創(chuàng)意無(wú)限 品牌無(wú)價(jià)

王俊本

“不創(chuàng)新，毋寧死”，這是大多世界一流品牌發(fā)展過(guò)程的真實(shí)寫照。如今，創(chuàng)新已成為品牌的核心價(jià)值，品牌是否有領(lǐng)先世界的創(chuàng)意、其創(chuàng)意水平如何，決定了品牌能否進(jìn)一步發(fā)展。而大眾傳播媒介的參與，為創(chuàng)意和品牌的擴(kuò)散、推廣提供了無(wú)限廣闊的空間。以豫酒“六朵金花”品牌打造為例，經(jīng)過(guò)河南日?qǐng)?bào)近三年的創(chuàng)意、推介、傳播和政府及行業(yè)的鼎力支持，宋河、杜康、賒店、仰韶、寶豐、張弓“六朵金花”快速成長(zhǎng)，品牌越擦越亮，已經(jīng)叫響中原，正大步走向周邊省份，真正實(shí)現(xiàn)了“金花閃耀，鼎立中原”的良好局面。

豫酒品牌發(fā)展十年回眸：川、黔、蘇、徽等品牌白酒大舉挺進(jìn)中原，“兩金四銀”蝸居本土，風(fēng)光不再

近十年來(lái)，在中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)版圖上，活躍著川、黔、蘇、徽、鄂、魯?shù)劝拙瓢鍓K，它們或以產(chǎn)區(qū)效應(yīng)、香型品類、體制活力，或以營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)帶動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)大背景下，上演著老名酒復(fù)興、區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的行業(yè)發(fā)展大戲，就連地處邊陲的內(nèi)蒙古、新疆和東北也都涌現(xiàn)了一批年銷售額超10億、20億元的白酒品牌。而坐擁1億之眾的中國(guó)第一人口大省消費(fèi)市場(chǎng)以及“兩金（宋河、寶豐兩個(gè)國(guó)家名酒）、四銀（張弓、林河、伊川杜康、汝陽(yáng)杜康4個(gè)國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒）”品牌等諸多優(yōu)勢(shì)的豫酒卻一直蝸居本土，面臨著“外敵入侵、內(nèi)部混戰(zhàn)”的危機(jī)局面。

現(xiàn)狀一：企業(yè)規(guī)模小，缺少“領(lǐng)頭羊”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，河南規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到71.96萬(wàn)千升，居全國(guó)第三位；實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值132.47億元，居全國(guó)第五位，占全國(guó)白酒總產(chǎn)值的1/15。而四川規(guī)模以上白酒企業(yè)2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入798億元。兩者相比，差距甚大。

豫酒與先進(jìn)省份四川、貴州的差距突出表現(xiàn)在，豫酒單個(gè)企業(yè)“塊頭”小，周邊省份單個(gè)企業(yè)年銷售額動(dòng)輒過(guò)數(shù)十億元，甚至超百億元，然而截至2009年，豫酒年銷售額過(guò)10億元的只有宋河一家，豫酒二線企業(yè)年銷售額過(guò)億元的也不多，缺少“領(lǐng)頭羊”。豫酒企業(yè)既走不出去，也形不成與外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，只好各自守在“家門口”被動(dòng)防御。

現(xiàn)狀二：品牌定位模糊，競(jìng)爭(zhēng)缺乏活力

豫酒不缺歷史，從儀狄到杜康，先人造酒的神話或傳說(shuō)無(wú)不出自這片沃土；豫酒也不乏品牌，“兩金四銀”的名酒資源足以令除四川、貴州以外的任何一個(gè)省份的白酒企業(yè)羨慕不已。豫酒缺的是對(duì)歷史文化內(nèi)涵的挖掘提煉、系統(tǒng)梳理和品牌戰(zhàn)略的精準(zhǔn)定位，以及品牌資產(chǎn)的有效整合和科學(xué)管理，說(shuō)具體點(diǎn)就是體現(xiàn)在銷量上的豫酒品牌力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

豫酒品牌定位大多比較模糊，一些企業(yè)品牌形象老化，缺乏鮮明的價(jià)值主張，品牌訴求搖擺不定，缺乏持之以恒打造品牌的理念。不重視對(duì)消費(fèi)觀念與時(shí)俱進(jìn)的研究，缺乏與消費(fèi)者的深度溝通，導(dǎo)致豫酒品牌雖有知名度，卻缺乏最寶貴的競(jìng)爭(zhēng)資源——品牌忠誠(chéng)度。茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖、洋河、雙溝、汾酒、白云邊、稻花香、古井貢、西鳳、四特等外來(lái)品牌在河南市場(chǎng)年銷售額均已超過(guò)億元，而豫酒品牌單品年銷售額過(guò)億元的則寥寥無(wú)幾，在河南省各縣、市、區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全覆蓋的可能只有宋河一家。

