私營工業(yè)企業(yè)營銷管理模式研究

作者簡介：南飛雁（1982—），女，北京市人，中國人民大學商學院在職研究生 企業(yè)管理專業(yè)。

我國私營企業(yè)出現(xiàn)于20世紀80年代后期，由于國家實施改革開放政策，企業(yè)資產(chǎn)除了國家所有外，也存在個人所有，雇主可以雇傭8人以上，有與其經(jīng)營規(guī)模相適應的人員、資金、設(shè)備及其生產(chǎn)經(jīng)營場所，在遵守國家法律、法規(guī)范圍內(nèi)獨立經(jīng)營、自負盈虧。我國私營工業(yè)企業(yè)正是借助這樣的契機在工業(yè)領(lǐng)域范圍內(nèi)從事生產(chǎn)性活動的企業(yè)。私營工業(yè)企業(yè)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，對于我國經(jīng)濟發(fā)展的貢獻越來越大，逐漸成為推動地方經(jīng)濟甚至是國民經(jīng)濟增長的重要組成部分，因此，找出私營工業(yè)企業(yè)營銷管理模式上存在的問題，改進私營工業(yè)企業(yè)營銷管理模式，對于私營工業(yè)企業(yè)發(fā)展具有重要的作用。

一、私營工業(yè)企業(yè)的營銷管理模式特點

通過實地調(diào)研和查閱相關(guān)資料，在總結(jié)國內(nèi)外學者的基礎(chǔ)上研究私營工業(yè)企業(yè)營銷管理模式具有以下特點：私營工業(yè)企業(yè)的營銷策略一般很少是正式的，有時甚至可能是隱性的、非明確策略?？偨Y(jié)國內(nèi)外學者研究觀點認為，私營工業(yè)企業(yè)營銷策略具有如下特征：

第一，私營工業(yè)企業(yè)的營銷計劃通常帶有非正式性，對于私營工業(yè)企業(yè)管理者來說，制定營銷計劃類似于普通營銷決策；

第二，短期有效計劃與長期營銷計劃相比更能發(fā)揮作用，對于私營工業(yè)企業(yè)指導日常生產(chǎn)的意義更加重大；

第三，營銷策略的制定并非市場反映或整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)常是突然沒有事先計劃的，營銷策略制定的過程通常出自于危機的驅(qū)動；

第四，營銷策略的選擇往往缺乏必要的支撐，大多依靠企業(yè)管理者的經(jīng)驗或直覺來制定，受管理者的個性、價值觀和志向等的影響；

第五，營銷策略的制定通常只考慮利益相關(guān)者，而忽視了企業(yè)的員工需求；

第六，私營工業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理越成功，其營銷策略越合理，市場上的綜合競爭力也就越明顯；

第七，營銷策略具有高度靈活性，由于私營工業(yè)企業(yè)面對的復雜的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境，營銷策略的選擇相對較短，這樣的營銷策略更能夠營銷來之市場的外部威脅。

二、私營工業(yè)企業(yè)的營銷管理模式存在的問題分析

1.營銷渠道不暢導致市場開拓困難

面對激烈的市場競爭，私營工業(yè)企業(yè)能否生產(chǎn)出滿足市場需求的產(chǎn)品，開拓新興市場對于私營工業(yè)企業(yè)的發(fā)展意義重大。無法獲取有效的市場信息，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后從而導致營銷渠道不暢，制約了產(chǎn)品的輸出，搶占空缺市場。由于私營工業(yè)沒有有效的營銷渠道，大多根據(jù)市場的需求采用跟隨策略，盡管短時間能，私營工業(yè)企業(yè)能夠活動的一定的利潤，但是，時間一長，由于企業(yè)規(guī)模、技術(shù)實力、人才儲備上面的劣勢，漸漸顯現(xiàn)出來，一些私營工業(yè)企業(yè)也就被強勢企業(yè)吞噬。此外，私營工業(yè)企業(yè)沒有采取多層次和多元化的產(chǎn)品來填補市場不同層次人群的需求，由于產(chǎn)品品種單一，而且功能和實際價值方面距離大型工業(yè)企業(yè)也具有一定的差距，導致私營工業(yè)企業(yè)市場開發(fā)非常困難。

