快時尚觸摸到了天花板？

池軍

從西班牙港口城市加利西亞走向世界的Zara，被時裝業(yè)同行視為一個“怪物”，老牌奢侈品集團LVMH時尚總監(jiān)帕特（Daniel Piette）稱它為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”，哈佛商學院則將“歐洲最有研究價值的品牌”名號授予它。

最新公布的財報數(shù)據(jù)顯示，Zara所在的Inditex集團在歐洲經(jīng)濟低迷中創(chuàng)造了奇跡，其銷售額在2012財年前9個月增長17%，利潤上升27%。Inditex集團銷售額3年前首次超過全球最大的美國服裝零售商Gap，兩年前超過H&M集團，坐上時裝零售市場第一把交椅。2012年前10個月底，該公司凈收入上升27%，達到16.6億歐元，尤其是第三季度凈利潤上升21.7%。反觀2012年11月Gap同比增長僅3%，而H&M同比銷售則下降1%。

作為快時尚巨頭，Zara一向以“快”著名—兩周內完成設計、制造、上架流程，生產(chǎn)、銷售過程中幾乎沒有存貨（在倉庫平均停留幾個小時而非幾天或幾周；每周給零售店送兩次貨；大多數(shù)服裝周轉率小于一周）。Zara以對待食品的態(tài)度對待服裝庫存，聲稱服裝像食品一樣會“很快變質，我們所做的一切便是減少反應時間”。

然而，最近Zara卻在中國啟動了為期1個月的大型促銷活動，規(guī)模之大，實屬罕見。據(jù)Zara中國官方微博發(fā)布的消息，Zara在中國內地的所有門店從6月21日起開始打折銷售。各大商場也發(fā)布促銷公告表示，Zara將和同屬于Inditex集團的姐妹品牌一起，掀起2013年春夏瘋狂折扣季。Zara在中國內地的促銷活動和海外市場同步，大部分商品參與打折促銷活動，最低折扣為5折。而一般情況下，Zara每種款式的存貨量比競爭對手低，而且季節(jié)末期需要打折出售的產(chǎn)品相對要少。因此即使打折銷售，快時尚服裝行業(yè)平均打6～7折，而Zara卻控制在8.5折以上。

此次Zara折扣季，線上同步促銷。Zara中國官方網(wǎng)店客服人員透露，線上線下折扣一樣，此次促銷的主要目的是清理庫存，將視庫存清理情況決定是否延長促銷季。6月21日，來自日本的服飾零售品牌優(yōu)衣庫也發(fā)起為期一周的促銷活動。

Zara怎么了？這是否預示著快時尚模式的好日子“快到頭了”？這對于奧康、德爾惠等計劃步入快時尚行列的國內品牌來說意味著什么？

庫存魅影

事實上，在6月26日Zara宣布啟動大規(guī)模打折季之前的半年多，就斷斷續(xù)續(xù)傳出Zara處理庫存進行低調促銷的消息。

2012年10月，Zara傳出秋季新品最多降三成的消息，這是它進入中國市場后的第一次降價。緊接著，2013年1月網(wǎng)上流傳招募Zara中國地區(qū)折扣店加盟商的消息，招募方為致極國際貿(mào)易（香港）有限公司（以下簡稱致極國際）。對此，致極國際表示，這一合作是其意大利總部與Zara西班牙總部進行的國內清理庫存業(yè)務，和Zara中國無直接關系。而對于這一消息，Zara中國并未正面回應，只是強調“Inditex中國不接受任何形式的加盟和代理，Inditex在中國地區(qū)的所有專賣店均為直營店”。

今年3月，市場爆出Zara承受巨大庫存壓力的消息。當時有消息透露Zara將在中國招募“授權”折扣店以消化庫存，但折扣店必須距離Zara正品店70公里以外，且不能懸掛Zara門頭。這顯然是Zara要保護其正價銷售的品牌形象。到了6月，Zara正式宣布進入大規(guī)模折扣季。

可以說，Zara從1985年創(chuàng)辦以來，就一直堅持以極速運轉控制庫存。為了更好地把控整個鏈條，Zara堅持自己擁有和運營連鎖店網(wǎng)絡，同時投入大量資金開設自己的工廠（目前有22家自有工廠）和物流體系。Zara的營銷戰(zhàn)略是在一年中不斷推出各種各樣的新產(chǎn)品，通常每種款式只有幾件。

毋庸贅言，Zara控制庫存已經(jīng)做到了極致，但問題在于，在如此精確的控制下，為何會出現(xiàn)大規(guī)模庫存積壓？

首先，要歸咎于2012年蔓延至今的全球經(jīng)濟低迷，消費者信心不振，讓依靠快速消費帶動整個鏈條運轉速度的快時尚行業(yè)大受影響。按照Zara的一貫政策，所有產(chǎn)品在連鎖店里的時間不超過2周，如果某款服裝超過2～3周還沒有銷售出去，就會被送到所在國的其他連鎖店，或者送回西班牙。通常，這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的10%以下。在經(jīng)濟低迷、消費不振的情況下，3周內沒有銷售出去的貨品越來越多，造成了大量庫存。

其次，Zara渠道擴張也帶來了大量庫存。截至去年年底，Zara在中國的門店數(shù)量達到275家，主要集中在一、二線城市，雖然相對其他品牌，Zara在庫存方面一直表現(xiàn)較好，但是隨著門店數(shù)量的增加，消化速度慢的貨品也在增加，正價店難以消化。