如何重振豫酒雄風(fēng)，讓豫酒回歸它應(yīng)有的品牌和價(jià)值，河南日?qǐng)?bào)給予持續(xù)的高度關(guān)注。20多年前，伊川杜康和汝陽(yáng)杜康曾因品牌歸屬發(fā)生輿論大戰(zhàn)，河南日?qǐng)?bào)及時(shí)介入并追蹤報(bào)道，起到了良好的引導(dǎo)效果。2009年河南日?qǐng)?bào)聯(lián)合河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)策劃了“2009最受消費(fèi)者喜愛(ài)的河南十大名酒評(píng)選暨第二屆豫酒復(fù)興高峰論壇”，這次活動(dòng)的成功舉辦，為推動(dòng)河南老牌名酒復(fù)興，奠定河南日?qǐng)?bào)在行業(yè)的主導(dǎo)地位，發(fā)揮了積極的作用。

小結(jié)：河南市場(chǎng)很大，卻沒(méi)有孕育強(qiáng)勢(shì)品牌。河南白酒在經(jīng)歷1998年的輝煌發(fā)展后，在中國(guó)白酒業(yè)高速增長(zhǎng)的十年間，沒(méi)有抓住這難得的發(fā)展機(jī)遇，蹣跚前行，增長(zhǎng)乏力。但在這個(gè)過(guò)程中，豫酒自強(qiáng)突破的機(jī)遇正在醞釀，一場(chǎng)豫酒振興快速發(fā)展的大幕也即將開(kāi)啟。

豫酒“六朵金花”應(yīng)運(yùn)而生，并迅速叫響，在全省乃至全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)引發(fā)強(qiáng)烈反響。政府肯定，業(yè)界贊嘆，媒體的作用讓豫酒業(yè)刮目相看

順勢(shì)而為 精心創(chuàng)意 打造品牌

2010年，隨著豫酒企業(yè)改制步伐加快和品牌戰(zhàn)略的積極實(shí)施，河南白酒正在逐步實(shí)現(xiàn)“區(qū)域?yàn)橥酢焙汀叭?qiáng)勢(shì)”的良性格局。為了幫助豫酒核心企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)、增強(qiáng)信心，2010年7月15日，宋河、寶豐、仰韶、賒店、杜康、張弓等豫酒骨干企業(yè)當(dāng)家人聚首大河錦江飯店，參加“2010豫酒‘品牌與消費(fèi)專題研討會(huì)”。此次活動(dòng)由河南日?qǐng)?bào)社牽頭主辦，河南省工業(yè)和信息化廳、省商務(wù)廳相關(guān)部門共同參與。就是在此次研討會(huì)上，與會(huì)的6家企業(yè)被形象地喻為豫酒“六朵金花”，這一稱號(hào)由此新鮮出爐。當(dāng)時(shí)，筆者作為主辦方代表，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)宣傳“六朵金花”定調(diào)：重點(diǎn)打造、精心推介。至此，河南日?qǐng)?bào)對(duì)豫酒“六朵金花”的推介打造工作正式拉開(kāi)帷幕。

2010年11月24日，在河南日?qǐng)?bào)社主辦的第二屆（2010）河南市場(chǎng)名酒品牌“金象獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，豫酒“六朵金花”被正式授牌。

如此的高度重視，精心策劃，取得良好收效。經(jīng)過(guò)近半年時(shí)間的努力，“六朵金花”開(kāi)始得到廣泛認(rèn)可。

2011年1月13日，河南省工業(yè)和信息化廳在鄭州召開(kāi)2011年振興豫酒“六朵金花”名優(yōu)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，會(huì)議隆重表彰了仰韶、宋河、杜康、寶豐、張弓、賒店等6家白酒龍頭企業(yè)，“六朵金花”正式得到官方認(rèn)可。政府給力，“六朵金花”開(kāi)始叫響中原。

策劃系列活動(dòng)，提升品牌價(jià)值

“六朵金花”花開(kāi)中原，無(wú)疑是豫酒發(fā)展史上的一件大事。“六朵金花”自2010年7月經(jīng)河南日?qǐng)?bào)率先提出后，社會(huì)關(guān)注度不斷升溫，不僅獲得政府部門認(rèn)同，還受到行業(yè)協(xié)會(huì)、主流經(jīng)銷商和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，為加快豫酒振興步伐增添濃重的一筆。

