城市形象宣傳語的營銷策略

石慶利

摘要：城市形象宣傳語是對城市理念的提煉和表達的重要載體，在城市形象設(shè)計中具有重要的文化符號意義。城市宣傳語的營銷目的不僅僅是為了“出名”，城市宣傳語的創(chuàng)意既要重效率，達到讓更多人關(guān)注的目的；更要重效益，更好地發(fā)揮對城市發(fā)展的引領(lǐng)作用和對民眾潛移默化的教化作用。

關(guān)鍵詞：城市形象；宣傳語創(chuàng)意；營銷策略；城市理念；城市精神

近年來，在城市營銷的熱潮中，城市形象宣傳語成為打造城市“賣點”的有力武器，反映了城市管理者非常明確的目的性，那就是要突出城市的資源，增加城市的知名度，著力吸引更多的人到城市投資、旅游等等。這使得城市宣傳語往往帶著強烈的營銷色彩，體現(xiàn)了充滿創(chuàng)意的營銷策略。

一是立足壟斷性的地方資源進行“感官營銷”。從具有唯一性的風景名勝、風物美食、歷史文化資源等取材，展示充滿魅力的城市形象，增加城市的吸引力。例如：

桂林：桂林山水甲天下；昆明：昆明天天是春天；蘇州：人間天堂，蘇州之旅；無錫：太湖美景，無錫旅情；三亞：天涯芳草，海角明珠；宜昌：金色三峽，銀色大壩，綠色宜昌；洛陽：國花牡丹城；麗江：七彩云南，夢幻麗江；日照：黃金海岸，激情日照；?？冢阂L海韻，南海明珠；銀川：塞上明珠，中國銀川；長沙：多情山水，天下洲城……

以上宣傳語通過“感官營銷”的創(chuàng)意傳遞了鮮活生動的城市形象。我們常說的“感官營銷”是指企業(yè)經(jīng)營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤?、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其目的是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，讓消費者參與其中并有效調(diào)動消費者的購買欲望的一種營銷模式。這里所說的宣傳語中的“感官營銷”并不是讓受眾身臨其境，為其創(chuàng)造包括視覺、聽覺、觸覺和嗅覺等方面的現(xiàn)實體驗，而是通過文字的提煉，將這些體驗符號化，引發(fā)人們感官方面的美好聯(lián)想，從而獲得一種滿足感。

二是更加注重情感的“體驗營銷”。重視城市形象帶給人們的精神感受，強調(diào)從心靈體驗的層面?zhèn)鬟f城市的綜合印象。例如：

成都：來了就不想走的城市；承德：游承德，皇帝的選擇；宜賓：宜天宜地宜人宜賓；上海：上海，精彩每一天；大連：浪漫之都，中國大連；深圳：每天給你帶來新的希望；揚州：詩畫瘦西湖、人文古揚州；寧波：書藏古今，港通天下；北京：東方古都，長城故鄉(xiāng)；曲阜：孔子故里，東方圣城；邯鄲：游名城邯鄲，品古趙文化；平遙：何日平常心，千年逍遙游……

這些城市形象宣傳語，有的將城市的歷史文化底蘊融會貫通，彰顯了城市的人文氣質(zhì)，有的用易記、簡潔的詞語煲制“心靈雞湯”，讓人產(chǎn)生一種熟悉的感悟和感動，引發(fā)精神上的強烈共鳴，達到以情動人的“情感營銷”的目的。

三是更加強調(diào)“我能給你帶來什么”的核心利益。著重宣傳城市在經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)業(yè)等方面的優(yōu)勢，描繪城市發(fā)展的前景，增強對投資者創(chuàng)業(yè)發(fā)展的吸引力。例如：

義烏：小商品的海洋，購物者的天堂；杭州：動漫之都；寧波：東方商埠，時尚水都；通化：藥濟天下，酒香萬家；汕頭：海風潮韻，世紀商都；金華：風水金華購物天堂……

從上述宣傳語來看，已從過去強調(diào)城市“是什么”，變?yōu)楦幼⒅亍拔夷芙o你帶來什么核心利益”。這兩者其實是相輔相成而又不可分割的，往往既是城市的特點，又有投資創(chuàng)業(yè)的“賣點”。

在營銷策略的驅(qū)動下，當前的城市宣傳語涌現(xiàn)了許多文采與功用兼具的佳品。但由于某些城市管理者對城市形象宣傳語營銷策略缺乏正確的認識和理解，只求盡快叫響，出現(xiàn)了許多嘩眾取寵的“雷人”語句。這種急功近利的宣傳語創(chuàng)意概括起來講，主要有以下幾個方面的誤區(qū)：

一是自我評價空洞浮夸?？此茪鈩莅蹴?，卻既大又空，言之無物，如“承千年古韻，領(lǐng)世界新潮”等用語。

二是嘩眾取寵，落入“惡俗”。一些城市對于名氣的需求，已經(jīng)陷入一種饑渴狀態(tài)。例如，宜春市曾推出的旅游宣傳語“一座叫春的城市”，雖標新立異，卻令人啼笑皆非。又如“更近、更爽、更給力”，意欲“出奇制勝”，但卻引來頗多爭議。

三是盲目照搬，缺乏個性，雷同現(xiàn)象嚴重。城市形象宣傳語常常借力于與所寫城市相關(guān)并且為人們所熟知的事物或文化元素。但如果盲目地“嫁接”和“借力”也會弄巧成拙。許多城市的宣傳語不能著眼于該城市的文化強勢與自然優(yōu)勢，動則使用“國際化”、“故都”、“天堂”、“魅力”等普適性的詞語，致使千城一詞、毫無個性，缺乏識別度。有的干脆模仿，如：“中國金字塔之都”、“東方日內(nèi)瓦”、“東方伊甸園”、“中國威尼斯”，這些用詞反而使城市的形象被模糊化。

