汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷策略探討

摘 要：隨著近幾年汽車市場(chǎng)火爆現(xiàn)象的持續(xù)，國(guó)內(nèi)4S店現(xiàn)有的、僵化的營(yíng)銷模式已經(jīng)不再適應(yīng)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)完善顧客信息、建立百分百回訪制度、加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，有效提高服務(wù)營(yíng)銷水平，增強(qiáng)4S店的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：汽車4S店；服務(wù)營(yíng)銷；策略研究

1 理論綜述

汽車經(jīng)銷商加盟某品牌成為其特許經(jīng)銷商，在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷某品牌，并為其提供售后服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)已經(jīng)過(guò)了10年的發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)的汽車銷售、服務(wù)模式的主導(dǎo)地位，通常將其稱之為汽車4S店，集整車銷售（Sale）、維修服務(wù)（Service）、配件供應(yīng)（Spare parts）、信息反饋（Survey）四位一體的汽車專賣店，它具有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，理論上只許經(jīng)營(yíng)某一種單一品牌。由于其受到廠家技術(shù)上的支持，具有維修、服務(wù)的專業(yè)針對(duì)性，進(jìn)而有利于在汽車使用者面前建立良好的信譽(yù)和口碑，做到了“專而精”。各品牌4S店沒(méi)有獨(dú)立的品牌形象并不具備研發(fā)能力，而是僅僅依附于整車企業(yè)，所以如何提升服務(wù)能力，打造公司服務(wù)品牌成為其核心任務(wù)。

汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2 汽車4S店?duì)I銷現(xiàn)狀及主要存在的問(wèn)題

2.1 管理層次低，重利潤(rùn)輕服務(wù)

近幾年國(guó)內(nèi)汽車銷售長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，汽車市場(chǎng)異?；鸨Ｆ?S店利潤(rùn)來(lái)源中銷售比重大于售后比重，這就使得很多4S店只注重依靠品牌效應(yīng)銷售整車，而對(duì)后期需要注重團(tuán)隊(duì)管理，塑造企業(yè)文化，加強(qiáng)員工素質(zhì)培訓(xùn)等提高服務(wù)水平的管理方法相對(duì)忽略。

2.2 市場(chǎng)開發(fā)力度不足，營(yíng)銷手段單一

在汽車銷售行業(yè)，整車廠利用自身強(qiáng)大的資金支持，尤其是在新車推廣環(huán)節(jié)會(huì)傾注大量的資金，在平面、電視、網(wǎng)絡(luò)上宣傳新車型，這對(duì)4S店銷售新車當(dāng)然會(huì)起到比較好的推動(dòng)作用。但是各家4S店面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)多數(shù)還是采取傳統(tǒng)的派發(fā)傳單的宣傳方式，雖然在最短時(shí)間內(nèi)使得顧客到店訪問(wèn)率增加，但是對(duì)于后期訂單簽訂以及車輛的售后養(yǎng)護(hù)保養(yǎng)幫助不大。

2.3 缺乏技術(shù)水平高的人才

全國(guó)大多數(shù)4S店都處于發(fā)展壯大階段，對(duì)于員工的整體素質(zhì)要求不高。例如，在維修技術(shù)人員方面，中專學(xué)歷占了較大比重，機(jī)電一體化的維修新模式中將出現(xiàn)大量的專業(yè)英語(yǔ)，有相當(dāng)一部分維修技術(shù)工人無(wú)法達(dá)到要求。

2.4 售后服務(wù)水平低下，信息重視不足

在銷售同質(zhì)化、自身品牌影響力不足的情況下，售后服務(wù)的信息采集就顯得愈加重要了。但大多數(shù)4S店信息反饋環(huán)節(jié)的管理模式都是沿用國(guó)外的管理模式，但對(duì)其的重視程度不足，機(jī)械的按照整車廠要求回收顧客資料，自身并沒(méi)有加以很好的利用。

3 汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施方案

3.1 客戶信息是企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的唯一武器

顧客信息是4S店開展顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)，完善顧客資料是顧客信息管理的第一步。首先必須從銷售部門入手，銷售顧問(wèn)將整車銷售給顧客的時(shí)候，就必須登記和核實(shí)完整的客戶資料；同時(shí)在“7日回訪”制度中切實(shí)落實(shí)好顧客資料的登記情況；其次，可以通過(guò)當(dāng)?shù)毓簿周囕v管理部門獲得客戶的相關(guān)資料；然后是服務(wù)顧問(wèn)，第一次來(lái)店的客戶必須要求客戶留下相關(guān)的聯(lián)系資料，客戶每次來(lái)店也要核對(duì)顧客資料。顧客資料核對(duì)完成也只是4S店完成顧客信息構(gòu)建的第一步，接下來(lái)需要銷售顧問(wèn)和售后服務(wù)人員對(duì)自己手中掌握的顧客資料做人性化的記憶，例如顧客的職業(yè)、性格、愛好等等；還需要對(duì)顧客對(duì)公司貢獻(xiàn)程度大小做好分類，以便拓展新客戶。

