淺析電視廣告的缺失表現(xiàn)

谷莉

摘 要：現(xiàn)代社會(huì)，廣告媒體已經(jīng)擴(kuò)展到非常廣泛的領(lǐng)域，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告媒體日益豐富，并且還在不斷發(fā)展。電視廣告媒體是諸多媒體中唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示、視聽結(jié)合的媒體，它可推動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)知名度和品牌價(jià)值的跳躍式增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，意義巨大。因此，電視廣告的缺失表現(xiàn)也應(yīng)該引起足夠的重視。

關(guān)鍵詞：廣告表現(xiàn)；品牌力度；文化傳播；公益廣告；“光環(huán)效應(yīng)”

[中圖分類號(hào)]：G206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-8--02

如果有一段時(shí)間我們周圍的廣告都沒有了，那么我們“將無(wú)法生活”。因?yàn)槭裁葱畔⒍枷Я?；其次“真是清靜，安寧多了”，電視純凈了，報(bào)紙清爽了，城市環(huán)境也整潔了……不管你是喜愛還是厭惡，生活中總是擺脫不了它，隨時(shí)隨地我們都在接觸著廣告信息，并且深受它的影響。

一則好的廣告是一件精美的工藝品，它不但可以促進(jìn)商品的銷售，更可以給消費(fèi)者以美的享受。因此，在消費(fèi)者角度，精品廣告是可以“欣賞”的，而不是簡(jiǎn)單的“看”。然而，在電視每天上千條的廣告中可以讓人“欣賞”的廣告偏少，具體體現(xiàn)在：

1、廣告表現(xiàn)效力

廣告表現(xiàn)是廣告最終與消費(fèi)者見面的形式，是廣告活動(dòng)的中心。廣告表現(xiàn)的失敗，意味著廣告整體的失敗。成功的廣告表現(xiàn)應(yīng)該做以下幾點(diǎn)：一是“能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)有效結(jié)合”。只有真正了解消費(fèi)者需要什么，并把他們的需求在結(jié)合自己產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，上升為消費(fèi)者買點(diǎn)的再現(xiàn)，才能真正打動(dòng)大多數(shù)的目標(biāo)，進(jìn)而提高廣告本身的銷售促進(jìn)力。二是“能與對(duì)手形成差異”。廣告就要杜絕極具親和力的中性，因?yàn)樗y以引起消費(fèi)者的注意。三是“要滿足對(duì)手所不能滿足的東西”。為自己的顧客提供對(duì)手所不能滿足的需求，就能將他們所不能滿足的那部分客戶挖過來(lái)，成為自己的“衣食父母”。

中國(guó)雖然是廣告的發(fā)源地之一，景陽(yáng)岡那招搖的“三碗不過岡”曾是如此的簡(jiǎn)明、精確和誘人。而如今，廣告在中國(guó)遠(yuǎn)沒有西方那樣盛行。為了廣告能穩(wěn)步發(fā)展，我們應(yīng)盡量避免：

（1）同類產(chǎn)品落入俗套。

廣告創(chuàng)意講究原創(chuàng)性，一個(gè)好的創(chuàng)意，第一個(gè)用是天才，第二個(gè)用是庸才，第三個(gè)用便是蠢材。只要稍加注意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多廣告雷同，落入俗套，表現(xiàn)乏味。最鮮明的便是洗發(fā)水廣告，當(dāng)有了第一個(gè)去頭屑的范本，屏幕上就充斥了各種明星洗發(fā)前后的頭發(fā)對(duì)比和表情對(duì)比。而要宣傳“黑色柔順”時(shí)，就是一干男女將瀑布一樣的頭發(fā)甩來(lái)甩去。

