創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的力量

賈紅譜

在大汽車集團(tuán)中，上汽的實(shí)力有目共睹，其營(yíng)銷也頗有口碑。作為上汽自主品牌的榮威，自然深得上汽集團(tuán)在營(yíng)銷方面的精髓。

談到上汽的營(yíng)銷，不少人的評(píng)價(jià)是，“上海人腦筋活，辦法多?！?/p>

榮威的營(yíng)銷可謂全方位、多側(cè)面：

2007、2008年，榮威750連續(xù)兩年舉行天門(mén)山極限駕控活動(dòng)，首開(kāi)汽車界極限營(yíng)銷先河；當(dāng)不少高檔品牌將目光聚焦在高爾夫等高尚運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，榮威獨(dú)家贊助了上海斯諾克大師賽，為榮威在休閑體育界初步贏得了聲名；榮威還嘗試跨界營(yíng)銷，在上海時(shí)裝周對(duì)榮威550進(jìn)行時(shí)尚的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，推出了三款時(shí)尚改裝汽車。豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)，為一個(gè)出生不久的品牌持續(xù)增加了知名度。

經(jīng)過(guò)初期營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)熱，榮威的營(yíng)銷更系列化、主題化。其中，“丈量邊關(guān)”活動(dòng)、推出售后服務(wù)品牌等營(yíng)銷活動(dòng)為其贏得了市場(chǎng)先機(jī)。

用丈量的名義

從雪域冰川到荒原石堡，從大漠孤煙到濱海漁火，人跡罕至的邊境線上行進(jìn)著一隊(duì)SUV的身影。這就是上汽榮威的“丈量邊關(guān)”行動(dòng)的畫(huà)面。

據(jù)介紹，丈量活動(dòng)全程5000多公里，翻越了5000米以上的大山5座，走過(guò)新藏線、唐蕃古道、北回歸線、長(zhǎng)城線、史迪威公路、達(dá)諾爾冰川、草原之路、燕趙英雄路等多條線路。

由于中國(guó)國(guó)境線長(zhǎng)，地形地貌復(fù)雜，做丈量活動(dòng)第一個(gè)要考慮的就是車輛的性能能否適應(yīng)各種復(fù)雜路況、惡劣氣候的影響。

從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，榮威W5已經(jīng)具備了一款專業(yè)城市SUV的必要條件。非承載式的HFA高強(qiáng)度越野車體、P-4WD全模式專業(yè)四驅(qū)系統(tǒng)，都是一般城市SUV所不具備的；專業(yè)的底盤(pán)懸掛形式和調(diào)校也保證了車輛的操控和舒適性；另外，各項(xiàng)通過(guò)性指標(biāo)都遠(yuǎn)超普通SUV，35.72°的最大爬坡角度甚至超過(guò)了牧馬人、大切等。這些“專業(yè)配置”都讓榮威W5有足夠的資本去應(yīng)對(duì)野外各種惡劣路況，也讓榮威有足夠的自信去“丈量國(guó)土”。

而丈量國(guó)土的行動(dòng)，恰恰給了榮威W5一個(gè)展示產(chǎn)品特性的平臺(tái)。酒香也怕巷子深。作為一個(gè)面世不久的新品牌，盡管榮威已經(jīng)有了70萬(wàn)輛的銷量積累，也有了一些品牌口碑，但畢竟是一個(gè)年輕的品牌，尤其是W5作為首款SUV，更是需要一個(gè)接觸消費(fèi)者、展示自我的機(jī)會(huì)。

在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的營(yíng)銷活動(dòng)中，榮威的“丈量邊關(guān)”活動(dòng)逐步找到了感覺(jué)——丈量歷史、丈量中國(guó)心、丈量文明、丈量人生。

“每個(gè)人都是自己的英雄，每條路都可能成為傳奇”，有參與者稱，“盡管我曾自駕走完這段血路的中國(guó)段，但和W5一道重返騰沖，重訪偉大抗戰(zhàn)中首座被光復(fù)的城市，內(nèi)心的澎湃，還是難以抑止?！?/p>

丈量活動(dòng)讓榮威找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)境將“國(guó)家、歷史、人與汽車”完美融匯在一起，為品牌賦予生動(dòng)的文化內(nèi)涵。“很少有國(guó)產(chǎn)汽車品牌能將文化營(yíng)銷做到這個(gè)程度?！币晃辉谄嚸襟w工作多年的老記者如是評(píng)價(jià)。

營(yíng)銷的系列化與主題化

不同于一般營(yíng)銷活動(dòng)期望“畢其功于一役”，榮威以“丈量“為主題，系列化的營(yíng)銷步步深入。

在第一季的“丈量歷史”中，上汽乘用車首先邀請(qǐng)了全國(guó)各地77家媒體參與榮威W5的騰沖試駕活動(dòng)。其意在利用專業(yè)媒體的影響力，對(duì)榮威產(chǎn)品的性能進(jìn)行宣傳。作為一個(gè)年輕的品牌，知名度和美譽(yù)度尚待提高，利用媒體的力量進(jìn)行營(yíng)銷是重要的步驟。

