品牌基本理論研究

摘 要：“品牌”一詞源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“Brandr”，意思是“打上烙印”。品牌意識(shí)的出現(xiàn)距今不少于5000年的歷史，品牌化的初衷是手工匠人用來(lái)標(biāo)識(shí)自己的勞動(dòng)成果，以便顧客能夠輕而易舉地辨認(rèn)它們。[1]21世紀(jì)是品牌的天下，因此對(duì)品牌基本理論的研究具有重要意義。

關(guān)鍵詞：品牌；概念；特征；意義

作者簡(jiǎn)介：郭思聰，女（1988.1.21-），福建省上杭縣，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)。

[中圖分類號(hào)]：G203[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-8--01

一、品牌概念

品牌的概念基于不同的角度有不同的闡述，本文針對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行研究從營(yíng)銷學(xué)角度進(jìn)行定義?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷之父”美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究院教授菲利普﹒科特勒（PhilipKotler）闡述了品牌的6層意思：第一屬性，即一個(gè)品牌固有的外在印象；二是利益，即使用該品牌帶來(lái)的滿足；三是價(jià)值，即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值感；四是文化，即附加和象征該品牌的文化；五是個(gè)性，即品牌可以給人帶來(lái)浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)；六是使用者，即品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。一個(gè)品牌如果能具備所有6層含義，才是一個(gè)完整的品牌。而其核心是品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定著品牌的基礎(chǔ)?？偨Y(jié)以上6層含義，菲利普﹒科特勒將品牌的定義闡述為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)?！盵2]

二、品牌特征

品牌是帶有各種特征的產(chǎn)品，有了這些特征使得其在競(jìng)爭(zhēng)中散發(fā)出無(wú)窮的魅力。

第一，品牌是產(chǎn)品的高級(jí)階段

品牌是一種特殊產(chǎn)品，是產(chǎn)品升華到高級(jí)階段的體現(xiàn)。有些品牌依靠其產(chǎn)品的突出表現(xiàn)獲得了極大的成就，如蘋(píng)果公司的工程師們制造的每一種產(chǎn)品是他們自己也希望擁有的，產(chǎn)品操作簡(jiǎn)單且易于學(xué)習(xí)，蘋(píng)果使得選擇變得簡(jiǎn)單，選擇蘋(píng)果手機(jī)只有iphone，蘋(píng)果的客戶服務(wù)和商店代表了高科技產(chǎn)品銷售和支持的黃金標(biāo)準(zhǔn)，蘋(píng)果通常不會(huì)去發(fā)明一種產(chǎn)品而是在現(xiàn)存產(chǎn)品基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造，而以上蘋(píng)果的這些制勝法寶使之成為史上市值最高的企業(yè)。但是水能載舟亦能覆舟，產(chǎn)品能成就一個(gè)品牌，也能毀掉一個(gè)品牌，二者密切相關(guān)。

第二，品牌是產(chǎn)品個(gè)性的標(biāo)識(shí)

品牌能使產(chǎn)品沖破其品類的共性獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同樣的產(chǎn)品在品牌力的影響下就會(huì)呈現(xiàn)不同的檔次，如LV的包在其品牌影響力下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是單純的包，LV是一種身份、地位的象征，它是一種奢侈品。雖然其產(chǎn)品本身也只是具有像其他品牌包一樣的功能，但是因其品牌文化、品牌營(yíng)銷、品牌服務(wù)構(gòu)成了其強(qiáng)大的品牌實(shí)力沖破了普通品牌包的范疇，成就了LV的成功。

第三，品牌是一把雙刃劍

擁有優(yōu)質(zhì)形象的品牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的成功，但是一旦品牌中的一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就可能使整個(gè)品牌形象受到影響，這種影響有可能是短期的但也有可能是致命的。如近期肯德基在華因“速成雞”濫用抗生素事件而陷入空前的信任危機(jī)，其母公司市值兩日蒸發(fā)近13億元。早在2005年肯德基餐飲中的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中就被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”，當(dāng)時(shí)由于肯德基的主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)和積極承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，贏來(lái)了媒體和消費(fèi)者的一致“掌聲”將危機(jī)的損失降到了最低點(diǎn)，肯德基品牌依舊保持強(qiáng)勢(shì)。而中國(guó)乳業(yè)巨頭三鹿集團(tuán)因在奶粉中摻含三聚氰胺蛋白粉最終走向了破產(chǎn)。

