榮威品牌與“英倫”風(fēng)

賈紅譜

說(shuō)到榮威，少有人不知道是上汽自主乘用車(chē)品牌。

不過(guò)，在7年前，不少人都以為是來(lái)自英國(guó)的一款車(chē)型。上汽集團(tuán)為了打造自主品牌，以6700萬(wàn)英鎊收購(gòu)了羅孚汽車(chē)核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，經(jīng)過(guò)消化吸收后創(chuàng)造了自主品牌車(chē)型榮威。

榮威由于脫胎于英國(guó)羅孚，初創(chuàng)時(shí)期以較多的“英倫”元素示人，這顯示上汽自主乘用車(chē)在品牌經(jīng)營(yíng)的智慧；隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者日漸成熟，“英倫”遮擋了成長(zhǎng)的陽(yáng)光，榮威為品牌發(fā)展尋路，逐步走出“榮威”自己的品牌之路。

借力“英倫”出茅廬

2006年，上汽自主品牌乘用車(chē)榮威（Roewe）750上市。不同于一般的自主品牌轎車(chē)，榮威給人的印象是更像國(guó)外品牌。

對(duì)于這個(gè)“自主品牌”，上汽的解釋是，Roewe源自德語(yǔ)字根Loewe，意指獅子。上汽賦予Roewe創(chuàng)新與尊貴之意，其含義闡釋為“創(chuàng)新殊榮，威儀四?！?，其中文名字是“榮威”。

造型上，榮威在繼承英倫傳統(tǒng)風(fēng)格的基礎(chǔ)上作了細(xì)微的改進(jìn)，不過(guò)，蠔式時(shí)鐘，橢圓形儀表等英倫車(chē)的標(biāo)志性風(fēng)格被小心保留。

品牌LOGO，一眼看去，盾形LOGO中兩頭獅子護(hù)衛(wèi)著一把利劍，其躍動(dòng)的形態(tài)有幾分保時(shí)捷LOGO中黑馬的神態(tài)，整個(gè)LOGO像是一個(gè)來(lái)自英國(guó)貴族的族徽品牌。

只有細(xì)看才會(huì)發(fā)現(xiàn)，獅子也是中國(guó)式的，就是那種常見(jiàn)的蹲在大宅門(mén)前的石獅子，而兩獅護(hù)衛(wèi)的并不是英倫的利劍，而是代表中國(guó)的華表。

榮威750“雪茄式車(chē)身”、“皇家內(nèi)飾”，紳士氣質(zhì)……從當(dāng)年汽車(chē)媒體俯拾皆是的廣告語(yǔ)能夠看出，上汽有意將榮威與一般意義上的自主品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且，還非常希望榮威源于Rover的英倫血統(tǒng)能夠得到廣泛的認(rèn)同，并著力在品牌形象上對(duì)消費(fèi)者做“海派”的引導(dǎo)。

彼時(shí)，正是自主品牌在中國(guó)的草創(chuàng)時(shí)期，野蠻生長(zhǎng)、低質(zhì)低價(jià)已然成為自主品牌的別稱(chēng)。作為上汽自主品牌首款乘用車(chē)，榮威750以怎樣的品牌形象出現(xiàn)的確值得下一番功夫。 據(jù)說(shuō)，上汽LOGO的設(shè)計(jì)，花了八個(gè)月時(shí)間。

2006年4月10日，當(dāng)時(shí)的上海汽車(chē)總經(jīng)理王曉秋就給自己的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)做出了明確的“定位”：創(chuàng)造性地整合國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，高起點(diǎn)打造中國(guó)人擁有的國(guó)際汽車(chē)品牌。

王曉秋也表示，上汽汽車(chē)產(chǎn)品品牌名字不太好取。上汽這次做自主品牌可以說(shuō)是一個(gè)百年大計(jì)，并不是單單想一個(gè)名字，我們要把上汽建設(shè)成為一個(gè)國(guó)際化的大公司，我們的品牌要順應(yīng)這個(gè)百年大計(jì)。

“……最終采用雙獅、華表的圖案，下面是榮威的漢語(yǔ)拼音的第一個(gè)字母R和W，要體現(xiàn)經(jīng)典。顏色采用了紅的、黑的、金色來(lái)體現(xiàn)一種尊貴，因?yàn)槲覀冎懈邫n用這樣的顏色比較莊嚴(yán)一些。紅黑的反差比例，也反映了將來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下要不斷的創(chuàng)新?！?對(duì)于品牌LOGO設(shè)計(jì)，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)胡茂元解釋說(shuō)，“雙獅代表的意思，原來(lái)說(shuō)我們中國(guó)是睡獅，我們現(xiàn)在設(shè)計(jì)了兩個(gè)獅子是站起來(lái)的，有醒過(guò)來(lái)的意思。當(dāng)中用一個(gè)華表，一種圖騰，反映了吉祥，另一方面也反映了和諧?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/06/27/qkimagesqczhqczh201308qczh20130814-2-l.jpg"/>

