北京奧運，給對外宣傳留下永久遺產(chǎn)（之一）

王惠

1908年，天津青年提出了個讓中國人深思的問題：中國人什么時候能參加奧運會？中國人什么時候能拿到奧運會金牌？中國人什么時候能舉辦一屆奧運會？

1932年，中國運動員劉長春，坐船越洋到洛杉磯，一個人舉著中國國旗入場參加了那一年的奧運會，從此中國人出現(xiàn)在了奧林匹克的歷史上；1984年，許海峰，一槍打破零的記錄，拿到了中國人在奧運會歷史上的第一塊金牌；2008年，北京成功舉辦了第29屆奧運會，中國人百年奧運的三個夢想終于圓了。

奧運會是北京乃至中國對外推介國家形象的重要平臺，對于身處首都的北京市委外宣辦來說，更是龐大外宣工作的一個綜合項目、系統(tǒng)工程的承接者。奧運會申辦、籌辦、舉辦的過程，既是通過國際媒體對外宣傳中國、宣傳北京的歷史機遇，也是提升國家形象的過程。在這八年中，北京外宣工作積累了非常寶貴的經(jīng)驗，形成了一套有效的工作方法。我作為2008年北京奧運會申辦、籌辦和舉辦的親歷者、參與者，每每提起那段時間的工作，腦海中都會有無數(shù)難忘的鏡頭回閃。

申辦篇 ：不知道為什么，北京人一夜改變了他們的形象

世界在等待，北京是成還是?。?/b>

2001年7月的莫斯科，第29屆奧運會申辦已經(jīng)進入沖刺階段。7月13日，在莫斯科世貿(mào)大廈揭曉2008年奧運會的舉辦城市。大阪、巴黎、多倫多、北京、伊斯坦布爾各有千秋。花落誰家，全世界都在等待，而5個城市都在為最后的發(fā)布會和陳述忙碌著。7月11日，美聯(lián)社駐京記者蘭斯特發(fā)表了一篇報道，題目是《北京必敗，因為中國人不懂得跟國際社會溝通》，他此言的依據(jù)是1993年北京申奧失敗了。他認為失敗的原因很多，但其中很重要的一條就是中國人缺乏和國際溝通的能力。

在投票前兩天，發(fā)布會前一天的關(guān)鍵時候，國際有影響力的媒體發(fā)出了對我們極其不利的負面報道。1993年，西方媒體也是在投票前兩天，發(fā)布會前一天推出了打擊中國的致命報道。8年過去了，歷史真的會重演嗎？時間在流逝，我們內(nèi)心的聲音是：不會。

眾人矚目，志在必得，北京一夜改變形象

7月13 日，五個申辦城市的發(fā)布會現(xiàn)場。首先出場的是大阪，日本人身著深灰色的制服上臺后用日語說了半天，大家似乎還沒明白他們說什么就稀里糊涂地過去了，問題不多，關(guān)注不多，記者約半場。第二個上臺的是巴黎，記者多半場。法國人一向傲慢，此時依然。團長沒出現(xiàn)，簡單地回答了三個問題也就走了。第三個上臺的是多倫多，記者滿場。他們先是讓一小女孩兒出來說了一段話，然后又來了一個土著人站在發(fā)布席旁，土著人戴了個很大很大的帽子，顯得很沉重。發(fā)布會開了四十分鐘，土著人站在那里越來越艱難，開始出汗，搖晃，大家都為他擔(dān)心，所有人的目光都被土著人吸引過去了，幾個發(fā)言人說的是什么大家根本沒注意。

