體味企業(yè)標志設計應用中的色彩

張立明

摘要：從20世紀60年代CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）創(chuàng)建以來，在商業(yè)空間中有計劃且正確的使用色彩變得尤為重要，而標志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略最主要的部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時也是最關鍵的元素。因此，在標志設計中合理正確的使用色彩是十分重要的。

關鍵詞：色彩；標志；信息；標志設計；企業(yè)性質

色彩是僅次于語言的傳達信息與資訊最快的方式。標志的構成元素主要包括標志的形態(tài)與標志的色彩。一個成功的標志，雖然它的形態(tài)美是十分重要的，但是能讓人們快速記住的卻是標志的色彩。企業(yè)標志的色彩一般被企業(yè)用作企業(yè)的標準色及形象色，它集中體現(xiàn)著企業(yè)的文化和經(jīng)營理念，以及企業(yè)品牌形象的建立。本文將就色彩在現(xiàn)代企業(yè)標志中的設計應用進行初步的探討。

在現(xiàn)代的商品世界中，我們隨時隨地都能感覺到標志色彩所產(chǎn)生的強大影響?！懊绹ゼ痈缟蕦ｉT研究機構CII研究表明：‘色彩在消費者決定消費的過程中產(chǎn)生著重要的影響，甚至決定著消費行為是否發(fā)生?！?[2]色彩本身并不具有什么特殊的意義，但是，當色彩依托于人們的主觀想法與一定的環(huán)境、空間、光線等因素時就有了一定的感情色彩。就好比一個單純的綠色，并沒有什么特殊的含義，但是當人們看到它就仿佛看到了生機與希望一樣。在企業(yè)標志設計中，正確合理的運用色彩的感情規(guī)律與標志形態(tài)的確定是同等重要的，因為它可使其企業(yè)標志產(chǎn)生更好的視覺效果。一個與企業(yè)標志相匹配的色彩能夠更好地反映企業(yè)的內涵，通過色彩的抽象性表現(xiàn)喚起人們的情感，引起人們對企業(yè)及商品的注意。就像在商場中我們經(jīng)常會通過色彩來記住某種商品一樣，色彩始終影響人們的選擇。因此，在進行色彩的選定時一定要經(jīng)過仔細的調查和深入地研究。

正如約翰·伊頓所說：“色彩就是生命，因為一個沒有色彩的世界，在我們看來就像死的一般?！盵1]在生活節(jié)奏日益加快的今天，人們越來越推崇簡單、明快、感性的信息傳遞方式?，F(xiàn)代企業(yè)越來越重視其企業(yè)標志帶給人們的第一眼印象，追求設計出引人注目、容易記憶和識別的標志?，F(xiàn)代標志發(fā)展的整體趨勢是信息化、現(xiàn)代化、視覺化。但是，色彩在我國現(xiàn)代企業(yè)標志的運用方面仍存在著一些問題。

第一，從企業(yè)文化與理念以及大眾的角度出發(fā)，綜合多方面的信息。

在確定企業(yè)的標準色時，不能單純的憑我們的感覺去選定。個人的色感固然很重要，但不能只根據(jù)自身的喜好去決定，而是要從企業(yè)文化與理念以及大眾的角度出發(fā)，綜合多方面的信息，在體現(xiàn)企業(yè)理念的同時也要根據(jù)標志的適用范圍確定標志色彩的多少。標志色彩的配置一般有三種基本方法：原色配合。原色的顏色單純、強烈、鮮艷奪目，藝術效果和傳播效果顯著；同類色搭配。同類色大配置選擇一種顏色，采用依靠色彩名亮度變化的方法。如用橘紅、橘黃、中黃、淺黃進行搭配，形成由淺入深的過渡色，以表達出動態(tài)感；補色配合。這種色彩配置，對比鮮明，圖形格外醒目鮮艷，能給人很強的視覺沖擊效果。[3]

