新疆媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)的三元結(jié)構(gòu)特征

王麗燕 張菊蘭

【摘要】新疆大眾媒介產(chǎn)品研究的特殊性在于其不同于內(nèi)地的人文環(huán)境?？梢詫⑿陆致詣澐譃槿Y(jié)構(gòu)：城市、牧區(qū)和農(nóng)區(qū)，以此為單位探究新疆大眾媒介消費(fèi)產(chǎn)品的形成和消費(fèi)受到哪些人文變量的影響，新疆媒介產(chǎn)品消費(fèi)的特點(diǎn)如何，探究新疆大眾媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)的需求方向和趨勢(shì)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、受眾需求日益細(xì)化和轉(zhuǎn)換新疆人文資源等方式，創(chuàng)造有新疆特色的媒介文化產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】媒介產(chǎn)品；人文因素；消費(fèi)趨勢(shì)；三元結(jié)構(gòu)；新疆

在上世紀(jì)70年代之前我國(guó)媒介產(chǎn)品市場(chǎng)還未形成。十一屆三中全會(huì)后，1978年成為媒介產(chǎn)業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性年份，“事業(yè)單位企業(yè)化管理”為媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展定下了基調(diào)。人們消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程并非只是一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為，在這個(gè)行為背后隱藏著復(fù)雜的影響因子。對(duì)于媒介文化產(chǎn)品的研究多側(cè)重于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。從人文科學(xué)角度出發(fā)研究媒介產(chǎn)品消費(fèi)的論文少之又少，尤其是人文因子對(duì)消費(fèi)行為的影響不容忽視。本文通過(guò)對(duì)新疆消費(fèi)者行為的分析與研究，以了解當(dāng)?shù)氐拿浇楫a(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)，反映新疆大眾的生活行為與方式，從而確定當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)媒介文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求和未來(lái)的消費(fèi)趨向，有助于為新疆媒介機(jī)構(gòu)或傳媒公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位提供可靠依據(jù)，進(jìn)而在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)更有把握，同時(shí)對(duì)確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)也具有重大意義。

筆者是通過(guò)定量分析得出最后結(jié)論的。首先，利用文獻(xiàn)搜集法對(duì)有關(guān)新疆本地的人口、經(jīng)濟(jì)、地理特點(diǎn)、歷史、文化等相關(guān)材料文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。其次，主要對(duì)新疆城市、農(nóng)業(yè)、牧業(yè)地區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象就是相應(yīng)區(qū)域內(nèi)的常住居民，為了使三個(gè)區(qū)域的部分樣本能夠反映人文因素對(duì)新疆媒介產(chǎn)品消費(fèi)的整體情況，在收集樣本時(shí)采取了隨機(jī)抽樣的形式。然后，以實(shí)地抽樣問(wèn)卷調(diào)查法為主要收集資料的方法，輔助深入訪談法、內(nèi)容分析法和文獻(xiàn)搜集法完成了所有的資料收集。對(duì)于收集數(shù)據(jù)的處理采用的是SPPSS軟件處理，主要通過(guò)單變量描述和多變量相關(guān)性的分析。

一、新疆媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)受人文因素影響的分析

新疆地域的獨(dú)特性和各民族相互交織互相影響，使新疆的人文特色呈現(xiàn)多層次、多元化的格局。如果說(shuō)內(nèi)地農(nóng)村與城市在媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)上存在二元結(jié)構(gòu)，那么可以將新疆粗略劃分為三元結(jié)構(gòu)，即城市、農(nóng)區(qū)、牧區(qū)（農(nóng)區(qū)和牧區(qū)有重疊的地方）。

新疆人文因素變化與新疆媒介文化產(chǎn)品變化之間相互作用的關(guān)系是復(fù)雜的、多重的。人文因素牽涉到人和社會(huì)，其變動(dòng)性必然大于歷史和地理因素，物質(zhì)基礎(chǔ)、人口成分、文化素養(yǎng)、風(fēng)俗習(xí)俗、宗教信仰以及審美標(biāo)準(zhǔn)等都是人文因素的表征。以下便針對(duì)人文因素表征的幾個(gè)方面進(jìn)行闡述和分析。