自2010年以來(lái)，為幫助豫酒企業(yè)推介品牌，開(kāi)拓市場(chǎng)，河南日?qǐng)?bào)廣告部緊緊圍繞企業(yè)需求策劃組織了多場(chǎng)座談會(huì)、高峰論壇，并緊緊圍繞“六朵金花”策劃推出了一系列主題活動(dòng)，收到良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)也進(jìn)一步奠定了黨報(bào)在行業(yè)發(fā)揮主導(dǎo)地位的作用。

2011年9月28日下午，為進(jìn)一步探討“六朵金花”對(duì)豫酒發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)幫助豫酒骨干企業(yè)分析形勢(shì)，增強(qiáng)信心，早日實(shí)現(xiàn)由“全省強(qiáng)勢(shì)”走向“全國(guó)發(fā)展”的目標(biāo)，河南日?qǐng)?bào)特邀請(qǐng)省內(nèi)權(quán)威專家，包括社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家，和豫酒六大品牌掌門人歡聚一堂，共同舉辦“2011豫酒‘六朵金花一周年專題研討會(huì)”，互動(dòng)對(duì)話，共謀發(fā)展。

2011年9月30日，為促進(jìn)河南酒類產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，河南日?qǐng)?bào)廣告部主任執(zhí)筆，撰寫了題為《豫酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待突破》的大型調(diào)查報(bào)告。此報(bào)告在河南日?qǐng)?bào)內(nèi)參上正式刊發(fā)，呈報(bào)省內(nèi)主要領(lǐng)導(dǎo)閱示，為加快豫酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展鼓與呼。2012年6月26日，由河南日?qǐng)?bào)與省工業(yè)和信息化廳聯(lián)合主辦的“酒杯里的華夏”首屆華夏酒文化論壇在鄭州成功舉辦。這次論壇進(jìn)一步彰顯了以“六朵金花”為首的中原白酒的文化地位。

從2011年以來(lái)，河南日?qǐng)?bào)圍繞豫酒“六朵金花”策劃推出了一系列主題活動(dòng)，對(duì)“六朵金花”進(jìn)行集中宣傳推介，反響熱烈，使“六朵金花”日益蜚聲省內(nèi)外。如“‘金花綻放 鼎力中原豫酒‘六朵金花一周年志慶”“‘龍騰虎躍 金花閃耀豫酒‘六朵金花恭賀新春”“‘金花璀璨 醉美中原豫酒‘六朵金花恭祝河南省兩會(huì)勝利召開(kāi)”等。這些活動(dòng)，在全省上下和業(yè)界產(chǎn)生了一波又一波熱烈的社會(huì)反響。

金花璀璨 成就豫酒形象標(biāo)桿

“六朵金花”經(jīng)過(guò)近三年的發(fā)展，不僅企業(yè)品牌勢(shì)能凸顯，豫酒的品牌格局也發(fā)生了變化，以杜康為例，三年時(shí)間內(nèi)，從改制初期“六朵金花”末位一下躥到第二位。同時(shí)“六朵金花”銷量也有大幅度的增長(zhǎng)，幾家企業(yè)整體銷售額由2009年的30億元發(fā)展到2012年的超過(guò)60億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)100%。正是由于這些骨干企業(yè)快速發(fā)展的良好勢(shì)頭，使“六朵金花”成為豫酒企業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿、豫酒對(duì)外展示的新形象。

河南唯一的濃香型“中國(guó)名酒”宋河厚積薄發(fā)，2012年，宋河股份銷售額突破20億元，這是豫酒的新高度，也是宋河的新起點(diǎn)。洛陽(yáng)杜康控股公司自2009年底實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組后，銷售收入保持連續(xù)三年至少翻一番的增速，全國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量也從最初的不足200家壯大到如今的近4000家，覆蓋全國(guó)絕大部分中型城市甚至中國(guó)臺(tái)灣、澳門以及美國(guó)、韓國(guó)等市場(chǎng)。河南賒店老酒股份有限公司2009年改制后，迅速做出調(diào)整，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升自身品牌，2012年銷售收入達(dá)10億元，未來(lái)爭(zhēng)取盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市。

