不連續(xù)技術(shù)變革下出版產(chǎn)業(yè)的應對策略探析

楊利軍 馮軍政

摘要 電子、網(wǎng)絡、信息、新材料等領(lǐng)域的不連續(xù)技術(shù)變革為出版產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。文章從經(jīng)營哲學轉(zhuǎn)變、互補性資產(chǎn)價值放大、整合能力構(gòu)建和新價值網(wǎng)絡構(gòu)建等四個方面提出了我國出版產(chǎn)業(yè)突圍的戰(zhàn)略重點。

關(guān)鍵詞 出版產(chǎn)業(yè) 不連續(xù)技術(shù)變革 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè) 適應性戰(zhàn)略

楊利軍，浙江大學出版社有限責任公司；馮軍政，博士后，復旦大學管理學院。

一、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十字路口

不連續(xù)技術(shù)變革指導致企業(yè)在技術(shù)技能、知識、設計、產(chǎn)品技術(shù)、機器和廠房中的大量投資失效的變革，[1]它能夠重新書寫產(chǎn)業(yè)規(guī)則、重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使已有產(chǎn)業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)型或消失以及創(chuàng)造全新的產(chǎn)業(yè)和市場。當前，我國已進入世界出版大國行列，無論是企業(yè)數(shù)量、從業(yè)人員數(shù)量，還是出版種數(shù)、總印數(shù)和總印張數(shù)都位居世界前列，圖書、報紙、電子出版物的出版品種、總量更是連續(xù)多年穩(wěn)居世界第一。[2]然而，20世紀90年代以來，隨著電子、網(wǎng)絡、信息和新材料等領(lǐng)域不連續(xù)技術(shù)變革的不斷涌現(xiàn)，我國出版產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展遭遇了嚴峻挑戰(zhàn)。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，1978年至1995年，我國出版產(chǎn)業(yè)中圖書、期刊和報紙種數(shù)的年均增長率分別達11.9%、13.1%和15.3%，而1996年至2010年，三類出版產(chǎn)品年均增長率分別下降為7.9%、1.6%和-0.8%。其中原因包括產(chǎn)業(yè)體制改革、放松管制和對外開放等所導致的不同所有制出版企業(yè)之間的激烈競爭。本文認為，新興電子、網(wǎng)絡、信息和新材料等領(lǐng)域不連續(xù)技術(shù)變革的沖擊是更為根本的原因，如電子商務、網(wǎng)上書店、移動閱讀、“以塑代紙”技術(shù)的出現(xiàn)和廣泛應用等。在此情境下，出版產(chǎn)業(yè)以前的規(guī)模擴張型的發(fā)展模式終結(jié)了，取而代之的是閱讀需求多樣化、閱讀內(nèi)容定制化、閱讀方式網(wǎng)絡化和閱讀介質(zhì)無紙化的非線性發(fā)展模式，這既為我國出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展打開了新的增長空間，同時也帶來嚴重威脅，任何反應不足或滯后都會導致致命性的打擊并產(chǎn)生重大的機會成本。