（一）多語(yǔ)言文化共存對(duì)媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)的影響

從大眾傳播學(xué)認(rèn)知基礎(chǔ)理論來(lái)看，消費(fèi)者在選擇媒介產(chǎn)品的時(shí)候，首先會(huì)選擇自己符號(hào)上可以理解的媒介產(chǎn)品，在不受到其他客觀因素影響的情況下，選擇本民族語(yǔ)言的媒介產(chǎn)品。新疆是一個(gè)典型的多民族聚居地區(qū)，現(xiàn)有47個(gè)民族，其中有13個(gè)常駐民族。截至2011年底，總?cè)丝跀?shù)是2010.231萬(wàn)人，其中新疆維吾爾族人口923.50萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?5.94%。民族人口比例占到近50%的維吾爾族是新疆媒介文化產(chǎn)品市場(chǎng)不容忽視的消費(fèi)人群。

一個(gè)民族的語(yǔ)言決定了其思維模式和表現(xiàn)方式。以維漢兩族的思維方式為例，漢語(yǔ)主要是具體的、抽象的、主客不分，而維吾爾語(yǔ)言則以靜態(tài)、機(jī)械、主客兩分為特征。新疆雙語(yǔ)教育使得少數(shù)民族漢語(yǔ)水平也在逐漸提升，但少數(shù)民族母語(yǔ)的思維模式已經(jīng)建立，在使用漢語(yǔ)的時(shí)候，也要進(jìn)行思維模式的轉(zhuǎn)化才能理解，所以要進(jìn)行兩個(gè)環(huán)節(jié)的解碼和譯碼。

在新疆，不僅有中央和區(qū)外各省市媒體，區(qū)內(nèi)還有使用多種語(yǔ)言文字的報(bào)紙、廣播與電視。其中，《新疆日?qǐng)?bào)》同時(shí)使用漢、維吾爾、哈薩克、蒙古等4種文字傳遞信息；新疆人廣播電臺(tái)則使用漢、維吾爾、蒙古、哈薩克、柯?tīng)柨俗蔚?種以上的語(yǔ)言進(jìn)行廣播；新疆電視臺(tái)則使用漢、維吾爾、哈薩克3種語(yǔ)言進(jìn)行傳播。[1]

多語(yǔ)言共存的現(xiàn)狀是新疆歷史發(fā)展的一個(gè)結(jié)果，新疆媒介產(chǎn)品從包裝、制作、宣傳到產(chǎn)出，每一步都脫離不了消費(fèi)者語(yǔ)言因素的影響。這也是新疆消費(fèi)者主動(dòng)性的一種體現(xiàn)，新疆媒介產(chǎn)品如果只遵循市場(chǎng)規(guī)律，無(wú)視少數(shù)民族語(yǔ)言環(huán)境下的對(duì)媒介產(chǎn)品的需求，就無(wú)法形成新疆媒介產(chǎn)品多樣化和多層次的格局。

（二）區(qū)域消費(fèi)群的差異對(duì)媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)的影響

按照新疆傳統(tǒng)文化區(qū)域可以劃分為：以哈薩克族、柯?tīng)柨俗巫寮八擞文撩褡鍨橹鞯挠文撩褡逦幕?，以維吾爾族農(nóng)耕民族為主的農(nóng)耕文化圈，還有一個(gè)就是主要以錫伯族、回族為主的屯墾文化圈。不同文化圈內(nèi)的大眾媒介產(chǎn)品的選擇存在差異性，每個(gè)區(qū)域的主打媒介產(chǎn)品有所不同，要從文化圈的形成原因進(jìn)行探析。

1.新疆城市地區(qū)選擇性消費(fèi)的差異不大。在新疆城市地區(qū)，人們以現(xiàn)代化的居住方式和生活方式生存，職業(yè)分工明確，生活節(jié)奏較快，媒介文化產(chǎn)品豐富，大眾傳媒基礎(chǔ)設(shè)施更健全，除了通過(guò)電視、電臺(tái)、廣播，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解其他文化，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的便利性，通電率、廣播電視信號(hào)覆蓋率高達(dá)99%，所以在消費(fèi)媒介產(chǎn)品上呈現(xiàn)多元化，在媒介產(chǎn)品消費(fèi)中所表現(xiàn)出的特點(diǎn)同內(nèi)地地區(qū)的媒介產(chǎn)品消費(fèi)情況基本相似，以互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙和雜志為主要消費(fèi)對(duì)象。