隨著崔永元自籌資金拍攝的《我的抗戰(zhàn)》在全國(guó)熱播，“抗戰(zhàn)主題”也熱遍全國(guó)。榮威順勢(shì)出手，贊助W5作為《我的抗戰(zhàn)II》采訪用車。這一次，榮威巧妙地借力崔永元和其《我的抗戰(zhàn)》，利用“抗日情結(jié)”，增加了品牌知名度。盡管去年釣魚(yú)島事件期間，榮威在各大網(wǎng)站的廣告強(qiáng)勢(shì)打出抗戰(zhàn)牌，引發(fā)一些非議，但其品牌知名度確實(shí)獲得了提升。

在第三季“丈量文明”的主題活動(dòng)中，榮威W5踏遍了“960萬(wàn)平方公里的土地”。

經(jīng)過(guò)三個(gè)階段的丈量之后，榮威將主題鎖定在“丈量人生”。而這恰是W5營(yíng)銷的重點(diǎn)所在。在這個(gè)階段，榮威為車主設(shè)立了“丈量基金”，鼓勵(lì)榮威的車主走自己的“丈量之旅”，成為“自己的英雄”。

消費(fèi)者的需求就是汽車廠商的關(guān)注點(diǎn)。成功的營(yíng)銷能準(zhǔn)確定位消費(fèi)者的需求，更高明的則能挖掘到消費(fèi)者潛在的需求。

按照上汽人的定位，W5的目標(biāo)消費(fèi)者是社會(huì)的中堅(jiān)力量，敢于承諾，勇于擔(dān)當(dāng)，注重生活的品質(zhì)，他們有開(kāi)闊的視野和寬廣的胸懷，向往精神的放牧，追尋靈魂的自由，他們覺(jué)得有歷練的人生才是完整的人生。

榮威W5采用分時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，可以根據(jù)路況的不同、駕駛者所需的不同，來(lái)自主地調(diào)節(jié)車輛的驅(qū)動(dòng)模式。當(dāng)車輛行駛在普通公路路段時(shí)，車輛使用2H模式（后驅(qū)驅(qū)動(dòng)）最為恰當(dāng)，通過(guò)后輪驅(qū)動(dòng)全車來(lái)行進(jìn)，可以有效獲得良好的燃油經(jīng)濟(jì)性。當(dāng)遇到雪地、沙石路段，需要車輛有更大穩(wěn)定性的時(shí)候，駕駛者可以手動(dòng)調(diào)節(jié)至4H模式（高速四驅(qū)）來(lái)平均分配車輛前后軸的輸出扭矩，其安全速度在80Km/ h以內(nèi)。如果車輛行進(jìn)到更為復(fù)雜的山地路段，需要車輛進(jìn)行一定的爬坡，需要駕駛者將車輛的駕駛模式調(diào)節(jié)至4L模式（低速四驅(qū)），通過(guò)中央差速鎖將前后動(dòng)力分配固定在50：50，來(lái)進(jìn)一步增加車輛所需的更大扭矩輸出。

戰(zhàn)爭(zhēng)與歷史，責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，精神放牧、靈魂自由所有這一切最后都?xì)w結(jié)為強(qiáng)調(diào)個(gè)性的“丈量人生”。

“任何一部專業(yè)SUV，一定是走個(gè)性化路線，因?yàn)橄矚g專業(yè)SUV的人，本身就是很有個(gè)性的。這就決定了專業(yè)的SUV只能走社交化的營(yíng)銷路子。”這就是上汽乘用車公關(guān)總監(jiān)湯躍進(jìn)對(duì)榮威W5的定位。

正如榮威W5營(yíng)銷案例所說(shuō)，“丈量”既是一個(gè)過(guò)程，也是一種思索，“國(guó)家利益”和“個(gè)人擔(dān)當(dāng)”之間的關(guān)系，榮威 W5的“每個(gè)人都是自己的英雄，每條路都可能成為傳奇”的精神訴求都能在“丈量”中體現(xiàn)出來(lái)。

售后服務(wù)的魅力

上汽乘用車作為上汽集團(tuán)的自主品牌，上海汽車為其提供了多方面的支持，其中也包括售后服務(wù)方面的支持。據(jù)介紹，上汽乘用車的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)中很多人都來(lái)自別克的“Buick Care別克關(guān)懷”售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，其中包括售后服務(wù)總監(jiān)徐崢賢。

其實(shí)，上汽乘用車自誕生以來(lái)，就極為重視產(chǎn)品的售后服務(wù)。在自主品牌中，上汽榮威的售后服務(wù)一直頗有口碑。

2009年，J.D.Power亞太公司發(fā)布了中國(guó)售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研（CSI）報(bào)告。在調(diào)研中，上海汽車榮威品牌以846分的總分（滿分1000分）排名第四。這也是自主品牌首次躋身該項(xiàng)調(diào)查前五。

