美國推行社會化媒體外交的特點

楊建平

近年來，隨著社會化媒體在全球的快速發(fā)展，社會化媒體已成為許多國家推行公共外交的重要工具和平臺。有人稱這一外交為“推外交”，有人稱它為“數(shù)字外交”，還有人稱它為“社會化媒體外交”。① 為突出這一公共外交形式的鮮明特性，本文稱社會化媒體外交。

美國在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)方面具有獨特優(yōu)勢，在推行公共外交方面也積累了豐富經(jīng)驗，因此美國在推行社會化媒體外交方面自然就走在了世界前列。特別是奧巴馬政府成立以來，社會化媒體外交進(jìn)一步得到加強。據(jù)統(tǒng)計，美國國務(wù)院到2012年有150人在25個不同節(jié)點（node）從事社會化媒體外交工作，美國駐外使團(tuán)外交人員中兼職從事社會化媒體外交工作或監(jiān)督社會化媒體使用情況的有935人，相當(dāng)于175個專職人員在從事社會化媒體外交工作。② 到2013年1月美國國務(wù)院、美國駐外使領(lǐng)館等的308個Twitter已有10個語言、320萬粉絲；有411個Facebook賬戶、1850萬追隨者；另外還有185個YouTube、Flickr， Google+ 和 Instagram等鏈接；國務(wù)院的全部社會化媒體在全球與2100萬人進(jìn)行交流。③美國前國務(wù)卿希拉里·克林頓曾指出，美國國務(wù)院社會化媒體的粉絲和追隨者比美國發(fā)行量最大的十家日報的總訂戶還多。④2012年法新社根據(jù)各國主要官員和外交官在社交網(wǎng)絡(luò)中的活躍程度、粉絲數(shù)量和內(nèi)容被引用情況等指數(shù)，首次發(fā)布了世界“數(shù)字外交效力”（digital diplomacy effectiveness）評價報告，美國在151個國家中排名第一。⑤《紐約時報》曾指出，社會化媒體外交已成為奧巴馬“外交箭袋中的一支新箭⑥”。

認(rèn)真審視美國推行的社會化媒體外交，主要有五個特點：

一是積極加強頂層設(shè)計。

美國高層高度重視社會化媒體外交。奧巴馬進(jìn)入白宮第一天就簽署了《透明度與開放政府》備忘錄。⑦奧巴馬本人也開通了Facebook、Twitter、Google+等社會化媒體賬號。2011年4月和7月，他先后做客Facebook網(wǎng)站總部和接受Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人杰克？多西（Jack Dorsey）主持的微訪談，充分顯示了他對社會化媒體的重視和支持。截至2012年11月，奧巴馬已有3200多萬 Facebook追隨者，有2100多萬 Twitter粉絲，成為全球粉絲量最大的國家領(lǐng)導(dǎo)人。⑧希拉里將充分利用社會化媒體列為美國“21世紀(jì)治國方略”的重要措施，她和奧巴馬2010年1月7日晚在白宮小范圍宴請10名美國IT界高層時指出，美國21世紀(jì)的重要策略就是利用Facebook 、Twitter和YouTube 等技術(shù)力量來推動外交。⑨克里接任國務(wù)卿后，到國務(wù)院第一天就發(fā)布了他平生的第一條微博：“今天很高興走進(jìn)美國國務(wù)院與非凡的團(tuán)隊一起工作”，法新社評論說這段不足140個單詞的推文發(fā)出一個信號，即他將繼續(xù)和深化其前任的努力。⑩美國國務(wù)院負(fù)責(zé)公共外交和公共事務(wù)的副國務(wù)卿塔拉？索南沙因（Tara Sonenshine）2012年10月15日在華盛頓美國和平研究所發(fā)表演說時說：“要想在現(xiàn)代世界中真正有效地進(jìn)行公共外交，社交媒體是必需的?！薄巴ㄟ^利用社交媒體，我們可以在各地增進(jìn)美國公共外交的影響和質(zhì)量?！?/p>

美國高層在認(rèn)識到社會化媒體巨大力量的同時，大力啟用社會化媒體專家，專門負(fù)責(zé)社會化媒體外交的組織策劃和領(lǐng)導(dǎo)工作。身兼奧巴馬的頂級技術(shù)顧問和希拉里高級創(chuàng)新顧問的艾歷克？羅斯（Alec Ross）被稱作美國新媒體外交的“三駕馬車”之一 ，他是美國國務(wù)院推行社會化媒體外交的靈魂人物。他認(rèn)為，21世紀(jì)的外交已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了政府與政府（Government-to-Government）之間的活動，而應(yīng)成為政府與人民（Government-to-People）、人民與政府（People-to-Government）之間的活動，最終演變成為人民與人民并與政府間的交流（People-toPeople-to-Government，P2P2G）這種模式。另外，還有杰瑞德？科恩（Jared Cohen）、安妮？瑪麗？斯勞特（AnneMarie Slaughter）、本？斯科特（Ben Scott）、理查德？波利（Richard Boly）等人，這些人都是社會化媒體外交方面的頂級專家，被邀請進(jìn)入美國國務(wù)院后負(fù)責(zé)政策計劃辦公室、電子外交辦公室等部門，著力利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)推行公共外交。經(jīng)過他們的認(rèn)真組織和策劃，美國社會化媒體外交的理念得以創(chuàng)新，新的社會化媒體外交項目不斷推出，為推動美國公共外交的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