二、不連續(xù)技術(shù)變革對出版產(chǎn)業(yè)的影響

1. 優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應

出版產(chǎn)業(yè)不連續(xù)技術(shù)變革，如數(shù)字出版、電子商務和移動閱讀等，能夠轉(zhuǎn)變出版企業(yè)與供應商之間的關(guān)系，使當前主流圖書出版形態(tài)完全過時，創(chuàng)造全新的業(yè)態(tài)和全新產(chǎn)業(yè)，重構(gòu)甚至顛覆出版產(chǎn)業(yè)的市場格局。因此，不連續(xù)技術(shù)變革為改變我國出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)趨同、集中度低、資源配置不盡合理、市場條塊分割、資源分散和地區(qū)封鎖依然嚴重的現(xiàn)狀提供了歷史機遇。一方面，新進入的出版產(chǎn)業(yè)企業(yè)可利用自身機制靈活、服務方便快捷等優(yōu)勢破壞出版產(chǎn)業(yè)企業(yè)的市場位置；另一方面，我國出版產(chǎn)業(yè)在位企業(yè)則可利用自身規(guī)模、管理和品牌的優(yōu)勢，借不連續(xù)技術(shù)變革的東風，通過收購、兼并等戰(zhàn)略舉措，在整個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)資源重新配置，提高產(chǎn)業(yè)市場集中度，增強市場進入壁壘，為實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟提供基礎(chǔ)，并促進企業(yè)快速轉(zhuǎn)型升級。例如，陶喜紅（2000）研究發(fā)現(xiàn)，2005年至2007年，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的CR4和CR8屬于低集中競爭型市場結(jié)構(gòu)，而期刊和報紙出版產(chǎn)業(yè)的CR4和CR8屬于分散競爭型市場結(jié)構(gòu)，遠遠低于同期美國和日本出版產(chǎn)業(yè)的市場集中度指數(shù)，導致產(chǎn)業(yè)市場競爭異常激烈，存在大量低水平重復建設，制約了大型出版產(chǎn)業(yè)企業(yè)競爭力的提高。[3]

2. 催生新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，為出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力

電子、網(wǎng)絡、信息和新材料等領(lǐng)域不連續(xù)技術(shù)變革催生了出版產(chǎn)業(yè)新的形態(tài)，對我國出版產(chǎn)業(yè)形成了強勁沖擊。如建立在計算機技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)等基礎(chǔ)之上的新興數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，使出版產(chǎn)業(yè)賴以生存的技術(shù)基礎(chǔ)和資源基礎(chǔ)正在發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變，使全球的出版產(chǎn)業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。與此同時，2006年《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，我國文化要取得跨越式發(fā)展，要求出版業(yè)大力“推動結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，加快從主要依賴傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物向多種介質(zhì)形態(tài)出版物共存的現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從主要依賴區(qū)域性市場向綜合開拓國際國內(nèi)市場轉(zhuǎn)變；2010年，《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》明確提出，到2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化產(chǎn)品和服務的運營份額占有明顯優(yōu)勢?；诖耍诓贿B續(xù)技術(shù)變革和國家政策引導雙重動力帶動下，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。首屆全國數(shù)字出版工作會議披露的數(shù)據(jù)顯示，2006年至2010年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的營銷收入從213億元增至1051億元，實現(xiàn)了年均近50%的增長率，其中2009年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的營銷收入首次超越出版產(chǎn)業(yè)中圖書、期刊和報紙的生產(chǎn)總值。

3. 優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)企業(yè)長期快速發(fā)展

不連續(xù)技術(shù)變革能夠優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，包括剝離已有資產(chǎn)和獲取新的資產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)不連續(xù)技術(shù)變革具有使企業(yè)在技術(shù)技能、知識、設計、產(chǎn)品技術(shù)、機器和廠房中的大量投資一掃而空的潛力，是企業(yè)長期快速成長和成功的發(fā)動機。[4-6]一方面，對于出版產(chǎn)業(yè)來說，不連續(xù)技術(shù)變革要求剝離大量的無用資產(chǎn)：第一，數(shù)字出版、“以塑代紙”等新興技術(shù)的出現(xiàn)，使原有用于出版、印刷等的機器設備被計算機、網(wǎng)絡、系統(tǒng)和軟件等先進設備取代；第二，網(wǎng)上書店、電子商務等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，改變了出版商與零售商、終端讀者之間的關(guān)系，傳統(tǒng)出版企業(yè)以前通過長時間的積累所建立起來的合作關(guān)系被破壞了。另一方面，不連續(xù)技術(shù)變革激勵企業(yè)獲取新的資產(chǎn)：因出版產(chǎn)業(yè)企業(yè)利用新興網(wǎng)絡技術(shù)等建立起來的新的價值網(wǎng)絡，既減少了圖書物流和銷售過程中的交易成本，有利于提升企業(yè)組織績效，同時縮短了與終端讀者的距離，有利于出版產(chǎn)業(yè)企業(yè)深化對顧客閱讀需求的理解，進而在出版產(chǎn)業(yè)的服務內(nèi)容與服務方式等方面進行創(chuàng)新，提高出版企業(yè)的創(chuàng)新能力和服務讀者的能力。如在雙向互動Web2.0環(huán)境下，通過讀者參與寫作創(chuàng)意活動，能夠使出版企業(yè)設計出符合用戶精神需求和視覺需求的產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品品質(zhì)和適銷性，從而避免無效生產(chǎn)和大規(guī)模庫存。[7]

