如家酒店的戰(zhàn)略成本管理

作者簡介：孫菲（1990—），女，漢族，河南南陽市人，會計學(xué)碩士，單位：四川大學(xué)商學(xué)院會計學(xué)專業(yè)，研究方向：財務(wù)管理。

摘要：如家自2002年正式成立以來重點發(fā)展三星以下的連鎖加盟店，近年來如家的發(fā)展勢頭迅猛，其市場份額和客房入住率一直領(lǐng)跑國內(nèi)其他經(jīng)濟(jì)型酒店。而如何實施成本管理來保持競爭優(yōu)勢則成為如家持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。戰(zhàn)略成本管理以其競爭性、長期性、外向型和全面性的特點，成為如家實施成本管理的明智之舉。本文著重從戰(zhàn)略成本管理的三個分析工具出發(fā)，構(gòu)造如家的戰(zhàn)略成本管理模型并對其進(jìn)行分析。正是如家的這種戰(zhàn)略成本管理幫助如家贏得了競爭優(yōu)勢，于是這也啟示我們，只有將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略同企業(yè)的成本控制結(jié)合起來，實施戰(zhàn)略成本管理，企業(yè)才能贏得長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：如家戰(zhàn)略成本管理；戰(zhàn)略定位分析戰(zhàn)略；戰(zhàn)略價值鏈分析；戰(zhàn)略成本動因分析

一、相關(guān)理論概述

戰(zhàn)略成本管理是由邁克爾·波特首次提出。戰(zhàn)略成本管理有三大分析工具，分別是戰(zhàn)略定位分析、戰(zhàn)略價值鏈分析以和戰(zhàn)略成本動因分析。戰(zhàn)略定位分析主要從資源基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)和顧客發(fā)展三個角度分析企業(yè)如何在其競爭環(huán)境中選擇恰當(dāng)?shù)母偁幬淦?，從而確定其成本管理的方向。價值鏈分析按照所屬范圍不同，可以分為內(nèi)部價值鏈分析和外部價值鏈分析。戰(zhàn)略成本動因分為結(jié)構(gòu)性成本動因和執(zhí)行性成本動因兩大類。結(jié)構(gòu)性成本動因從戰(zhàn)略成本管理的角度來決定企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和資源整合程度等；執(zhí)行性成本動因分析要求強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部員工的向心力，進(jìn)行全面質(zhì)量管理等，為戰(zhàn)略成本管理目標(biāo)的實現(xiàn)提供保證。

二、戰(zhàn)略成本管理在如家的運(yùn)用

（一） 如家企業(yè)簡介

如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店成立于2002年，總部地址在在北京，旗下?lián)碛腥缂铱旖菥频?、和頤酒店、莫泰酒店三大品牌，成立半年進(jìn)入中國酒店集團(tuán)20強(qiáng)，運(yùn)作5年成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店第一品牌。2006年如家在納斯達(dá)克成功上市，成為中國首個在海外市場上市的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。

（二）如家的戰(zhàn)略成本管理模型

戰(zhàn)略成本管理分析工具主要包括戰(zhàn)略定位分析、戰(zhàn)略價值鏈分析以及戰(zhàn)略成本動因分析。這三種分析工具是我們分析如家實施戰(zhàn)略成本管理最為核心的內(nèi)容。首先，如家要進(jìn)行戰(zhàn)略定位分析，了解其所處的環(huán)境，從資源基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)和顧客發(fā)展的角度來確定成本管理的方向。在戰(zhàn)略定位確定以后，如家還需要弄清成本產(chǎn)生的地方，進(jìn)行酒店內(nèi)外部的價值鏈分析，進(jìn)而更好地控制企業(yè)的成本。最后進(jìn)行成本動因分析，找到降低企業(yè)成本的最佳戰(zhàn)略方式。

（三） 如家的戰(zhàn)略定位分析

1、資源基礎(chǔ)：如家大多以租賃物業(yè)的形式發(fā)展酒店，這就在物業(yè)成本方面成功地實施了成本控制；在具體的運(yùn)營中，如家以滿足顧客的基本需求為核心，剔除了許多不必要的設(shè)備和服務(wù)，酒店除了客房和簡易餐廳以外，不設(shè)任何娛樂設(shè)施，節(jié)約了大量的投資成本、人員成本和日常維護(hù)成本。如家把客房服務(wù)作為其核心業(yè)務(wù)，把桑拿、KTV、餐飲等非核心業(yè)務(wù)實行外包。因此如家的房價比當(dāng)?shù)厝羌壘频甑钠骄鶅r低約10%-30%，客房出租率能夠達(dá)到90%以上，毛利潤率可以保持在15%-30%的高水平上。

2、顧客發(fā)展：首先，如家實施會員制度，通過消費(fèi)積分給予會員較大的消費(fèi)優(yōu)惠，從而培養(yǎng)了一大批的忠實顧客。如家日常房費(fèi)的9.2折的嘉賓普卡的發(fā)行量達(dá)到了20萬張，而打8.8折的嘉賓金卡的發(fā)行量則達(dá)到了90萬張，極大地推廣了如家的品牌，提高了酒店的回頭率。