二是高度重視與國外受眾直接交流。

在社會化媒體環(huán)境下，受眾的地位發(fā)生了重要變化。美國有學(xué)者指出：“在9？11事件之前的公共外交中，受眾主要被理解為是被動接受信息的外國民眾。9 ？11之后早期的一段時間里，受眾在公共外交中被用來指公共外交的產(chǎn)品（products）。隨著社會化媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用，受眾不僅是信息的消費者（consumers），而且還可能是信息的生產(chǎn)者（producers）。參與（Participation）正迅速取代被動（passive）成為公共外交中受眾的特點，在有些方面還倒轉(zhuǎn)了政府的角色?！泵绹翡J地發(fā)現(xiàn)了這一變化，在推行公共外交時特別重視與受眾進(jìn)行直接接觸和交流。奧巴馬、希拉里每次出訪時，都非常重視利用社會化媒體平臺收集來自他國公眾的問題和看法，甚至在出訪期間都盡可能安排直接面對成千上萬民眾的演講對話活動，并且極力將演講通過網(wǎng)絡(luò)直播、播客、Facebook、Twitter、YouTube等平臺進(jìn)行廣泛發(fā)布。他們充分考慮民眾的情緒，注重與他們“開誠布公”的交流。如2013年3月21日奧巴馬訪問以色列時在耶路撒冷直接面對以色列民眾進(jìn)行演講，他指出：那些領(lǐng)導(dǎo)“如果人民不推動他們承擔(dān)風(fēng)險，他們絕不會去承擔(dān)風(fēng)險。你們必須創(chuàng)造自己想看到的變化。普通民眾能夠完成非凡的事情?！眾W巴馬面對以色列民眾的演講，與跟內(nèi)塔尼亞胡會談時的措辭和口氣完全不同，他并沒有泛泛談“巴以和談”的重要性，而是基于民眾心理，完全站到了民眾一邊，收到了良好的公共外交效果。

三是全面推行社會化媒體本土化。

美國為了使自己的社會化媒體更貼近受眾，盡可能擴(kuò)大和加深與世界公眾的接觸，一方面積極推動國務(wù)院等機(jī)構(gòu)建立的社會化媒體平臺實現(xiàn)多語種化，另一方面在其他國家的社會化媒體平臺上積極建立美使領(lǐng)館及相關(guān)外交機(jī)構(gòu)和外交官個人賬戶。美國國務(wù)院國際信息局協(xié)調(diào)員克里斯??？恩德爾（Christine Elder）曾指出：“我們知道當(dāng)你傳播信息或進(jìn)行對外接觸的時候，如果運用對方的語言，人們會更愿意傾聽和接受，不管是博客、小冊子、廣播還是互聯(lián)網(wǎng)上介紹一個專題都是如此?！绷_斯在接受鳳凰網(wǎng)采訪時也指出，美國國務(wù)院反復(fù)向駐外使領(lǐng)館和駐外使團(tuán)強調(diào)，要充分利用好數(shù)碼工具和社交媒體，除了利用好Facebook、Twitter等美國社交網(wǎng)站外，還要求他們積極利用駐在國的社交網(wǎng)站，在上面注冊賬戶，加強與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的接觸互動。2011年初開始，美國國務(wù)院在繼法語和西班牙語之后，又開設(shè)了阿拉伯語和波斯語的推特賬戶，之后又繼續(xù)開設(shè)了中文、俄語和印地語的賬戶。美國駐華大使館、領(lǐng)事館以及其他使團(tuán)在中國的新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)等社交媒體平臺建立了幾十個賬號，幾乎全用中文發(fā)布信息。美國為加強對伊朗的滲透，在兩國沒有外交關(guān)系的情況下，建立了美國駐伊朗虛擬大使館，大使館有英文和波斯文兩個文版，直接與美國國務(wù)院波斯語社會化媒體相呼應(yīng)，無論是2009年的伊朗大選，還是之后每年的伊朗新年瑙烏魯茲節(jié)，奧巴馬都抓住時機(jī)發(fā)表講話，通過波斯語社會化媒體平臺發(fā)布，給伊朗政府帶來了一定的影響。另外，美國外交機(jī)構(gòu)也在日本的Mixi、俄羅斯的Vkontakte、約旦的Maktoob等國家的社會化媒體平臺建立了許多賬戶，直接加強與所在國公眾的對話和互動。

