加菲虎斑貓與奢侈品

馬馳

逛街時，路旁有人賣出生一個月的加菲虎斑貓，巴掌大小，爬上爬下挺萌的，瞬間動了買一只的心思，一問價格要三千大元，我默然離去。

前不久阿七從網(wǎng)上領(lǐng)養(yǎng)了一只流浪的小奶貓，如今是兩只貓的“媽”。我就問阿七：“同樣是貓，生育能力差不多，照理說名貓利潤高，致力于繁育名貓的人更多，為什么加菲虎斑這種貓還那么貴呢？”

阿七說正因為是名貓，為了維持高價，貓販子格外注意控制產(chǎn)量。

從這個角度看，貓販子還真是很用心維護產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展。

正巧看到這么一則新聞，說奢侈品市場今年低迷，紛紛關(guān)店，一定是受了中國反腐影響，“表叔”們紛紛擼下袖子藏起名表，轉(zhuǎn)了性子不愛茅臺和奢侈品了。

呵呵呵，寫這篇報道的難道是外國記者嗎？難道不曉得奢侈品未必穿戴出來，而名煙名酒也一向有著各種便利的回收渠道嗎。

反腐自然會對奢侈品銷售有所影響，正如欄桿豎起來，總有膽兒小的不敢跳，但是你說主要是因為它就難免有些理想主義了。

跟加菲虎斑貓一樣，奢侈品必須維持其稀缺性以抬高身價，在高利潤中尋找適當?shù)匿N售規(guī)模和渠道擴張。

據(jù)財富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國奢侈品報告》“國際奢侈品牌中國開店王TOP10”顯示，位居第一的卡地亞在中國開店224家，遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家，而LV以50家的數(shù)量未進入前十。然后，僅一年間，卡地亞核心珠寶品牌Cartier的門店數(shù)量減少了10家，新銳品牌“上海灘”減少了7家。

對于奢侈品來說，關(guān)店是個很復雜的事情，一方面可能是過分擴張渠道，使其品牌形象下降，需要適當控制以維持高端形象；另一方面，也可能是消費者升級，轉(zhuǎn)向更加高端和小眾的品牌。

一直以來，奢侈品進入中國市場有個原則：名聲好、易宣傳、利潤高的產(chǎn)品線先進中國市場，通過代理方式大量鋪貨，銷售的都是所謂的“經(jīng)典款”。久而久之，一方面渠道過分擴張，另一方面消費者形成了審美疲勞。而設計款、訂制款卻很少在中國市場出售，需要向總部臨時訂貨。中國代理商大多沒有代理訂制款的權(quán)利，卻必須與總部共享銷售數(shù)據(jù)，最終大客戶被總部截走，以高端酒會形式進行直銷。

與中國代理商溝通協(xié)調(diào)不夠，以及不夠重視升級中的中層消費者，正在成為奢侈品品牌在中國面臨的問題根源，其實質(zhì)是其一直將中國市場作為創(chuàng)收基地，而非可持續(xù)發(fā)展空間。據(jù)一項由全球頂級奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預計今年全球奢侈品銷售增速將較2012年低50%，主要原因就是中國市場下滑。

目前，國際奢侈品品牌已陸續(xù)發(fā)布2013年第一季度財報，LVMH集團和Kering集團個位數(shù)增長的業(yè)績均未達到其預期，愛馬仕雖然增速勉強達到兩位數(shù)，卻創(chuàng)下了全球衰退最嚴重的2009年以來的最低值。

減少店面、控制擴張節(jié)奏、升級店面、加大直營店比例等是奢侈品品牌應對低迷市場環(huán)境、挽回品牌形象的主要措施，正如LV所做的。同時，為了獲得更大的蛋糕，奢侈品品牌正在控制自己的胃口，以免淪為徒有奢侈品價格的大眾化品牌。

正如加菲虎斑貓滿地都是的時候，誰會花三千元買它呢？