在烏魯木齊市、庫(kù)爾勒市、阿克蘇市、阿勒泰市等地區(qū)，受眾在選擇消費(fèi)媒介產(chǎn)品上傾向于互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙，其中選擇互聯(lián)網(wǎng)的居民占42%，而選擇報(bào)紙的居民占38%，城市居民在媒介產(chǎn)品消費(fèi)上，在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)支出相比報(bào)紙多出13%。每月的生活支出中，3%用于媒介產(chǎn)品的消費(fèi)。在城市地區(qū)的調(diào)查對(duì)象中，電腦的普及率已經(jīng)達(dá)到78%。在城市地區(qū)地方人文因素的影響較小，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、辦公條件、生活節(jié)奏等因素使得有固定職業(yè)的居民在媒介產(chǎn)品消費(fèi)和內(nèi)地媒介消費(fèi)的特點(diǎn)上沒(méi)有太大差別。

2.新疆綠洲農(nóng)業(yè)地區(qū)以電視文化產(chǎn)品消費(fèi)為主。新疆綠洲農(nóng)業(yè)的農(nóng)耕時(shí)間和作息都比較有規(guī)律，加之手工業(yè)較為發(fā)達(dá)，這都為商貿(mào)經(jīng)濟(jì)提供了基礎(chǔ)。南疆的政治環(huán)境特殊，黨報(bào)是南疆最主要的機(jī)關(guān)報(bào)，電視視聽(tīng)一體的優(yōu)勢(shì)適應(yīng)南疆生活作息的規(guī)律性和農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)知識(shí)性的需求，所以電視成為主要的媒介產(chǎn)品。

首先，這和綠洲農(nóng)耕業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展歷史有關(guān)。綠洲農(nóng)業(yè)主要集中在天山南部，以維吾爾族為主，生產(chǎn)方式主要依靠農(nóng)業(yè)，當(dāng)然畜牧養(yǎng)殖也是綠洲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分。綠洲農(nóng)業(yè)得以發(fā)展的原因在于維吾爾族建立的社會(huì)、法律、經(jīng)濟(jì)體制較為健全，以農(nóng)耕為主的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一直比較穩(wěn)定，為精神文化的積淀打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。大眾媒介一直承載著文化傳承的作用，新疆農(nóng)耕文化的突出代表有《突厥語(yǔ)大辭典》，也有“巴扎”交換信息和商品，這種形式多樣的新疆農(nóng)耕文化對(duì)媒介產(chǎn)品消費(fèi)的要求也會(huì)更高。

其次，是大眾媒介各自突出的特性而決定的。報(bào)紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)各自擁有不同的特征，報(bào)紙無(wú)論從制作過(guò)程、嚴(yán)謹(jǐn)程度還是政治意義來(lái)說(shuō)，較其他媒介都具有更深遠(yuǎn)的影響力，南疆地區(qū)的報(bào)紙一直不太“受歡迎”。總體上呈現(xiàn)黨報(bào)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其他類型的報(bào)刊作為點(diǎn)綴，少數(shù)民族報(bào)業(yè)實(shí)際上是“與漢文字內(nèi)容基本重疊的少數(shù)民族文字的各級(jí)黨報(bào)而已，其他自行承辦并獨(dú)立發(fā)行的較少”[2]。新疆衛(wèi)視為了迎合農(nóng)民需求開(kāi)設(shè)的一些有關(guān)農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)、文化教育、科技知識(shí)、衛(wèi)生咨詢等實(shí)用性較強(qiáng)的知識(shí)欄目，為廣大農(nóng)牧民提供生產(chǎn)生活咨詢、脫貧致富經(jīng)驗(yàn)、醫(yī)藥衛(wèi)生常識(shí)以及草原病蟲(chóng)害防治等方面的知識(shí)，配以民族地區(qū)特有的傳播方式如民族著裝、民語(yǔ)主持、民漢主持人搭配、用兩種語(yǔ)言主持播出等，變單向灌輸為雙向交流。