2.企業(yè)核心營銷人才流動率高

就目前而言，私營工業(yè)企業(yè)面臨著最大的營銷困難就是缺乏營銷人才的支撐。一方面，由于私營工業(yè)企業(yè)整體實力上有限，很難提供高級營銷人才滿意的薪資水平，所以很難吸引到有效的營銷管理人員；另一個方面，私營工業(yè)企業(yè)大多資金短缺，沒有多余的資金進行營銷培訓體系的建設(shè)，即便是花費了大量成本去培養(yǎng)營銷人才，也很難留住營銷人才。此外，私營工業(yè)企業(yè)營銷人員特別是基層的銷售員工流動性比較大，這種流動性不僅帶走了企業(yè)的許多大客戶，也直接導致了私營工業(yè)企業(yè)整體經(jīng)濟效益下降。營銷人才的缺乏導致私營工業(yè)企業(yè)營銷管理水平很低，己經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

3.營銷管理落后，營銷管理水平偏低

由于受到種種歷史原因的影響，私營工業(yè)企業(yè)普遍管理水平較低。私營工業(yè)企業(yè)大多以業(yè)主個人產(chǎn)權(quán)為為主，家族式或家庭式經(jīng)營管理模式居多，盡管這樣的經(jīng)營管理模式具有靈活性和隨意性的特點，但是也存在一定的缺點，例如，管理者的管理決策可能不根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況來制定，管理行為存在較多的不規(guī)范，從而導致企業(yè)不能有效的擴大再生產(chǎn)，無法拓展經(jīng)營領(lǐng)域。這也是一些私營工業(yè)企業(yè)在自身經(jīng)營或在承包、租賃國有、集體企業(yè)中遭到失敗的一個原因。此外，由于私營工業(yè)企業(yè)由于缺乏核心營銷管理人員，往往營銷策略的選擇都是通過經(jīng)驗進行營銷管理，沒有明確自身的營銷發(fā)展戰(zhàn)略和營銷計劃，導致營銷管理過程極為隨意和不確定。綜上，私營工業(yè)企業(yè)必須做好營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃，否則會導致其營銷活動開展困難重重，長遠發(fā)展的前景也不容樂觀。

4.沒有搭建起營銷服務體系，不重視營銷品牌建設(shè)

私營工業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理成功，不僅需要自身的努力，還需要營銷服務機構(gòu)提供服務，行業(yè)協(xié)會以及科研機構(gòu)的支持。之所以需要多個機構(gòu)的支持根源于私營工業(yè)企業(yè)沒有搭建起營銷服務體系，不重視營銷品牌的建設(shè)。一方面，由于營銷營銷服務體制的缺失，盡管銷售人員很好的將產(chǎn)品銷售出去，但是由于缺乏有效服務體系的支持，很多客戶不會選擇二次購買，對于私營工業(yè)企業(yè)客戶忠誠度的培養(yǎng)是十分不利的；另一方面，私營工業(yè)企業(yè)本身就名氣不大，這就需要建立起自身的品牌，通過某一件產(chǎn)品或某一種服務來實現(xiàn)突破，進而帶動整體私營工業(yè)企業(yè)的快速成長。縱觀國內(nèi)工業(yè)市場，現(xiàn)實的需求和狀況，要求我國應該盡快完善私營工業(yè)企業(yè)服務體系，盡快建立私營工業(yè)企業(yè)營銷服務體系，解決私營工業(yè)企業(yè)遇到的一些營銷問題。

5.忽視營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不注重開發(fā)電子商務營銷

對于私營工業(yè)企業(yè)而言，除了營銷人才外，能否獲得市場上有效的信息，知道日常生產(chǎn)具有重要作用。大多數(shù)私營工業(yè)企業(yè)由于受到資金困擾，沒有搭建起電子商務平臺，也就沒有建立起有利于自身發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)，難以捕捉到市場上有效的信息。近年來，隨著電子商務營銷的興起，許多工業(yè)企業(yè)已經(jīng)重視到電子商務對于獲取客戶信息，贏取和占領(lǐng)市場的重要意義，但是多數(shù)私營工業(yè)企業(yè)還沒有注意到電子商務平臺對于經(jīng)濟效益提升的重要意義。絕大多數(shù)的私營工業(yè)企業(yè)通過社會網(wǎng)絡(luò)也就是個人的關(guān)系網(wǎng)收集市場信息，通過互聯(lián)網(wǎng)、政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、咨詢機構(gòu)等部門收集市場信息的十分有限。