多倫多之后，北京登場了！1000多人的劇場現(xiàn)場不但座無虛席，甚至站無虛席。我悄悄數(shù)了一下，從觀眾席的第一排到主席臺之間的攝像機已經(jīng)一百多臺了，后面還不知道有多少臺呢。我是這場發(fā)布會籌備工作的負責(zé)人，首先要做的就是主席臺上的布置，時間只有五分鐘。我和幾位同事已有分工，每個人都精準到位，鋪桌布，放桌旗，擺鮮花，安置宣傳畫和出席發(fā)布會領(lǐng)導(dǎo)的名簽，不到一分鐘就布置完了。我們正要往臺下走的時候，就聽記者們在喊：“等一等，等一等。”什么意思?。克麄冋f剛才沒有拍下我們的準備過程，讓我們再重新來一遍，讓他們拍下來。??？這么關(guān)注?。∥覍ν聜冋f：“咱們重新來布置一遍吧，要從容?！蔽覀兠鎺⑿Γ耠娪袄锏穆R頭一樣，慢慢地鋪好桌布，擺好鮮花，放好桌簽、宣傳畫。記者們高興地豎起大拇指，這次他們都拍下來了。

感受到了會場內(nèi)不同尋常的熱烈氣氛，我趕緊跑到后臺休息室，跟幾個發(fā)言人說：“北京太受關(guān)注了，會場里全都是記者，連走廊里都水泄不通。發(fā)布會不是大家上臺說話時才開始，而是一出休息室就開始了，請大家一定要面帶笑容充滿自信地走出去，向所有的人傳遞北京已經(jīng)準備好了的信心?！睅孜话l(fā)言人都特別棒，特別出色。奧申委秘書長屠銘德是主持人，他的英語相當(dāng)棒；樓大鵬英語地道、標準；何振梁英文法文都非常好；王偉、鄧亞萍英語也很流利。他們每個人都展現(xiàn)出燦爛的微笑，一邊走，一邊向不同方向的人招手，好像跟所有人都認識似的，非常親切、友好，真有種勝券在握、志在必得的狀態(tài)。上臺后，屠銘德第一句話就說：“謝謝大家，謝謝這么多的記者關(guān)注北京?！钡氐?、清晰的英語把會場上的所有人都驚著了。他又說：“我們首先向大家道歉?！敝宦犛浾呦腥烁`竊私語：“中國人又犯什么錯了？”屠銘德說：“我為兩件事道歉：一是由于普京總統(tǒng)現(xiàn)在正在會見各團團長，北京奧組委主席、北京市市長劉淇先生沒能出席此次發(fā)布會，他讓我代他向所有記者表示歉意；二是由于我們不是英語母語國家，我們的英語不夠好，請各位記者提問題的時候慢一點，讓我們聽清楚?！敝t遜的態(tài)度，平和的語氣，一下子拉近了和記者的關(guān)系，記者們都會心地笑了，笑聲很大，氣氛很友好、活躍。

接下來，秘書長王偉發(fā)表申辦辭。他說，“全世界都在關(guān)注中國人權(quán)問題”——中國人主動提及人權(quán)這個全世界都非常敏感的問題，讓記者們大吃一驚，全場一下子靜了下來，記者們的眼睛睜得大大的，筆在迅速地記錄，照相機的快門在不停地按下，錄音機、攝像機高高舉起，看中國怎么說他們一向最怕提的人權(quán)問題?！芭e辦奧運會是中國人的百年夢想。如果我們得到2008年奧運會的主辦權(quán)，相信中國的人權(quán)和其它各項事業(yè)會有很大的進步?，F(xiàn)在中國94.9%的人支持北京申辦奧運會，這意味著在中國有十億多人希望在北京舉辦2008年奧運會，這十億多人每個人的人權(quán)應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶鹬??！?——全場鴉雀無聲，中國主動提及人權(quán)問題，而且觀點新穎，角度不同，關(guān)鍵是很有道理。在西方人看來，“individual”（個人）的人權(quán)很重要，現(xiàn)在中國人在強調(diào)每一個中國人的人權(quán)，讓在場記者不能不接受，也不能不震驚。記者是新聞的追尋者，最喜歡新的觀點，這對他們來說，是不能不報道的新聞。上千人的劇場內(nèi)鴉雀無聲，只有閃光燈的光亮和快門的按動聲。隨后開始回答問題，前面日本、巴黎的發(fā)布會各回答了三個問題，多倫多回答了五個問題，而北京在這場發(fā)布會上回答了十一個問題。一問就答，一問就答，所有問題都回答得簡練、到位，不僅符合國際習(xí)慣，也答得相當(dāng)漂亮。發(fā)布會結(jié)束，現(xiàn)場沸騰了。發(fā)布會前，我們擺放在現(xiàn)場的紀念章、宣傳冊無人問津，這時已被一掃而空，連我們工作人員戴的紀念章都被摘走了。當(dāng)晚美聯(lián)社記者蘭斯特又寫文章說：“不知道為什么，北京人一夜改變了他們的形象?！蔽覀冎罏槭裁矗?993年以來，除了我們的國家越來越強大，國際聲望越來越高，我們的外宣工作者也在這漫長的等待中學(xué)習(xí)并掌握了與國際社會溝通的方法，通過越來越專業(yè)的國際輿論引導(dǎo)，全面展示了中國形象，讓世界了解、認可了中國。為開好這場發(fā)布會，利用世界關(guān)注傳播北京形象，我們準備了200多個口徑，在北京時就演練了三遍，到了莫斯科又演練了三遍，每個發(fā)言人為這最后一役奠定了必勝的基礎(chǔ)。

