潔麗雅：“快”與“穩(wěn)”的邏輯

張若夫

想要企業(yè)快起來(lái)，就要耐得住深耕市場(chǎng)的寂寞，潔麗雅正確梳理“快”與“穩(wěn)”的邏輯，才迎來(lái)了連續(xù)七年40%的銷售增長(zhǎng)。

當(dāng)下的中國(guó)，已不再是冒險(xiǎn)者的樂(lè)園。那些曾經(jīng)迷信“速度”、以野蠻生長(zhǎng)為榮的企業(yè)，如今都已被市場(chǎng)理性的大棒敲醒。從運(yùn)動(dòng)服裝品牌“萬(wàn)店計(jì)劃”的全軍覆沒(méi)，到O20電商“百團(tuán)大戰(zhàn)”的死傷殆盡，喧囂過(guò)后，存活下來(lái)的企業(yè)開始為曾經(jīng)的瘋狂補(bǔ)繳苦澀的“賬單”。

如何理性地平衡“快”與“穩(wěn)”之間的關(guān)系，這個(gè)道理說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。

“企業(yè)長(zhǎng)青需要一個(gè)健康有序的環(huán)境，如同大樹，根基扎穩(wěn)，才能枝繁葉茂?！边@是潔麗雅掌門人石磊的回答。

潔麗雅，家紡行業(yè)的一匹“黑馬”，2003年集團(tuán)成立后，連續(xù)七年銷售額和利稅保持40%增速，如今已擁有1200余家代理商、60000多個(gè)銷售終端，市場(chǎng)份額持續(xù)提升，將第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

然而這樣一家急速成長(zhǎng)的企業(yè)，卻從未有過(guò)與VC、PE“眉來(lái)眼去”的“緋聞”，直到現(xiàn)在走在上市之路上也不緊不慢。石磊開玩笑地說(shuō)：“我們就是一個(gè)年銷售額幾十億元的毛巾廠，先做好該做的事?！?/p>

穩(wěn)步深耕市場(chǎng)

在潔麗雅總部大樓里，有一面特殊的墻，整個(gè)墻面用6888條毛巾，100多種不同色彩紡織成一幅巨型壁畫。據(jù)介紹，壁畫的創(chuàng)意來(lái)自上一任掌門人石昌佳，取“納百川豐厚，滌宇宙塵囂”之意而成。從這幅壁畫，能看出潔麗雅未來(lái)的“野心”。

石磊告訴記者，支撐潔麗雅“野心”的，是其十年來(lái)在毛巾市場(chǎng)的渠道深耕。作為一個(gè)從基層采購(gòu)、銷售做起的“富二代”，石磊帶領(lǐng)著潔麗雅走過(guò)這十年的發(fā)展歷程，也對(duì)毛巾加工廠的各個(gè)環(huán)節(jié)爛熟于心，每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，他就會(huì)通過(guò)門店鋪面率、超市單店銷量，迅速計(jì)算出這一區(qū)域的銷售狀況。

在潔麗雅發(fā)展到一定規(guī)模，產(chǎn)品有一定市場(chǎng)占有率后，石磊開始進(jìn)行一項(xiàng)“吃螃蟹”的嘗試：將快消品分銷模式引入家紡行業(yè)。

他認(rèn)為，快消品行業(yè)與傳統(tǒng)的家紡行業(yè)相比，在銷售終端更加注重生動(dòng)化陳列，吸引顧客眼球，推動(dòng)購(gòu)買行為的實(shí)施?？煜沸袠I(yè)終端營(yíng)銷猶如擂臺(tái)招親，速戰(zhàn)速?zèng)Q，一招定終身。耐用品行業(yè)終端營(yíng)銷更加注重品牌內(nèi)涵的提煉和培養(yǎng)，猶如大家閨秀，靜候如意郎君的到來(lái)。

同時(shí)，快消品經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)是品牌企業(yè)從遙控經(jīng)銷商向市場(chǎng)前移，這種模式能直接掌控終端渠道，配合公司給予的市場(chǎng)費(fèi)用和廣告費(fèi)用支持，實(shí)時(shí)跟進(jìn)單品進(jìn)場(chǎng)、促銷活動(dòng)、形象推進(jìn)和終端生動(dòng)化等營(yíng)銷細(xì)節(jié)工作，從而達(dá)到最大限度地提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率的目的。

在確定了新的發(fā)展方向后，他開始帶領(lǐng)潔麗雅從四個(gè)層面進(jìn)行變革：

首先是將銷售向終端推進(jìn)，他親自參與賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)、促銷活動(dòng)和形象推進(jìn)這樣的市場(chǎng)政策的制訂工作。

接著，以市場(chǎng)費(fèi)用為資源，以“三個(gè)鋪面”為目標(biāo)，推進(jìn)市場(chǎng)覆蓋工作，快速打造門店鋪面、單品鋪面、形象鋪面的立體化、生動(dòng)化終端。

第三步，是創(chuàng)造性地在家紡行業(yè)引入“終端整合營(yíng)銷”模式。終端整合營(yíng)銷活動(dòng)本是品牌推廣非常重要的工作之一，但往往由于工作重復(fù)繁瑣、缺少執(zhí)行力和監(jiān)督力，使許多企業(yè)心有余而力不足。潔麗雅不惜成本地設(shè)立了品牌與市場(chǎng)管理中心，加強(qiáng)終端品牌落地工作，同時(shí)，還與營(yíng)銷公司合作，創(chuàng)新整合營(yíng)銷活動(dòng)，并進(jìn)行嚴(yán)格考核，使品牌終端落地工作走在家紡行業(yè)的前面。

