部分，也將享受更多的政策和資金支持。

三、專業(yè)類報紙發(fā)展趨勢

對專業(yè)類報紙而言，在充滿機遇的同時，也富有挑戰(zhàn)。專業(yè)類報紙要想取得更大的發(fā)展，就必須從現階段我國專業(yè)類報紙發(fā)展的特點出發(fā)，深刻認識發(fā)展機遇帶來的挑戰(zhàn)，深刻認識發(fā)展過程中的艱巨，全面、正確、深入地研判發(fā)展趨勢，不斷增強憂患意識，不斷增強歷史責任感。轉變思路，更新理念，開啟新的發(fā)展模式，著力提升報紙的影響力、創(chuàng)新能力、市場競爭能力，開創(chuàng)一個全面繁榮的新局面。

專業(yè)類報紙屬于小眾媒體，也稱窄眾媒體、分眾媒體，主要面向以經濟活動為職業(yè)的企業(yè)家、經理人、企業(yè)公司、投資者以及經濟和社會的管理者、研究者。專業(yè)類報紙由于面向的是社會經濟生活中最具創(chuàng)新力的人群，因此是具有相當讀者的和影響力的主流媒體。

經濟的高速發(fā)展和社會資本的進入，使專業(yè)類報紙的發(fā)展呈現出前所未有的繁榮，一些新的發(fā)展趨勢值得關注和重視。這些趨勢主要體現在：定位逐漸明晰、讀者趨向細分、資源走向整合、地域面向全國、品牌走向權威。

1、鼓勵打破現有區(qū)域、行政和行業(yè)分割，培育強勢傳媒企業(yè)，鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的傳媒產業(yè)領域，倡導建立統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現代文化市場體系。

2、根據“區(qū)別對待、分類指導、循序漸進、逐步推開”的原則，對實行事業(yè)體制的公益性出版單位和轉企改制的經營性出版單位的改革目標和根本任務分別提出了要求。

3、打造專業(yè)的行業(yè)資源中心。平穩(wěn)的不急不慢的發(fā)展姿態(tài)讓行業(yè)報賺足了本錢，面向未來，行業(yè)報要想勇立潮頭，就轉變舊的觀念，變革思維，緊跟時代的步伐，用創(chuàng)新贏得未來。以創(chuàng)新促發(fā)展，行業(yè)報紙必須找到適合自己的發(fā)展方向和出路，就是要在其行業(yè)定位的基礎上，打造專業(yè)的行業(yè)資源中心，以信息的全面、以信息的權威、以信息的專業(yè)形成新的集聚點。

4、定位于細分受眾、針對特定群體傳播信息的報紙越來越占據主流。從這個角度看，專業(yè)化的報紙必須找準自己的定位，有了定位，才能更好地進行生產。實際上，隨著報紙競爭的日益加劇，市場細分和讀者細分已經成為許多報紙尋找定位、張揚個性和錯位競爭的致勝法寶。許多報紙對自身的讀者定位有更嚴格的區(qū)分和界定，比如，財經類報紙辦給理財人士看，體育類報紙辦給體育迷看，消費服務類報紙辦給消費者看等等。

四、專業(yè)報的發(fā)展模式

作為一種特殊的報紙種類，專業(yè)報具有其獨特的特點，獨特的定位，對專業(yè)方向的焦距讓它很明顯區(qū)別于綜合性報紙，這是專業(yè)報區(qū)別于綜合性報紙的一個方面，從專業(yè)報紙內部來講，不同的行業(yè)、不同的經濟規(guī)模、不同的行業(yè)目標、不同的行業(yè)地位，這些都對沒份專業(yè)報紙產生重要的影響，個體的是豐富多彩的，專業(yè)報紙更是如此。

（一）具備一定的盈利模式

通過報紙的發(fā)行和刊載廣告，行業(yè)報紙具備一定的營利模式，而且這占據了行業(yè)報收入的大部分。

一是，行業(yè)報定位于行業(yè)本身，面向定位行業(yè)發(fā)行，競爭對手較少，基本不出現大打折扣等惡性競爭的局面。一般來講，行業(yè)報紙發(fā)行的售價不低，報紙成本與發(fā)行收入基本保持平衡，有的還是營利的狀態(tài)。以《中國剪報》為例，其發(fā)行量最高的時候達到80多萬份，較高的發(fā)行量就能保持其利潤。也有專家認為，報紙就應該依靠發(fā)行賺錢，這就是盈利的最好模式。

二是，充分發(fā)揮渠道的優(yōu)勢。根據行業(yè)報自身的定位，其所依托的行業(yè)本身就是發(fā)行的一個重要渠道，例如航空業(yè)、郵電行業(yè)、鐵路行業(yè)，這些行業(yè)報都可以依托行業(yè)優(yōu)勢加大發(fā)行量?！度嗣耔F道》就是一個很好的例證，自1991年辦報發(fā)行以來，其充分利用鐵路行業(yè)本身的優(yōu)勢，通過發(fā)行營利，甚至還利用自身鐵路渠道承接其他報紙的發(fā)行。