避開(kāi)“自主“的用意

盡管官方的解釋充滿了中國(guó)味道：榮威品牌的商標(biāo)以紅、黑、金三個(gè)主要色調(diào)構(gòu)成，這是中國(guó)最經(jīng)典、最具內(nèi)涵的三個(gè)色系，紅色代表中國(guó)傳統(tǒng)的熱烈與喜慶，金色代表富貴，黑色則象征威儀和莊重……但是，直指人心的往往是直觀。榮威汽車(chē)常被人認(rèn)為一款英倫車(chē)，是有其特別考慮的。

“對(duì)于一個(gè)全新品牌而言，上汽必須借力技術(shù)源自于英國(guó)羅孚的英倫血統(tǒng)，否則，若是一張白紙，對(duì)于這個(gè)全新的汽車(chē)品牌而言，即便擁有足以媲美歐美日韓的汽車(chē)技術(shù)，仍然很難在這個(gè)虎狼之市場(chǎng)上擁有金剛不壞之身。”對(duì)于棄“自主”用“英倫”的初衷，蔣峻并不諱言。

要樹(shù)立“混血兒”的正面形象，最好的宣傳就是強(qiáng)調(diào)基因中強(qiáng)勢(shì)的一面；通過(guò)榮威給人以出自英倫的直觀印象，引起榮威與羅孚之間有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的聯(lián)想，從而避開(kāi)自主品牌車(chē)型的低端印象，讓人聯(lián)想到合資品牌所代表的高品質(zhì)，從而提升品牌力。

榮威的目的達(dá)到了。

榮威750憑借著英倫特色掀起了一股從未有過(guò)的英國(guó)汽車(chē)消費(fèi)潮。2006年，榮威750上市7個(gè)月累計(jì)售出14000輛，位居同級(jí)別車(chē)銷(xiāo)量前三甲。根據(jù)第三方調(diào)研公司調(diào)查顯示，榮威汽車(chē)的品牌知名度達(dá)到55%，這也是在華知名度上升最快的一個(gè)品牌。

走出“英倫”的遮蔽

經(jīng)過(guò)兩年的打拼，定位于中高級(jí)車(chē)的榮威贏得了一定的品牌知名度。不過(guò)，從市場(chǎng)占有率來(lái)看，榮威的表現(xiàn)算不上出色。到2008年，榮威750在中高級(jí)車(chē)市也只有不到2%的占有率。

盡管，榮威品牌的“英倫”風(fēng)格遭到質(zhì)疑，但不能否認(rèn)，榮威750的英倫風(fēng)格的確為榮威品牌打下了三分天下。

硬幣有兩面。背靠大樹(shù)好乘涼，但大樹(shù)下面也缺少陽(yáng)光。

有人說(shuō)，上汽榮威750的成功在于上汽憑借英倫車(chē)型穩(wěn)固了榮威品牌，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可；失敗則在于英倫氣質(zhì)只能吸引小眾人群。要打開(kāi)市場(chǎng)，面對(duì)更廣的消費(fèi)群體，品牌形象調(diào)整勢(shì)在必行。

2008年北京車(chē)展，上汽榮威出手了。

如果你參加過(guò)2008北京車(chē)展，就一定記得在通往北京順義新國(guó)展的馬路兩旁飄揚(yáng)著榮威550的產(chǎn)品廣告——“開(kāi)啟數(shù)字轎車(chē)時(shí)代”。當(dāng)進(jìn)入展館，看到榮威550身上包裹的類(lèi)似計(jì)算機(jī)語(yǔ)言，才切身體會(huì)到“數(shù)字轎車(chē)時(shí)代”的含義。

人們注意到，借助“數(shù)字化”工具、歐洲動(dòng)感造型，以及從1.8T動(dòng)力到超A級(jí)定位，榮威550開(kāi)始擺脫“英倫”風(fēng)格，為品牌注入了數(shù)字科技內(nèi)涵。更深層次的含義是，榮威從英倫車(chē)的小眾市場(chǎng)回歸相對(duì)主流的細(xì)分市場(chǎng)。