第二，不要受到相同行業(yè)標志用色的影響，找到屬于自身企業(yè)的色彩。

標識標準色的誕生應源于企業(yè)的文化與理念。企業(yè)標志具有識別性、領導性、同一性、造型性、延展性、系統(tǒng)性、時代性、持久性等特征，因此在色彩的選用上既要能代表企業(yè)，符合時代的特性，但又不能太緊隨潮流，如果每隔一段時間就要變換，那么這就不是一個成功的標志。為企業(yè)找到最合適的色彩，應該在設計之前，參考大量的資料，找到符合這一領域的色彩概念，不要因為受到其他相關企業(yè)標志的影響，而把思維限制在一個狹窄的空間里。一個成功的色彩能夠深入人心，達到吸引消費者眼球的目的，為企業(yè)創(chuàng)造財富。例如一說到資生堂，人們就會想起紫色。一般說起女性化妝品，人們會自然的想到粉色。但是資生堂卻選用紫色作為企業(yè)的標準色彩。究其原因：首先，紫藤色代表了一種高貴、典雅、神秘。把紫藤色作為企業(yè)的標準色彩上升了產(chǎn)品的檔次；其次，資生堂的高端產(chǎn)品面向的消費群體是30歲以上收入較高的女性，這類女性購買的產(chǎn)品一般都比較豪華、特別。把企業(yè)的高端產(chǎn)品色彩定位為紫藤色，有利于產(chǎn)品的宣傳，通過色彩的深入人心逐步使企業(yè)形象也不斷深化。資生堂從消費群體的角度出發(fā)，結合產(chǎn)品的性質、企業(yè)的文化，使三方面和諧的統(tǒng)一起來，最終確定其企業(yè)的標準色彩。

第三，充分考慮到地域性對色彩的影響。

在標志配色的同時也要想到地域性對色彩的影響，要根據(jù)不同的地域對于色彩的喜惡來選擇標志的色彩。在我國，紅色也叫赤色，源于古代文字大和火二字的組合，解釋為“大明”、“太陽色”。所以紅色在我國一直是吉祥的顏色。過年過節(jié)貼大紅對聯(lián)；店鋪開張，紅毯鋪地、紅幅飄飄等都離不了紅色，這些都說明了紅色在百姓心目中的地位。 [4]中國工商銀行和中國聯(lián)通的標志就是很巧妙的利用這一點而用色成功的代表。中國聯(lián)通的“盤長紋”本身就屬于中國的傳統(tǒng)圖案，標志的配色又采用在中國深入人心的被視為國旗色的中國紅，代表著活力、奔放與熱情，是中國情結最具代表性的顏色。象征前進與好運的紅色不但增加了企業(yè)形象的親和力并給人強烈的視覺沖擊感，與活力、創(chuàng)新、時尚的企業(yè)定位相吻合。標準色的色彩采用水墨黑，極其富有凝聚力，代表著高貴與穩(wěn)重。中國紅與水墨黑的搭配在沉穩(wěn)中又不乏和諧與張力，堪稱經(jīng)典。一個醒目的標志和一套醒目的企業(yè)標準色彩會在不經(jīng)意間印在消費者的腦海中，達到令人一眼識別的效果，同樣會給企業(yè)的發(fā)展帶來一個好的開端。

總的來說，色彩是企業(yè)標志設計應用中的一個重要因素。首先，色彩的運用不能脫離固有的企業(yè)文化，必須考慮到企業(yè)的行業(yè)性質、銷售區(qū)域、流行趨勢等諸多因素。其次，現(xiàn)代企業(yè)標志被運用于廣泛的傳播方式中，因此也要考慮到不同的質感、材料等對色彩的影響。再次，要根據(jù)實際的需要，將色彩合理地運用到設計中去，設計出符合大眾審美的，通俗易懂的沒有歧義的交流方式。設計不能只做表面上的時尚。在設計的作品中，即使是很細小的部分也要進行充分的考慮，使設計出來的作品既有豐富的內涵，又有新穎獨特的形式感，這樣的作品才能讓人感受到靈魂的所在。（作者單位：西北大學藝術學院）

參考文獻：

[1]約翰·伊頓.色彩藝術[M].上海美術出版社，1985，P3.

[2]（韓）權寧杰，（韓）金英仁編著，周欽華譯.設計師談——成功企業(yè)色彩營銷案例[M].電子工業(yè)出版社，2006.10，P17.

[3]龐永紅.色彩構成[M].西北大學出版社，2004.8， P62.

[4]范文東.色彩搭配原理與技巧[M].人民美術出版社，2006.8，P47.