（2）看圖說(shuō)話，僅以商品的一般用途進(jìn)行廣告。

如手表走時(shí)準(zhǔn)確，電視圖像清晰，空調(diào)四季如春等等，這類廣告讓人過目便忘。

（3）廣告訴求點(diǎn)模糊。

廣告訴求點(diǎn)不僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，更是消費(fèi)者買點(diǎn)的再現(xiàn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷講究溝通，講究與消費(fèi)者互動(dòng)。但非?？上У氖?，媒體廣告絕大部分仍然堅(jiān)持自我本位，產(chǎn)品本位。或是固守“老王賣瓜自賣自夸”或是沒日沒夜大頻率長(zhǎng)時(shí)間的吆喝。如“腦白金”、“哈藥”等企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的廣告。這種方式“在廣告的投資回報(bào)比上顯然是失策的。

2、塑造品牌力度

品牌其實(shí)就是從消費(fèi)者角度出發(fā)構(gòu)建的一套路標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)品牌，就能聯(lián)想到某種價(jià)值和利益，這種價(jià)值利益是品牌消費(fèi)的核心內(nèi)涵。因此，品牌形象是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)我們提到某類商品時(shí)，總會(huì)首先想到某些品牌，如咖啡會(huì)讓人想到“雀巢”、方便面會(huì)讓人想到“康師傅”等。“首先被想到”會(huì)使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品具有更高的市場(chǎng)占有率，成為一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)頭品牌。只有這樣，一個(gè)品牌才可能穩(wěn)定發(fā)展。

不可否認(rèn)，電視廣告能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和品牌的升級(jí)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體的市場(chǎng)空間的迅速擴(kuò)大。越來(lái)越多的企業(yè)紛紛加大廣告的投入，但依然沒有充分意識(shí)到產(chǎn)品與品牌的巨大區(qū)別，更沒有認(rèn)識(shí)到廣告的終極目的是打造品牌。

3、文化傳播

文化是人們對(duì)自然、社會(huì)及自身認(rèn)識(shí)的沉淀。廣告是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，殊不知廣告更是一種文化。創(chuàng)意是廣告的靈魂，而文化卻是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。眾所周知，在代表廣告最高水平的戛納國(guó)際廣告節(jié)上，中國(guó)的廣告作品幾乎都無(wú)果而歸。面對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)廣告在國(guó)際廣告界的窘境，必須要把廣告文化提上議程。因?yàn)?，“廣告的希望在于文化，廣告掌握了文化，廣告就掌握了未來(lái)”。

2001年以來(lái)，中央電視臺(tái)積極開展了利用公益廣告的形式推動(dòng)全民思想道德建設(shè)的工作。公益廣告極大地發(fā)揮了規(guī)范社會(huì)行為，改善社會(huì)風(fēng)氣，創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用。在肯定公益廣告的發(fā)展與作用的同時(shí)，不能不看到其存在的問題。

首先，我國(guó)媒體最大的“長(zhǎng)項(xiàng)”在于配合黨和政府的工作中心開展聲勢(shì)浩大的宣傳，公益廣告業(yè)卷入其中。我們可以看到，今年給公眾留下深刻印象的央視公益廣告是一些引起全國(guó)關(guān)注的大事，如下崗再就業(yè)、希望工程等。以上主題都是通過配合黨和政府的宣傳來(lái)影響輿論，所體現(xiàn)的只是維護(hù)社會(huì)正常秩序的作用。而在另一方面，對(duì)那些需要長(zhǎng)期宣傳的，對(duì)公眾有潛移默化影響的，體現(xiàn)在社會(huì)公德的主題，如環(huán)境保護(hù)、殘疾人事業(yè)等等則顯得投入不足，宣傳力度不夠。

其次，由于我國(guó)的公益廣告缺乏良好的運(yùn)行機(jī)制，公益廣告主要有政府發(fā)起，由媒體制作播發(fā)，或是由企業(yè)出資制作，購(gòu)買媒體的時(shí)間發(fā)布。因此，“還沒有建立起完全的不帶盈利目的的公益廣告運(yùn)行機(jī)制”。一些由企業(yè)贊助的公益廣告，帶有明顯的盈利性質(zhì)和功利目的。如眾所周知的“白沙”廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”本是一個(gè)以保護(hù)丹頂鶴為題材的公益廣告，而“白沙”卻是一個(gè)香煙品牌。相信廣大觀眾在看完此則廣告后，不知其為公益廣告，反而記住了“白沙”這一品牌。這實(shí)在與“公益”二字相去甚遠(yuǎn)。