城市宣傳語的營銷策略是要讓受眾加深對城市的印象。網(wǎng)絡時代，一句好的宣傳語的確能讓城市一夜成名。但這種知名度可能是一把雙韌劍。因為知名度不等于美譽度。城市宣傳語的營銷目的不僅僅是為了“出名”。城市宣傳語的創(chuàng)意既要重效率，更要重效益。效率就是達到讓更多人關(guān)注的目的；效益就是要更好地發(fā)揮對城市發(fā)展的引領(lǐng)作用和對民眾潛移默化的教化作用。

城市形象宣傳語往往是通過大眾創(chuàng)作，最后由城市管理者確定的，這一過程是對城市理念的提煉和升華的過程。政府在確定城市宣傳語之時，就將城市的定位、發(fā)展模式、發(fā)展藍圖的信息寓意其中，通過形象宣傳語傳播這一重要途徑，宣傳貫徹政府的發(fā)展理念。一般來說，城市理念包含的要素十分豐富，傳達給大眾的是各個方面的、全景式的、有機統(tǒng)一的信息。給大眾最簡潔的城市形象就是形象宣傳語最為核心的宗旨。在一定意義上說，創(chuàng)造城市形象宣傳語的重要任務就是創(chuàng)造并傳達城市理念，使之能深入人心，迅速推廣。形象宣傳語既是對城市理念的一種表達，也是對城市發(fā)展目標的一種提煉。形象宣傳語還可以在傳播的過程中對城市精神進行升華，從而起到引領(lǐng)城市發(fā)展的作用。如世界著名城市倫敦在城市建設(shè)目標的選擇上，在經(jīng)過多名專家的論證后，提出了七個主要概念目標，而第一位的是讓倫敦成為“充滿選擇機會的城市”。這個目標本身就是倫敦最核心的形象宣傳語，它既體現(xiàn)了城市形象的定位，也是城市發(fā)展模式的一種選擇。這樣的選擇對倫敦未來的城市發(fā)展無疑將產(chǎn)生深遠的影響。

發(fā)揮形象宣傳語對城市發(fā)展引導性的成功實踐在國內(nèi)外都有一些典型的案例。在營銷城市的背景下，城市形象正在成為一種資源，可以通過打造風光名片，吸引游客，也可以打造產(chǎn)業(yè)名片聚集資源，引導和推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，吉林通化市通過宣傳語征集活動，確定了“藥濟天下，酒香萬家”的城市形象宣傳語。位于吉林省東南部的通化，是東北東部的交通樞紐、物流集散地、商貿(mào)中心和連接內(nèi)地與沿海的開放前沿城市。通化生態(tài)環(huán)境良好，自然資源十分豐富，森林覆蓋率高，是中國著名的葡萄酒之鄉(xiāng)、中藥之鄉(xiāng)、優(yōu)質(zhì)大米之鄉(xiāng)、人參之鄉(xiāng)和松花硯之鄉(xiāng)。其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢十分突出，是全國第一個被命名的“中國醫(yī)藥城”、國內(nèi)知名的“葡萄酒城”、重要的“鋼鐵城”。目前，通化正在加快推進人居生態(tài)化，努力打造東北東部區(qū)域中心城市和中國北方宜居山水城市?！八帩煜拢葡闳f家”這一宣傳語從眾多的應征作品中脫穎而出，體現(xiàn)了公眾和決策者對通化打造通過產(chǎn)業(yè)形象的重視，從中只對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、酒產(chǎn)業(yè)形象的強調(diào)，而沒有突出“鋼鐵城”這一優(yōu)勢，說明了政府下一步在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的定位。確立了這一城市宣傳語，對通化醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有積極的推動作用，也將極大推進其建設(shè)中國北方宜居山水城市的進程。

再以長沙市為例。許多人對長沙的印象是“長沙人霸蠻得很”對長沙“悍、強、剛、勁”民風感受頗深，1995年，長沙開展了“長沙精神”的大討論，通過廣大市民以投票的方式確定“心憂天下，敢為人先”為長沙精神。這種城市精神的提煉就賦予了“霸蠻”這一民風以正面、積極的詮釋。這一名言同時也成了長沙市一個核心的城市形象宣傳語。這一活動是城市形象設(shè)計的有益實踐，這一城市精神提煉出長沙文化精神的優(yōu)秀個性，并以此為出發(fā)點，確立了長沙人文精神的核心內(nèi)容。“心憂天下”出自左宗棠的一副對聯(lián)：“身無半畝，心憂天下；讀破萬卷，神交古人”?！案覟槿讼取钡涑鎏拼娙藚螠氐脑姡骸爸臆|義感即風雷，誰道南方乏武才。天下起兵誅董卓，長沙子弟最先來。”城市理念定位和追求的人文價值目標確定后，長沙市明確要求城市整體風格要服從于城市理念的支配和定格。

城市宣傳語在對城市理念的提煉和傳播的過程中，又會對城市的精神形象建設(shè)產(chǎn)深意義深遠的影響。如深圳的“拓荒牛精神”，正是這座年輕的開放城市精神形象的一種概括。在這種形象進行提煉和傳播的過程中，也會反過來影響深圳人的行為和心理特征，影響著深圳人的一言一行和整體的精神風貌，讓深圳這座城市煥發(fā)出勃勃生機。

總之，城市管理者對城市宣傳語的營銷策略，一定要“正其義不謀其利，明其道不計其功”。不能急功近利，這樣可能會短時期內(nèi)聲名遠播，但從長遠來看是不利于城市品牌的塑造和城市發(fā)展的。

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【作者單位：貴州省安順市《安順工作》編輯部】