三、品牌意義

品牌對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者都具有重要的意義，企業(yè)不惜重金塑造良好的品牌形象，消費(fèi)者在市場(chǎng)中會(huì)對(duì)品牌的東西產(chǎn)生更大的購(gòu)買欲。

第一，品牌對(duì)企業(yè)的意義

品牌是企業(yè)財(cái)富的象征，可以為企業(yè)帶來(lái)巨額的品牌資產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)品牌激發(fā)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，而消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就是企業(yè)獲得利潤(rùn)的保證。通過(guò)廣告宣傳、高質(zhì)量、高品質(zhì)的保證，塑造企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌，是企業(yè)盈利的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)品牌還可以通過(guò)品牌授權(quán)獲得額外的利益。優(yōu)質(zhì)的品牌能夠穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性，保持產(chǎn)品的地位，保證企業(yè)的利潤(rùn)。降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)是極大的，成本也相當(dāng)高，但是當(dāng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，在其原有的品牌號(hào)召力下能夠快速提高消費(fèi)者的關(guān)注度，最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。當(dāng)一個(gè)品牌做大做強(qiáng)后就會(huì)引來(lái)許多的模仿者，產(chǎn)品可以模仿但是品牌不可以模仿，消費(fèi)者基于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)更傾向于選擇原有品牌。品牌也可以通過(guò)注冊(cè)維護(hù)自身合法權(quán)益，抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。當(dāng)遇到市場(chǎng)疲軟，消費(fèi)不景氣的時(shí)候，消費(fèi)者還是會(huì)優(yōu)先選擇優(yōu)質(zhì)品牌，這使得優(yōu)質(zhì)品牌受市場(chǎng)消極影響小于其他企業(yè)。在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，優(yōu)質(zhì)品牌能獲得更好的合作機(jī)會(huì)，一定程度上減少宣傳成本，獲得更多的延伸利潤(rùn)。

第二，品牌對(duì)消費(fèi)者的意義

選擇品牌有助于降低消費(fèi)者的交易成本，一方面使消費(fèi)者省去考慮各種相關(guān)問(wèn)題的時(shí)間和精力，消費(fèi)者有時(shí)對(duì)選購(gòu)的產(chǎn)品并不十分了解，比如高科技或是比較專業(yè)的問(wèn)題，另一方面是減少消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的時(shí)間和金錢。選擇品牌可以一定程度上防止消費(fèi)者權(quán)益受到侵害，減少消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，做優(yōu)質(zhì)品牌目的在于吸引更多的消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)標(biāo)注品牌也表明了企業(yè)愿意承擔(dān)責(zé)任，保證消費(fèi)者的權(quán)益。品牌仿佛成了消費(fèi)者和企業(yè)之間的契約，品牌代表著企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格等的承諾，而消費(fèi)者選擇品牌是對(duì)品牌付出了信任。消費(fèi)者選擇品牌也是選擇了一種身份和地位，選擇捷豹汽車就等于選擇了一種紳士貴族的生活方式，選擇DIOR就是選擇了一種精致優(yōu)雅的生活氣息。選擇品牌產(chǎn)品使得消費(fèi)者獲得了身心的滿足，也能向社會(huì)大眾彰顯其身份和地位。

注釋：

[1]、KevinLaneKeller.品牌戰(zhàn)略管理[M].李乃和，等譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：25.

[2]、梅汝和等譯.（美）菲利普﹒科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海人民出版社，1990.

參考文獻(xiàn)：

1、KevinLaneKeller.品牌戰(zhàn)略管理[M].李乃和，等譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：25.

2、梅汝和等譯.（美）菲利普﹒科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海人民出版社，1990.