小結(jié)：從“兩金四銀”的豫酒核心品牌到“六朵金花”誕生，從2009年的豫酒沉寂到如今的“六朵金花”叫響中原，短短三年時(shí)間，河南日?qǐng)?bào)充分發(fā)揮了中原大省第一政經(jīng)大報(bào)的媒體優(yōu)勢(shì)，緊貼市場(chǎng)，使媒體力量發(fā)揮到最大價(jià)值，為行業(yè)服務(wù)，為企業(yè)吶喊，擦亮企業(yè)品牌，讓河南白酒在快速發(fā)展中贏得行業(yè)尊重。“六朵金花”的成功打造真正實(shí)現(xiàn)了讓創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)品牌，讓品牌回歸價(jià)值。

“六朵金花”打造成功的啟示：創(chuàng)意為品牌打造引路，媒體傳播提升品牌價(jià)值。創(chuàng)意無(wú)限，品牌無(wú)價(jià)

豫酒“六朵金花”的成功打造，從宏觀來(lái)講，對(duì)河南白酒行業(yè)發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用；從微觀來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)自身發(fā)展意義更大，因?yàn)樵谝粋€(gè)相對(duì)較小的發(fā)展圈子內(nèi)，目標(biāo)參照明顯，進(jìn)步的意義更大，因此發(fā)展會(huì)更快。

對(duì)于河南日?qǐng)?bào)而言，通過(guò)這一案例的成功運(yùn)作，媒體的品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)自身得到企業(yè)的回報(bào)也更大。就廣告收入而言，2009年河南白酒在河南日?qǐng)?bào)的廣告投放不足300萬(wàn)元，到2012年僅“六朵金花”企業(yè)的年投放廣告就接近1000萬(wàn)元。目前河南日?qǐng)?bào)與“六朵金花”企業(yè)之間關(guān)系融洽，黏合度很好。

啟示一：提高傳達(dá)效率，是創(chuàng)意創(chuàng)造的生命線

創(chuàng)意能否為大眾接受，取決于信息的傳達(dá)效率，這就要求創(chuàng)意者善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性?！傲浣鸹ā眲?chuàng)意的出爐正是這樣，在原有“兩金四銀”豫酒品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合和提升，并迅速擴(kuò)散、傳播開(kāi)來(lái)，正因?yàn)槿绱?，才能被業(yè)界、行業(yè)主管部門和社會(huì)大眾所接受。這個(gè)創(chuàng)意的成功之處在于，在“新穎性”與“可理解性”之間找到了最佳結(jié)合點(diǎn)，既不落窠臼，給豫酒品牌方陣的打造提供了空間，又不顯得過(guò)于突兀，提高了被社會(huì)各界理解和接受的程度。

啟示二：創(chuàng)意為品牌引路，是品牌發(fā)展的原動(dòng)力

任何一個(gè)行業(yè)或企業(yè)品牌的發(fā)展都離不開(kāi)創(chuàng)意，創(chuàng)意可以說(shuō)是企業(yè)品牌打造的核心所在，是品牌發(fā)展的原動(dòng)力。創(chuàng)意的意義在于令消費(fèi)者認(rèn)同品牌主張，從而改變消費(fèi)者的價(jià)值觀念?？梢赃@樣說(shuō)，豫酒如果沒(méi)有“六朵金花”，至今仍會(huì)“群龍無(wú)首”，會(huì)繼續(xù)不被社會(huì)所關(guān)注，行業(yè)發(fā)展可能會(huì)速度放緩?！傲浣鸹ā眲?chuàng)意的出爐，就是讓豫酒不僅宣傳有亮點(diǎn)，媒體關(guān)注有興奮點(diǎn)，對(duì)外也有形象代表，利于少數(shù)發(fā)展好的企業(yè)帶動(dòng)整體行業(yè)的發(fā)展，這就是典型的”眼球效應(yīng)”。

啟示三：媒體傳播品牌價(jià)值是品牌打造的助推器

品牌要想快速做大做強(qiáng)，離不開(kāi)好的“品牌創(chuàng)意”，同時(shí)好的品牌創(chuàng)意也需要有價(jià)值的媒體去傳播，去擴(kuò)大影響力。因此無(wú)論是品牌創(chuàng)意還是創(chuàng)意品牌都離不開(kāi)媒體的傳播，都需要媒體這個(gè)載體去承載，去進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。“六朵金花”的打造過(guò)程，離不開(kāi)媒體的大力助推。河南日?qǐng)?bào)通過(guò)開(kāi)展各種活動(dòng)，讓大眾從不同的信息渠道獲得對(duì)“六朵金花”品牌的一致信息，堪稱“沉默的螺旋”傳播模式的一次成功實(shí)踐，正所謂“品牌創(chuàng)意無(wú)止境，媒體助力無(wú)窮期”。

（作者為河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯）

編校：鄭 艷