迫不及待，全場沸騰，“沒錯，就是北京！”

2001年7月13日下午2：00，我們從總部飯店出發(fā)去世貿(mào)中心，為了這一天，北京準備了好幾年。下午4：00，國際奧委會要對五個申辦城市進行投票表決，決定將2008年奧運會主辦權(quán)交與哪個城市，投票前五個城市要先進行陳述。中國的主陳述人是李嵐清副總理，還有國家體育總局局長袁偉民，北京市市長劉淇，運動員鄧亞萍，主持人楊瀾等。

陳述后是一段休息，投票的時間不長，我們移步到劇場，按照城市順序一排排坐下，因為我的工作要關(guān)照記者，所以選了第二排靠邊的座位，我身邊是張藝謀，前面是郎平、鞏俐。我們的心都在劇烈地跳，但我們還在利用這段時間盡可能多地和周圍的人溝通，也就是在那個時候，我學(xué)會了“請支持我們，請給北京一個機會”這兩句英語，而且不停地說，不停地說。

最最緊張的時刻到了。薩馬蘭奇站起身向講臺走去，步伐不快，對我們來說更慢，我們的心提到了嗓子眼，瞪大了眼睛看著薩馬蘭奇。不知道大家在電視里注意到?jīng)]有，薩馬蘭奇站在講臺上，宣讀主辦城市前，有一個特別小心的微笑，之后他宣布：“舉辦城市是——北京。”這兩個字出來以后，我們有那么零點幾秒的停頓，一個特別短暫的分辨，惟恐再像1993年那樣犯傻歡呼錯。當(dāng)大家都認定就是北京的時候，一下全都跳起來了。我旁邊一個攝影師說，他鏡頭里穿紅衣服的北京代表團不是站起后再跳起來的，而是從椅子上坐著直接就竄起來了。前面聰明的記者早已把長槍短炮齊刷刷地對準了我們，他們是世界上最敏感的人之一，于是，全世界都在那一瞬間看見一群身著紅色制服的中國人高高地舉起手歡呼、跳躍，全場再次沸騰了，大家都擁過來跟我們握手、擁抱，人越來越多，我們走出大廳，擁過來的人更多了，有我們認識的，也有不認識的，只給我們留下了一個很窄的通道，每個人都說“Congratulations”， “Congratulations”。北京代表團的人喜極而泣，很多人在抱頭痛哭，百年夢想終于實現(xiàn)了，大家不可能不激動。

