淺析諾基亞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與發(fā)展

作者簡(jiǎn)介：黃雨歆，女，漢族，山東大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)。

摘要：諾基亞同微軟合作在市場(chǎng)上推出Windows Phone已有一年之余。在諾基亞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前有哪些失敗與成功的戰(zhàn)略舉措值得借鑒，以及諾基亞如今戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后發(fā)展情況如何，對(duì)此，本文做出了具體的分析。

關(guān)鍵詞：諾基亞；Windows Phone；戰(zhàn)略；轉(zhuǎn)型

眾所周知，自1996年以來(lái)，連續(xù)14年占據(jù)手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)份額第一的諾基亞，在2011年度遭遇了巨大滑鐵盧，被三星與蘋(píng)果紛紛超越。同年2月，諾基亞實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與微軟形成合作關(guān)系，以Windows Phone應(yīng)對(duì)三星、蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)，主打智能手機(jī)品牌。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，諾基亞在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中客服了哪些自身的詬病，并在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了怎樣的效應(yīng)？

1.轉(zhuǎn)型前諾基亞在戰(zhàn)略上的得與失

（1）戰(zhàn)略之得

概括來(lái)講，諾基亞在核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略上改革其經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，縮小經(jīng)營(yíng)范圍，放棄非核心業(yè)務(wù)，專注電信業(yè)務(wù)，將移動(dòng)電話定為支柱產(chǎn)業(yè)；在全球化發(fā)展戰(zhàn)略上，自上世紀(jì)80年代后期開(kāi)始逐步實(shí)行，九十年代開(kāi)拓需求增長(zhǎng)最為迅速的中國(guó)、印度以及巴西市場(chǎng)，有規(guī)劃、有重點(diǎn)地逐步開(kāi)拓至覆蓋全球；在市場(chǎng)戰(zhàn)略上，諾基亞及時(shí)填補(bǔ)自己產(chǎn)品線上的漏洞，推出功能、樣式、價(jià)格水平各異的產(chǎn)品，占領(lǐng)中低端市場(chǎng)；在人性化傳播戰(zhàn)略上，諾基亞使用“諾基亞相信，科技始終來(lái)自于人性”的廣告語(yǔ)，結(jié)合人性化、生活化的理念，還為產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)以迎合不同品位要求的客戶；同時(shí)諾基亞還結(jié)合興起的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)，展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，配合各地實(shí)體店，在不同的國(guó)家實(shí)現(xiàn)本土化戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略部署創(chuàng)造的良好效益，至今仍影響著諾基亞的銷(xiāo)售。

（2）戰(zhàn)略之失

戰(zhàn)略之失主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，前期缺乏創(chuàng)新，固守產(chǎn)品以質(zhì)量為重生產(chǎn)戰(zhàn)略，在2G時(shí)代穩(wěn)固的地位使其在智能手機(jī)開(kāi)發(fā)上猶豫不決，當(dāng)iPhone、HTC成功打破壁壘后，諾基亞已失去占領(lǐng)該市場(chǎng)份額的良好時(shí)機(jī)；第二，諾基亞在2006年以后陸續(xù)收購(gòu)公司以擴(kuò)大規(guī)模，并耗用大量資金致力于軟件開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)軟件這一行為本身與市場(chǎng)需求發(fā)展相適應(yīng)，并未稱得上戰(zhàn)略之失，然而諾基亞恰逢安卓、蘋(píng)果IOS系統(tǒng)的盛行，加之其自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)不足，導(dǎo)致了市場(chǎng)戰(zhàn)略之失；第三，為保持規(guī)模與增加市場(chǎng)效益，諾基亞在一段時(shí)間內(nèi)同時(shí)與英特爾合作開(kāi)發(fā)MeeGo，與微軟合作開(kāi)發(fā)Windows Phone并堅(jiān)持自己的塞班，然而市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)不良加之大量研發(fā)費(fèi)用的投入，以及受合作伙伴牽制等各因素影響，導(dǎo)致其產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略表現(xiàn)過(guò)于“豐滿”，入不敷出，市場(chǎng)份額急劇下降；第四，則是公司自身管理戰(zhàn)略調(diào)整，內(nèi)部人事的變化導(dǎo)致了組織結(jié)構(gòu)的動(dòng)蕩。

2.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后諾基亞的發(fā)展

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，諾基亞幾乎將全部的業(yè)務(wù)都放在智能手機(jī)WP上，主打中高端市場(chǎng)，無(wú)論從價(jià)格還是性能都達(dá)到了同三星、蘋(píng)果手機(jī)相當(dāng)?shù)牡夭?。然而?jù)統(tǒng)計(jì)，2013年第一季度全球共出貨2.1億部智能手機(jī)，其中安卓手機(jī)出貨超過(guò)1.56億部，占比74.4%；而WP出貨只有不到600萬(wàn)，占比2.9%，諾基亞占WP總市場(chǎng)份額的78.13%?？梢?jiàn)，WP市場(chǎng)現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。三星手機(jī)擁有針對(duì)不同消費(fèi)水平人群的不同產(chǎn)品，市場(chǎng)覆蓋面積廣加之大批量生產(chǎn)，產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)；蘋(píng)果則依靠其時(shí)尚大氣的外形優(yōu)勢(shì)與自有的系統(tǒng)與應(yīng)用體系，獲得大眾的追捧。而諾基亞的WP，在價(jià)格、外形、軟件應(yīng)用上，難以說(shuō)其中一點(diǎn)擁有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，加之安卓、蘋(píng)果手機(jī)率先占領(lǐng)市場(chǎng)，為諾基亞的銷(xiāo)售形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