三、推進私營工業(yè)企業(yè)營銷管理模式改進的對策

1.通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極進行品牌建設(shè)

私營工業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理過程中難免會遇到經(jīng)營乏力的情況，可以通過與其他大型工業(yè)企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，來加強自身的品牌建設(shè)，提升市場競爭力。戰(zhàn)略聯(lián)盟的要求，通常選擇綜合實力較強的大型工業(yè)企業(yè)，這種戰(zhàn)略合作可以大大提升私營工業(yè)企業(yè)的知名度，克服私營工業(yè)企業(yè)在管理上的缺失，提升營銷管理水平，還可以借助戰(zhàn)略合作伙伴的優(yōu)秀人力資源來進行新市場的開發(fā)。此外，私營工業(yè)企業(yè)可以通過電子商務平臺，進行網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務營銷與傳統(tǒng)的營銷渠道相比可以節(jié)省大量成本，根據(jù)自身發(fā)展的實際情況，選擇適合的電子商務營銷渠道，企業(yè)與顧客進行交互式信息傳遞，可以引起顧客的興趣，增加其對企業(yè)及品牌的認識，從而達到使顧客產(chǎn)生購買欲望的最終目的。因此，如何進行信息交流以及采用何種信息交流的方式是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)推行網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容，利用網(wǎng)絡(luò)擴大品牌的宣傳，增加品牌的認知、建立品牌忠誠等。讓市場內(nèi)的競爭者感覺到，雙方的對抗是是長時間的，被迫使得潛在競爭者改變營銷策略，從而增加私營工業(yè)更多的進入市場機會。私營工業(yè)企業(yè)一定要通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式和積極的品牌建設(shè)策略來讓其他競爭者第一時間感到信服，這樣威懾策略就可以更好的實施，使得其他競爭者考慮其他的營銷策略，這樣對于私營工業(yè)企業(yè)發(fā)展是十分有利的。

2.合理利用替代營銷策略，加快營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

替代營銷策略是指提供的與現(xiàn)在市場上相同的產(chǎn)品做為目標市場，盡管提供的產(chǎn)品和服務可以替代現(xiàn)有產(chǎn)品和服務，但是必須具有差異性。這就說明了，私營工業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務可以替代大型工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品和服務。私營工業(yè)企業(yè)要做已有市場后進入者，這樣的做法對于私營工業(yè)企業(yè)可能具有一定的優(yōu)勢，當面對的市場既定時，可以節(jié)省市場開發(fā)的成本；通過對大型工業(yè)企業(yè)的研究和學習，提升自己的經(jīng)營管理水平；在實施替代營銷策略過程中，加快加深自身的營銷網(wǎng)絡(luò)，以便于更好的搶占市場份額。

對于私營工業(yè)企業(yè)來說，大型工業(yè)企業(yè)可定會設(shè)置許多新進入的障礙，阻礙私營工業(yè)企業(yè)進入現(xiàn)有市場，這對于私營工業(yè)企業(yè)是是分不利的，這樣會大大增加進入成本，降低私營工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品和服務的利潤率。因此，對于私營工業(yè)企業(yè)就要瞄準大型工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品還未特別成熟的市場，通過重新配置產(chǎn)品或引入新產(chǎn)品來進入該部分市場。同時，在進行市場的開發(fā)過程中，一定要建立屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，避免通過與大型工業(yè)企業(yè)直接接觸而引發(fā)的價格戰(zhàn)，通過自身的網(wǎng)絡(luò)給予顧客提供更為便捷的服務，以此來獲取更多的客戶。

3.通過加強產(chǎn)品的差異化來打開利基市場，填補市場內(nèi)的空缺

實施差異化戰(zhàn)略來打開利基市場，填補市場內(nèi)空缺通常是指這些市場存在，被大企業(yè)忽略的市場需求，通常它具有以下一個特征：第一，市場內(nèi)存在許多未滿足的需求或空白；第二，這些需求被大企業(yè)忽略；第三私營工業(yè)企業(yè)需要集中自身的優(yōu)勢力量，滿足市場上的這部分需求；第四，對這個市場提供的產(chǎn)品要有差異化，能夠滿足利基市場上多層次的需求。實施差異化營銷戰(zhàn)略來打開市場，對于私營工業(yè)企業(yè)具有以下優(yōu)勢：第一，該市場競爭者少，進入門檻較低；第二，面對空白市場時，資源充足，容易開發(fā)；第三，提出的新產(chǎn)品或服務承擔的風險非常?。坏谒?，通過填補市場的過程中，可以進一步更好的了解該市場需求；第五，對利基市場的壟斷支配會產(chǎn)生較高的利潤率。