三、出版產(chǎn)業(yè)的應對策略

面臨不連續(xù)技術(shù)變革的強勁沖擊，我國出版產(chǎn)業(yè)的快速適應將成為一種戰(zhàn)略性競爭力，是其當前盈利能力和未來興衰成敗的關(guān)鍵決定因素。如產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的研究證實，新產(chǎn)品推出時間如果推遲6個月，利潤在5年內(nèi)將減少33%；新產(chǎn)品按期投入市場時，即使預算超出50%，其所帶來的盈利也僅減少4%。[8]然而，由于高管認知障礙、信息過濾、感知激勵性不足、組織慣例、企業(yè)內(nèi)部文化與利益沖突等，在位企業(yè)或大型企業(yè)通常難以應對不連續(xù)技術(shù)變革。[9-11]

1. 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營哲學

在不連續(xù)技術(shù)變革情境下，出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營哲學正與當前的技術(shù)變革與市場需求發(fā)展趨勢發(fā)生激烈的沖撞。如出版產(chǎn)業(yè)孜孜以求的是高度專業(yè)化、大批量、少品種的市場暢銷書，而當前的市場需求則呈現(xiàn)出小批量、多樣化和個性化的發(fā)展趨勢。此時傳統(tǒng)出版企業(yè)成功的根源不是規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應的發(fā)揮，而是面對讀者新的需求能夠快速響應，并對出版物的內(nèi)容和服務方式進行及時創(chuàng)新。為此，要求出版企業(yè)高層管理者的經(jīng)營思想更具創(chuàng)新性、前瞻性和風險承擔性，以超越傳統(tǒng)出版企業(yè)高層管理者自身認知、學科知識、產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗和所在地域的限制進行經(jīng)營，因數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所建立的技術(shù)基礎(chǔ)是計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和通信技術(shù)，顧客基礎(chǔ)是高度多樣化、個性化和定制化的多層次顧客，競爭基礎(chǔ)是出版物價格便宜、服務方式方便快捷等，競爭對手包括互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)上書店、電子商務等業(yè)態(tài)企業(yè)而不僅僅是同類出版企業(yè)。與漸進性創(chuàng)新不同，不連續(xù)技術(shù)變革的決策與實施需經(jīng)過監(jiān)督過濾器（surveillance filters）、心智過濾器（mentality filters）和權(quán)力過濾器（power filters）約束，[11]往往需要建立一套新的價值系統(tǒng)和組織慣例才能成功，具體包括轉(zhuǎn)變出版產(chǎn)業(yè)企業(yè)規(guī)模擴張等線性經(jīng)營假設、重新審視競爭對手和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、探索和再探索已有讀者的閱讀需求和潛在需求。

