創(chuàng)意營銷，讓圖書走向成功

馮善德

圖書內容的選擇、產品的制作、如何定價、如何選擇銷售渠道、如何選擇銷售方式，這一切都是對圖書編輯業(yè)務能力和創(chuàng)新能力的綜合體現(xiàn)。

在眾多的圖書中，憑借獨特的策劃創(chuàng)意走向成功的圖書比比皆是?！妒芑睢窇{借“退書承諾”、《彼得兔的世界》抓住了“極限促銷”、《加菲貓全集》則借力獨特的“登長城，做好漢”、《杜拉拉升職記》捆綁電影版一同出版等暢銷圖書無一例外都有相似之處。分析暢銷書的成功法則，我們不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意的銷售策劃加上成功的銷售方案是不可或缺的。對于一本圖書想要銷售成功，除了內容經得起推敲，也要靠創(chuàng)意的營銷方式才能名利雙收。放眼市場，無論是名人簽售，或是假日攻略，還是聯(lián)合銷售，這都是新時期涌現(xiàn)出的創(chuàng)意營銷策劃。因此，圖書策劃編輯想要圖書獲得名利與經濟的雙贏，就要發(fā)揮創(chuàng)意營銷的“運用之妙，是圖書營銷策劃理想之所在”。

俗話說“兵馬未動，糧草先行”。在現(xiàn)代圖書營銷中，就是“營銷未動，策劃先行”，并且創(chuàng)意策劃還需要伴隨整個圖書營銷的全過程?；ヂ?lián)網的加入，讓越來越多的資訊和聲畫等信息加快了傳播速度，也催生了各種各樣內容和類別的圖書，搶占多元化的圖書市場。在瞬息萬變的圖書市場中，圖書策劃和營銷手段也在不斷的升級中，甚至現(xiàn)在已經延伸到圖書從制作到銷售的各個環(huán)節(jié)中。圖書內容的選擇、產品的制作、如何定價、如何選擇銷售渠道、如何選擇銷售方式，這一切都是對圖書編輯業(yè)務能力和創(chuàng)新能力的綜合體現(xiàn)。

營銷離不開創(chuàng)意內容

優(yōu)秀的內容永遠是優(yōu)秀媒體的主宰，維系著我們與未來世界。在圖書市場中，無論外界如何變幻，只要內容經得起推敲，圖書就能歷經百戰(zhàn)而傲然挺立。因此，在媒介多元化的時代，提高內容質量，打造內容優(yōu)勢是圖書編輯首先應該考慮的重中之重。

特定的時代環(huán)境決定了讀者的閱讀內容，職場小說的興起就是一個最好的例證。目前，中國正處于市場經濟快速發(fā)展的階段，上班族面對驟長的工作壓力和復雜的人際關系，閱讀職場小說成為他們的日常生活一部分。正如《杜拉拉升職記》的出版，里面有新人生存的艱難、職場的競爭、人生的困惑，眾多上班族在書里體驗著復雜的職場角色和生存法則。這樣的圖書內容契合了上班族的心理和知識所需，由此風靡一時，更成為“中國白領必讀的職場修煉小說”。2007年，《杜拉拉升職記》上市之后，銷量一直高居不下。在調查閱讀《杜拉拉升職記》小說的讀者中，首先觀察學習職場生存術的人數(shù)最多，其次感動于杜拉拉頑強拼搏、獨立奮斗的精神，再次則是感覺杜拉拉就是自己在職場中的翻版。由此，極具現(xiàn)實意義的小說內容，加上富有創(chuàng)意的形式，《杜拉拉升職記》創(chuàng)造了一個內容賣點，在引起眾多上班族的青睞的同時，也催生了越來越多的職場小說，開啟了圖書的一個新的門類——職場小說。在圖書營銷領域，整合營銷策略中的“一切以消費者為中心”也同樣適用。圖書策劃編輯如何制作出更多讀者喜歡的圖書，在圖書內容的選擇整理中就要下足功夫。面對整個圖書市場，要做詳細的調查，收集讀者購買的圖書信息，從而確定該階段讀者偏愛的閱讀內容。并根據(jù)對圖書市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的綜合把握，充分考慮讀者的需要，在追求形式上創(chuàng)新的同時，追求內容上的創(chuàng)新。

跨媒介的整合與造勢的傳播策略

手機、互聯(lián)網等新媒介的加入，讓大眾傳播媒介豐富了內涵，也為眾多產品的營銷提供了新的銷售渠道。一方面改變著人們推銷產品的方式，一方面也增加了人們對銷售的新的認知。這種現(xiàn)象叫做不同媒體之間聯(lián)合互動的“跨媒介整合”，是符合時代潮流的發(fā)展趨勢。借用到圖書營銷領域內，則指的是：在發(fā)展舊有營銷模式的渠道，如電視、報紙、廣播、廣告燈傳播途徑的同時，面向手機、網絡等新媒體，利用一切可以傳播的手段進行營銷，實現(xiàn)利益的最大化。

