論商界新道路之品牌聯(lián)合

楊建

【摘要】品牌對于企業(yè)的價(jià)值越來越重要，甚至已被視為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。文章探討品牌聯(lián)合的合作優(yōu)點(diǎn)以及品牌聯(lián)合所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并舉例說明不同行業(yè)廠家所應(yīng)選取的品牌聯(lián)合方式，以便最大化地實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合的優(yōu)勢，避免或最大化地減少品牌聯(lián)合所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，提高合作雙方的品牌質(zhì)量，選擇品牌聯(lián)合實(shí)現(xiàn)商界的新道路。

【關(guān)鍵詞】企業(yè) 新道路 品牌聯(lián)合

由于技術(shù)、產(chǎn)品特征、適用人群等局限性，一個(gè)品牌很難將這個(gè)產(chǎn)品的所有市場進(jìn)行壟斷，這就需要一種載體、一個(gè)助推器，而這個(gè)載體和助推器就是與相關(guān)品牌企業(yè)的品牌聯(lián)合。品牌聯(lián)合是指兩個(gè)商業(yè)獨(dú)立主體為了達(dá)到某種目標(biāo)，進(jìn)行長期或短期合作的一種方式。最早的例子是1908年福特公司與凡世通輪胎公司的合作。

品牌聯(lián)合的優(yōu)勢

聯(lián)合排他性。對于一個(gè)成功的品牌來說，最重要的一點(diǎn)就是要有自己在某一產(chǎn)品、某一領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先地位，并在競爭中實(shí)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)先地位帶給企業(yè)的競爭優(yōu)勢。以目前我國的手機(jī)市場為例，諾基亞以其質(zhì)量過硬、防水防摔耐用技術(shù)占到我國手機(jī)市場份額的50%，這就彰顯了諾基亞手機(jī)“以質(zhì)量求生存”的品牌特點(diǎn)。然而，以便宜、性價(jià)比較高為品牌特點(diǎn)的摩托羅拉在國內(nèi)市場占有份額則相對較少，因?yàn)槠淦放铺攸c(diǎn)與國產(chǎn)手機(jī)及山寨手機(jī)的便宜特點(diǎn)相重疊，失去了在手機(jī)市場領(lǐng)域內(nèi)的價(jià)格便宜特征，排他性不夠明顯，無法取得在市場競爭中的優(yōu)勢，導(dǎo)致了摩托羅拉手機(jī)在國內(nèi)市場的低落。然而，通過品牌聯(lián)合，不僅不會使品牌特征消失，反而會使產(chǎn)品擁有更加豐富的含量，同時(shí)兼容兩大品牌產(chǎn)品的各個(gè)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的升級，使產(chǎn)品更具有價(jià)值特征，自然排他性也就越強(qiáng)，就會在同行業(yè)產(chǎn)品競爭中占據(jù)不敗之地。比如2010年8月，當(dāng)保利十二橡樹莊園與寶馬汽車實(shí)現(xiàn)了品牌聯(lián)合，已帶給房地產(chǎn)領(lǐng)域與汽車領(lǐng)域以極大的沖擊。之前，保利房地產(chǎn)開發(fā)商一直致力于造墅行業(yè)，并成為國內(nèi)造墅領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，以其對于生活的極致追求獲得了廣大購房者的贊譽(yù)。與之相同的是，寶馬汽車公司則以其豪華的車型為品牌特征獲得了大批富裕者的青睞。這次合作在將保利十二橡樹莊園懂生活的一面展示給大眾的同時(shí)，也將寶馬汽車的極致豪華展示給了眾人，使得生活與豪華相互響應(yīng)，互相渲染，呈現(xiàn)了跨界品牌聯(lián)合史上的一大盛事。

市場共享性。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的較高質(zhì)量是企業(yè)的立足之本，而市場則是企業(yè)求得生存與發(fā)展的力量之基。沒有市場，就失去了產(chǎn)品的提供對象，產(chǎn)品也就無法再轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的資產(chǎn)以及利潤，這對于以追求利潤最大化為生產(chǎn)經(jīng)營目的的企業(yè)來說，無疑是一個(gè)沉重的打擊。于是，當(dāng)今各行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的競爭已經(jīng)逐漸演變?yōu)閷τ谑袌龅臓帄Z。然而，品牌聯(lián)合就好比是求兩個(gè)集合的并集，最終結(jié)果是并集永遠(yuǎn)大于等于這兩個(gè)合并集合。對于兩個(gè)品牌聯(lián)合企業(yè)來講，他們擁有各自的產(chǎn)品市場，擁有一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)者，一旦這兩個(gè)品牌聯(lián)合，兩個(gè)企業(yè)的市場就實(shí)現(xiàn)了融合和拓展，同時(shí)增加了兩個(gè)企業(yè)行業(yè)的市場占有。比如對于國內(nèi)通信市場剛剛興起的3G技術(shù)而言，其中的佼佼者并非移動通訊，而是在市場競爭上略占頹勢的聯(lián)通通訊，這從一定程度上來講是與聯(lián)通公司與iPhone公司的品牌聯(lián)合不無關(guān)系。據(jù)調(diào)查，超過30%的iPhone持有者同時(shí)持有聯(lián)通3G業(yè)務(wù)服務(wù)，而在聯(lián)通3G業(yè)務(wù)服務(wù)中，超過35%的持有者均選擇iPhone手機(jī)為3G服務(wù)載體。

