麥剛：用互聯(lián)網(wǎng)的思維做傳統(tǒng)生意

麥剛 翟文婷

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，首先要關(guān)心一個(gè)問題，什么樣的行業(yè)在線下會(huì)有空間。連鎖行業(yè)大致可以分為服務(wù)和商品兩類。服務(wù)行業(yè)可能會(huì)有機(jī)會(huì)，但一些標(biāo)準(zhǔn)化的商品連鎖已經(jīng)很難生存，因?yàn)槭艿诫娚毯艽蟮臎_擊，線下能存在的商品一定是強(qiáng)體驗(yàn)性或強(qiáng)交互性的。

第二，即使是在服務(wù)行業(yè)，也要看品質(zhì)和需求。比如像兒童樂園體驗(yàn)店，在西單和上地分別開一個(gè)，可能上地那家店服務(wù)一般也有人去，因?yàn)檫@涉及到服務(wù)半徑的問題，有客流量就有需求。再比如女孩修個(gè)指甲，除非我這人特別挑剔，一定要找某個(gè)品牌，否則一般在家附近就解決了。因?yàn)橄襁@類服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化差別不是那么明顯。所以，你也要判斷這個(gè)服務(wù)需不需要品牌化，品牌化的核心是什么。但是像餐飲、洗衣這樣的服務(wù)行業(yè)，如果想未來能有所突破，關(guān)鍵在于營銷。我們暫時(shí)不強(qiáng)調(diào)品控，這是基本功。

在商品里面，我會(huì)比較關(guān)注渠道品牌，不會(huì)投品類品牌。因?yàn)槠奉惼放剖遣煌５卦诎l(fā)生變化的，假如我投了一個(gè)女裝品牌，針對(duì)不同的用戶群體、風(fēng)格可能每年它都會(huì)有所變化，不少公司就在品類的這種變化中沒有把握住趨勢(shì)，很快就衰退了。渠道品牌不然，這個(gè)品牌賣得不好，你可以換另外一個(gè)。而且現(xiàn)在很多渠道品牌也在做自有品牌，像屈臣氏、華潤，都有20%左右的商品是自有品牌。我投的泡泡瑪特也是渠道品牌，它也有一定比例的自有品牌。

當(dāng)然，業(yè)態(tài)是共存的，比如百麗當(dāng)年作為一個(gè)鞋的品牌，它是一個(gè)品類品牌。但是當(dāng)它旗下有了很多個(gè)品牌的時(shí)候，比如思加圖、TATA、天美意，它慢慢就變成一個(gè)渠道品牌了。因?yàn)樗梢园颜麄€(gè)場(chǎng)子都買下來，專賣自己旗下的品牌。

而在商品類里面的連鎖是可以做加盟的，服務(wù)類只能做直營。商品是我供給你，你只要管好店面就可以。但是服務(wù)流程就容易偷工減料，很難把控，像餐飲、教育都還是以直營為主。大的、復(fù)雜的還是直營；小的、簡單的可以加盟。

其實(shí)話說回來，這些品類在過去傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)被人干爛了，再做一個(gè)東西不會(huì)有特別新奇的變化，線下企業(yè)大多數(shù)是靠規(guī)模、地域、品牌做起來的。而且你要看清楚具體細(xì)分行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪，是品牌還是渠道，是制造還是供應(yīng)商。比如茶品，現(xiàn)在可能市面上有幾家品牌企業(yè)，像吳裕泰、天福茗茶、八馬茶業(yè)，但在過去消費(fèi)者只認(rèn)產(chǎn)地。這需要你做營銷，或順應(yīng)潮流。但是用互聯(lián)網(wǎng)的思維做連鎖，可能會(huì)有驚喜。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)很重要的一點(diǎn)是，幫助企業(yè)在品牌的建立、服務(wù)半徑和用戶的覆蓋率上有很大的提升。

我喜歡IT男干臟活、累活，我投的很多家連鎖企業(yè)都是IT背景出身的技術(shù)男。這背后是有邏輯的?？赡芩麄兦腥氲氖袌?chǎng)都不算高深，像賣水果的、賣飾品的。門檻低代表這個(gè)市場(chǎng)需求量很大，誰都需要這種服務(wù)，你可以說它門檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是又沒有哪家企業(yè)能把它做得很大，而整個(gè)商業(yè)社會(huì)一定是品牌化和規(guī)?；钠髽I(yè)越來越有優(yōu)勢(shì)。

先說規(guī)模化管理的武器。可能一定企業(yè)的整合、與其他品牌拉開距離是需要時(shí)間的，那誰能在這種長跑中取勝？一定是能高效率管理企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，而管理的背后就涉及到IT系統(tǒng)。一個(gè)普通的創(chuàng)業(yè)者可以管理幾十家店，但是在全國范圍內(nèi)管理幾千家店，背后全是依靠IT系統(tǒng)，因?yàn)樗v究效率、流程。優(yōu)秀的管理者對(duì)IT的認(rèn)可和拓展，認(rèn)識(shí)一定是很深刻的。這是IT男在長跑當(dāng)中能取勝很重要的一個(gè)原因。