而我沒哭，不是不激動，而是顧不上。因為我馬上得趕往昨天發(fā)布會的劇場去組織2008年舉辦城市的發(fā)布會。到了發(fā)布廳，我先把一盒電視錄像帶送進了機房，“咵”一下，主席臺上的大屏幕上出現(xiàn)了“2008年奧運會舉辦城市新聞發(fā)布會”這幾個鮮明奪目的字。這是發(fā)布會的背景板，全世界的電視臺在轉(zhuǎn)播這場發(fā)布會時都拍到了它。在此前，我們只知道申辦成功的城市要舉辦發(fā)布會，但并沒有做具體的部署和安排，因為投票前不能確定是不是北京。投票前一天的晚上我想，如果我們成功了，就要舉辦發(fā)布會，那發(fā)布會的背景是什么呢？劇場的背景是一塊大屏幕，不像我們做背板，此前12日的發(fā)布會內(nèi)容都是用這塊大屏幕打出來的，那個發(fā)布會我們在北京就做好了，但申辦成功的大屏幕上的會標沒有人做。我想，如果成功了沒有會標不行，但要做了沒成功也不行。我沒告訴任何人，拿了一盤電視錄像帶到了中央電視臺演播室，讓電視臺的技術(shù)人員幫我打了“2008年奧運會舉辦城市新聞發(fā)布會”這幾個中英文字樣，而且要鋪六十分鐘。為什么呢？因為我知道，如果只打出字，用定格的方式，時間長了畫面就會抖動，如果把這些字鋪在錄像帶上，帶子一直走，字就不會抖。我想發(fā)布會不會超過60分鐘，60分鐘的帶子鋪滿就足夠了。我把錄好會標的帶子裝在包里隨身帶著，跟誰都沒敢說，怕萬一申辦不成成了笑話。

歷史定格在了2001年7月13日，歡騰的莫斯科屬于北京，當(dāng)然歡騰的不只是莫斯科，還有北京。那個舉國歡慶的景象至今讓人難以忘懷。

引導(dǎo)記者，高頻報道，北京不是偶然

申辦奧運會的過程，也是通過國際媒體傳播中國形象、與世界溝通的過程。工作目標是國際奧委會委員，希望他們能把票投向北京。但國際奧委會在鹽湖城事件后，規(guī)定國際奧委會委員不得到申辦城市來，怕接受賄賂。我們見不到國際奧委會委員，只能通過國際媒體的報道去影響他們。我們重點做了兩項工作：

一是從2000年10月到2001年的5月，我們請了世界上334位重點記者、專欄作家和主流媒體負責(zé)人到北京來采訪。每來一個人，我們都出七八套采訪方案讓他挑。如果還不滿意，他可以自己制定，也可以從這七八套里選擇重新組合。我們?yōu)樗麄兣鋫鋵ｉT的翻譯、引導(dǎo)員去采訪，實行“滴灌式”喂料。接待的記者一批又一批，有多有少。人多的時候，我也經(jīng)常會拿著個小旗，后面帶著一群記者，“這邊這邊這邊，那邊那邊那邊”帶他們采訪。有一天走在街上，被我原來工作的電視臺的一個攝像師看見了，他從馬路那邊跑過來，問我：“王總編，你改行當(dāng)導(dǎo)游啦？”我心里咯噔一下，但又一想，當(dāng)導(dǎo)游怎么了，只要能申辦成功就行。

二是協(xié)調(diào)市領(lǐng)導(dǎo)高頻次接受媒體記者的采訪，反復(fù)對他們講奧運會對我們中國的重要，對中國人權(quán)發(fā)展的重要，對中國走向世界的重要；講中國舉辦奧運會對世界的貢獻；講為了北京奧運會中國人做了哪些努力；講中國要辦一屆什么樣的奧運會，我們的理念是什么等等。這些記者們回去以后，寫了大量關(guān)于北京的客觀、正面報道。悉尼奧運會以后，某國際公關(guān)公司曾做過一個調(diào)研，說世界媒體關(guān)注五個2008年奧運會申辦城市的報道中，北京占了70%，但其中負面的占了70%。等我們把那334個記者一個個接來，又一個個送走以后，國際公關(guān)公司又做了一個調(diào)查，結(jié)果顯示，關(guān)注中國的媒體報道變成了80%，其中客觀正面報道占70%。這些記者過去是一只眼看中國，現(xiàn)在改變了對中國的偏見、誤解，睜開了另一只眼，發(fā)表了很多很有分量的文章，他們說，你們沒有去過中國，你們沒有權(quán)力對中國說三道四。這在關(guān)鍵時刻幫了我們很大的忙。

（未完，待續(xù)）