2. 放大互補資產(chǎn)的價值

盡管已有研究表明，在位企業(yè)（如出版產(chǎn)業(yè)企業(yè)）面臨不連續(xù)技術(shù)變革時被“詛咒”了，但仍可利用互補性資產(chǎn)緩解不連續(xù)技術(shù)變革所帶來的沖擊。Tripsas對打字機產(chǎn)業(yè)1886年至1990年間技術(shù)與競爭歷史的分析證實，[12]在不連續(xù)技術(shù)變革如何使產(chǎn)業(yè)中已有企業(yè)迅速失敗并被新進入企業(yè)所取代的問題上，互補資產(chǎn)將緩解突破性技術(shù)變革所帶來的沖擊。Rothaermel（2000；2002）在研究美國傳統(tǒng)制藥企業(yè)如何應對新興生物制藥不連續(xù)技術(shù)沖擊時，提出了“互補創(chuàng)新”的概念，即在位企業(yè)和新進入企業(yè)利用互補性資產(chǎn)開展合作創(chuàng)新，并證實傳統(tǒng)制藥企業(yè)與新興生物技術(shù)企業(yè)通過組建聯(lián)盟是應對不連續(xù)技術(shù)沖擊的有效途徑，且這種合作有利于在位企業(yè)進入新市場、改善組織績效以及促進產(chǎn)業(yè)融合。[13，14]具體來說，一方面規(guī)模大、綜合實力強的出版企業(yè)可以通過兼并、收購等方式獲取必要的互補性資產(chǎn)；另一方面，規(guī)模不大、綜合實力一般的出版企業(yè)可以利用自身的銷售渠道、零售網(wǎng)點、品牌聲譽等優(yōu)勢與新興出版業(yè)態(tài)企業(yè)、技術(shù)開發(fā)商、渠道運營商等進行戰(zhàn)略合作獲取互補性資產(chǎn)。如新聞出版總署和中國移動通信集團合作推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F與英國?？ぴ跀?shù)碼印刷領(lǐng)域的合作等。

3. 增強企業(yè)整合能力

我國出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展趨勢是向數(shù)字化、網(wǎng)絡化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型；市場需求的發(fā)展趨勢是多樣化、個性化和定制化；產(chǎn)業(yè)政策的發(fā)展趨勢是以“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級”推動“跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組”，“培育一批具有較強競爭力和實力的出版企業(yè)集團，打造一批社會效益和經(jīng)濟效益顯著、具有較強影響力的出版品牌”。在不連續(xù)技術(shù)變革情境下，為確保我國出版產(chǎn)業(yè)“轉(zhuǎn)型”“升級”成功，出版產(chǎn)業(yè)企業(yè)整合能力的構(gòu)建非常關(guān)鍵。首先，加強技術(shù)整合，新興數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)與出版產(chǎn)業(yè)建立在截然不同的科學基礎(chǔ)之上，單靠出版企業(yè)已有的知識基礎(chǔ)無法完成，需要企業(yè)招聘不同知識背景的員工或?qū)σ延袉T工進行培訓。其次，加強產(chǎn)業(yè)鏈整合，[15]一方面加強出版產(chǎn)業(yè)鏈上游服務內(nèi)容提供商的整合，包括與高校、作者建立緊密的長期合作關(guān)系；另一方面深化對下游讀者需求和潛在需求的理解；同時，加強對數(shù)字技術(shù)提供商的整合，以實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)之間的無縫鏈接，并對內(nèi)容提供商和讀者的需求及時響應。第三，加強組織整合，根據(jù)技術(shù)和市場需求的發(fā)展趨勢，對出版企業(yè)在傳統(tǒng)印刷等領(lǐng)域的已有投資進行剝離，并增強在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、多媒體技術(shù)方面的投資力度。同時，建立靈活的組織結(jié)構(gòu)，打破不同級別、不同職能部門和業(yè)務部門界限，促進新思想、新知識的交流與共享。另外，必要時還應成立新的業(yè)務部門、組織單元，并賦予其決策和經(jīng)營自主權(quán)。