在中國(guó)，廣告是廣電傳媒的養(yǎng)命之本，超過百分之九十的收入都靠廣告得來(lái)的。而在另一方面，媒體的選擇和使用，是決定廣告有效性的前提。廣告與媒體是相互依存，不可分割的?！肮猸h(huán)效應(yīng)”是指媒體自身對(duì)商品的影響。試想一下，若同一商品廣告在央視播出和在地方臺(tái)播出，其廣告效應(yīng)是天壤之別。因此，有國(guó)人說(shuō)：“只要你有錢，遷只土狗進(jìn)中央電視臺(tái)，出來(lái)時(shí)就成世界名犬了”。土狗變名犬，無(wú)非是其脖子上套了一個(gè)“光環(huán)”而使其身價(jià)大增的。正是基于此，央視的廣告收入近幾年幾乎是跳躍式增長(zhǎng)，于是產(chǎn)生了“光環(huán)”背后的問題。

首先，天價(jià)的“光環(huán)”直接導(dǎo)致的惡性后果是使企業(yè)憑“廣告打市場(chǎng)”而不是以商場(chǎng)開拓市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和行為的滋生和蔓延。這里最鮮明的例子就是小型國(guó)有企業(yè)“秦池”現(xiàn)象。

其次，作為大眾傳播媒介，電視理應(yīng)把受眾的需求和感受放在首要地位，也就是說(shuō)，受眾是電視的“上帝”，電視是要為“上帝”服務(wù)的。這是其存在和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。如：部分廣告播出不合時(shí)宜。在黃金時(shí)段，連續(xù)播出“肛泰”廣告。黃金時(shí)段時(shí)逢多數(shù)人吃晚飯?？上攵?，在吃晚飯時(shí)看到“肛泰”廣告，會(huì)是一件多么大倒胃口的事。

最后，天價(jià)的“光環(huán)”會(huì)導(dǎo)致信息出現(xiàn)“貧富差距”的現(xiàn)象。我國(guó)具有全國(guó)覆蓋能力的電視臺(tái)不僅僅只有央視一家，然而有實(shí)力的企業(yè)在電視所投入的廣告，一大部分都投在了央視，投入的重點(diǎn)都集中在黃金時(shí)間段位，從而形成中央臺(tái)與地方臺(tái)，黃金時(shí)間段位與非黃金時(shí)間段位的“貧富差距”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，這種信息供應(yīng)的貧富差距對(duì)電視廣告的發(fā)展也是極為不利的。

由此可見，光環(huán)”是一把雙刃劍，如何認(rèn)識(shí)與利用這一“光環(huán)”，是企業(yè)必須理性對(duì)待的。而如何改進(jìn)和發(fā)展好這一“光環(huán)”也是廣告必須冷靜審視的。

結(jié)論：電視不僅僅是一種媒介，它影響的是幾代人的思想觀念、文化生活、審美情趣和消費(fèi)習(xí)慣。如果說(shuō)廣告是一塊“白璧”，其缺失之處則是“白璧”上的“瑕疵”。相信隨著電視在改革中的發(fā)展與成熟，廣告的缺失之處終將會(huì)隨之淡化直至消失。我們有理由相信，電視廣告將會(huì)更大地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

1、王炎 孫億文 《廣告設(shè)計(jì)》浙江人民美術(shù)出版社2008

2、劉立賓《國(guó)際廣告》 北京市報(bào)刊發(fā)行局

3、鐘以謙《媒介與廣告》中國(guó)人民大學(xué)出版社