快速擴張除了造成存貨比例迅速上升，還導致周轉率下降。Zara配送中心的運貨卡車，按照固定的發(fā)車時刻表不斷開往歐洲各地。通常情況下，Zara歐洲門店可以在24小時內收到貨品，美國門店需要48小時，日本則在48～72小時之間。貨品更新周期一般為十幾天，最快甚至能達到每周一次，但目前國內多數(shù)Zara專賣店還無法做到。隨著渠道向更大范圍擴張，Zara的貨品周轉速度面臨更大的挑戰(zhàn)。由于對前期渠道銷售過于樂觀，導致Zara存貨比上升。

經(jīng)濟下行以及渠道擴張帶來的挑戰(zhàn)只是一時之危，真正的問題在于Zara的快時尚能否與消費者需求相對應。對快時尚品牌來說，“快速、時尚、低價”是其三大特征，相對應的消費人群則是最具活力和新鮮感的年輕人，時尚款式快速上市和低價格對他們很有吸引力。此外，他們在時尚文化和生活方式上有著趨同的追求，這使得Zara可以面向全球提供類似的時裝，很少受到當?shù)匚幕曀椎挠绊懀瑥亩畲笙薅鹊亟档褪袌鲲L險。但是，隨著這部分人群消費升級，他們逐漸摒棄“穿一季就扔掉”的快時尚服飾，向更高品質的經(jīng)典服飾邁進。在未能開拓新消費人群的情況下，一部分消費者“逃離”，必然帶來銷售預測偏差，產(chǎn)生更多的庫存。

開源與泄洪

對于Zara來說，消費者“開源”是必行之路。

一方面，要積極開拓新興市場消費者以補充成熟市場消費者升級帶來的空缺，比如開拓印度、越南等新興市場（新興代工國），國際貨幣基金組織將2013年全球經(jīng)濟增長預期調低0.2個百分點至3.3%，歐元區(qū)下降0.3%，美國增長1.9%，而新興發(fā)展中國家增長5.3%。目前新興發(fā)展中國家對全球經(jīng)濟增長的貢獻已超過50%，對全球投資總量的貢獻超過40%，對全球投資增長的貢獻超過70%。

另一方面，在提高渠道與供應鏈協(xié)同能力的前提下，將渠道觸角伸向低線城市。多次經(jīng)濟危機證明了這樣一個規(guī)律：越是封閉和自給自足的市場受經(jīng)濟波動的影響越小。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，低線市場上的消費人群卻有著旺盛的品牌消費需求。

在開源的同時，Zara還要建立常規(guī)的“泄洪”通道。

在國外Zara主要通過Inditex集團開設的Lefties折扣店清理庫存，在西班牙、墨西哥、法國巴黎和波爾圖等地都開設了折扣店，但中國內地還沒有開設。

不同于一般的店家把庫存放到自己的Outlet中賣，Zara將庫存放到Lefties中出售。Lefties的第一家店于1995年開在西班牙，Inditex集團以Outlet的形式在Lefties出售Zara的庫存和一些賣得不太好的產(chǎn)品。與Zara相比，Lefties更有西班牙風格，Logo是紅底，

印著白色字符。

繼在葡萄牙和墨西哥之后，由于在地理和文化上的相近，Lefties入駐法國也很順利。Lefties在法國的兩家店一家在巴黎，另一家在波爾圖。

此前，Zara在中國市場產(chǎn)生的存貨一般都運回西班牙進行統(tǒng)一處理，這不僅增加了運輸成本，也使庫存貨品的價值隨時間延長變得更低。因此，就近建立常規(guī)的庫存處理通道可以使Zara最大限度地降低成本。

夾擊的痛苦

除了少量著意控制產(chǎn)量以維持定位的高端奢侈品牌之外，全球化帶來的規(guī)模效應使產(chǎn)能過剩成為必然出現(xiàn)的問題。產(chǎn)能過剩加上消費不振，庫存魅影時不時籠罩市場是必然中的必然。

對于Zara這樣的品牌來說，因其定價稍高（相對于國內快時尚品牌）尚有低價促銷以挽回成本獲得一定利潤的可能。而對于本土以低價為戰(zhàn)略進行市場圈地的服裝企業(yè)來說，利潤空間原本微薄，促銷所得能抵消各種成本已是不錯。

在庫存的壓力下，國內不少品牌聲稱要走快時尚路線，比如奧康、德爾惠、美特斯邦威等，但觀察其動向，大多是“雷聲大雨點小”，或是淪為噱頭。

快時尚，顧名思義，“快”要求其建立靈敏的市場需求預測及高速反應的供應鏈體系，這些都離不開大量的基礎設施建設和市場調研等投入，“時尚”則要求其有前沿的時尚嗅覺，要擁有大量優(yōu)秀的設計師以及秀場經(jīng)驗。目前，國內聲稱要做快時尚的品牌，很難踏踏實實做到這兩點。

不僅如此，大多數(shù)國內服裝企業(yè)沒有專業(yè)的市場調研人員，信息提供者主要是一線營業(yè)人員，通過終端IT系統(tǒng)建設固然可以獲取一部分市場數(shù)據(jù)，但是對于市場趨勢、時尚風向走勢等進行分析，國內服裝品牌普遍能力不強。

一般情況下，國內服裝品牌習慣了通過年終大促、店慶、大減價、Outlet以及二三線城市集中消化等方式，消化因市場預測失誤以及盲目生產(chǎn)帶來的大量庫存。但是在國外品牌也降價促銷的情況下，國內品牌的市場空間越來越?。阂环矫媸窍M者需求升級，另一方面則是國內服裝品牌與生俱來的癥結所在—依靠低質低價搶市場的策略將漸漸失靈。

不出意外的話，類似Zara這樣的國外品牌“泄洪”帶來的壓力，對于國內服裝品牌來說，恐怕只是一個開始。

（作者工作單位為中信銀行天津分行）