作為視聽(tīng)合一的電視媒介是一種門(mén)檻較低的媒介。借國(guó)家從1996年開(kāi)始實(shí)施的“村村通”工程的東風(fēng)，讓全疆電視綜合覆蓋人口達(dá)到了1907.74萬(wàn)人，電視人口綜合覆蓋率達(dá)95.28%。[3]新疆對(duì)大眾媒介經(jīng)濟(jì)上的支持也使得更多人接觸媒介產(chǎn)品成為可能。

3.新疆牧業(yè)地區(qū)以電視為主，廣播文化消費(fèi)產(chǎn)品為輔。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的牧業(yè)地區(qū)，雖然電視的普及使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看電視已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，但是廣播仍然具有一定的優(yōu)勢(shì)。

從畜牧業(yè)生產(chǎn)方式的特征來(lái)看，畜牧業(yè)地區(qū)主要以哈薩克族和柯?tīng)柨俗巫鍨橹?，以畜牧?jīng)濟(jì)為主，狩獵和農(nóng)業(yè)是他們的副業(yè)。畜牧業(yè)最大的特點(diǎn)就是流動(dòng)性強(qiáng)，按季節(jié)遷移流動(dòng)的生產(chǎn)生活方式，傳播活動(dòng)較為隨意，創(chuàng)新力強(qiáng)。

克孜勒蘇柯?tīng)柨俗巫灾沃菔鼙姷膹V播接觸率達(dá)到80%，從調(diào)查整理的數(shù)據(jù)可以看出，牧民夏牧場(chǎng)的媒介基礎(chǔ)設(shè)施不健全，甚至手機(jī)衛(wèi)星信號(hào)都不穩(wěn)定，對(duì)于媒介文化產(chǎn)品的消費(fèi)條件明顯不具備。尤其是報(bào)紙、雜志等幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的可能，在新疆許多農(nóng)村、牧區(qū)、半山區(qū)和草原地區(qū)，普遍沒(méi)有報(bào)紙零售點(diǎn)，但通過(guò)廣播收聽(tīng)的情況較為普遍。在放牧的山邊信號(hào)較好的地方，可以用衛(wèi)星信號(hào)電視接收鍋來(lái)收看電視。

收聽(tīng)本民族語(yǔ)言的廣播是一種普遍現(xiàn)象，使用率達(dá)到63.7%，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，32.54%的牧民也會(huì)選擇用衛(wèi)星接收器來(lái)收看電視節(jié)目。新疆平面媒體產(chǎn)品抵達(dá)農(nóng)業(yè)區(qū)的難度大于內(nèi)地其他省份，進(jìn)入新疆農(nóng)牧區(qū)的平面媒體媒介產(chǎn)品的數(shù)量不足以形成影響力經(jīng)濟(jì)，新疆平面媒體基本上放棄了對(duì)農(nóng)牧區(qū)的利益訴求。新疆黨報(bào)在農(nóng)牧區(qū)的發(fā)行量完全指向宣傳的需要。新疆的涉農(nóng)廣告本身就少，有限的涉農(nóng)廣告選擇了其他媒體，新疆平面媒體上的涉農(nóng)廣告少之又少。

所以，牧業(yè)地區(qū)的消費(fèi)群體趨向于收看電視節(jié)目，尤其是新疆近年來(lái)大批牧民定居工程的落實(shí)，而在流動(dòng)性較強(qiáng)的牧民中，收聽(tīng)廣播是一種既經(jīng)濟(jì)又便捷的方式。

（三）消費(fèi)者的受教育程度和審美對(duì)媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)的影響

首先，消費(fèi)者的文化教育水平是一個(gè)人文化素養(yǎng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。根據(jù)調(diào)查表明，文化教育程度越高，接觸大眾媒介產(chǎn)品的頻率就越高。

由于各媒介的屬性特征不同，報(bào)紙、電視節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)從內(nèi)容深度、涉及范圍都存在很大差異，其中電視被視為“最有效的傳播工具”，大眾媒介中，報(bào)紙的內(nèi)容和深度要求較高。從新疆消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙的接觸頻率來(lái)看，研究生接觸報(bào)紙的概率達(dá)到100%，隨著學(xué)歷的降低，接觸率也逐漸降低。在新疆柯?tīng)柨俗巫搴涂κ驳貐^(qū)的消費(fèi)者是接觸報(bào)紙頻率排名的最后兩位，當(dāng)?shù)氐奈幕逃捷^低，由此可以看出文化教育水平是選擇媒介產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。