四是過分宣揚“網(wǎng)絡(luò)自由”。

在美國實施社會化媒體外交的過程中，“互聯(lián)網(wǎng)自由”充當(dāng)了最好的推手。2010年1月21日，希拉里在美國華盛頓新聞博物館發(fā)表題為《互聯(lián)網(wǎng)自由》的演講時表示，美國已經(jīng)將不受限制的互聯(lián)網(wǎng)訪問作為美國外交政策的一個優(yōu)先點。她宣布“美國白宮將與企業(yè)界、學(xué)術(shù)界和非政府組織一起努力，利用信息技術(shù)的力量來促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)自由和美國外交目標(biāo)的實現(xiàn)?！?011年2月15日，希拉里又在華盛頓大學(xué)發(fā)表互聯(lián)網(wǎng)自由的第二篇演講，重申并呼吁世界各國接受互聯(lián)網(wǎng)自由的理念，聲稱“關(guān)注和應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)自由受到的威脅已經(jīng)成為美國外交人員和發(fā)展專家日常工作的一部分。”2011年5月美國推出了《網(wǎng)絡(luò)空間國際戰(zhàn)略》，正式將“互聯(lián)網(wǎng)自由”政策化。該戰(zhàn)略提出，美國將“為民間社會行動者提供可靠、安全的言論自由和集會自由的平臺，確保互聯(lián)網(wǎng)終端到終端的互操作性對所有人開放”，“鼓勵人們用數(shù)字媒體表達(dá)意見、分享信息、監(jiān)督選舉、揭露腐敗、組織社會和政治運動?！泵绹谛麚P他們所謂的互聯(lián)網(wǎng)自由的同時，還積極向?qū)ヂ?lián)網(wǎng)實行管控的一些國家施壓，并增加撥款資助開發(fā)功能更強大、使用更簡單的“翻墻”技術(shù)，盡一切辦法“幫助他國民眾擺脫政府對互聯(lián)網(wǎng)的封鎖”。值得一提的是，美國在對外宣揚互聯(lián)網(wǎng)自由的同時，并未停止過對內(nèi)加強互聯(lián)網(wǎng)管控的行動。美國將推動“互聯(lián)網(wǎng)自由”作為公共外交的武器，其動機(jī)從曾任主管公共外交和公共事務(wù)的副國務(wù)卿格拉斯曼關(guān)于對伊朗互聯(lián)網(wǎng)自由的論述中可見一斑。他指出：“伊朗人民擁有不被政府阻礙的科技越多，他們擁有的自由和民主就越好，而且越有利于美國的安全?！彼?.0公共外交看作阻止伊朗利用核武器的最大希望。他指出：“外交解決的可能性看起來很小，軍事行動的可能性日益增大但令人恐懼。而如果我們使用公共外交和戰(zhàn)略交流工具幫助伊朗持不同政見者的運動，我們可能無法改變政權(quán)，但我們可以改變政權(quán)的行為?！敝档藐P(guān)注的是，美國一方面積極推動網(wǎng)絡(luò)空間的國際立法，另一方面又明確以中國為網(wǎng)絡(luò)空間的“最大對手”，多次指責(zé)中國“網(wǎng)絡(luò)攻擊行為”，渲染中國“網(wǎng)絡(luò)威脅”。但是，近日爆出了美國的“棱鏡門”丑聞，美國再難堅守互聯(lián)網(wǎng)空間安全衛(wèi)士的道德高地。“棱鏡門”丑聞還在繼續(xù)發(fā)酵當(dāng)中，但它已從根本上揭示了美國宣揚網(wǎng)絡(luò)自由的虛偽。

