試論微傳播的性質

周嚴　彭蘭

【摘要】 “微傳播”不論在學界還是業(yè)界都已不再是一個陌生的詞匯，以此為題的論文也不在少數，但對于它的性質卻少有人去探究，人們不是簡單的將其視為大眾傳播的一種形式，就是認為其與人際傳播沒有本質區(qū)別。本文的中心在于從微傳播與大眾傳播過程差異出發(fā)，通過討論施拉姆對于大眾傳播方式與人際傳播方式所作的區(qū)別，看到傳統(tǒng)的傳播性質分類已不能滿足對“微傳播”這一概念的定性。

【關鍵詞】 微傳播 大眾傳播 人際傳播

談及“微傳播”[1]，不自覺會將其與廣播、電視、報紙這一類大眾傳播媒介聯系起來，甚至將其視為大眾傳播方式的一種拓展，“傳播的發(fā)展經歷了漫長的親身傳播，最后終于進入了大眾傳播作為目前大眾傳播的主要形式，資本與政治控制的大眾媒介的功利性商業(yè)性壟斷性日益明顯，傳者與受者的裂縫難以彌合在這種情況下，大眾傳播的又一種重要形式正在慢慢形成——微傳播?！盵2]但當我們細細去探究這一概念的時候就會發(fā)現很多理解上的障礙，就拿微博這一公認的“微傳播”形式來說，“微博”與傳統(tǒng)大眾傳播方式如報紙、廣播電視、電影等有著明顯的不同，以下是大眾傳播與微博的傳播過程：

一、微傳播不同于大眾傳播

從上面兩圖我們可以明顯的發(fā)現二者之間差異主要在于：1、作為傳播主體來說，大眾傳播中的傳播主體是職業(yè)的傳播者，也就是專業(yè)的從業(yè)人員，無論是記者、編輯、還是主持人一般都是受過專業(yè)訓練的人員，而對于微傳播的傳播主體卻不是如此，微博博主絕大多數都是各行各業(yè)的普通人，并未受過專業(yè)訓練，更不是以此為業(yè)；2、信息傳播的介質不同，大眾傳播主要是通過傳統(tǒng)大眾傳媒，即是通常意義上的報紙或廣播電視或電影等直接傳播，而微博信息的傳播直接是依靠互聯網絡；3、傳播的信息容量不同，大眾傳播所傳播的信息在篇幅上會較長，以此內容自然亦會比較豐富，或關于世界局勢或是社會見聞或是娛樂信息等等，但微博信息一般在140字以內，內容的豐富性較之前者稍差，但其內容也大多側重博主自己的經歷、見聞等；4、受眾不一樣，這里的不一樣主要是指受眾與傳播者的關系而言，大眾傳播的受眾與職業(yè)傳播者絕大多數的情況下是疏遠的，彼此是陌生人的關系，而微傳播的受眾與傳播者之間可能存在某種聯系，相對而言彼此對對方是有一定了解的；5、信息的反饋方面有所不同，傳統(tǒng)大眾傳播與微傳播在信息反饋上的差異自不待言，這主要是由于互聯網絡的交互性特質所決定，這種差異自傳統(tǒng)大眾媒介進入互聯網絡后有所緩解，但不可能消除，這是由于大眾傳播的主體特性與信息制作方面差異，必然導致其信息反饋的滯后性，當然也影響到后續(xù)對反饋信息的處理；6、傳播效果上有所差異，這種差異由前幾個因素所決定，可以說是顯而易見，傳播者與受眾的關系、信息反饋的機會和對待反饋信息的態(tài)度等都決定了傳播效果上的差異。綜上，已不能將微傳播簡單視為“大眾傳播的又一種重要形式”。

事實上，不少研究者自然而然的將“微傳播”歸于大眾傳播名下是有原因的，自傳播學科創(chuàng)立以來，大眾傳播學研究成為傳播學研究中的顯學，這當然有學科集大成者威爾伯·施拉姆的功勞，“我們所謂大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介，這樣的中介可能是復制和發(fā)送信息符號的機器，也可能是報社或電臺之類的傳播機構。我們所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒有中介。”[3]按照這樣一種定義，即便是“電話”是屬于哪種傳播渠道這一問題很難答，但施拉姆通過在“樸素心理學”層面上總結大眾傳播與人際傳播的區(qū)別[4]，還是傾向于得出“電話是屬于大眾傳播渠道”的結論，而“微博”這樣一種通過互聯網絡傳播的方式自然也應該屬于大眾傳播的一種了，但上文我們就比較過大眾傳播與微傳播的傳播過程，以得出與此相左的結論，那么到底是哪個結論是對的呢？如果微傳播不屬于大眾傳播，那又是什么類型的傳播？