城市地區(qū)在教育資源分配上占有優(yōu)勢(shì)，文化教育水平整體比農(nóng)牧區(qū)要高。但通過(guò)問(wèn)卷與訪談發(fā)現(xiàn)牧區(qū)文化水平低下，初中以下文化水平占39.97%，初中文化水平占38.57%，高中文化水平僅占11.61%，高中以上文化水平占4.87%，文盲或半文盲占5.24%。牧區(qū)除年輕人少數(shù)為高中生，個(gè)別上過(guò)職業(yè)技術(shù)學(xué)校外，大多只有3-6年的小學(xué)教育，文盲、半文盲也多有存在。雖然文化水平不是衡量文化素養(yǎng)的唯一因素，但從數(shù)據(jù)可以判斷，教育水平必然制約著對(duì)媒介文化產(chǎn)品內(nèi)容的解碼。

其次，消費(fèi)者審美水平對(duì)媒介文化產(chǎn)品的選擇同樣會(huì)產(chǎn)生影響。新疆的地理位置、地貌、氣候、水文環(huán)境獨(dú)特，在大漠、高山中的新疆人形成的相應(yīng)的人物性格對(duì)形成今天新疆獨(dú)特的色彩審美觀具有重要的客觀作用，“一方水土養(yǎng)一方人”是最好的寫(xiě)照。消費(fèi)者在選擇大眾媒介產(chǎn)品的過(guò)程中受到審美的限制，對(duì)于報(bào)紙版面的排版，電視節(jié)目的畫(huà)面構(gòu)圖，包括收聽(tīng)廣播節(jié)目的音樂(lè)，主持人的音色和內(nèi)容，這些微觀層面上的對(duì)審美的要求都會(huì)限制消費(fèi)者消費(fèi)的行為。審美觀同樣具有時(shí)代性和民族性，在新疆南部地區(qū)，受到信仰伊斯蘭教的影響，對(duì)于雜志的封面一般采用的是新疆的風(fēng)景圖，而不用人物作為封面。

（四）經(jīng)濟(jì)因素是新疆居民選擇消費(fèi)媒介文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)

新疆消費(fèi)者的媒介產(chǎn)品消費(fèi)力不足。經(jīng)濟(jì)能力也嚴(yán)重影響媒介產(chǎn)品的選擇。在馬克思主義范式理解中，文化消費(fèi)活動(dòng)可以看成一種典型的非物質(zhì)追求活動(dòng)，居民收入水平的高低是決定居民在實(shí)際生活中對(duì)媒介文化消費(fèi)程度的關(guān)鍵因素。2012年前三季度新疆居民年均收入，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局烏魯木齊調(diào)查隊(duì)抽樣調(diào)查資料顯示：2012年，烏市城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入為21294元，比上年增加2515元，增長(zhǎng)13.4%。其中，人均可支配收入達(dá)18385元，比上年增加2244元，增長(zhǎng)13.9%。2012年，新疆農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入5151元，比上年同期增加841元。[4]

根據(jù)本次課題的調(diào)查結(jié)果顯示，不論是城市地區(qū)還是農(nóng)牧地區(qū)，隨著人均月收入的增加，固定的用于媒介消費(fèi)的人群數(shù)量卻在減少。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況是影響媒介產(chǎn)品消費(fèi)形成差異的基礎(chǔ)性因素，尤其在新疆經(jīng)濟(jì)水平低、人均收入少的少數(shù)民族地區(qū)，有相當(dāng)一部分人缺乏消費(fèi)媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)條件。

購(gòu)買力大的區(qū)域才會(huì)存在更廣闊的媒介產(chǎn)品市場(chǎng)。所以，新疆從整體來(lái)看，城市地區(qū)的媒介消費(fèi)水平要優(yōu)于農(nóng)牧地區(qū)，但遠(yuǎn)不及內(nèi)地。因此對(duì)于媒體的傳播者來(lái)說(shuō)，把握當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展程度，消費(fèi)者的收入、儲(chǔ)蓄和利率情況就顯得尤為重要。