4. 構(gòu)建新的價值網(wǎng)絡

價值網(wǎng)絡指企業(yè)參與競爭以及識別、響應顧客需求并解決顧客問題的具體情境。[16，17]近年來興起的網(wǎng)上書店、電子商務等不連續(xù)技術(shù)變革改變了出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)和競爭基礎(chǔ)。破壞性技術(shù)/創(chuàng)新領(lǐng)域的研究指出，當讀者的閱讀內(nèi)容等基本需求被滿足后，通常在出版物的價格、便利性等方面要求更多，進而成為新進入企業(yè)摧毀傳統(tǒng)大型在位出版企業(yè)的關(guān)鍵發(fā)起點，成為大型實體書店、印刷廠迅速被新興業(yè)態(tài)取代的根源。通過對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析證實，1995年以來我國出版產(chǎn)業(yè)中實體書店、出版社、印刷廠的數(shù)量呈現(xiàn)出減少趨勢。北京開卷圖書發(fā)布的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出不連續(xù)技術(shù)變革對傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的沖擊，自2008年始，我國圖書零售市場的增幅出現(xiàn)下滑勢頭（由往年的10%下降到4.44%），2010年增幅僅為1.83%，創(chuàng)歷年增幅新低，而在當年370億元的銷售額中，網(wǎng)絡銷售占13.5%，已形成了對實體書店的有力沖擊。因此，我國出版產(chǎn)業(yè)要健康快速發(fā)展，需建立新的價值網(wǎng)絡，以對新的技術(shù)發(fā)展趨勢和顧客需求進行及時響應。

參考文獻：

[1] Utterback，J.M.，Kim，L.Invasion of a Stable Business by Radical Innovation[J].R&D Management， 1986，16（2）：113-151.

[2] 李娟，肖葉飛. 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡出版的關(guān)系[J]. 編輯之友，2013（3）：38-41.

[3] 陶喜紅. 新聞出版產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的總體特征、演進趨勢及優(yōu)化路徑[J]. 中國出版，2010，10（2）：10-14.

[4] Chandy，R.K.，Tellis，G.J.Organizing for Radical Product Innovation：The Overlooked Role of Willingness to Cannibalize[J].Journal of Marketing Research，1998，35（4）：474-487.

[5] Kaplan，S.M.Discontinuous Innovation and the Growth Paradox[J].Strategy & Leadership，1999，27（2）：16-21.

[6] Salomo，S.，Gemünden，H.G.，Leifer，R.Research on Corporate Radical Innovation Systems-A Dynamic Capabilities Perspective：An Introduction[J].Journal of Engineering and Technology Management，2007，24（1-2）：1-10.

[7] 賴政兵，廖進球. 產(chǎn)業(yè)融合背景下我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思考[J]. 中國出版，2011，3（1）：39-41.

[8] Eisenhardt，K.M.，Tabrizi，B.N.Accelerating Adaptive Processes：Product Innovation in the Global Computer Industry[J]. Administrative Science Quarterly，1995，40（1）：84-110.

[9] Chandy，R.K.，Tellis，G.J.The Incumbent's Curse？Incumbency，Size，and Radical Product Innovation[J].Journal of Marketing，2000，64（3）：1-17.

[10] Christensen，C.M.The Innovator's Dilemma：When New Technologies Cause Great Firms to Fail[M].Boston，MA：Harvard Business Press，1997.

[11] Ehrnberg，E.，Sj berg，N.Technological Discontinuities，Competition and Firm Performance[J].Technology Analysis & Strategic Management，1995，7（1）：93-107.

[12] Tripsas，M.Unraveling the Process of Creative Destruction：Complementary Assets and Incumbent Survival in the Typesetter Industry[J].Strategic Management Journal，1997.Special Issue（18）：119-142.

[13] Rothaermel，F(xiàn).T.Technological Discontinuities and the Nature of Competition[J].Technology Analysis & Strategic Management，2000，12（2）：149-160.

[14] Rothaermel，F(xiàn).T.Technological Discontinuities and Interfirm Cooperation：What Determines a Startup's Attractiveness as Alliance Partner？[J].IEEE TRANSACTIONS ON ENGINEERING MANAGEMENT，2002，49（4）：387-397.

[15] Rosenbloom，R.，Christensen，C.M.Technological Discontinuities，Organizational Capabilities，and Strategic Commitments[J].Industrial and Corporate Change，1994，3（3）：655-685.

[16] Christensen，C.M.，Rosenbloom，R.S.Explaining the Attacker's Advantage：Technological Paradigms， Organizational Dynamics，and the Value Network[J].Research Policy，1995，24（2）：233-257.

[17] 程艷林，龐艷. 如何維護數(shù)字出版的生態(tài)平衡[J]. 出版參考，2012（Z1）：13-14.