針對(duì)市場(chǎng)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀，諾基亞為此有哪些對(duì)策？首先要提到的是，在諾基亞率先推出WP之初，便有三種型號(hào)手機(jī)分別針對(duì)中高消費(fèi)市場(chǎng)出售，在新系統(tǒng)之外，諾基亞在外形上也做出了很大的調(diào)整，推出幾款色彩鮮明、機(jī)型統(tǒng)一的產(chǎn)品供消費(fèi)者選購(gòu)，這與蘋(píng)果的ipod產(chǎn)品銷(xiāo)售有雷同之處。近一年內(nèi)，諾基亞不斷地推出新WP，并且新機(jī)推出之際即面向高端市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品本身的改進(jìn)，諾基亞則主要針對(duì)手機(jī)的運(yùn)行速度、屏幕大小、照相質(zhì)量、外殼質(zhì)地等方面提高用戶體驗(yàn)度。

盡管諾基亞現(xiàn)擁有對(duì)于WP壟斷性的地位，但在未來(lái)時(shí)間里，諾基亞是否能夠憑借WP實(shí)現(xiàn)很好的盈利，尚不可樂(lè)觀估計(jì)。微軟在2012年度推出了以windows操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)的surface平板電腦，以發(fā)展自己的操作系統(tǒng)，努力建成該系統(tǒng)下的生態(tài)鏈，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今諾基亞與微軟的合作關(guān)系在將來(lái)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)移成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，亦或微軟推出WP手機(jī)終端會(huì)不會(huì)提升用戶對(duì)WP的認(rèn)同度，從而推動(dòng)諾基亞的WP一起良性發(fā)展，這些都將對(duì)諾基亞未來(lái)的品牌形象與盈利狀況產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。本年度7月1日，諾基亞宣布以17億歐元（約合22億美元）的價(jià)格收購(gòu)西門(mén)子持有的諾基亞西門(mén)子通信50%的股份。諾基亞此次的收購(gòu)動(dòng)作，也是看重西門(mén)子通信盈利上升的態(tài)勢(shì)，可以幫助其限于困境中的手機(jī)業(yè)務(wù)，提升其在資本市場(chǎng)的形象，改善諾基亞整體的業(yè)績(jī)報(bào)表，減輕投資者對(duì)于其手機(jī)業(yè)務(wù)的巨大壓力。[1]

3.淺談未來(lái)可盈利性戰(zhàn)略建議

（1）利用原有品牌知名度，重新開(kāi)拓中低端市場(chǎng)

雖然諾基亞的智能手機(jī)已經(jīng)能夠與其他市場(chǎng)上的智能手機(jī)相媲美，但是畢竟品類(lèi)單一，市場(chǎng)價(jià)格較高昂，一旦一個(gè)產(chǎn)品的反響效果不好，可能較大程度地形象其盈利能力。若諾基亞重新占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，以現(xiàn)有的操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)不同款式的機(jī)型，這將在市場(chǎng)上同三星，以及國(guó)內(nèi)的華為、小米等同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力。例如諾基亞在轉(zhuǎn)型之前針對(duì)不同的使用人群曾推出過(guò)不同系列的手機(jī)產(chǎn)品，此舉將加深其目標(biāo)用戶的覆蓋面積。

（2）將手機(jī)設(shè)計(jì)理念與生活概念相結(jié)合，有針對(duì)性進(jìn)行手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

諾基亞今年推出的1020機(jī)型，將手機(jī)與用戶的網(wǎng)絡(luò)社交生活深度結(jié)合，推出一款像素為4100萬(wàn)的手機(jī)。諾基亞副總裁、智能設(shè)備業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jo Harlow 對(duì)此給出的理由很簡(jiǎn)單：“因?yàn)榕恼詹还庠谥袊?guó)流行，在全球都很流行，并且這種流行的趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)下去。更重要的是，照片就是社交。”在微博、微信等社交不斷發(fā)展的今天，手機(jī)成為人們利用社交工具的重要媒介，諾基亞此次推出1020機(jī)型的理念，就是為顧客提供擁有照相機(jī)功能的手機(jī)，結(jié)合手機(jī)應(yīng)用軟件以及網(wǎng)絡(luò)通信，讓用戶隨時(shí)隨地更好地分享生活。這將是很好的一個(gè)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)有的眾多手機(jī)應(yīng)用軟件以及龐大的通信網(wǎng)絡(luò)，挖掘用戶的需求，創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)。（作者單位：山東大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]姚傳富. 諾基亞接手諾西喜憂參半.人民郵電（N），2013-07-03