再說品牌化路徑。這方面可以學(xué)習(xí)小米，當(dāng)然每個(gè)行業(yè)具體行情不太一樣。但是小米通過互聯(lián)網(wǎng)做品牌推廣，在用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感、歸屬感上花了很多功夫。別人不再研究它的手機(jī)廠商，那些都是默認(rèn)要做好的東西。你開一家餐廳，東西不好吃，不健康，沒人會(huì)去，這都是基本功。但是在品牌如何脫穎而出這個(gè)步驟上，一定是用互聯(lián)網(wǎng)的思路在各個(gè)方面進(jìn)行提升。上面說的這兩點(diǎn)，再加上現(xiàn)金流比較好的業(yè)務(wù)，可以把傳統(tǒng)的打法再提高一個(gè)層次。

我投的一家企業(yè)叫黃太吉，在北京有兩家店。它采用互聯(lián)網(wǎng)的打法體現(xiàn)得非常明確，制造話題、擴(kuò)大覆蓋面、提升覆蓋密度、提高交互頻率等等。因?yàn)樗迅采w半徑擴(kuò)大了，首先開一家店，可能最多覆蓋一公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者，告訴大家走過路過不要錯(cuò)過。通過互聯(lián)網(wǎng)，黃太吉在建外SOHO開的一家店，中關(guān)村可能也知道。你不一定會(huì)去，但當(dāng)你有一天路過的時(shí)候，可能會(huì)去。第二是密度，集中轟炸也好，口碑營銷也好，讓消費(fèi)者喜歡你。比如通過App訂餐，讓用戶深度參與，增強(qiáng)交互性等等。

IT背景的技術(shù)人員在連鎖行業(yè)創(chuàng)業(yè)，這個(gè)跨度如何實(shí)現(xiàn)？其實(shí)一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是知道如何去調(diào)選資源的?？梢韵胂耄湲?dāng)勞進(jìn)入中國多少年了，這個(gè)行業(yè)有很多現(xiàn)成的人才、管理方法、管理設(shè)備、管理流程。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者就是去挑人、去好好雇傭人，這種商品化、流程化的東西是可以買到的，如果是想怎么搞中央廚房，大大小小的很多公司都是搞這些的，是花錢可以解決的。但是創(chuàng)意、品牌、定位、思想是買不到的，也不是每個(gè)人都能擁有的。

未來，沒有電商公司和非電商公司，后臺(tái)、基礎(chǔ)設(shè)施都一樣，只是體現(xiàn)的渠道不一樣。商品類連鎖會(huì)線上線下同步發(fā)展。如果線下線上品牌商同時(shí)起跑，線上的優(yōu)勢(shì)會(huì)更大一點(diǎn)。因?yàn)榫€下積累很慢，但是長期來看都是一樣的，殊途同歸。

很多創(chuàng)業(yè)者可能會(huì)有線上線下的價(jià)差困惑，其實(shí)在國外基本不存在線上線下價(jià)差問題，品牌是它的，渠道也是它的。只在中國會(huì)有代理商，一級(jí)分銷商、二級(jí)分銷商，才出現(xiàn)這樣的問題。像我投的一家飾品連鎖企業(yè)，也在做線上線下的銷售，有一部分是加盟商。他們的線下POSE機(jī)是我們的，銷控也是我們的，我可以做到線上線下價(jià)格是一樣的，可能會(huì)做一些促銷，但整個(gè)體系是創(chuàng)業(yè)者可以把控的。

所以，在商品零售的連鎖企業(yè)里，受線上電商沖擊的影響，最后活下來的不多，都是品牌企業(yè)，要么是渠道品牌，要么是品類品牌。服務(wù)體驗(yàn)型的企業(yè)未必會(huì)受到影響，如果創(chuàng)業(yè)者打算投入成本不高，較短時(shí)間內(nèi)想發(fā)展起來，就做體驗(yàn)型的連鎖。在過去這幾年里，像哎呀呀這樣的連鎖，就是一個(gè)體驗(yàn)型的業(yè)態(tài)。

從我的經(jīng)驗(yàn)來講，我在看連鎖項(xiàng)目的時(shí)候，一般主要看毛利率、顧客回頭率以及能不能做差異化。比如創(chuàng)意產(chǎn)品的毛利可能比較高；餐飲的也可以，這是消費(fèi)者永遠(yuǎn)關(guān)注的，而且你可以變著法地去做，永遠(yuǎn)都有市場(chǎng)。