二、新疆媒介文化產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

通過(guò)上述分析，可以看出較內(nèi)地來(lái)說(shuō)，新疆人文因素的構(gòu)成更為復(fù)雜，主要體現(xiàn)在大眾媒介產(chǎn)品消費(fèi)形成多語(yǔ)言的格局，由于新疆綠洲農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)以及城市地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同造成的在大眾媒介文化產(chǎn)品上的側(cè)重有所不同。新疆消費(fèi)者的教育文化水平和審美觀同樣也影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，上述分析過(guò)程顯示，要想做好新疆的大眾媒介文化產(chǎn)品，更要因地制宜地選擇發(fā)展道路。

（一）新疆媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

新疆大眾傳媒市場(chǎng)想要更有活力地發(fā)展，一定要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)在資源配置中的作用，政府在這時(shí)更重要的是一種調(diào)節(jié)作用。從新疆當(dāng)前傳媒格局來(lái)看，直接跳躍成為市場(chǎng)運(yùn)行是不現(xiàn)實(shí)的，要想讓市場(chǎng)的資源配置作用充分發(fā)揮出來(lái)，目前可行的辦法就是實(shí)施市場(chǎng)資源配置和政府引導(dǎo)并舉。

公益性的媒介組織是政府繼續(xù)堅(jiān)持引導(dǎo)的對(duì)象，像對(duì)于新疆類似于晨報(bào)、晚報(bào)等市民報(bào)紙應(yīng)支持其走營(yíng)業(yè)性組織的道路。對(duì)于分別想要達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的媒介組織要有相應(yīng)的管理措施，以便以后對(duì)癥下藥。對(duì)于營(yíng)業(yè)性組織的用人機(jī)制是第一個(gè)要?jiǎng)邮中g(shù)的地方，人才來(lái)源于合理的上崗競(jìng)爭(zhēng)制度。所以目前新疆大眾媒介機(jī)構(gòu)的改革是新疆媒介產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)重要突破口。

（二）發(fā)展以消費(fèi)者需求為主的媒介產(chǎn)品

小眾化群體和細(xì)化媒介產(chǎn)品的內(nèi)容。一個(gè)優(yōu)秀的媒介產(chǎn)品，如果沒(méi)有做到符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和宣傳，是達(dá)不到該產(chǎn)品預(yù)期的接受度和滿意度的。

無(wú)論什么媒介產(chǎn)品，其內(nèi)容必然存在選擇性，很少有包羅萬(wàn)象的一份報(bào)紙或其他媒介產(chǎn)品。消費(fèi)者在挑選媒介產(chǎn)品時(shí)吸引他的地方一般都會(huì)從滿足他的興趣或個(gè)人愛(ài)好出發(fā)。在報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)細(xì)分的年代，報(bào)紙業(yè)細(xì)分出現(xiàn)體育報(bào)、計(jì)算機(jī)報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)、法制報(bào)等，廣播業(yè)細(xì)分出現(xiàn)音樂(lè)臺(tái)、交通臺(tái)、教育臺(tái)、新聞臺(tái)等，電視業(yè)細(xì)分出現(xiàn)電影、購(gòu)物、體育等，網(wǎng)絡(luò)業(yè)細(xì)分出現(xiàn)博客、購(gòu)物、搜索、招聘、游戲等。消費(fèi)者在一定程度上有極其豐富的選擇。

大眾媒介會(huì)洞悉和順應(yīng)這種多民族群眾的需求。首先，從時(shí)效上要求大眾媒介產(chǎn)品內(nèi)容要滿足消費(fèi)者對(duì)信息量的需求。其次，在大眾媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的選擇要適應(yīng)各個(gè)時(shí)段人們的生活。農(nóng)牧地區(qū)要充分發(fā)揮其流動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，利用早晨來(lái)完成信息播報(bào)、政策宣傳等任務(wù)。在城市地區(qū)，交通廣播節(jié)目和早報(bào)是主打的媒介消費(fèi)產(chǎn)品。

根據(jù)馬斯諾的需求層次理倫，人類的需求分為五大層次，其中最高層次是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于每個(gè)人實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值是內(nèi)在動(dòng)力，人們對(duì)媒介文化產(chǎn)品的選擇和吸收屬于一種精神層面的自我提升過(guò)程。根據(jù)消費(fèi)者自身想要不斷完善的過(guò)程也是探究消費(fèi)者內(nèi)在需求的過(guò)程。