第四步，便是把“快消品”這個(gè)概念引入毛巾營(yíng)銷市場(chǎng)，提升單店銷量。潔麗雅還通過(guò)各種宣傳渠道，培養(yǎng)消費(fèi)者健康消費(fèi)理念。讓消費(fèi)者了解毛巾產(chǎn)品2～3個(gè)月需要更換的道理，石磊說(shuō)，打造這樣的市場(chǎng)消費(fèi)觀念，可以使消費(fèi)者、企業(yè)，乃至整個(gè)行業(yè)都受益。

通過(guò)不斷創(chuàng)新營(yíng)銷新概念，以及深耕、開發(fā)新渠道，潔麗雅近年來(lái)每年都保持40%以上的銷售增速，同時(shí)經(jīng)過(guò)幾次產(chǎn)能升級(jí)，仍不能滿足市場(chǎng)供給，2013年1～4月間，在很多同行都在為如何解決高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)而頭疼的時(shí)候，潔麗雅卻在為供不應(yīng)求苦惱。

逐步試水多品類

在石磊看來(lái)，做品牌同樣需要“穩(wěn)”字打底，就如同燒開水，首先要達(dá)到一定的溫度才會(huì)開，然后小火保持，但不能讓它冷卻下來(lái)，否則，想重新做好品牌，則要投入更多。

“潔麗雅計(jì)劃到2015年前開發(fā)潔麗雅專賣店、店中店1500家以上?！边@是石磊去年對(duì)外公開的潔麗雅品牌發(fā)展戰(zhàn)略，他稱這些專賣店將以“GRACE LAND”獨(dú)立品牌形式創(chuàng)建，屆時(shí)體系成功建立，將成為潔麗雅多品類發(fā)展的重要銷售平臺(tái)。

“市場(chǎng)發(fā)展的軌跡向來(lái)就是嚇?biāo)滥懶〉?，撐死膽大的，落后就要被淘汰。市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很多時(shí)候就是快魚吃慢魚。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要敢為市場(chǎng)先?！笔趶娜齻€(gè)層面分析了潔麗雅推行品牌多元化戰(zhàn)略的有利因素：

第一，企業(yè)必須有一個(gè)能夠代表行業(yè)晶類的品項(xiàng)，這是承載一個(gè)品牌的基礎(chǔ)。潔麗雅毛巾連續(xù)七年獲得全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一，表明潔麗雅有這個(gè)基礎(chǔ)。

第二，潔麗雅目前擴(kuò)張的品項(xiàng)主要包括內(nèi)褲和襪子，這些品項(xiàng)尚處于“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，沒(méi)有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是一個(gè)有待洗牌、有待“統(tǒng)一”的行業(yè)。潔麗雅完全可以在這個(gè)行業(yè)里實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大的目的。

第三，在選擇多元化擴(kuò)張的品項(xiàng)上，必須要與主品項(xiàng)實(shí)現(xiàn)分銷和渠道的統(tǒng)一。潔麗雅目前已經(jīng)擁有1200個(gè)高忠誠(chéng)度的全國(guó)分銷商和60000多家超市的強(qiáng)勢(shì)終端網(wǎng)絡(luò)。在同一渠道上引入多品項(xiàng)，對(duì)于分銷商來(lái)說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模效益，這是廠商共同的利益需求。

“此外，要做好品項(xiàng)延伸擴(kuò)張并最終實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的目的，其擴(kuò)張的品項(xiàng)要及時(shí)反哺主品項(xiàng)，而不能長(zhǎng)時(shí)間透支主品項(xiàng)的營(yíng)養(yǎng)，否則將會(huì)使整個(gè)品牌漸漸枯萎。”

不過(guò)石磊也承認(rèn)，作為家紡毛巾類行業(yè)的領(lǐng)頭羊，潔麗雅其實(shí)在行業(yè)內(nèi)沒(méi)有可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)潔麗雅正在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的方向。所以，他會(huì)從其他行業(yè)獲得成功的快消品品牌企業(yè)，如娃哈哈、寶潔身上學(xué)習(xí)如何真正做好多品牌之間的互助與區(qū)隔。

同時(shí)，幾年的品牌試水之路，也讓石磊認(rèn)識(shí)到，不能光想著賺品牌眼前的錢，更重要的是賺今后的錢。企業(yè)一定要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，因此，務(wù)必要做好品牌終端落地工作。

在石磊看來(lái)，如果僅有空中高密度的廣告投放，沒(méi)有地面部隊(duì)的快速跟進(jìn)，將是對(duì)廣告資源的極大浪費(fèi)。品牌最終要在市場(chǎng)終端落地，產(chǎn)品必須最大限度地讓顧客方便買，買得到，買得起，重復(fù)買，在終端不斷給顧客以驚喜和實(shí)惠，才能獲得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，這就正好需要上文所講的，一個(gè)堅(jiān)實(shí)的渠道網(wǎng)絡(luò)做支撐。所以，潔麗雅多品類之路走得快與慢，其實(shí)取決于之前市場(chǎng)的基石是否打造得牢固。

對(duì)于潔麗雅為何將“打造百年經(jīng)典企業(yè)，勇攀世界品牌巔峰”作為企業(yè)愿景，又為何將“品牌發(fā)展戰(zhàn)略”作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，石磊引用了其父親，即潔麗雅集團(tuán)董事局主席石昌佳的話：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球一體化后，中國(guó)有許許多多企業(yè)都有能力生產(chǎn)出世界一流品質(zhì)和一流品牌的產(chǎn)品，但我們得到了什么？無(wú)非是一個(gè)打工者！我看遲早連打工者都不讓你做?！?/p>

這種危機(jī)感讓石磊感同身受：“現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。只有在品牌的旗幟下，才能集聚各種人才，才能使企業(yè)管理、組織技能、市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生重要作用，才能在市場(chǎng)搶占一席之地。除此之外，我們別無(wú)選擇。”