（二）充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，開展行業(yè)特色活動

隨著管辦分離的落實，許多行業(yè)報紙逐漸進入市場利用行業(yè)地位優(yōu)勢，通過舉辦相關活動對于促進行業(yè)報增收起到了重要作用。

行業(yè)性報紙和綜合性報紙的主要區(qū)別在于受眾的多少，顯而易見，綜合性報紙的受眾要比專業(yè)性報紙的受眾多得多，因此吸引了絕大多數的廣告商，而行業(yè)性報紙除了與其行業(yè)相關的一些廣告，其他的廣告幾乎見不到。即便如此，行業(yè)性報紙在舉辦一些活動的時候，還是擁有其他一些媒體所沒有的資源，包括政府的支持，行業(yè)支撐，其他關聯(lián)資源，以及媒體資源。

政府支持，主要是來自于行業(yè)性報紙的主管政府部門，這樣的媒體具有其他非政府主管的媒體的資料“引用和查找的優(yōu)勢”，他們比較容易獲得來自于政府的權威信息，政策、審批、政府數據統(tǒng)計等等。

行業(yè)支撐主要是業(yè)內的產、銷、客戶一條龍資源支撐。其他關聯(lián)資源涉及的范圍更加廣泛，主要由行業(yè)資金支持，客戶關系，銷售渠道，完善的管理和運作團隊，良好的經驗。行業(yè)性報紙組織活動有自身的優(yōu)勢和特點，活動可以與行業(yè)最新的東西結合起來，并且吸引相關的專家、政府官員、其他組織、民眾乃至跨國企業(yè)的關注，比如相關的專題展覽，博覽會，高端論壇，研討會，培訓班等。還可以利用行業(yè)報紙的專業(yè)性強、政府主管等特點，與相關的組織聯(lián)合，舉行一些認證、專業(yè)評比、技能競賽等活動。

媒體資源主要是來自于行業(yè)性報紙的品牌效益、管理體制機制、成熟的人才隊伍等。

有一個很好地例子，2001年5月中國黃金報社在深圳召開第一次大黃金行業(yè)的“中國黃金報理事會”140多位黃金生產、首飾加工、批發(fā)零售企業(yè)老總參加了會議，這是昔日不相往來的上下游企業(yè)老總們第一次坐到一起，這是中國黃金史上的第一次，促成了許多商機?，F在這種溝通已經形成了機制，《中國黃金報》為這些理事單位的每一次鏈接都會產生新的新聞資源和廣告資源。

“行業(yè)”這個詞語在行業(yè)性報紙豐富資源的同事，也存在著一些問題，最主要的還是市場空間，太過于狹小，行業(yè)性報紙不但要尋求專業(yè)化和行業(yè)化，更要尋求一種接地氣的模式。

（三）跨媒體運作新模式

貫通式發(fā)展是行業(yè)報的新模式，即行業(yè)報延長縱深，形成產業(yè)鏈，將產業(yè)的上下相連接，創(chuàng)造出一個更大的舞臺，挖掘更大的市場空間。這對于行業(yè)報紙而言，擴大縱深形成了一條線，但當縱深擴展到一定的程度，其所能帶來的機遇是有限的，這個時候就需要采取橫向擴展的策略，從而形成多點共向支撐的局面，形成盈利網絡，最大程度實現專業(yè)報紙的增值。

另一方面，行業(yè)報實施跨媒體運作比綜合性報紙更有優(yōu)勢。《中國交通報》總編輯杜邁馳說：“行業(yè)報打造自己的服務產業(yè)鏈有特殊的基礎和優(yōu)勢，包括硬件、人脈和受眾忠誠度等等?！?/p>

張炳南（經濟學博士）說：“媒體報紙通過新聞采訪獲得的信息資源成本很高，所創(chuàng)造的新聞信息如果只通過報紙進行一次性平面?zhèn)鞑?，成本不可能降下來。只有通過多次傳播，才能有效攤平信息進入組織的成本，并實現信息增值。”“要緊密跟蹤信息傳輸技術的最新發(fā)展，現代科技發(fā)展出什么樣新的傳播技術，我們就和行業(yè)的信息需求結合起來，產生一個什么樣的專業(yè)數字信息服務產品?！?/p>

新媒體的出現，給行業(yè)報的夢想插上了翅膀，它可以讓行人停住匆忙的腳步，它可以提供一種更為舒適更適合生活的方式搶回原有的市場份額，還能發(fā)掘客戶潛在的消費需要。

長期以來，專業(yè)類報一般習慣于“我有什么就報什么”，對于讀者的需求研究很少。這樣發(fā)展下去，信息類報紙的影響力只會越來越弱。放眼當今，媒體競爭日趨白熱化，作為競爭最有效、最有力的一個手段，就是根據自身的性質和特點，切實加強科技信息報道策劃工作。

勿容置疑，信息時代資訊越來越多、獨家信息越來越少的情況下，報道策劃能力已逐步成為報紙的核心競爭力。只有不斷創(chuàng)新策劃，才能以其他媒體不可替代的鮮明特色來提升專業(yè)報影響力。要辦一份好的報紙，需要有正確的思想、理念作為引領、需要一個優(yōu)秀的團隊來運作、需要一個適度的空間、需要一個能鼓舞人激勵人的氛圍。一份好的報紙不僅需要優(yōu)秀的組織，也需要一個良好的空間和氛圍。要想實現這些目標，首要前提是體制的轉變，政策的放行、人才的集聚，體制給力，報紙就更好。

（作者單位：湖北省科技信息研究院）