所以，不論從職業(yè)、個(gè)人作息時(shí)間還是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，都是對(duì)消費(fèi)者的一種細(xì)化，在這種細(xì)化的背后是每類細(xì)化消費(fèi)者的需求不同。探究消費(fèi)者的需求是新疆媒介文化產(chǎn)品不斷發(fā)展的不竭動(dòng)力。

（三）將新疆人文特色進(jìn)行優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化

新疆目前面臨的問(wèn)題就是擁有豐富的人文資源但卻沒(méi)有使之物盡其用，光是在文化轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品這方面就做得不夠完善。新疆的大眾媒介文化產(chǎn)品是文化市場(chǎng)中的主角。

在打造新疆人文特色的媒介產(chǎn)品時(shí)，主要應(yīng)先從媒介的經(jīng)營(yíng)管理入手。管理的前提是要對(duì)新疆的政治、經(jīng)濟(jì)和文化三個(gè)大環(huán)境有所了解，對(duì)于像《新疆日?qǐng)?bào)》這樣的黨政報(bào)紙的管理要從政策入手，但這是一個(gè)長(zhǎng)期的改革過(guò)程。但對(duì)于新疆的市民報(bào)紙，如《烏魯木齊晨報(bào)》《烏魯木齊晚報(bào)》等報(bào)紙的管理就顯得更為實(shí)際和可行。

當(dāng)前新疆報(bào)業(yè)報(bào)紙內(nèi)容“同質(zhì)性”的趨勢(shì)幾乎成了學(xué)界和報(bào)界公認(rèn)的問(wèn)題，若要從根本上解決此類問(wèn)題，各大市民報(bào)紙首先要做的不是跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)新聞或盲目確定選題，更多的應(yīng)該是將精力放在分析新疆現(xiàn)有的人文特色，尤其是文化特色上，科學(xué)地、有針對(duì)性地、有側(cè)重地明確辦報(bào)目標(biāo)。

對(duì)于新疆電視節(jié)目的制作，模仿央視和地方臺(tái)節(jié)目的痕跡過(guò)于明顯，沒(méi)有形成新疆電視節(jié)目的自身特色，對(duì)于《新疆羊肉串》等節(jié)目的推出是新疆特色節(jié)目探索的一個(gè)代表，但是從新疆的各種節(jié)目類型來(lái)看，節(jié)目?jī)?nèi)容深度不夠，缺乏新疆人文特色。同樣在節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇上可以將新疆文化作為重點(diǎn)，多層次地深度挖掘，使其成為新疆電視節(jié)目的特色。

要精確消費(fèi)者特征的定位，學(xué)歷、年齡、工作、受眾需求定位，產(chǎn)品寬度和深度的定位。涉獵范圍的大小、深入的程度、價(jià)格的定位等，每個(gè)定位都是新疆媒介產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)要素。農(nóng)牧地區(qū)和城市地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)條件不同，人民生活水平、當(dāng)?shù)匚幕牟町悾獪?zhǔn)確定位新疆不同區(qū)域的特色文化，從而更順利地轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢(shì)。雙語(yǔ)、漢文化和少數(shù)民族文化交融。

以上只是從新疆大眾媒介角度建言獻(xiàn)策，將新疆的人文資源有效地轉(zhuǎn)化為商品資源是報(bào)紙和電視節(jié)目轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。

（本文為新疆維吾爾自治區(qū)普通高校人文社科重點(diǎn)研究基地招標(biāo)項(xiàng)目《新疆媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)狀況調(diào)查與發(fā)展趨勢(shì)》部分成果，項(xiàng)目編號(hào)：050312C11）

參考文獻(xiàn)：

[1]李勤.大眾傳播對(duì)少數(shù)民族文化的影響[J].當(dāng)代傳播，2005（5）.

[2]白潤(rùn)生，張嫻.我國(guó)少數(shù)民族報(bào)業(yè)改革發(fā)展之路[J].當(dāng)代傳播，2004（6）.

[3]國(guó)家廣播電影電視總局，中國(guó)廣播電視年鑒編輯委員會(huì)，編.中國(guó)廣播電視年鑒（2011）[M].中國(guó)廣播電視年鑒社，2011年版.

[4]http：//news.xj.soufun.com/2013-03-29/9806631.htm.

（王麗燕為新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士生；張菊蘭為新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授）

編校：董方曉