五是通過策劃活動，影響和滲透外國民眾。

美國積極利用社會化媒體組織活動，加強對外國民眾的影響和滲透，努力在全球推行西方價值理念和塑造美國形象。希拉里2009年11月提出“公民社會2.0倡議”（Civil Society 2.0 initiative），要通過民眾的廣泛參與，提升公共外交的效果。“科技營”是“公民社會2.0倡議”的標(biāo)志性項目，該項目提供為期兩天的培訓(xùn)，由國務(wù)院組織科技界領(lǐng)袖與各社會團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)展對口關(guān)系，提供培訓(xùn)、資源和協(xié)助，幫助社會組織掌握最新的聯(lián)絡(luò)技術(shù)，三年多時間里，已在幾十個國家組織了這一活動?！懊裰鞫唐傎悺笔敲绹鴩鴦?wù)院主辦的另一重要活動?；顒右笞髡吲臄z、制作一段主題為“民主是……”長三分鐘的視頻片，并將作品上傳到Y(jié)ouTube參加評選，從2009年開始每年一屆，目前已組織了4屆。希拉里參加了2010年9月組織的第二屆頒獎儀式并到場講話。隨著Twitter在全球的流行，美國國務(wù)院2010年又開始在Twitter上組織了“民主是……”的競賽，要求參賽者用140個以內(nèi)的字符表述個人對民主的界定。這一活動受到了全世界幾千萬人的參與或關(guān)注。美國外交部還與美國教育在線合作，于2012年11月13日-14日在網(wǎng)上舉行了美國大學(xué)虛擬展，美國近200所大學(xué)參加，來自世界各地的學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)或社會化媒體在線參觀、在線提問，問題有關(guān)于學(xué)習(xí)的，也可以是關(guān)于簽證等方面的，吸引了全球?qū)W生的關(guān)注。社會化媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播效果，美國學(xué)者阿奎拉（Arquilla）和朗斐德（Ronfeldt）在研究Twitter的傳播效果時，按信息流的走向?qū)⒔涣鞣殖闪巳N類型：鏈條式（chain）、中心式（hub）和全通道式（all-channel）。Twiteer等社會化媒體屬于第三種交流模式，在這種模式中，交流中的節(jié)點與其他節(jié)點相互連接，每個節(jié)點的相互聯(lián)系構(gòu)成了一張四通八達(dá)的信息網(wǎng)，每個人都是信息的傳播者和制造者，這種模式極大地調(diào)動了每個人參與信息傳播與交流的積極性和主動性，進(jìn)而導(dǎo)致了信息的爆炸式傳播效力。美國充分認(rèn)識到社會化媒體的這一傳播效果，所以通過社會化媒體策劃活動，已成為美國當(dāng)前的一種重要公共外交方式。

美國政府通過實施社會化媒體外交，進(jìn)一步提高了外交效率，增強了外交透明度，獲得了更多對外進(jìn)行交流、實現(xiàn)接觸、促進(jìn)互動、加強影響的機(jī)會，對實現(xiàn)美國的公共外交戰(zhàn)略具有積極的推動作用。但是，單純的社會化媒體外交是一種“虛擬公共外交”，它并不能取代傳統(tǒng)公共外交，它是傳統(tǒng)公共外交的有益補充。這一外交只有與“現(xiàn)實公共外交”相結(jié)合才能取得理想效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，社會化媒體外交必將在美國公共外交戰(zhàn)略中發(fā)揮更大的作用。我國目前正在大力實施文化強國戰(zhàn)略，重視加強軟實力建設(shè)，在推進(jìn)公共外交方面采取了一系列重要舉措，美國推行社會化媒體外交的一些理念、思路、做法和經(jīng)驗，很值得我們關(guān)注和思考。

「注釋」

①Digital diplomacy： Threat or opportunity？ ，March 14， 2013 ，Elena Chernenko，Kommersant Daily，http：//rbth.ru/international/2013/03/14/ digital_diplomacy_threat_or_opportunity_23865.html.

②Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，F(xiàn)ergus Hanson，http：//www.brookings.edu/～/media/research/files/reports/.

③The Challenges of the Internet and Social Media In Public Diplomacy，Matthew Wallin， August 2012 www.AmericanSecurityProject.org.

④Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，F(xiàn)ergus Hanson，http：//www.brookings.edu/～/media/research/files/reports/.

⑤Digital diplomacy： Threat or opportunity？ ，March 14， 2013 ，Elena Chernenko，Kommersant Daily，http：//rbth.ru/international/2013/03/14/ digital_diplomacy_threat_or_opportunity_23865.html.

⑥“Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy”， Mark Landler and Brian Stelter， June 16， 2009，The New York Times.

⑦“Transparency and Open Government： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” The White House， January 21， 2009， http：//www.whitehouse.gov/the_press_office/TransparencyandOpenGovernment.

⑧Did Social Media Play a Role in Obamas Victory？ Nov 8，2012，Daniel Burrus . http：//www.huffingtonpost.com/daniel-burrus/did-social-media-play-a-r_ b_2094145.html.

⑨閔大洪：《美國政府的對華網(wǎng)絡(luò)外交》，載尹韻公主編《中國新媒體發(fā)展報告（2011）》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年，第25-39頁。

⑩《克里就任國務(wù)卿后首發(fā)推文 加入“互聯(lián)網(wǎng)外交”》，2013年03月08日，http：//media.sohu.com/20130308/n368161990.shtml。