“由于消費(fèi)者層次和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，不僅把車(chē)作為代步工具，更將其視之為一種生活享受和家庭使用的綜合體，很多用戶都希望不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)能在產(chǎn)品上有所體現(xiàn)，汽車(chē)對(duì)于先進(jìn)技術(shù)和數(shù)字科技的應(yīng)用應(yīng)該有所體現(xiàn)，榮威550的‘?dāng)?shù)字化方向由此而生?！睂?duì)此，時(shí)任上汽市場(chǎng)傳播及公關(guān)部總監(jiān)何曉勁給出這樣的解釋。

2010年4月23日北京車(chē)展，榮威350正式發(fā)布。榮威350是上汽和南汽合作的首款（A級(jí)）緊湊級(jí)轎車(chē)，同時(shí)也是榮威首款融入了3G技術(shù)的家用轎車(chē)，350的推出不但填補(bǔ)了上汽榮威在小型車(chē)市場(chǎng)的空白，也是國(guó)內(nèi)首款繼承3G技術(shù)的轎車(chē)。

“實(shí)際上，從榮威350開(kāi)始，我們榮威品牌的英倫特色就完全淡出了！”上汽乘用車(chē)副總蔣峻說(shuō)。

近日，新榮威550亮相，它以多種比肩合資品牌的配置引起關(guān)注。陳志鑫表示，搭載雙離合的550競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為?？怂埂⒂⒗?、速騰等熱銷(xiāo)車(chē)型。這意味著，榮威品牌已經(jīng)遠(yuǎn)離“英倫”的遮蔽，開(kāi)始自我成長(zhǎng)。

“我們用了7年時(shí)間，提高產(chǎn)品的品質(zhì)、提高售后服務(wù)質(zhì)量，取得了階段性成績(jī)。上汽自主品牌的美譽(yù)度得到大幅提升，無(wú)論榮威還是MG的美譽(yù)度都明顯領(lǐng)先于其他自主品牌。此外，2012年，上汽自主品牌轎車(chē)年銷(xiāo)量20萬(wàn)輛、平均售價(jià)約11萬(wàn)元，已經(jīng)成功樹(shù)立起中高端的品牌形象。”回顧這幾年上汽乘用車(chē)走過(guò)的品牌之路，陳志鑫的話語(yǔ)中透出自豪。

今年1月，上汽乘用車(chē)對(duì)榮威和MG進(jìn)行分品牌的運(yùn)營(yíng)和差異化的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)上汽品牌市場(chǎng)進(jìn)行了優(yōu)化。此舉旨在徹底分開(kāi)榮威、MG品牌的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作?！拔覀兿Ｍ麑s威品牌打造成中國(guó)的國(guó)貨精品，由它承擔(dān)扛起中國(guó)民族汽車(chē)工業(yè)大旗的重任。而MG品牌強(qiáng)調(diào)“個(gè)性、氣質(zhì)、創(chuàng)造力”，比如運(yùn)動(dòng)化的英倫風(fēng)范?！边@意味著，上汽乘用車(chē)的品牌發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。

榮威的來(lái)歷

1904年，羅孚（Rover）品牌創(chuàng)建。

1994年寶馬以8億英鎊的價(jià)格收購(gòu)羅孚汽車(chē)集團(tuán)，羅孚75是寶馬接管羅孚后生產(chǎn)的第一輛全新車(chē)型。

2000年春，原來(lái)的羅孚集團(tuán)被一分為三，羅孚汽車(chē)及MG跑車(chē)被英國(guó)私人投資商購(gòu)買(mǎi)，LandRover（路虎）越野車(chē)被賣(mài)給了美國(guó)福特汽車(chē)，只有MINI小車(chē)留在了寶馬。

購(gòu)買(mǎi)LandRover（路虎）的福特汽車(chē)公司同時(shí)要求購(gòu)買(mǎi)Rover商標(biāo)，但當(dāng)時(shí)寶馬公司無(wú)意將其出售，因此雙方簽署了一份“商標(biāo)共存協(xié)議”，協(xié)定寶馬在有意出售Rover商標(biāo)之時(shí)，福特汽車(chē)將擁有優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。

2004年12月，上汽出資6700萬(wàn)英鎊購(gòu)買(mǎi)了羅孚核心技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是不包括羅孚品牌。這意味著，上汽雖然擁有羅孚的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但要重新打造一個(gè)汽車(chē)品牌來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

2006年9月19日福特宣布行使優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)購(gòu)得羅孚品牌，以保護(hù)LandRover（路虎）商標(biāo)。

10月12日，上汽集團(tuán)正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”。新車(chē)正是采用了上汽所收購(gòu)的羅孚75平臺(tái)開(kāi)發(fā)。

10月24日，上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司首款中高檔自主品牌產(chǎn)品，榮威750隆重亮相。