在目前的環(huán)境中，圖書營銷可以借助多種傳播手段，這也就決定了圖書編輯在進行圖書營銷策略時，不僅要考慮具有時代特色的圖書內容，還要考慮其獨特的宣傳模式。在互聯(lián)網時代下，沒有跨媒介的整合與造勢，要想獲得更多的收益那是不可能的。在如今，酒香也怕巷子深的時代，沒有良好的宣傳策略，再優(yōu)質的圖書也走不進暢銷書的行列。鑒定一本圖書的是否暢銷時，不僅僅是它作為紙質圖書在圖書館和書店中銷售量的多少，還有它是否能衍生出更多有價值的其他形式的作品，如同名電影和電視劇、視聽小說、同期唱片等。圖書在營銷階段，圖書編輯就要針對營銷圖書的獨特優(yōu)勢，利用現(xiàn)有媒體，采用“跨媒介整合”策略，指導圖書營銷實踐，將整合營銷的傳播優(yōu)勢盡情發(fā)揮，最終收到良好的宣傳效果，實現(xiàn)圖書營銷。利用多媒體整合營銷的方式，可以將多種傳播媒介聯(lián)合起來，圖書資源的利用也可以達到“立體化規(guī)模效應”。簡而言之，就是在利用紙質圖書資源的同時，將其做成各種形式的媒介產品，完成對該資源的全方位利用，也實現(xiàn)多種媒體的收益“多贏”。這樣一來，不僅可以滿足讀者的閱讀需求，還可以形成一套綜合營銷策略，促進圖書市場的健康、良好發(fā)展。

品牌營銷勢在必行

在市場經濟中，任何產品都會講究品牌戰(zhàn)略，圖書營銷也不例外。針對圖書來說，其品牌定位指的是圖書出版方對可能的讀者市場建立一個具有品牌形象的標志。它主要是一種內在的情感動力，它通過向讀者展現(xiàn)其自身的品牌文化和形象，表現(xiàn)自身的人生和生活態(tài)度，以此來對消費者的行為產生影響。圖書的品牌定位是指在進行圖書營銷時，圖書編輯先要用自己對整個圖書市場的認識和解讀，為推銷的圖書找到一個合適的市場位置，確定圖書的推出的重點和市場方向，將消費者細化，鎖定消費者，接著借助強有力地營銷手段為圖書制造聲勢。也就是說，一旦圖書內容和時代環(huán)境相結合，那么就必然會有很多讀者對圖書中的人物或者經歷產生共鳴，一傳十，十傳百，進而影響更多的人，這時，品牌效應的影響力就展現(xiàn)出來。但是，圖書的品牌打造的過程是漫長的，這個過程設計從圖書制作到出版銷售的方方面面，針對作者、出版商的品牌塑造，針對服務效果、文化的品牌塑造，它們都相互關聯(lián)、密不可分。圖書在進行品牌定位后，就相當于擁有了一張名片，包含著自身別具一格的文化和內涵。在圖書市場上，就可以憑借它收取效益。

品牌延伸是指“企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產品的過程。”在如今的圖書市場內，憑借品牌延伸熱賣起來的圖書作品比比皆是。如以金庸、梁羽生為代表的武俠小說就多次改編成為電視劇；《步步驚心》《甄嬛傳》《傾世皇妃》等網絡小說，涉足電視劇領域；《趙氏孤兒》《致我們終將逝去的青春》《杜拉拉升職記》等，更是進軍廣播劇、話劇、有聲讀物等市場。有時一部圖書作品甚至就可以延伸到各個領域內。例如，《杜拉拉升職記》不僅有李可著職場小說系列，還有2009年姚晨版話劇、2010年徐靜蕾版電影、2010年王珞丹版電視劇、2011年音樂劇、2012年網絡劇?！抖爬氂洝肥菚植皇恰皶?，這些以其小說內容為原版，分跨多個領域的具有不同形式的作品，就形成了一個非常有影響力的跨媒介的品牌定位。

圖書雖然作為一種信息載體出現(xiàn)，但它帶給人們的往往是精神、文化的熏陶。因此，編輯在進行圖書策劃時，要深挖圖書營銷的創(chuàng)意，結合現(xiàn)有的市場背景，考慮圖書內容的選取，憑借跨媒介的整合營銷以及品牌定位戰(zhàn)略，實現(xiàn)圖書營銷的最大收益，進而建立一個健康的、有利于圖書暢銷的發(fā)展環(huán)境。

參考文獻

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