二、“微傳播”就是人際傳播？

1969年美國國防部高級研究計劃署（ARPA）出于軍事考慮建立ARPANet，而現今計算機網絡如此深刻的改變我們的生活，可以說，互聯網絡已經成為了我們生活的一部分，這是很多人始料未及的。在傳播學領域內，一般也將網絡視為大眾傳播的一種新的媒介，我們看到像BBC一樣的傳統(tǒng)大眾媒體繼續(xù)在網絡世界拓展其疆域，也目睹了像雅虎、新浪這樣的新興媒介的崛起，這些確實大眾傳播渠道的一種拓展，它們改變了我們認獲取信息、認識世界的方式，但必須認識到互聯網絡的意義并非如此，還應該意識到其對個人生活，尤其是對個體交流方式的改變。如果說麥克盧漢所言之地球村更多的是預言，那么現階段，已然成為現實——互聯網縮短了人與人之間的物理距離。能過互聯網絡，我們可以看到遙在海外的朋友的最新動態(tài)，通過網絡即時通訊可以隨時與之對話，或留言或視頻聊天。時至今日，施拉姆所言之“大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介……所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒有中介？”“如果信息傳輸通道或渠道如電話線等也作為媒介的話，那么面對面交流時聲波傳動所依載的空氣，或更進一步，我們各種傳播形式所依托的時空可否算是媒介呢？”[5]想來施拉姆也是難以回答的?；蛟S我們應該放棄如施拉姆在《傳播學概論》一書中對在討論大眾媒介時強調“中介”這一概念的做法，因為“中介”在傳播過程中實在是必不可少的要素，即便是在自然環(huán)境下的人際傳播行為，依然需要中介，盡管這種中介沒有不是其他人工因素，不然一個人的表達的信息另一個人如何獲得呢？

我們回過頭簡略的看下傳播的歷史，從傳播的內容上說不同的階段有：肢體語言、語言、文字、圖片、視頻，也就是說需要傳播的信息蘊含在肢體行為、語言、文字、圖片、視頻之中；從傳播的過程來說，一個信息從制作到傳播再到接收越來越復雜。舉例說，自然環(huán)境下的傳播過程是說者將語言表達出來，通過空氣傳播，聽者聽到說者所說的語言，當我們在電話或者網絡視頻的時候，其中便必須經過另一道更為復雜的傳輸工序（物理性質上的自動編碼解碼），也正是因為多了這些人工的中介，一般人都認為此間的“人工中介”便是大眾傳播與人際傳播的根本區(qū)別，當然如果我們僅僅只是將眼光放在報紙、廣播、電視、電影這些傳統(tǒng)的傳播形式上，那么我們必然會認同上述大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，但我們還有電話、短信、互聯網絡中的微博、即時通訊軟件等等，當我們用電話或QQ與另一人聊天的時候我們是不是還能堅持認為這是一種大眾傳播行為？

通過微博向“粉絲”們發(fā)布信息的時候這種情況可能會更加復雜，前面我們通過對其傳播過程的描述很難得出其就是大眾傳播的一種形式，那其是否就是人際傳播的形式？是否就是以數字技術為基礎的口碑傳播？還是根據施拉姆總結的有關大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，施拉姆認為：人際傳播渠道刺激感官方面相對較多、反饋機會較強、受眾對速度控制較強、訊息代碼中非語言信號所占比例較大、信息增值功能較弱、保存信息功能較弱、受傳者選擇能力較弱、滿足特別需要能力較強。對照以上方面我們看到事實上能夠全部滿足以上所有條件的大概只有面對面的傳播方式了。我們所說的微博、電話、短信都不能滿足所有以上條件，那么還能說微博、電話、短信就是人際傳播的方式嗎？或許有人還是會堅持說是，因為在大眾傳播與人際傳播之間做出區(qū)分本身就是難的，只要能滿足以上多數的條件就應該算是的，即便如此微博這種微傳播形式仍不能算是人際傳播的一種。“微博的follow產品設計，保證了普通的微博至少有了固定的‘聽眾。微博中某人的‘粉絲會一直接收他的微博，follow機制保證了一個普通的微博與他的受眾是‘連接的，這就創(chuàng)造出一個‘分眾”[6]這樣就好比，在現實生活中不管什么時候我說的話都有那樣固定的一群人聽見，且我也只是對他們說的，這些聽眾可以立刻反饋也可以將我所表達的再轉述給他的固定聽眾……而這樣一個場景我們又可以用另一個場景來替代——一個人站在廣場上對著固定的一群人發(fā)表“演說”，盡管“演說”的內容很少只有幾十或一百多字，內容也不盡相同，各式各樣，這樣的情境到底是大眾傳播還是人際傳播呢？施拉姆對此也不是很肯定。[7]

三、結語

至此，對于微博這樣一種互聯網微傳播形式到底是大眾傳播還是人際傳播我們仍沒有確切的結論，但可以肯定的是以微博為代表的互聯網微傳播既不是單一的大眾傳播也不是單純的人際傳播，或許應該將其看成是二者的結合比較恰當，而這尚需我們進一步的探討。

參 考 文 獻

[1] “微傳播”這一概念的興起不過幾年間的事情，而這幾年也正是互聯網產業(yè)日趨成熟的幾年，微博、微信等一系列產品的出現成就了這一概念，從此也可以看出人們討論“微傳播”的初衷不過是討論利用互聯網絡這一新興的傳播形式，在本文中“微傳播”也限定在互聯網絡領域內的“微傳播”。

[2] 陶藝音：微傳播特征初探.[J]. 新聞世界2012年第2期。

[3] [美]施拉姆：傳播學概論.[M].中國人民大學出版社.第115頁。

[4] 主要體現在： 1、不同傳播渠道所刺激的感官各有不同；2、反饋機會各有不同；3、速度控制的差異；4、訊息代碼的差異；5、增值功能的差異；6、保存信息功能的差異；7、克服受傳者選擇能力的差異；8、滿足特別需要能力的差異。

[5] 張錦：互聯網絡： 一個虛擬的傳播社會（上）.[J]. 國際新聞界1999年第3期。

[6] 張力、唐虹. 微博信息傳播機制及其發(fā)展困境.[J].新聞世界.2011年第1期。

[7] [美]施拉姆：傳播學概論.[M].中國人民大學出版社.第115頁。