其時(shí)，上汽還推出了4項(xiàng)差異化服務(wù)：修補(bǔ)漆終身保修承諾、6：30-8：30檔的早間預(yù)約接車服務(wù)、對(duì)客戶做出維修進(jìn)度時(shí)間以及維修質(zhì)量的承諾、在維修等待中提供1小時(shí)維修進(jìn)度告知服務(wù)，真正解決了消費(fèi)者的后顧之憂。

“我們會(huì)為客戶設(shè)計(jì)并且提供一系列主動(dòng)的客戶增值服務(wù)，來(lái)扭轉(zhuǎn)客戶對(duì)自主品牌“服務(wù)差、品牌薄弱”的舊觀念。舉例來(lái)說(shuō)，客戶如果需要保養(yǎng)和維修，客戶只需要一個(gè)電話打到我們4S店，我們 4S店會(huì)根據(jù)客戶要求的時(shí)間、地點(diǎn)派專人上門(mén)把車拿回來(lái)，根據(jù)客戶的要求進(jìn)行維修和保養(yǎng)，再跟客戶約定好時(shí)間把車送回去，這些都是免費(fèi)的?！?其實(shí)，早在幾年前，上汽乘用一已經(jīng)有了這樣的服務(wù)意識(shí)。

2011年8月15日，上汽乘用車正式推出了“宅捷修”售后服務(wù)品牌，將傳統(tǒng)的等顧客前來(lái)維修改為“上門(mén)維修“。

其實(shí)，“宅捷修”并不只是將傳統(tǒng)的修車模式改為“上門(mén)修車”。

“榮威950車主可以享受終身的上門(mén)服務(wù)，你想什么時(shí)候讓我們的服務(wù)人員來(lái)就什么時(shí)候來(lái)，甚至于你提出一些其他的要求，只要跟汽車相關(guān)的一些咨詢，甚至于說(shuō)旅游服務(wù)，比如詢問(wèn)自駕游到哪里，應(yīng)該注意一些什么，都可以獲得滿足。”上汽乘用車品牌總監(jiān)褚健對(duì)記者說(shuō)。

目前，上汽乘用車在全國(guó)范圍內(nèi)已配備了超過(guò)600臺(tái)售后服務(wù)車參與到“宅捷修”服務(wù)當(dāng)中去，在全國(guó)范圍內(nèi)組建了超過(guò)500支專業(yè)外出救援隊(duì)。

數(shù)據(jù)顯示，截止2012年底，“宅捷修”共上門(mén)服務(wù)養(yǎng)修5808次，車主滿意率達(dá)100%?？梢哉f(shuō)，借服務(wù)品牌提升品牌形象，上汽乘用車做得很出色。

2012年，上汽實(shí)現(xiàn)了整車產(chǎn)銷量20萬(wàn)輛、銷售額200億元，被稱為自主品牌成長(zhǎng)最好的佼佼者。“完成20萬(wàn)輛的年銷量，自主品牌車企通常需要7到8年時(shí)間，而上汽僅僅用了短短5年半的時(shí)間”，著名汽車評(píng)論員李安定撰文說(shuō)。應(yīng)該說(shuō)，這一成績(jī)的取得與上汽各種行之有效的營(yíng)銷舉措密切相關(guān)。

“宅捷修”的兩大項(xiàng)目

“上門(mén)服務(wù)”主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)一、二線城市。上海汽車將以800客服中心為主導(dǎo)，集中調(diào)配全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源，對(duì)保修期內(nèi)有需求的客戶，在一定條件下提供免費(fèi)上門(mén)取車、送車及上門(mén)養(yǎng)修服務(wù)。上海汽車希望此項(xiàng)服務(wù)的推出，不僅改變等待客戶進(jìn)站維修的傳統(tǒng)服務(wù)理念，同時(shí)也能夠節(jié)省客戶因往返4S店而產(chǎn)生的時(shí)間和費(fèi)用成本。

“上門(mén)服務(wù)”的流程很簡(jiǎn)單，客戶可通過(guò)上海汽車尊崇800熱線電話24小時(shí)預(yù)約，上海汽車調(diào)撥授權(quán)經(jīng)銷商派出上門(mén)服務(wù)車至客戶住處，資深技師將現(xiàn)場(chǎng)對(duì)車輛進(jìn)行養(yǎng)、修操作；當(dāng)客戶繁忙時(shí)，可上門(mén)取車進(jìn)站維修保養(yǎng)或?qū)⒕S修保養(yǎng)完成的愛(ài)車送回客戶家中。

除因受到環(huán)境、安全、環(huán)保、等客觀因素及大型固定設(shè)備需求的限制，“宅捷修”上門(mén)服務(wù)涵蓋涉及車輛的動(dòng)力、底盤(pán)、空調(diào)、電器及內(nèi)、外飾等多達(dá)50項(xiàng)的檢測(cè)維修內(nèi)容，基本滿足用戶的日常養(yǎng)修需求。