其次，如家打造自己獨(dú)特的“家文化”，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為顧客提供舒適的床鋪、干凈的毛巾和便捷的淋浴設(shè)施及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這些細(xì)節(jié)的投入成本很低，卻使顧客有賓至如歸的感覺，給如家?guī)砹撕芎玫慕?jīng)濟(jì)效益。

（四）如家的戰(zhàn)略價值鏈分析

1、如家的內(nèi)部價值鏈管理

（1）市場營銷。星級酒店通常采用電視廣告等營銷方式來提高酒店的知名度、擴(kuò)大市場份額，但營銷成本較高。如家打造了屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，采用網(wǎng)絡(luò)營銷模式，同攜程網(wǎng)聯(lián)手打造了自己的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂途徑，迎合了許多年輕顧客的需求，也大大降低了企業(yè)的營銷成本。

（2）非核心服務(wù)外包。企業(yè)可以將不增值或者不占優(yōu)勢，并且即使分離出去也不會影響客源的業(yè)務(wù)外包出去。如家專注于客房服務(wù)這個核心業(yè)務(wù)，這也是它與其他酒店不同的市場定位。如家注重滿足顧客的基本需求，排除那些不重要的非核心的業(yè)務(wù)，著重從為顧客提供舒適的住宿環(huán)境和健康的早餐服務(wù)。如家?guī)缀醪惶峁┪绮秃拖礈旆?wù)，從而減少了企業(yè)的資本投入從而實施成本控制。

（3）連鎖經(jīng)營。截止到2011年底如家已在全國250多座城市，擁有連鎖酒店1000多家。如家的這種連鎖經(jīng)營方式可以使得同一城市的如家酒店通過各類資源共享，從而減少重復(fù)配置，降低酒店的運(yùn)營成本。

（4）技術(shù)開發(fā)。如家通過與攜程網(wǎng)的創(chuàng)造性合作，開發(fā)了自身的中央預(yù)定系統(tǒng)（CRS），增加了800訂房電話、家賓中心。如家還開發(fā)了自己的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），提供全面的商旅住宿信息、價格查詢、結(jié)算管理與服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控。

2、如家的外部價值鏈管理

（1）加強(qiáng)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作。如家憑借其連鎖經(jīng)營模式，一般都選用集中采購的方法來保障企業(yè)擁有強(qiáng)大的議價能力，與此同時也與供應(yīng)商建立起長期合作的伙伴關(guān)系。這種戰(zhàn)略保證了如家在進(jìn)行及時采購的同時大大降低了采購成本。

（2）關(guān)注顧客的滿意度。如家的顧客群體主要定位在20～35歲之間的商務(wù)人士和年輕人士，并且著重從顧客的生活方式出發(fā)來打造如家的品牌。如家的床鋪以四星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)提供，并且提供免費(fèi)的上網(wǎng)服務(wù)，從而契合了商務(wù)人士和年輕群體出門在外也能隨時辦公和休息的需求。

（五）如家的戰(zhàn)略成本動因分析

1、如家的結(jié)構(gòu)性成本動因分析

（1）資源整合。如家將自己不擅長的或是綜合成本較高的業(yè)務(wù)剝離出去，消除了不增值的作業(yè)成本，利用酒店周圍的洗衣店和餐飲滿足顧客需求。如家還通過開發(fā)自己的客房預(yù)訂系統(tǒng)，整合營銷渠道降低了營銷成本。

（2）學(xué)習(xí)和溢出。如家為員工提供從服務(wù)、管理、硬件到客房的關(guān)于酒店運(yùn)營的16本標(biāo)準(zhǔn)手冊，這16本標(biāo)準(zhǔn)手冊有專門小組維護(hù)，每半年在吸取各部門意見的基礎(chǔ)上改進(jìn)一次，保證其適應(yīng)市場變化。而如家致勝的秘密在于員工對這16本手冊的不斷學(xué)習(xí)，從而使得如家的工作流程不斷標(biāo)準(zhǔn)化，工作人員能以最高的效率來完成工作，以持續(xù)性的降低成本。

2、 執(zhí)行性成本動因

（1）員工向心力。如家打造了自己的管理學(xué)院，通過外部招聘和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合的方式來選拔人才，從而降低招聘成本。

（2）全面質(zhì)量管理。為保證服務(wù)質(zhì)量，如家制定了嚴(yán)格的檢驗制度。檢驗結(jié)果將作為考核店長業(yè)績的重要標(biāo)準(zhǔn)之一從而督促每個連鎖店關(guān)注自身的服務(wù)質(zhì)量，為顧客提供滿意的服務(wù)。

三、結(jié)論

如家的這種戰(zhàn)略成本管理方法幫助如家在經(jīng)濟(jì)型酒店的紅海中創(chuàng)造出了自己的一片藍(lán)海，如家的成功也啟示我們要學(xué)會運(yùn)用戰(zhàn)略的眼光來看待企業(yè)的發(fā)展，做好成本控制。企業(yè)要賺取利潤，成本控制是關(guān)鍵，而如何實施成本控制，怎樣實施成本控制則需要企業(yè)的管理者從企業(yè)競爭戰(zhàn)略的角度出發(fā)，把成本控制同企業(yè)的競爭戰(zhàn)略結(jié)合起來，才能使企業(yè)獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。（作者單位：四川大學(xué)）

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