3.2 百分百回訪制度，提高顧客滿意度，化解潛在的顧客投訴

據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查，在我國(guó)，人們?cè)谫?gòu)買汽車前有60 %的人會(huì)向親戚朋友中對(duì)汽車熟悉或已經(jīng)購(gòu)買汽車的人詢問(wèn)有關(guān)建議。所以抓住現(xiàn)有客戶，使現(xiàn)有客戶滿意容易建立4S 店自身服務(wù)品牌，通過(guò)服務(wù)帶動(dòng)銷售?；卦L的目的主要有兩個(gè)：一是傾聽顧客意見。顧客返廠維修保養(yǎng)后3天之內(nèi)必須進(jìn)行回訪，詢問(wèn)維修保養(yǎng)效果，以及顧客在服務(wù)過(guò)程中的感受。如3個(gè)月都沒(méi)有返廠必須進(jìn)行回訪，通過(guò)對(duì)車輛使用情況的詢問(wèn)邀請(qǐng)顧客再次進(jìn)店維修保養(yǎng)。二是聯(lián)絡(luò)情感，提高顧客滿意度。在回訪的同時(shí)，可以進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，調(diào)查對(duì)公司服務(wù)的滿意程度，包括維修質(zhì)量、接待區(qū)、休息室的舒適性、價(jià)格等方面，獲得客戶的意見和建議，這樣主動(dòng)的做法還可以有效地化解潛在的顧客抱怨和投訴。在回訪過(guò)程中，4S 店還可以獲得有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，綜合這些情報(bào)，可以為4S 店制訂營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù)。

3.3 提供特色的定制活動(dòng)，把情感培養(yǎng)放在第一位

情感活動(dòng)是維護(hù)客戶關(guān)系有效的技巧之一，雖然難以影響顧客的最終決策，但對(duì)于提高客戶滿意度非常有效。包括：一提醒服務(wù)，定期提醒客戶進(jìn)行車輛保養(yǎng)、車險(xiǎn)續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等；二親情服務(wù)，重大節(jié)日或者顧客生日，4S店以一定形式發(fā)出問(wèn)候，可以是短信，也可以是電話或賀卡，在條件允許的情況下可以是一份小禮物或是；三邀請(qǐng)服務(wù)，舉辦形式多樣的活動(dòng)，例如新手講座，提供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡(jiǎn)單故障應(yīng)急處理、駕駛技巧等知識(shí)，性對(duì)女性客戶開展的駕車防盜防搶培訓(xùn)，建立車友會(huì)，策劃豐富有趣的車友出行活動(dòng)。4S 店通過(guò)客戶服務(wù)中心電話、短信、直投郵件、E-mail方式傳送給客戶手中，邀請(qǐng)客戶參加活動(dòng)。

3.4 網(wǎng)站建設(shè)作為客戶關(guān)系處理的一個(gè)渠道

在互聯(lián)網(wǎng)非常普及的今天，網(wǎng)上客戶關(guān)系管理的作用不容忽視。4S 店網(wǎng)站即是4S 店建立自身品牌的窗口，也是客戶關(guān)系管理的工具。利用網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)：第一，宣傳最新產(chǎn)品、服務(wù)信息，無(wú)需受到時(shí)間地域的限制，4S店的服務(wù)信息以及服務(wù)支持可以最快的傳遞給顧客；第二，通過(guò)網(wǎng)站建立與訪客的虛擬交流平臺(tái)，通過(guò)交流建立4S店的自身品牌影響力，建立顧客與4S店的感情基礎(chǔ)，維護(hù)已購(gòu)車車主同時(shí)擴(kuò)展?jié)撛陬櫩?；第三，網(wǎng)站絕不僅僅起到一個(gè)宣傳與交流的作用，它還是一個(gè)非常好的信息收集器，對(duì)顧客留言的分析可以側(cè)面反映顧客滿意度，也可以做大量的調(diào)查問(wèn)卷，掌握更多顧客信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集到的大量信息需要市場(chǎng)部做專門詳盡的數(shù)據(jù)處理，把每一則留言或者每一份調(diào)查問(wèn)卷形成一份顧客信息匯總表，使得4S店的營(yíng)銷策略更加有的放矢；第四，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系管理過(guò)程中，4S 店注意要善于利用媒體在這方面的優(yōu)勢(shì)，努力和主流媒體建立起長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在傳遞公司的信息的同時(shí)，通過(guò)媒體這一渠道獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。在汽車售后競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，及時(shí)收集與掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息已經(jīng)變得越來(lái)越重要了，互聯(lián)網(wǎng)就提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)汽車4S店汽營(yíng)銷現(xiàn)狀及主要存在問(wèn)題的分析與闡述得出，隨著近幾年汽車市場(chǎng)火爆現(xiàn)象的持續(xù)，國(guó)內(nèi)4S店現(xiàn)有的、僵化的營(yíng)銷模式已經(jīng)不再適合愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑就是改進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷模式，以一系列特色服務(wù)提高顧客滿意度，化解潛在投訴，維系老顧客，拓展?jié)撛陬櫩?。同時(shí)可以在服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中得到大量客戶信息以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。

從目前現(xiàn)狀來(lái)看，汽車4S店實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略的效果不會(huì)在短期內(nèi)有所體現(xiàn)，因?yàn)橐环N營(yíng)銷模式的改變，不是立竿見影的。由于作者的經(jīng)驗(yàn)和水平有限，對(duì)于更深層次的服務(wù)營(yíng)銷策略的研究本文未能作進(jìn)一步涉及。

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作者簡(jiǎn)介：王斯斯（1985-），女，助教。