由于私營工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，技術(shù)上也不存在絕對的競爭優(yōu)勢，所以，私營工業(yè)企業(yè)在面對利基市場時，很難保在產(chǎn)品和質(zhì)量方面的長期競爭優(yōu)勢。這時，私營工業(yè)企業(yè)想要阻止?jié)撛诟偁幷哌M入，就必須考慮其他方式為自己獲取競爭優(yōu)勢。除了通過質(zhì)量更好，多層次的產(chǎn)品外，更主要的是實現(xiàn)品牌效應，通過全面加強消費者信譽和客戶關(guān)系、分銷系統(tǒng)、業(yè)務關(guān)系和聯(lián)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟等來保持持續(xù)經(jīng)營。因此，私營工業(yè)企業(yè)想要保持所在市場的競爭優(yōu)勢，就必須加大潛在進入者的進入市場的困難，為填補策略的實施創(chuàng)造更好的實施條件。

4.積極開展服務營銷，做好投機營銷

投機營銷策略是指通過模仿市場內(nèi)競爭者的產(chǎn)品，避免產(chǎn)生相關(guān)的費用，從而減少進入市場的成本。私營工業(yè)企業(yè)采用投機營銷具有以下特征：第一，市場內(nèi)的進入者，已經(jīng)為開發(fā)產(chǎn)品支付了較大的成本，私營工業(yè)企業(yè)通過投機來進入市場成本是極低的；第二，投機對先進入者策略的模仿，它們無需產(chǎn)生伴隨的開發(fā)費用就有機會坐享其成；第三，投機者與先進入者產(chǎn)生競爭時，先進入者可能會給投機者制造較高的進入壁壘。

合理的運用投機策略對于私營工業(yè)企業(yè)開展營銷活動是有著非常大的優(yōu)勢的。首先，享受大型工業(yè)企業(yè)已經(jīng)開發(fā)好的市場，可以減少因為嘗試新市場所產(chǎn)生的大量不確定成本。其次，進入市場時，由于省去了需要成本費用，不會對私營工業(yè)企業(yè)資金帶來太大的影響；最后，私營工業(yè)企業(yè)可以通過投機營銷學習大型工業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗，更好的開展營銷活動。

私營工業(yè)企業(yè)在使用投機策略時，要同時開展服務營銷才能更好的打開市場。面對已經(jīng)被一個大型工業(yè)企業(yè)開發(fā)的市場，適應企業(yè)只有通過服務來打通銷售渠道，才可能贏得更多的顧客；當進入的市場已經(jīng)非常成熟時，私營工業(yè)企業(yè)可以通過低價格、高服務的標準贏得大型工業(yè)企業(yè)已經(jīng)有的市場份額；因此，采取服務營銷，提升產(chǎn)品和售后的服務等級，幫助私營工業(yè)企業(yè)獲得更多的市場份額，并提供相同的產(chǎn)品侵蝕大型工業(yè)的市場份額。

結(jié)束語

通過上述分析，針對我國私營工業(yè)企業(yè)在營銷管理模式上存在的問題，本文提出了通過填補策略，生產(chǎn)新產(chǎn)品來滿足市場的需求，搶占市場的優(yōu)秀資源；替代策略，可以生產(chǎn)市場上有的產(chǎn)品，但是生產(chǎn)的產(chǎn)品必須要差異化，區(qū)分于已有產(chǎn)品，逐步替代市場上原有的產(chǎn)品，確立行業(yè)新標準；由于私營工業(yè)企業(yè)大多生產(chǎn)規(guī)模有限，人才儲備不足，為了降低研發(fā)成本，可以采取投機策略，模仿市場上已經(jīng)有的產(chǎn)品，通過低成本來占領(lǐng)市場；通過開展合作和搭建戰(zhàn)略聯(lián)盟來實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營，提高經(jīng)營效益。為了促進這些營銷管理模式在私營工業(yè)企業(yè)有效的執(zhí)行，需要私營管理者樹立正確的科學營銷觀念，這樣才能真正的建立起適合自身發(fā)展的營銷管理模式，提升綜合市場競爭力，促進企業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展。（作者單位：中國人民大學商學院）