缺陷互補(bǔ)性。追求完美是每個(gè)消費(fèi)者對于所購買產(chǎn)品的最高要求，然而，就物理角度而言，世界萬物無不有著缺陷，企業(yè)也無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的完美，這就要求產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，盡量避免不必要缺陷的產(chǎn)生，盡量掩飾不可避免的產(chǎn)品缺陷，最大化地滿足消費(fèi)者對于完美產(chǎn)品的需求心理。在前面我們已經(jīng)提及到，每個(gè)品牌的產(chǎn)品都有其自己的品牌特性，我們稱之為產(chǎn)品的排他性，然而，這里的排他性并非指的完全排斥其他事物，不能與任何事物相融合，相反，在同一企業(yè)的同一產(chǎn)品中產(chǎn)品的特性又是可以相融的，比如某些國產(chǎn)手機(jī)就兼容了摩托羅拉手機(jī)的便宜特性以及三星手機(jī)音質(zhì)好的特性。然而，通過品牌聯(lián)合也能實(shí)現(xiàn)品牌商品特性的融合，借以掩蓋或者彌補(bǔ)現(xiàn)有商品的缺陷。兩個(gè)企業(yè)要想進(jìn)行品牌聯(lián)合，首先要有能夠說服對方的某種產(chǎn)品特性，并且對方在這個(gè)商品特性上存在著一定的缺陷，這樣雙方才可能為了獲得對方的某種產(chǎn)品特性來提高自身產(chǎn)品特性而進(jìn)行合作。

品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)

一是由于企業(yè)間產(chǎn)品、品牌匹配不和諧帶來的風(fēng)險(xiǎn)，可以稱之為前置風(fēng)險(xiǎn)，比如動物飼料廠與食品加工廠的品牌聯(lián)合，就會因?yàn)楫a(chǎn)品匹配不和諧帶來前置風(fēng)險(xiǎn)。

二是品牌聯(lián)合的自發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，也稱之為非機(jī)會主義風(fēng)險(xiǎn)，比如其中一方在合作中獲得了適合自己發(fā)展的技術(shù)，突破了技術(shù)瓶頸，擴(kuò)大了市場份額，于是就威脅到了合作另一方的市場占有額，這就是自發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

三是由于企業(yè)間的機(jī)會主義產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，也可以稱之為自私性產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，比如其中一方為了獲取較大市場份額，以犧牲合作方利益為交換條件。

后兩種風(fēng)險(xiǎn)的最主要區(qū)別在于一方是否是有意為之，即是否為了自身利益而主動去危害合作方利益。

品牌聯(lián)合的組織形式及適用條件

關(guān)聯(lián)性生產(chǎn)品牌聯(lián)合。這是指品牌聯(lián)合雙方對于對方所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定的需求性，其中一方所生產(chǎn)的產(chǎn)品是另一方所要生產(chǎn)的產(chǎn)品的重要原材料或組成部分，為了節(jié)約生產(chǎn)成本或者方便生產(chǎn)而進(jìn)行的雙方合作的品牌聯(lián)合方式。比如前已提及的福特汽車公司與凡世通輪胎公司的合作關(guān)系就是這一類合作關(guān)系的典范，其中輪胎作為汽車生產(chǎn)的必需品，是福特公司不得不尋找的汽車生產(chǎn)組件，為降低生產(chǎn)成本，降低輪胎生產(chǎn)、科研投資，集中力量研究汽車制造技術(shù)，福特公司必須要找到一個(gè)具有輪胎專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)較高的輪胎生產(chǎn)廠家，于是也就有了福特公司與凡世通輪胎公司的百年姻緣，福特公司找到了良好的值得信賴的輪胎提供商，而凡世通輪胎公司也找到了具有廣闊需求潛力的商品銷售目標(biāo)。

這種品牌聯(lián)合組織形式主要適用于以下產(chǎn)業(yè)類型：首先雙方的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，就好比地基與房子的關(guān)系，其中一方是另一方進(jìn)行繼續(xù)生產(chǎn)的基礎(chǔ)。其次，作為基礎(chǔ)的一方，要在同行業(yè)競爭市場上具有價(jià)格或質(zhì)量優(yōu)勢，這樣才可能被另一方選中作為品牌聯(lián)合的合作伙伴。

市場互補(bǔ)性品牌聯(lián)合。市場互補(bǔ)性是品牌聯(lián)合的一大重要優(yōu)點(diǎn)，也是很多企業(yè)尋求品牌聯(lián)合企業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一，他們合作的目的就在于充分利用對方的市場，實(shí)現(xiàn)雙方市場的互助，共同提高市場占有額。比如上面所說的保利十二橡樹莊園寶馬體驗(yàn)盛會，其主要涉及雙方為保利房產(chǎn)商以及寶馬汽車公司，如果放在往常，我們很難將二者聯(lián)系到一起。然而在這次盛會之上，保利十二橡樹莊園與寶馬汽車的搭配卻顯得那么的協(xié)調(diào)，那么的相得益彰，并沒有使人感到二者之間明顯的跨越感，使這次保利十二橡樹莊園寶馬體驗(yàn)盛會取得了良好效果，開創(chuàng)了房地產(chǎn)與汽車制造領(lǐng)域跨界品牌合作的先河。究其原因，就在于雙方獲得了隱藏于雙方背后的廣闊市場，擁有相同的消費(fèi)群體即高檔消費(fèi)者。部分消費(fèi)者在此盛會上是為了感受保利十二橡樹莊園的生活體驗(yàn)感，部分消費(fèi)者是為了來體驗(yàn)寶馬車的豪華感，然而不管是哪一部分消費(fèi)者，他都在感受自己所需消費(fèi)品的不知不覺間感受到了另一種消費(fèi)品帶給自己的震撼，這也就達(dá)到了這次盛會參與雙方的品牌合作目的。

這種品牌聯(lián)合組織形式主要適用于以下產(chǎn)業(yè)類型：首先，雙方要有良好的市場基礎(chǔ)，且市場重疊部分較少，這與求兩個(gè)集合的并集大抵相同，相同大小的兩個(gè)集合，交集越小，則它們的并集就越大。其次，合作雙方要有共同的消費(fèi)群體，這樣才有可能吸引本屬于對方市場的消費(fèi)者來購買自己的商品。

技術(shù)互補(bǔ)性品牌聯(lián)合。技術(shù)互補(bǔ)性品牌聯(lián)合與前兩種合作方式恰恰相反，它常見于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中，其目在于吸取對方的科研成果，降低科研支出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期利益。比如在汽車行業(yè)中最為成功的大眾與鈴木的品牌聯(lián)合，其中大眾汽車以發(fā)動機(jī)技術(shù)與底盤技術(shù)領(lǐng)先于汽車制造業(yè)，而鈴木則在小型汽車領(lǐng)域內(nèi)具有豐富的生產(chǎn)技術(shù)。通過雙方的品牌聯(lián)合，鈴木獲得了大眾汽車制造中的發(fā)動機(jī)技術(shù)與底盤制造技術(shù)，而大眾則取得了鈴木在小型車生產(chǎn)中的先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了雙方的技術(shù)交流，使雙方的汽車制造總體技術(shù)得到提高。

這種品牌聯(lián)合組織形式主要適用于以下產(chǎn)業(yè)類型：首先，雙方在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)要有自己壟斷的某項(xiàng)科研成果，并且這項(xiàng)成果能夠成為吸引對方的誘餌。其次，合作雙方要有相對開放的對外政策，確保對方能夠分享到己方的科研成果，這樣才能夠表現(xiàn)出合作的誠意，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合。

結(jié)語

品牌聯(lián)合是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，各行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)不同產(chǎn)品生產(chǎn)商在長期的市場競爭中的產(chǎn)物。我們在上面已經(jīng)探討了品牌聯(lián)合的合作優(yōu)點(diǎn)以及品牌聯(lián)合所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并且舉例說明了不同行業(yè)廠家所應(yīng)選取的品牌聯(lián)合方式。因此，我們一定要利用以上分析成果，最大化地實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合的優(yōu)勢，避免或者最大化減少品牌聯(lián)合所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，提高合作雙方的品牌質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)1+1>2的最終合作目的。

【作者為銅仁學(xué)院副教授；本文系貴州省教育廳人文社科課題的階段成果，項(xiàng)目編號：11ZC006】

責(zé)編/邊文鋒